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榮耀標(biāo)識(shí)出海市場(chǎng)，沒有巨頭
編輯導(dǎo)語：出海市場(chǎng)曾遭遇前所未有的新變局，如今，出海市場(chǎng)的境況如何？是否發(fā)生了些許不同的變化？出海未來是否還有機(jī)會(huì)，從中我們可以獲取哪些經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)？這些都是我們值得思考的問題。本文聚焦成熟出海市場(chǎng)人士以及本土出海創(chuàng)業(yè)者，探索新時(shí)代浪潮下，個(gè)體與集體出海的沉浮史，希望對(duì)同行業(yè)的你有所幫助。
2020年，受地緣以及疫情黑天鵝影響，中國創(chuàng)業(yè)者出海無疑正在經(jīng)歷前所未有之新變局。時(shí)針已經(jīng)撥進(jìn)2021年，他們目前的境況如何？有哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)值得分享？出海未來是否還有機(jī)會(huì)？
零態(tài)LT特推出出海觀察欄目《出海反光鏡》，聚焦新興以及成熟市場(chǎng)出海人士和出海當(dāng)?shù)乇就羷?chuàng)業(yè)者，探尋在時(shí)代浪潮下，個(gè)體的生存命運(yùn)以及集體出海沉浮史，同時(shí)為行業(yè)和創(chuàng)投人士輸出一手關(guān)于出海的洞見和智識(shí)。
本文是該系列第3篇，聚焦巨頭出海，為何屢屢折戟？
“京東到了海外，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)用戶會(huì)覺得和花西子并沒有什么區(qū)別?！标P(guān)注出海多年，專注東南亞市場(chǎng)投資的石盧磊這樣形容巨頭在海外的境況。
AIG創(chuàng)始人田行智表達(dá)了相同的觀點(diǎn)，在他看來，對(duì)于巨頭而言，第一要?jiǎng)?wù)是保中國的業(yè)務(wù)，但到了海外，根本不存在所謂巨頭一說，所有出海創(chuàng)業(yè)者都站在同一個(gè)起跑線上，“有些在國內(nèi)的巨頭，一旦到了海外就急于求成，覺得花錢就是一切，但在海外錢并不是萬能的?！?/p>
“如何融入當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)、如何完成本地化運(yùn)營(yíng)、出海團(tuán)隊(duì)如何設(shè)置…等問題，都需要扎實(shí)去做，并且海外的運(yùn)營(yíng)起點(diǎn)很高，并不是有錢、有資源就能搞好，這和你在中國是不是巨頭其實(shí)沒有關(guān)系?！碧镄兄欠Q。
自2020年開始，受地緣以及疫情影響，國內(nèi)巨頭的全球化業(yè)務(wù)開始不斷收縮，尤以印度市場(chǎng)為甚，彼時(shí)一位接近阿里的相關(guān)人士曾告訴我，“阿里在印度的傳真、服務(wù)器全都被監(jiān)管了，遠(yuǎn)程格式化以后，全部報(bào)損?！薄八麄儗?duì)外宣稱關(guān)停業(yè)務(wù)，但可以看作是國際化業(yè)務(wù)收縮的信號(hào)。”他強(qiáng)調(diào)稱。
另一位在印度的創(chuàng)業(yè)者也稱，就目前來看，2021年整個(gè)印度的商業(yè)大環(huán)境依然不容樂觀，“巨頭還在退場(chǎng)，比如阿里，騰訊在繼續(xù)布局一些業(yè)務(wù)，但步子也在收縮。”
隨著國內(nèi)流量紅利逐漸見頂，全球化對(duì)于巨頭而言儼然是一道必答題，但在國內(nèi)風(fēng)光無兩的巨頭們，進(jìn)入海外并未繼續(xù)保持高光和殊榮，甚至有時(shí)都不一定打得過中小創(chuàng)業(yè)者，這背后的原因究竟是什么？有錢有資源的巨頭在海外為何頻頻失靈？
一、巨頭很難充分理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)
“巨頭把出海市場(chǎng)看簡(jiǎn)單了，大多數(shù)時(shí)候都是砸錢、砸資源，直接開干，甚至沒有做到深刻理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。”石盧磊說。
他以印度市場(chǎng)為例，巨頭集體撤退固然有地緣層面的因素，但也從側(cè)面反映出其對(duì)政策的不穩(wěn)定性沒有做到充分把握，因此當(dāng)?shù)氐南录苊顚?shí)時(shí)時(shí)，很多巨頭連招都沒有?！斑€是看輕了這個(gè)市場(chǎng)?！?/p>
“巨頭們太過于自信，并且迷信當(dāng)?shù)刭Y源驅(qū)動(dòng)，有時(shí)甚至忽略了商業(yè)本質(zhì)?！笔R磊稱。
他舉了個(gè)他在做投資時(shí)的例子，有家公司想在東南亞復(fù)刻美團(tuán)模式，他們的判斷是國外的技術(shù)不如國內(nèi)，于是把國內(nèi)的技術(shù)和運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)直接照搬過去，但結(jié)果顯然失敗了。
“國外確實(shí)有外賣需求，但需求并不像國內(nèi)那么大?！薄皷|南亞喜歡聚會(huì)，并且喜歡吃團(tuán)餐，外賣需求和國內(nèi)不同，從產(chǎn)品到應(yīng)用場(chǎng)景其實(shí)都不一樣，而出海的團(tuán)隊(duì)卻按照中國的模式去走?！薄耙驎r(shí)因地，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)得本地化。”“盡管東南亞和中國很相似，但依然不能完全照抄、照搬中國模式，更不能追所謂風(fēng)口?！?/p>
▲ 圖：Lazada東南亞微博
以國內(nèi)巨頭阿里為例，從早期UC瀏覽器工具出海，到短視頻產(chǎn)品Vmate再到東南亞Lazada等電商業(yè)務(wù)，阿里對(duì)出海業(yè)務(wù)不可謂不重視。但和某些巨頭打過交道的出海創(chuàng)業(yè)者稱，巨頭派到當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的人員，有的甚至不會(huì)講外語，“讓人驚訝”“這太不可思議了”他連連說道。
阿里在東南亞投資的電商平臺(tái)Lazada，作為阿里全球化戰(zhàn)略重要增長(zhǎng)引擎，也經(jīng)歷了4次更換CEO的故事，從皮爾·彭龍，到元老級(jí)高管彭蕾，再到皮爾·彭龍，以及2020年6月李純的繼任，這家阿里斥資40億美元，持股83%的電商平臺(tái)，并沒有幫助阿里在東南亞制造增長(zhǎng)神話，反而不斷被騰訊控股的Shopee進(jìn)行趕超。
Shopee創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)擁有多年東南亞生活經(jīng)驗(yàn)，對(duì)當(dāng)?shù)刭I家也更加了解，而另一方面，阿里頻繁換背后，直指東南亞市場(chǎng)的本地化難題。據(jù)品玩報(bào)道，阿里試圖將在中國市場(chǎng)驗(yàn)證后的經(jīng)營(yíng)和管理辦法復(fù)制到東南亞，但這套策略并未快速奏效。連續(xù)有消息顯示，部分從中國派遣的中、高層員工無法融入Lazada，很快又被調(diào)回中國。
“歸根結(jié)底是出海團(tuán)隊(duì)缺少對(duì)當(dāng)?shù)厝宋暮铜h(huán)境的理解?！笔R磊說?！斑B當(dāng)?shù)鼗厩闆r都無法熟知，又怎么談開疆拓土呢？當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)不會(huì)因?yàn)槟闶蔷揞^，很多事情就變得容易了。”
二、打法依然處于野蠻階段
除了印度集體下架中國近百款A(yù)PP外，在中國創(chuàng)業(yè)者出海譜上，還有另兩件事情無法隱去。
一次是2020年，為打擊騷擾性廣告和不被允許的插屏廣告，谷歌一次性下架了近600款安卓應(yīng)用，并禁止相關(guān)開發(fā)者進(jìn)入谷歌廣告網(wǎng)絡(luò)。這其中，也包括了45款應(yīng)用被悉數(shù)下架的獵豹移動(dòng)。多家國外媒體在報(bào)道中稱，發(fā)現(xiàn)獵豹安全大師會(huì)在安裝后自動(dòng)獲取多達(dá)29項(xiàng)隱私權(quán)限，包括通話記錄、短信、聯(lián)系人列表等，對(duì)用戶隱私造成嚴(yán)重威脅。
獵豹之外，中國公司iHandy因涉及“欺騙性或破壞性的廣告”，被谷歌下架近50款應(yīng)用程序；北京小熊博望科技有限公司旗下的DO Global因存在廣告欺詐行為，所有應(yīng)用程序被下架；CooTek（觸寶）因惡意廣告活動(dòng)，238款應(yīng)用程序被全部下架…
▲ 圖：出海工具型軟件被禁止
另一次是，自2021年4月開始的，全球零售巨頭亞馬遜對(duì)平臺(tái)上5萬多中國賣家發(fā)起的封店行動(dòng)，據(jù)了解，本輪封號(hào)大都因?yàn)橘u家“不當(dāng)使用評(píng)論功能”“向消費(fèi)者索取虛假評(píng)論”“通過禮品卡操縱評(píng)論”等違規(guī)行為引發(fā)的。其損失或?qū)⒊|元。
亞馬遜方面表示，在過去的5個(gè)月，亞馬遜關(guān)閉了約600個(gè)中國品牌的銷售權(quán)限，其中涉及了這些品牌的約3000個(gè)賣家賬號(hào)。多家中國公司已經(jīng)在美國加州北區(qū)地方法院對(duì)亞馬遜公司提起集體訴訟。
“這兩起事件，無論是谷歌下架中國應(yīng)用，還是亞馬遜集體封站，都從側(cè)面印證，中國巨頭以及中小創(chuàng)業(yè)者出海的打法依然很野蠻?！币晃怀龊Ｍ顿Y人稱?！斑@也讓他們最終不得不承受苦果?！?/p>
▲ 圖：獵豹瀏覽器權(quán)限情況
另一方面，這位投資人稱，中國出海的所謂“巨頭”，根本不能稱之為巨頭。
歐美發(fā)展起來的巨頭企業(yè)如谷歌、臉書、亞馬遜、寶潔、聯(lián)合利華等，它們自成立之初的定位便是全球視角，因此會(huì)更容易建立起全球品牌認(rèn)知。而中國所謂的巨頭之所以崛起，是因?yàn)橹袊嫶蟮氖袌?chǎng)空間，“僅是‘窩里橫’”。而無論工具、社交、游戲還是電商，海外的規(guī)則都與國內(nèi)不同。但大公司在國內(nèi)成長(zhǎng)起來的慣性，也在某種程度上成為出海的桎梏。
“甚至在不熟悉海外的土壤，以及不同地區(qū)的規(guī)則時(shí)，它們就開始拔苗助長(zhǎng)，但樹苗的成長(zhǎng)是需要時(shí)間的?！边@位投資人表示。
曾靠燒錢、燒資源打下中國市場(chǎng)的巨頭們，當(dāng)把這一打法沿襲到海外，并迫切希望能在海外快速復(fù)制出“下一個(gè)中國”時(shí)，忽然發(fā)現(xiàn)這套打法失靈了，這時(shí)候它們意識(shí)到，孫正義的“時(shí)光機(jī)”理論也并非萬能藥。
三、再看孫正義的“時(shí)光機(jī)理論”
孫正義的時(shí)光機(jī)理論又被稱作“時(shí)間機(jī)器”。
所謂“時(shí)間機(jī)器”， 是指美國、日本、中國這些國家的IT行業(yè)發(fā)展階段不同。在日本、中國這些國家的發(fā)展還不成熟時(shí)，先在比較發(fā)達(dá)的市場(chǎng)如美國開展業(yè)務(wù)，然后等時(shí)機(jī)成熟后再殺回日本，進(jìn)軍中國、印度，就仿佛坐上了時(shí)間機(jī)器，回到幾年前的美國。
孫正義認(rèn)為可以拿發(fā)達(dá)國家的現(xiàn)狀來賭發(fā)展中國家的未來。而時(shí)光機(jī)理論有兩個(gè)先決條件，一是非連續(xù)性模型，即每一個(gè)階段的創(chuàng)新曲線都是跳躍的，從PC互聯(lián)網(wǎng)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)，再到IoT都是如此。二是資本模型，絕不長(zhǎng)期固守在一個(gè)跑道上，而是不斷從一個(gè)跑道切換到另一個(gè)跑道。
▲ 圖：孫正義的“時(shí)間機(jī)器”理論影響深遠(yuǎn)
正是這一套理論，引領(lǐng)著無數(shù)中國創(chuàng)業(yè)者出海去尋找二十年前的中國，他們的足跡遍及中東、東南亞、北美、印度…而隨著中國創(chuàng)業(yè)者的不斷折戟，是時(shí)候重新看待孫正義和他的“時(shí)間機(jī)器”了。
在田行智看來，時(shí)光機(jī)概念并不值錢，誰能真正找到機(jī)會(huì)點(diǎn)，把企業(yè)模式跑通，才真正有價(jià)值。
石盧磊認(rèn)為，時(shí)光機(jī)理論并沒有錯(cuò)，但很多人并沒有用好?！拔冶容^看好孫正義的‘時(shí)光機(jī)理論’，但很多人把它理解的很表面，而沒有看到底層的‘一’是什么。”
時(shí)光機(jī)理論的主旨是要抓住發(fā)展不均衡要素，那么就要找到不均衡要素是什么：
第一，發(fā)展不均衡，巨頭帶著先進(jìn)的模式搬到落后地方并不可行，要明白真正遷移的是什么？是商業(yè)模式還是人才隊(duì)伍；是從頭創(chuàng)業(yè)進(jìn)行投資；是尋取規(guī)模紅利還是進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新等。
第二，要把握發(fā)展的相關(guān)要素，環(huán)境要素，比如經(jīng)濟(jì)、政治、社會(huì)、法律等，落地以及商業(yè)閉環(huán)的必要條件是什么，當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)規(guī)模以及本地化能力基準(zhǔn)在哪里，就是把握發(fā)展的關(guān)鍵兩大要素。比如出海當(dāng)?shù)噩F(xiàn)有環(huán)境和基礎(chǔ)設(shè)施是什么樣子；現(xiàn)有狀況是什么樣；在國內(nèi)，大部分地方都是陸地，運(yùn)輸可以解決，如果是多島嶼國家如何形成閉環(huán)。
第三，你看到的機(jī)會(huì)是要具備非連續(xù)性發(fā)展的機(jī)會(huì)。如果是一些延續(xù)性，那是沒什么機(jī)會(huì)的，要有新的需求，以及跨越性的發(fā)展才有可能成功。
“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)的配置是第一位的，商業(yè)模式是其次，這個(gè)甚至都是可以變化的?！薄斑€有更重要的一點(diǎn)是，去到出海當(dāng)?shù)兀浤闶蔷揞^，才有可能重新成為巨頭?！?/p>
作者：胡展嘉；微信公眾號(hào)：零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
本文由 @零態(tài)LT 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自Pexels，基于CC0協(xié)議
看看海外幾個(gè)外賣平臺(tái)尤其是華人背景的，最后都是賣基金騙錢了，根本就不是好好的去做產(chǎn)品本身，最后圈來的錢根本賺不回來別說盈利了
“巨頭把出海市場(chǎng)看簡(jiǎn)單了，大多數(shù)時(shí)候都是砸錢、砸資源，直接開干，甚至沒有做到深刻理解當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)?！?/p>
去到出海當(dāng)?shù)兀浤闶蔷揞^，才有可能重新成為巨頭。