編輯導語：講B端產品的時候我們一般會拎出c端產品作對比，這樣可以幫助我們看清楚B、C端產品背后核心的關鍵是什么，引發我們去思考這些差異性的關鍵詞背后到底代表著什么。本篇文章作者用了豐富的案例為我們解析了B端產品的定義，推薦正在學習產品端的小伙伴閱讀，一起來看。

一、b端和c端產品的差異？

我們先來定義解析什么是b端產品，講b端產品的時候我們一般會拎出c端產品來作對比，這樣我們就可以清楚看到b、c端產品背后核心的關鍵是什么，引發我們去思考這些差異性的關鍵詞背后到底代表著什么。

1. 當我們在講b端的時候，其實是在講什么？

我們在講企業講商戶的時候，實際上都是在講商業的本質。在圍繞商業本質中去看服務到了哪些用戶群體，理性的去做分析、邏輯性的去做推導，然后再去看這些商業模式最終是如何去得到這個盈利的目標，然后我們的營收的模式又是什么樣子。

在c端的視角上來看，我們直接服務的對象是用戶，在所有的用戶訴求里面，我們會看到他們其實是一個個的個體，會有一些消費，或者說有一些需要被滿足的需求。在這里面用戶相對來講是個體，個體本身是比較感性的，同時又有非常強的體驗訴求，然后為了滿足這些訴求的話，我們對人性會有持續的挖掘，需要去做一些創新或說做一些美的東西，然后來去滿足用戶的這些需求。

c端的產品是大家第一時間就可以看到的產品，因為它正好對應了一個個的用戶訴求，而且這個用戶很多時候他其實就是一個個的個體消費者，所以大家能夠直接感受到如果是做c端產品還面臨每一個個體都可能是他的需求方。

每個人都可以來稍微指點一下說你這個東西做的不對，你們這個好像滿足不了用戶的需求，所以這就是為什么有很多時候所謂的用戶需求，用戶這個概念的門檻相對來說會低一點，就是因為其中一個個體消費者都有可能是潛在的消費者，他都可以去說你的產品如何如何。

但對b端產品來講的話，b端產品關鍵的核心是商業的核心，商業的核心很多時候是我們大家不會第一時間看到的，它服務的領域相對來講會比較幕后，所以我們很多時候會講做b端產品經理其實是有點像幕后英雄，包括他服務的群體可能也是比較偏商業的個體，所以他的這個門檻是天然的。

在這個生意場中，在這個商業群體當中，你代表一個角色，你就可能對這個東西會更有發言權，所以c端范圍更廣，但是門檻相對來講低一些。

b端產品經理沒有那么廣，但是相對來講，它的門檻會高一些，因為他對自己本身的深度上面會有天然的要求，要求你對整個業務背后的一些核心的鏈路要有思考判斷才有可能去做b端的產品，這是兩個關鍵詞的差異。

為什么有這種差異呢？

本質的話是兩者之間的定位和服務范圍不同。這里的差異我們其實可以抽象出來b端的b就是Busines，Business是一個企業、一個商業體的概念，它核心是以盈利為目標，比如它會需要利用很多生產要素，通過這些生產要素的生產、加工，從而去生產出來商品或者服務，然后根據這些商品或服務的售賣最終獲得盈利的結果。

b端用戶角色，其實是一個法人或者說是一個社會的經濟組織，它本身就是一個商業體的概念，不是一個自然人的概念，我們服務的是一個社會組織、法人、企業，公司這樣的一個對象，所以這是b端的核心服務的領域。

那c端的c的核心其實是consume，consumer其實就是一個個體的消費者，為了達到個體消費的目的，他會花錢或者說花時間來去購買，或者說通過互聯網所謂的免費模式來去獲取到這種產品服務，一般情況下，它實際上就是一個個人的角色，所以它偏自然人這種性質，這是兩者之間核心的這種差異。

b端指的是企業、商業組織以盈利為目標，所以它天然是以商業載體為主要的服務范圍，c端的話是以消費者為核心，這個消費者通常意義是一個個體的消費者，關注的是怎么去滿足個體消費，從而達成他的消費訴求、消費目的需求，所以它的范圍是在于我要如何滿足c端的消費需求，如何達成這樣的一個領域，所以這就是b跟c之間的一個核心的差異。

2. b端產品是什么

我們先來看下千牛網，千牛其實是一個淘寶體系，是所有的淘寶賣家在使用的賣家端，他是在淘寶平臺經營的商業生態圈中幫助賣家去做自己淘寶生意的經營管理平臺，所以它給自己的定義是做一站式的商業經營平臺。

它的核心能力是商戶去管理我的生意、我的數據，然后我現在要去做的事情，可能也包括店里的一些具體的情況，包括去管自己的交易，管自己的商品，另一部分是投放頁淘寶直通車等等這些核心能力來去管理他生意的具體動作，然后同時也會有一些跟買家來做溝通的一些iM通訊能力，也會有一些幫助生意成長承擔的一些資訊相關的能力。

所以它的的核心能力我們做一些抽象就是叫做一站式的全鏈路工作臺，實際上它的實際能力是你幫他去做整個生意的經營管理。

另外就是所謂的商業媒體的門戶，就是幫它如何去提升他的經營能力、能力水平以及全方位服務等能力，我理解為除了它自己平臺的經營能力之外，應該也有不少的開放平臺，讓iSV的一些能力能夠接入進來，所以這是他給自己的一個定義。

千牛不是一個單獨開放出來的品牌，它是在淘寶體系當中，如果這個賣家要在淘寶上做生意，那怎么來去引導客戶在淘寶生意當中怎么來管理和經營自己的生意，在淘寶的平臺怎么去管理客戶的生意過程 ，用戶可能需要我們去做什么樣的事，我們能對用戶可以做哪些規范和引導，所以這個就是叫做千牛一站式的商業經營平臺。

那我們再看看銷售易，銷售易不管是PC端還是客戶端，都有一個比較核心針對企業來去管理和經營自己客戶的銷售CRM的一個能力，它延伸出來的話也會有一些比如說營銷能力、客服能力,還有一些數據分析的項目盈利能力或者說是Paas的能力，所以他給自己定位叫做移動crm重塑企業與客戶的鏈接。

它核心提供的是一種企業連接客戶的能力,但是它提供的是能力，并沒有直接幫用戶去說我這邊可以直接跟你拉個場,把客戶拉進來然后把客戶導流給你，他并沒有做這件事情，所以他核心提供的就是你要做生意，你需要什么樣的能力，我把這種能力賦予給你，所以開始發現好像和千牛有點不一樣。

我們再看有贊，有贊它提供的是叫作各行業商業服務的SaaS公司。

在不同的行業他會聚焦一些自己的產品，針對這個行業會有一些打造出來的商業解決方案可以直接供用戶選擇，或者說直接針對一些大客戶有一些解決方案，同時他也會有一些其他的比如說針對一些特殊的場景，例如像分傭、分銷、廣告投放等，可能還會有一些其他定制的服務或者說有些開店的服務，所以會發現說有贊它給自己的定位里面有個關鍵詞我覺得非常關鍵，就是幫助每一位商家私有化顧客資產。

這里我們也會發現說跟剛剛的銷售易有點類似，主要是它提供的是一種商業的服務能力是賦能給商戶，不是直接去幫商戶去做引流的動作，它是幫助商戶做生意，主要是是幫助商戶把自己所有的私有顧客怎么來做管理，怎么去做生意的拓展，所以他核心在做的其實是私域的管理，這是有贊。

再看釘釘，釘釘自己的定位不是叫做我來幫你做生意，但是它切入另外一個視角——移動辦公、協同辦公，從企業管理訴求入手。企業管理訴求是基于整個組織管理協同辦公的管理會議作為切入點，幫助很多大中小企業接入數字化的工作方式，所以好像看起來是另外一個維度切進來的。

尤其是在疫情期間，大家基于企業辦公的方式發生了一些變化，能使得在家辦公的事情相對來講是更可行的。如果沒有微信沒有釘釘，那我們今天再去做很多所謂的在家辦公軟件，再去做很多協同聯動，然后去做在線審批和溝通的功能可能就無法落地，所以它看起來感覺跟前面的又不太一樣，他可能不是直接跟企業講怎么來做生意，怎么來做生產，不是從這個場景切進來，而是從所有企業都會涉及到企業組織管理、企業服務、企業管理的這個視角切入進來的。

然后支付寶，支付寶叫做第三方的支付平臺，提供的是支付的解決方案。第一很多企業其實都會涉及支付的訴求，第二它可能離生意又近了一步，因為他的支付場景會直接服務到消費者的場景，所以會延伸出跟營銷、會員、管理的一些能力賦能給了商戶，做生意不僅僅是收錢，也涉及到了如何做營銷、做會員體系相關的一些能力。

二、b端產品領域定位

把我們剛剛梳理的特征去做一些總結和抽象：

• 以業務發展、商業模式的承載落地為主要服務范圍；
• 一般以企業/經濟組織，及相關各商業角色為核心服務對象；
• 通過產品系統，支持一系列業務管理、業務生產、服務支撐等核心領域；
• 幫助企業完成商業目標。

這里我們來做下解讀：

首先，我們所有的B端的產品在去落地的過程當中，有一個關鍵點是我們核心服務的這個領域，是以業務發展、商業模式為主要承載的落地。它核心的服務對象就是我們剛說的以企業和經濟組織以及在這個過程里面可能會涉及到各個相關的商業角色為核心的服務對象。

其次我們剛剛通過一系列的產品明確了服務范圍、明確服務的對象我們到底能提供哪些能力（能力包括業務管理的能力、業務生產能力、還有服務支撐的能力），所以這些能力里面是我們核心能夠提供的是所謂的b端服務的領域用以達成企業的商業目標，達成他盈利的目標等等，所以我覺得這是我們的b端產品核心的這個領域的定位。

然后直接面向商業組織的多個角色，包括我們剛剛講的其實我們的商業組織它是一個非自然人的一個概念，但是我們真正支撐到這個業務的過程當中，一方面的話我們是需要去支撐企業跟經營組織的很多領域和他需要經濟組織達成的一個重要的目標，它所需要服務的企業的范疇。

但除了這個之外的話，我們的系統其實還是要去給的人用的，所以在給人用的過程當中我們會涉及到整個商業組織當中的人，比如說老板，比如說是財務系統的話，會有財務系統的人員，如果是銷售crm系統的話會有銷售的管理者、銷售策略制定的運營人員、具體的一線銷售的人員，其實我們會發現說一套系統它會覆蓋到多個的實際的人的角色，這種人的角色不同，所需要的這種能力其實也有差異，那我們支撐的這些核心的業務領域的話就是一系列的企業生產和企業管理的執行能力。

所以大家可以看到比如說釘釘，我們可能服務的是企業管理當中具有通用和普適性的所有的組織管理和協同辦公的能力，那比如說今天的銷售crm，可能是我們在所有企業去管理他的客戶過程中需要的一系列基于銷售crm的能力，然后不管是餐飲還是美容美發我們都會涉及到門店的管理和門店的生意經營，那我們就會看到有一系列的基于門店層面上的saas能力來去做下沉，它服務的是業務的生產和業務管理相關的能力。

如果是ERP我們可能就完全到一個傳統的制造行業當中，到所有的生產鏈路相關的業務支撐。所以我們會發現在不同的領域當中，不同的B端產品經理從不同維度里面去切入的時候，它所產生的價值和它所服務的重點領域、相關的人群其實都會不同的，但是它們的核心目標其實都是一樣，一個公司的定位不是他把所有的B端領域都做一遍，但是一般會切入一個點，明確B端產品定位的概念。

三、B端產品的3種類型

我們也看到不同的b端產品會有不同的差異，這些差異性上面我們也嘗試去做一些歸類，然后抽象出來幾種類型來去解釋他為什么會有不同的這種差異性，我嘗試給了三種類型。

• 第一類的話是它自己直接參與到生產管理當中，幾乎是整個業務生產和業務管理；
• 第二類在這個過程里面，它提供的是一種商業服務能力，他可能不是直接參與到業務本身的生產管理當中，他賦能給企業、賦能給商戶，能夠讓他們去更好的管理和服務自己的業務，去服務好自己的用戶；
• 第三類的話就比較偏基礎建設就具有一定的通用性，可能不僅僅是某個行業才會需要這種能力，可能相對來講具有普適性所有的企業所有的商業體都會需要這種能力，這種的話就偏整個互聯網行業當中的基礎建設。

那我們來一一去解釋這三種類型，它們的不同特征和它們具有的代表性。

1. 直接參與生產管理

（1）業務特征

• 自有/平臺交易模式，有完整的交易閉環；
• 為支持業務完成、管理落地，而自主研發的業務系統。

（2）業務系統

• 對外：商戶端；
• 對內：運營端、銷售端、管理端。

（3）代表產品

• 淘寶千牛
• 京東商家后臺
• 各平臺的內部自建業務系統

首先是業務特征，最具代表性的是自有平臺型的交易模式，有完整的交易閉環，它能夠去做一些撮合。

比如說淘寶，淘寶自己搭了一個交易的場子，在這個場里面他自己把用戶拉到這個淘寶平臺上，同時它基于這個平臺讓商戶也入駐進來，在場子的管理和場子的經營的過程當中，它實際上就是一個業務本身的參與者來去調控針對不同的商戶、針對所有的用戶我怎么去做管理和運營，然后我這個場子又如何去做升級搭建，怎么去把用戶的需求跟商戶的供給匹配起來，然后這個場子還有沒有其他的生態延伸和擴展，實際上他自己本身就是屬于整個業務當中的一個角色，這就是淘寶。

如果是京東的話，京東它在自有的業務當中，它不僅僅是搭個場子把一些商戶入駐進來，它自己本身也是一個供應商，那它除了在平臺上面的經營生產之外，它還會涉及到自己內部的生產管理，比如說倉儲、物流、配送、采購、供應商。這一部分的話就更偏線下供應鏈整體的管理能力，所以在這里面它可能就是一個更強的不僅僅是搭個場子的人，它自己本身就是一個供應商，它自己在做生產和經營管理的動作。

包括小米，小米他自己有非常強的供應鏈的屬性，所以很多時候他就不僅僅聲稱說它提供的是一種服務和能力，它自己本身就決定了這個業務到底怎么來玩，這個場子怎么來搭和這里面的一些規則，所以它業務特征有相對來講比較完整的閉環的能力，然后同時它為了支撐業務完成管理落地要去接入一些其他的能力，但這些平臺大部分的情況都是自主研發業務系統，比較少是直接去引入第三方系統。

比如說買一些市面上的一些SaaS軟件即為我所用，或者說也有一些的可能直接去做一些個性化定制，比較難的地方在于這些定制的能力可能沒有辦法百分百來去支撐到業務，因為這里的所有業務系統是需要對自身的業務有非常強的理解能力，所以一個第三方外部的系統不一定能直接滿足它的需求，所以一般情況下如果你自己搭了一個大的平臺，常態基本上都是自己研發的業務系統。

這里具體的業務系統具有代表性的一個就是對外的商戶端，除了商戶端可能也會有一些其他的端，因為你是一個面向toB的商業角色，在這個生意場中可能你的所有的合作方、商業體的對象不僅僅是一個商戶，可能還會有些其他別的。比如說一些服務商的入駐，如果我站在服務商SV的角色這也是需要有一個專門化toB的端。

對內的話，一般情況就會有它的運營端、銷售端還有一些管理端，所以針對運營給了它一系列的管理能力。針對銷售的話，給到銷售去做一些執行銷售crm那套能力或者說給了管理者的一些數據報表管理跟蹤的能力，實際上就是在對內的業務系統當中呈現出來，它核心的所有的目標都是圍繞整個業務到底怎么來做自主的管理。

代表性的產品比如說淘寶、千牛、京東商家后臺以及各個業務當中的后臺商戶端、業務端或者說其他的一些給到內部運營使用的各種業務系統，具有代表性的這些產品的屬性的話就是非常強的業務管理的能力，然后強管控和強運營的能力，所以這是直接參與生產管理的特征。

2. 提供商業服務

（1）業務特征

• 以服務企業/商戶為對象的商業產品；
• 通過直接提供商業服務而非構建一個生意場；
• 幫助商戶做私域的生意成長為主。

（2）業務系統

• 市場的各種saas服務、Paas服務等。

（3）代表產品

• 有贊
• 微盟
• 銷售易

什么叫做提供商業服務？

首先我們看看業務特征，它核心面對的服務對象其實就是直接面向的企業或者商戶，他不是直接面向消費者去搭一個場子，我們剛剛講了淘寶的場子，場子其實就是公域私域運營的概念。

他自己搭了個場子，所以他在公域運營里其實是有流量，然后它基于那個場子本身是有非常強的管理和運營，像我們提供所謂的商業的服務能力的話，它實際上是自己沒有搭場子，它主要是賦能，提供所謂的一系列商業服務的能力，幫助商戶的核心是在于他私域的生意成長為主而不是直接幫他搭公域的場子然后幫他引流，直接在公域的場景中玩，所以他們更多偏向的是面對的就是一個b端的商戶。

也會有人有提到說我在去做的時候，我到最終產生的營銷能力，比如說搭建了一個門店的小程序之類的能力，我最終不還是面向c端嗎？

但是對公司來講它提供的核心能力不是直接面向c端的，他只是通過為了幫客戶去服務好c端，然后需要有一些針對c端解決方案的能力，所以才會涉及到c端，而不是直接面向c端去幫他去做運營、做管理，所以其實這個視角還是不同的。

這里面的話一定要切換視角，他不是直接去做c端的運營，而是提供能力讓他怎么樣去服務好c端，所以這是不同的業務特征。

業務系統里面的話就是像我們剛剛提到比如saas很多代表性的能力實際上提供的都是一些直接服務的能力，除了有贊、微盟可能還會有一些其他的企業服務相關的能力，比如說跟財務相關的可能會衍生出來跟財務相關的能力，然后跟hr相關的會有一些人才管理的SaaS服務能力。

只是他們切入的場子會不太一樣，就是說有些可能直接到跟門店本身的生意經營相關，還有一些可能不是跟生意經營相關，而是跟企業當中的一些具有特殊性的企業的管理或者說企業服務相關的一些能力，但是自己本身的話還是以提供商業服務為主，可能會打包一些比如說如何引導他幫他管得更好的這種能力。

但是他自己本身的服務載體，其實還是以較多以提供商業服務為主，而不是直接幫他去做管理，所以這里的特征就是服務提供而非管控生產和經營，也就是我們實際上還是把我們提供的服務能力賣給它而不是說通過我幫他去管理、經營，然后直接去從中去獲得利益分成，所以服務提供者他核心的是通過構建服務的能力為自己業務成長的基礎。

3. 商業基礎建設服務

（1）業務特征

• 提供具有通用且突破創新的產品和服務；
• 構建新的互聯網基礎能力，幫助業務和管理產生效率或模式上的變革；
• 行業屬性相對較弱。

（2）業務系統

• 企業管理
• 支付服務
• 通用商業服務等

（3）代表產品

• 支付寶
• 釘釘
• 微信支付
• 阿里云等

商業的基礎建設服務首先有一些特征，第一個的話一般他提供的是具有通用的特征且具有一定的突破和創新的產品和服務，第二個的話是他構建的是一種基礎能力，這種基礎能力上面會延伸出來比較多使得原來不可能的事情變得可能，使得這種創新的基礎能力改變原來的一些業務生產和管理的能力。

所以這是一種差異性，這種差異性本身是具有一定的突破和重構，有可能會顛覆一些原有的傳統業務的基礎，相對而言它的業務屬性會弱一點。比如說企業的一些管理相關的能力，支付的服務或者說通用的一些商業的服務，這里的話都叫做它具有一定的通用性，然后基于這種服務本身會抽象出來一層核心的能力，那他提供的其實是一系列的解決方案而且對現有的模式會有比較大的沖擊。

代表的產品像剛剛提到有支付寶、釘釘、微信支付、阿里云，可能這些都是相當來講偏向于整個行業演進的過程當中的一些基石性的產品，這些基石出現可能會使得我們現在很多傳統已有的業務會發生一些變化，所以這些本身他的變化不是從生意上面直接發生的變化，而是在底層上面構建的東西可能會發生變化，這是一個差異的地方。

而這種演進的路徑的話，一般情況下比較多的可能性是從大廠的訴求里面直接孵化出來。例如當初支付寶核心要解決的就是在線交易的過程當中我如何實現真正的在線交易，比如說我的貨和錢不是當面交易的，在這個過程中如何來實現資金的流轉和貨物的流轉安全問題， 所以支付寶才衍生出來。

但是在演進的過程當中會發現說支付寶其實慢慢逐漸孵化出來，現已擴展到整個外部的生態，包括他自己做淘寶的業務體系，因為它自己本身的基礎所覆蓋到的用戶和商戶的基數已經很大，所以他已經有變成通用性能力的基礎，在這個過程里面他又逐步延伸出不僅今天服務的是淘寶的業務體系，阿里的業務體系，他直接變成一種通用金融的基礎能力，所以這是一個演進的過程。

尤其是目前這種情況下可能比較多想要發生一些變化還是得從大廠逐步去孵化，像釘釘的話，釘釘在整個拓展的過程當中，實際上也是因為他已有的阿里的生態，使他能夠覆蓋到更多群體以及也會有比較多的資源能夠幫助他快速覆蓋到市面上所有的企業，當然這其中和他自己本身的產品設計能力、推廣的能力也有關系，這些能力也很關鍵。

但如果我們今天說一家公司也要去類同釘釘的定位去做直面的競爭，基本上可能就會死的很慘，除非這家企業能發現了一些新的場景，比如說比較偏藍海、競爭沒那么激烈，或者可能有一些彎道超車的路徑。

所以像這種比較偏基礎建設的能力一般都是大廠孵化為主逐步衍生，也有可能從創業公司發起，只是相對而言會比較艱難，而且這些基礎產品建設過程當中是需要有市場心智的培養，市場的心智的培養里面是需要花比較多的時間資金的投入，小公司很多時候可能就沒有辦法耗得起，而且在這里面的話有用戶心智之后才有可能逐步進行商業變現，所以這個演進路徑相對來講門檻還是比較高，它的特征是創新和突破，提供相對來講是屬于通用解決方案的能力，然后構建新的方式。

四、三種類型構建的互聯網商業

那這三種不同的類型他們之間有沒有關系，我覺得其實是有關系的，這三類其實會組成整個互聯網的商業。

首先第三層是商業的基礎服務，我們剛也提到他是構建基礎服務的，提供基礎的規范和服務使得新的商業模式成為可能，意思就是先打一個基礎在上面演進的過程中有一些提供商業服務的人，他們是幫助商戶去做生意和自身的成長。

然后再往上面第二層就是他是直接參與到生產管理當中，他制定了商業的規則，然后主導和參與，去拉一些廠子建立了一個新的突破的生意場，然后再基于這個廠子里面去定商業的規則，然后引領整個業務往前去發展，所以我覺得這是一個立體的生態，基于這個立體的生態整個互聯網的商業才有可能會成形。

按上面的演進路徑我們也會發現說不是大家都在一二三層里面呆著，比如說有的企業現在在第三層里面，他也可能會往第二層去找去尋求突破，一定是這樣的規律。

企業在第三層的時候他也不希望自己只做基礎服務，很多時候在這一層是需要去做一些生意的突破的。比如說像支付寶，他自己本身在做基于中小商戶的數字化運營，希望在基于這些商戶收錢的模式下，去做一些商戶的營銷能力，然后將各種場景全部包裝起來去往上面去做突破，所以他們可能會提供一些商業服務的能力，也有可能逐步想參與到生產管理當中，所以有可能在第三層想往第二層走。

企業在第一層的話有可能能力還會下沉。比如說原來的時候，企業的平臺只做在線交易和撮合，但是在逐步往下沉的過程當中，可能也會發現一些個性化的訴求，幫助商戶去做私域管理的能力整合打包進來，有可能是企業自己去做，也有可能會開放平臺去接入一些其他服務商整合進來，所以他也會從第一層到第二層往下去下沉。

那在第二層也有可能也會往第一層上面去演進，但是在第二層往第一層上面去演進的話，其實還是會有一些天然的瓶頸的，至少在目前市面上還沒有看見比較好的例子。

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