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編輯導(dǎo)語：雙十一預(yù)售已經(jīng)開啟了，意味著大型流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)也拉開了序幕，面對(duì)腰部主播的崛起、品牌自播的優(yōu)勢(shì)，頭部主播該如何站穩(wěn)自己的地位？本文對(duì)此進(jìn)行了分析，頭部主播勢(shì)必會(huì)尋找新的退路，我們一起來看下。

面對(duì)腰部主播的崛起、品牌自播的優(yōu)勢(shì)、大型流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，頭部主播該如何捍衛(wèi)自己的領(lǐng)地？

01

“臉干的已經(jīng)起皮了，我仍然堅(jiān)持等（十月）20號(hào)付定金，再等等，雙十一近在眼前了！”

今年雙十一品牌付定金的時(shí)間提前到10月20日，距離付定金的時(shí)間越來越近，不少準(zhǔn)備購物的顧客已經(jīng)摩拳擦掌，躍躍欲試。

微博、小紅書等社交平臺(tái)上，各種雙十一購物攻略被網(wǎng)友炒高熱度。

但是，跟著主播過節(jié)還是鎖定品牌拼手速，成了今年很多人的選擇難題。

往年，跟著“一哥一姐”絕對(duì)是省錢首選，而今年以來，主播們，特別是頭部主播在選品，砍價(jià)等方面的優(yōu)勢(shì)逐漸被擠壓，頭部主播在奮力爬升的同時(shí)，也面臨著來自各種渠道的壓力。

腰部主播的崛起，品牌自播的優(yōu)勢(shì)，大型購物節(jié)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，明爭(zhēng)暗斗之下，“顛覆者”們正在蠶食頭部主播的領(lǐng)地。

幾年前，直播帶貨剛剛興起的時(shí)候，在直播間搶貨搶的是“便宜”，因?yàn)閹ж浿鞑ビ兄鴱?qiáng)大的粉絲群體，有粉絲購買力做支撐，主播可以背靠粉絲的支持去跟品牌方談。

“我們?nèi)绻龅絏X價(jià)格，應(yīng)該（賣）20萬套沒問題”，面對(duì)來談合作的資生堂老板，李佳琦正面開出自己認(rèn)為的最低價(jià)格。

而老板聽到這個(gè)價(jià)格，一連說了三個(gè)“那不行”。

面對(duì)面露難色的老板，李佳琦退一步，要求對(duì)方“不動(dòng)價(jià)格”，增加贈(zèng)品，而面對(duì)李佳琦的談判，老板給出的結(jié)果是：待定。

價(jià)格談不下來，只有在贈(zèng)品上下功夫，是如今很多帶貨主播的慣常操作。

而對(duì)比幾年前電商直播剛剛興起的時(shí)候，帶貨主播最大的優(yōu)勢(shì)卻不僅僅是贈(zèng)品，而是“超低價(jià)”的價(jià)格優(yōu)惠。

如今，頭部主播帶貨的價(jià)格優(yōu)勢(shì)正在逐漸被壓縮。

“我在薇婭那里買的永和豆?jié){，直播間的價(jià)格比品牌官方還貴，這是怎么回事？”論壇上，有人吐槽薇婭直播間賣貨的價(jià)格問題，而對(duì)于這樣的問題，在主播這里已經(jīng)不是什么罕見事。

在黑貓投訴上，一位消費(fèi)者對(duì)薇婭售賣的一款衛(wèi)衣提起投訴，據(jù)這位消費(fèi)者稱“2021年9月8號(hào)薇婭聲稱‘這是她的手速節(jié)全網(wǎng)最低價(jià)，不可能有比這次直播更低價(jià)、更劃算的了，并在直播間要求大家要搶的趕緊搶，一款紅袖衛(wèi)衣價(jià)格159，領(lǐng)80元優(yōu)惠券到手79，只有在她直播間才能買到的價(jià)格，并且低價(jià)！薇婭手速節(jié)的第二天，這款衛(wèi)衣仍舊在賣，并且有滿81-80的優(yōu)惠券，到手價(jià)格也是79！”

這位消費(fèi)者認(rèn)為，薇婭的低價(jià)營(yíng)銷手段是在給觀眾洗腦，以達(dá)到“一哄而搶”的目的，并投訴薇婭“虛假宣傳”。

一款衛(wèi)衣，品牌給到了薇婭低價(jià)，但很顯然，薇婭并不是唯一的低價(jià)。

時(shí)間倒退回兩年前，“李佳琦被百雀羚放鴿子”事件曾經(jīng)引起一針軒然大波，當(dāng)時(shí)李佳琦提前兩天預(yù)熱一款百雀羚的禮盒，結(jié)果在直播當(dāng)晚百雀羚品牌并未出現(xiàn)在李佳琦的直播間，而是出現(xiàn)在另一位主播薇婭的直播間。

對(duì)此，李佳琦方面稱“百雀羚，他們可能不來了?！薄安粊砭退懔耍瑳]有關(guān)系。百雀羚，以后合作就靠緣分好不好?！?/p>

這次事件之后，有專業(yè)人士分析成，有可能是主播方面砍價(jià)太狠導(dǎo)致品牌臨時(shí)放鴿子。

低價(jià)，最大優(yōu)惠，這樣的焦慮圍繞著每一個(gè)主播，對(duì)于主播來說，如果沒有了低價(jià)這個(gè)優(yōu)勢(shì)，如何更大程度的維持粉絲粘性是最直接的問題。

畢竟在直播賣貨這個(gè)問題上，主播站穩(wěn)地位的根源，除了便宜還是便宜。

02

背靠千萬級(jí)粉絲的頭部主播，面對(duì)品牌方有很大的議價(jià)權(quán)，而在品牌眼中，和主播合作的目的不是賣貨，而是品牌的營(yíng)銷。

幾次三番出現(xiàn)在李佳琦直播間的國貨彩妝品牌花西子，和李佳琦的深度綁定可以說是吃盡了主播紅利。

據(jù)此前盒飯財(cái)經(jīng)報(bào)道，2020年，花西子超過30%的流量均基于李佳琦直播間和李佳琦抖音號(hào)。在雙十一等關(guān)鍵周期，李佳琦直播間貢獻(xiàn)的GMV甚至占花西子總GMV60%以上。

“人間嗩吶”把名不見經(jīng)傳的國貨品牌吹上了美妝熱榜，公開數(shù)據(jù)顯示，從2020年1月至2021年6月，18個(gè)月內(nèi)，花西子的成交總額位居天貓彩妝類目排名第一。

盡管如此，在花西子的天貓旗艦店，在售的67款商品種，只有16款銷量過萬，除了主播力推的爆品外，其大部分產(chǎn)品銷量在1萬以下。

依靠主播得來的銷量，對(duì)于品牌來說并非完全的成功，沒有了李佳琦，花西子的10W+銷量還能延續(xù)嗎？這個(gè)問題誰也給不出答案。

但對(duì)于品牌來說，借助主播作為宣傳自身產(chǎn)品的跳板，進(jìn)而全力推進(jìn)自身直播間的建設(shè)，成了越來越多品牌的首選之路。

知名藝人吳亦凡爆出丑聞后，韓束品牌第一個(gè)公開表態(tài)與其解約，此事一出，賺足了網(wǎng)友好感，大量網(wǎng)友第一時(shí)間選擇進(jìn)入韓束品牌直播間，上演了一出“野性消費(fèi)”。

不僅如此，直播間一男一女兩位主播還因耿直發(fā)言圈粉無數(shù)，被網(wǎng)友封為“韓束夫婦”，借助此事，韓束官方直播間人氣暴漲，曾經(jīng)只有幾萬人的直播間人數(shù)沖過300萬。

借助此事帶來的影響，韓束官方力推“韓束夫婦”為粉絲提供“售后”，兩位打工人主播一時(shí)間成為自家品牌的小網(wǎng)紅，賣貨能力絲毫不輸一些主播。

而對(duì)于品牌官方而言，自家打工人營(yíng)銷出圈賣貨得力，比砸重金給大主播付坑位費(fèi)要?jiǎng)澦闾唷?/p>

事實(shí)上，韓束的成功不是偶然，隨著直播帶貨的成熟，平臺(tái)對(duì)直播的流量分配也在進(jìn)行調(diào)整，扶持官方直播渠道已然成為新趨勢(shì)。

在抖音平臺(tái)，除了頭部帶貨達(dá)人外，對(duì)品牌自播的扶持也在日見成效。

據(jù)了解，抖音規(guī)定自播品牌的GMV達(dá)到3000萬后，不僅有年框合同基本返點(diǎn)，還有額外的20%的返點(diǎn)。

據(jù)抖音電商官方數(shù)據(jù)，“818抖音新潮好物節(jié)”種，商家自播總時(shí)長(zhǎng)1185萬小時(shí)，占比已超50%。在抖音電商發(fā)布的6—8月美妝品牌官號(hào)TOP12中，花西子排名第一，累計(jì)銷售額高達(dá)1.3億，人們熟悉的完美日記、薇諾娜、珀萊雅等也都緊隨其后，銷售額達(dá)到3000萬以上。

品牌嘗到了自播的甜頭，對(duì)于達(dá)人來說是赤裸裸的流量威脅。

自播少了“中間商”達(dá)人賺坑位費(fèi)的“差價(jià)”，品牌自身投錢買流量帶來的銷售效果也顯而易見。

但是，達(dá)人賣貨和品牌自播之間橫亙的，不僅僅是低價(jià)，還有對(duì)品牌的認(rèn)知，這一點(diǎn)，達(dá)人主播有著不可比擬的優(yōu)勢(shì)。

03

主播和品牌之間的關(guān)系微妙，博弈之間，想要“砍價(jià)狠”的同時(shí)還能保證“感情穩(wěn)”，這一點(diǎn)十分考量主播團(tuán)隊(duì)的能力。

品牌，主播，平臺(tái)，各自憑優(yōu)勢(shì)制約彼此，同時(shí)，也在互相尋找新的競(jìng)爭(zhēng)籌碼。

自從開始在抖音直播，羅永浩考賣貨賺得盆滿缽滿，短短兩年多便還上幾個(gè)億的欠款，不僅沒有把直播帶貨這行送進(jìn)墳?zāi)?，反而越做越風(fēng)生水起。

在抖音，越來越少人調(diào)侃羅永浩是“行業(yè)冥燈”，轉(zhuǎn)而被他的帶貨能力所影響。

但是今年雙十一，羅永浩背后公司“交個(gè)朋友”方面卻放出話來，表示沒有設(shè)置特別的目標(biāo)，因?yàn)樵陔p11、618這樣的節(jié)點(diǎn)上，淘系和京東會(huì)花很多錢來做流量投放。

交個(gè)朋友科技創(chuàng)始人黃賀直言“超級(jí)多的流量都被他們（淘系和京東）買走了。到雙11的時(shí)候，我們的流量是很少的。很多人說雙11的時(shí)候薇婭銷量是多少，李佳琦是多少，老羅怎么才這么少，有一個(gè)內(nèi)部原因在的，我們沒有流量可以用。”

流量競(jìng)爭(zhēng)不過平臺(tái)，帶貨一哥羅永浩很明顯不愿意去以卵擊石。

而黃賀則給出了更明確的說法：“現(xiàn)在有一些聲音說品牌越來越強(qiáng)勢(shì)，更具有話語權(quán)，是因?yàn)槠放品侥軌蛱峁┑臇|西更多，后來達(dá)人越來越多，品牌方選擇也越來越多，這個(gè)時(shí)候?qū)ζ胀ㄟ_(dá)人就不夠重視了。”

事實(shí)上，這正是官方重視品牌自播帶來的結(jié)果，達(dá)人的能力有限，利潤(rùn)的壓縮和價(jià)格的探底權(quán)都在品牌手中，作為達(dá)人，想要在雙十一這樣的節(jié)點(diǎn)玩出新花樣，即使羅永浩這樣的大網(wǎng)紅都覺得難上加難。

而低調(diào)“過節(jié)”之外，羅永浩和背后公司的動(dòng)態(tài)則耐人尋味。

面對(duì)媒體時(shí)，黃賀多番強(qiáng)調(diào)，服務(wù)于羅永浩直播業(yè)務(wù)之外，交個(gè)朋友兩年來還拓展了主播培訓(xùn)、自有品牌、SaaS系統(tǒng)和多平臺(tái)營(yíng)銷業(yè)務(wù)。

作為一家MCN機(jī)構(gòu)，交個(gè)朋友還會(huì)做代運(yùn)營(yíng)以及整合營(yíng)銷方面的業(yè)務(wù)。

黃賀告訴媒體：“我們最終目標(biāo)就是MCN機(jī)構(gòu)最后只占到大概40%，其中老羅的收入占總公司的大概10%，是最后理想的狀態(tài)?！?/p>

從羅永浩個(gè)人到交個(gè)朋友這家公司的壯大，再到淡化羅永浩對(duì)公司業(yè)務(wù)的比重，從交個(gè)朋友的變化可以看出，直播帶貨行業(yè)面臨的外部環(huán)境變化，特別是頭部主播自身流量?jī)?yōu)勢(shì)迎來各路圍攻的時(shí)候，背后主體公司早已開始新的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)布局。

04

雙十一將至，頭部主播們的寒冬真的到來了嗎？事情并沒有這么簡(jiǎn)單。

無論對(duì)于平臺(tái)還是品牌，主播本身就代表著流量。

成立于2003年的國貨藥妝品牌玉澤最近因?yàn)榕c李佳琦的風(fēng)波被刷上熱搜，因?yàn)槔罴宴拇罅ν扑]，玉澤品牌的知名度很快打響。

據(jù)國信證券估算，玉澤在2019年雙11銷售額同比增長(zhǎng)超150%。另有數(shù)據(jù)顯示，2020年6月，玉澤直播滲透率已達(dá)到33%。

網(wǎng)友們幾乎認(rèn)定，成立將近20年的玉澤是在李佳琦的直播間被帶火，而近期，因?yàn)槠放婆c李佳琦方面暫停合作引發(fā)爭(zhēng)議，很快，玉澤的產(chǎn)品出現(xiàn)在薇婭的直播間，而此舉也引發(fā)了大量網(wǎng)友不滿，認(rèn)為玉澤忘恩負(fù)義，更有傳言稱，玉澤把最低價(jià)給到了薇婭，導(dǎo)致與李佳琦的合作終止。

事件發(fā)生后，玉澤品牌遭到了大量網(wǎng)友攻擊，被罵“綠茶”“忘恩負(fù)義”。并引發(fā)了不少網(wǎng)友抵制，最終逼得品牌方出面道歉澄清。

因?yàn)橐淮魏献鞯氖Юl(fā)消費(fèi)者圍攻一個(gè)品牌，這樣的情況任誰也無法想象，但這背后，是李佳琦的“所有女生”們強(qiáng)大的支持力，也從一個(gè)側(cè)面反映出，對(duì)于平臺(tái)而言，主播和粉絲的深度綁定足以影響一個(gè)品牌。

當(dāng)主播面臨低價(jià)議價(jià)困境的時(shí)候，背后更深層次的矛盾，來自于平臺(tái)的白熱化競(jìng)爭(zhēng)。

據(jù)阿里巴巴財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021財(cái)年，淘寶直播的GMV超過人民幣5,000億元，平安證券數(shù)據(jù)顯示，2020年全年抖音直播GMV在5000億左右，快手直播GMV為3812億，抖音的增速高于快手，與淘寶直播不相上下。

對(duì)于淘寶來說，抖音電商的崛起已經(jīng)明顯威脅到自己的江湖地位。

快手主播大多把目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)下沉市場(chǎng)，以辛巴的徒弟蛋蛋為例，其在10月9日一場(chǎng)持續(xù)13個(gè)小時(shí)的直播中，創(chuàng)造了帶貨12億的銷售記錄，在去年一整年，她累計(jì)帶貨80億，全網(wǎng)排名第四，僅次于薇婭，李佳琦和辛巴。

顯而易見的是，盡管主播和品牌的關(guān)系微妙，和平臺(tái)之間的博弈突出，但主播離不開平臺(tái)，平臺(tái)更不能失去主播，三者之間在互相制約之間尋找著平衡。

淘寶直播被抖音快手趕超明顯，抱緊李佳琦和薇婭不能放松是當(dāng)下唯一的出路，但是，假設(shè)離開一哥一姐，淘寶直播勢(shì)必會(huì)元?dú)獯髠?，平臺(tái)雖大，流量密碼卻牢牢把握在主播手中，淘寶的恐懼和焦慮已經(jīng)擺在明面。

“今天就你們兩個(gè)來？你的老板呢？你覺得你們兩個(gè)能搞定我？”面對(duì)來談合作的知名護(hù)膚品牌資生堂代表，李佳琦底氣十足的給對(duì)方這樣一段話。

有趣的是，在抖音平臺(tái)，李佳琦最新參與的節(jié)目《所有女生》官方抖音號(hào)已經(jīng)有20萬粉絲，但單條短視頻的點(diǎn)贊量?jī)H有四位數(shù)，影響力甚至不及一些私人小號(hào)。

沒有“一哥”的抖音和抱緊“一哥”的淘寶，在新一輪電商爭(zhēng)奪戰(zhàn)中各自抓緊籌碼，抖音把手伸向源頭的品牌，淘寶則給足了自己旗下的天貓超市和聚劃算流量支持，從內(nèi)部品牌支持出發(fā)，爭(zhēng)取更多的機(jī)會(huì)。

主播們自然不愿淪為平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)的犧牲品，羅永浩、李佳琦、薇婭、都在尋找新退路。

“頭部主播圍剿戰(zhàn)”之后，無論抖音淘寶還是快手，都希望擁有更多安分踏實(shí)的“打工人”，而不是手握籌碼的“談判者”。

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