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榮耀標識元氣森林的「無邊界生態」，叢林式競爭是快消品的命運終局嗎？
編輯導讀：一提到氣泡水，很多人的聯想的品牌就是元氣森林。你幾乎能在每一個城市的每一個超市看到它，而元氣森林的商業布局也不僅僅局限于氣泡水，還有酒飲、一體化平臺等。本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。
估值逼近150億美元！元氣森林再次闖進視野中心。
元氣森林從來不缺熱度，其一直是消費界與資本界的當紅明星。一個有游戲背景的快消公司，將產品做成互聯網屬性進行迭代，加之對「0糖0脂0卡」的隱藏需求的切分挖掘、顛覆，成為難得一見的行業「鯰魚」。
當然，元氣森林不止是元氣「森林」，其橫縱擴張的野心昭昭，用「元氣叢林」形容還差不多。增長目的明顯——
占據心智，占據貨架。
不同細分品牌的元氣森林產品打爆后，更令人驚訝的是元氣森林的「榕樹式」發展：不止于產品本身，還要聚焦上游；不止于碳酸飲料，還要聚焦酒飲；不止于品牌端鏈條，還有一體化平臺的野心……
01「元氣叢林」的底層邏輯：創新與迭代
獨木難成林。元氣森林當然不止一款爆品，其真正被看重的，正是其在「無糖」的創新洞察下，復制爆品的能力。核心產品的序列支撐，才使得整個「元氣」生態系統愈發枝繁葉茂。
產品上，元氣森林目前涵蓋氣泡水、燃茶、乳茶、果汁微氣泡、功能性飲料等，「產品矩陣」已然形成，增長曲線強力支撐。
雖然元氣森林一直強調「做新時代的可口可樂」，但很明顯，元氣森林與可口可樂是兩個截然不同的物種。無論是洞察端、營銷端還是市場反應，元氣森林的新生代速度與精準都更加高效。
秘訣何在？迭代，迭代，還是迭代。
不僅是元氣森林，超強的迭代推新能力，也是當下新消費品牌想要在一日千里的激烈競爭中得以安身立命的必備武器。積極改變試錯創新，交給消費者做市場測試，再根據反饋進行查漏補缺。
而這與元氣森林的變重產業端關系重大。代工起勢較快，但想要扎根就必然要自建工廠。如何占據消費者心智，如何從用戶與終端獲得獲得顆粒度更高的反饋，必然需要研發端的快速反應與生產端的快速響應。
正所謂前端的滲透與銷量可以讓外界關注到你，但能關注多久拼的還是后端的供應鏈。
元氣森林的確跑出了互聯網速度。據悉，傳統飲料行業10億元投資體量工廠，從投資到投產平均要用兩年，元氣森林只需要5個月不到。
跑得快，總有原因。
就在10月25日，元氣森林對外披露了第五家自建工廠的設計效果圖，這是家“生態旅游工廠”，是不是有些農夫山泉的「自然」味道了？
迭代推新的成果體現在SKU的儲備與創造。據此前元氣森林創始人唐彬森公開發言，2021 年是產品大年，此前其95%的產品尚未推出。也就是說，2021年元氣森林的多元化和產品的全品類，才剛剛開始。
據億歐EqualOcean統計，進入2021年以來，元氣森林相繼推出了櫻花白葡萄、海鹽菠蘿、山楂以及石榴紅樹莓4種全新口味氣泡水，并推出了0糖0脂的乳酸菌飲品以及低糖低脂肪的元氣早餐豆乳。
令人玩味的是，元氣森林盡管子品牌眾多，但都屬于「放養」類型，沒有主品牌的痕跡，但共同的是「健康」品牌基調，如此差異化特點便更顯著。個性化強的同時，無疑難度、宣發等破局成本也更大。
由此可以看到元氣森林的底氣所在。高頻推新易出爆品，但也極度考驗成本壓力與反應能力。穩健與激進的取舍平衡之間，意圖占山為王的元氣森林當下可能是要選擇后者。
02 跨界生意的新故事
顯然，以「0糖0卡」為健康圓心，創新力為半徑來跑馬圈地，爆款復制能力與多元化擴張還是有邊界的。
從氣泡水，到乳茶系列，到茶飲，再到電解質水與果汁汽水……元氣森林的無糖系列想象力的品類細分已經足夠充裕，再進行新品創新已然空間狹小；同時追隨模仿者眾，無糖賽道的玩家亦人山人海；另外，想要獲得更大增長的元氣森林當下正在猛修落下的線下渠道功課。與農夫山泉、可口可樂的「巷戰」正如火如荼。想要持續進階并非易事。
焦灼之中，元氣森林也渴求新的增長極。「跨界」的突破，已然成為元氣森林的必選項。
自2020年以來，元氣森林可謂動作頻頻，其以入股、收購等形式，涉足領域已經覆蓋肉制品、輕食、零食、咖啡、酒類等十余種品類。
從商標角度則看得更加清晰，元氣森林「占山為王」的野心分外明顯。目前，元氣森林還在申請注冊大量商標。據天眼查商標注冊信息顯示，截至2021年10月22日，元氣森林已注冊商標3069個，等待實質審查商標3156個，在申請中商標57個。
其中，啤酒飲料占據1667個、方便食品1233個、食品1053個、酒516個、廣告銷售403個、餐飲住宿392個，其余品類還包括醫藥、飼料種子、日化用品、服裝鞋帽、科學儀器、辦公用品等，且多數商標存在同一商標的多類目注冊。
另從資本角度看，便不難理解元氣森林飲用水之外的各種動作。
梳理發現，唐彬森在2014年創辦挑戰者資本，隨后才創立元氣森林。挑戰者資本專注于投資消費領域和TMT（電信、互聯網、以及信息技術）方向。目前，該公司已完成181筆投資，涉及游戲、企業服務、食品飲料、生活服務、餐飲等多個領域，累計管理資產規模超過100億人民幣。
拉長時間維度，據億歐網統計，7年來，元氣森林和挑戰者資本在新消費領域已進行約140筆投資。
如此看，元氣森林更像是唐彬森在新消費領域的一塊「試驗田」，在打磨爆品方法論和「標準車間」。
多線作戰，生態化布局，元氣森林不僅是一個「公司」，其很多動作都與創始人唐彬森背后的挑戰者資本所投資的企業，通過聯動營銷或共同投資產生聯系。
「投資+孵化」的思路下，一個快消飲品帝國的雛形儼然清晰。一個元氣森林在冰山之上，無數個待引爆的未來趨勢業務則深藏于水面之下。
視野再拉開一步，其實元氣森林，野心在于一場「無邊界的戰爭」。
提起「無邊界」首先想到的是美團。作為互聯網平臺，美團以外賣業務起家，致力于將衣食住行的全生活流量匯聚在一起成為一個超級APP，走的是流量邏輯；
不能忽視的例子還有小米，通過手機終端、米家系統把握信息入口，雷軍順為系資本做孵化，以物聯網為「媒介」將觸手延展至各界，形成「系統+硬件支撐」的布局，走的是生態邏輯；
聚焦快消品界，新晉增長品牌babycare也覬覦「無邊界」之路。其以一款腰凳打開母嬰市場局面，并通過持續打造爆款、頻頻占據新細分賽道而實現品牌陣地的跨品類遷移，進而逐漸構建母嬰領域的消費帝國。
對比思考之下，元氣森林的野心可謂逐漸清晰起來。元氣森林也想以健康食品為圓心，不斷拓展能力半徑，打造屬于元氣森林的品牌生態。
而唐彬森，正逐漸為這個生態的具體細節落子定調。
03 平臺野心，渠道顛覆
當然，元氣森林的生態，需要架設在一個完備的底層「渠道」思維之上，由此才能理出一條偉大企業的價值鏈。
雖然元氣森林的崛起依賴于互聯網渠道，目前正在向著線下瘋狂進擊滲透。有多拼？元氣森林甚至在布局冷柜和自動售貨機的「硬件」市場。
大家看到的是元氣森林努力兩條腿走路的渠道平衡，但與此同時，元氣森林在電商維度也意圖「自己成為平臺」！
今年6月，元氣森林線上店「元氣家」，開始銷售公司內部孵化的子品牌「王辣辣」魔芋制素毛肚。除此之外，「元氣家」還上線多款零食，涉及罐頭、餅干、牛肉干、堅果、果凍、凍干蔬果、冰激凌等多個細分品類。元氣森林自有品牌、以及很多其他品牌。
???
模式而言，「元氣家」更像是元氣森林的一家私域線上店。但不要忘記，這可是「一句頂一萬句」的元氣森林！這并不僅僅是一個品牌方的簡單微店，在筆者看來，這寄托了元氣森林的更大野心——「平臺化」。
私域品牌在2020年掀起過一段熱潮，無論是香薰品牌觀夏、水果品牌德匯好物，專做垂直私域、不去染指傳統電商平臺的它們依舊活得燦爛精彩。
D2C的模式可謂優點無數：離消費者更近，對市場變化的響應速度更快，利潤程度更高……而2021年，D2C模式再次在業界掀起風暴，如何能直面消費者，也成為傳統而言格外看重渠道的快消品所要思考的。
快消品的特點是什么？剛需，高頻。這也意味著更容易獲得足夠粉絲、用戶支持關注的品牌垂直打造的私域，將聚集可觀流量。
池子建起，元氣森林并不只養自己的「魚」，而是同樣引入其他魚苗，兼具孵化作用。
可以看到，元氣家小程序當前對會員的優惠力度很大，甚至「一單回本」。為的就是將品牌影響力變現，以D2C模式讓池子里有越來越多的活水。
涓滴成海，元氣森林平臺化的風浪還在醞釀之中。一旦爆發，將是快消界又一場「腥風血雨」。
04 結語
這篇文章主要從產業視角分析元氣森林150億美元估值的邏輯。戰略層面的遠景與目標，還要靠各個執行層的落地配合。
多元化，最講究的是協同能力與適配性，這對相對年輕的元氣森林與挑戰者資本而言必定是要交些學費的。比如備受爭議的日系營銷，走捷徑的弊端終究會在快速發展之時「孽力回饋」。（分析見元氣森林，「見風使舵」）
但總結而言，元氣森林提供了一個難得的新消費企業的廣域發展樣本。這是個頗具想象力的生態模式，如若找到合適的杠桿，元氣森林將撬動起巨大的快消品浪潮。
羅馬不是一天建成，或許元氣森林或唐彬森需要更多的耐心與等待。
參考資料：
《被傳估值150億，元氣森林憑什么？》億歐網
#專欄作家#
于盛梅，微信公眾號：果膠商業觀察，人人都是產品經理專欄作家。關注營銷領域，產品生態觀察者，商業模式評論家
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題圖來自Unsplash，基于 CC0 協議
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沒看這篇文章之前，我對元氣森林的印象確實只是經典的乳茶和氣泡水。
感覺元氣森林在大眾的口碑還是很不錯的，一提到它就想到經典的氣泡水和乳茶，有機會也嘗嘗它們的小零食~
說實話我挺喜歡喝元氣森林的，乳茶和氣泡水都很好喝哈哈哈。