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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著90后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場(chǎng)，由他們組成的新生代消費(fèi)群體，展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)力。年輕人的錢都花到哪去了？想要讀懂年輕人的消費(fèi)，并不容易。對(duì)于如何花錢，他們有自己的規(guī)則。這篇文章通過(guò)解讀時(shí)代數(shù)據(jù)聯(lián)合中銀消費(fèi)金融推出《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》來(lái)更全面、完整地了解這批年輕消費(fèi)者，看看他們是如何引領(lǐng)新消費(fèi)潮流。

年輕人到底要什么？

隨著90后與00后逐漸成為這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)主力，這個(gè)問(wèn)題的答案變得越來(lái)越重要。當(dāng)下，他們正值18～32歲，其中90后開始成為社會(huì)中堅(jiān)力量、具有穩(wěn)定收入，00后逐步走向職場(chǎng)，由他們組成的新生代消費(fèi)群體，展現(xiàn)出巨大的消費(fèi)力。

麥肯錫發(fā)布的《2020年中國(guó)消費(fèi)者調(diào)查報(bào)告》顯示，調(diào)查樣本中二線及以下城市“年輕購(gòu)物達(dá)人”僅占受訪者的25%，卻為當(dāng)年消費(fèi)支出增長(zhǎng)貢獻(xiàn)了近60%。

從細(xì)分消費(fèi)市場(chǎng)來(lái)看，貝恩咨詢報(bào)告稱，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，支柱之一就是新世代消費(fèi)者的崛起。

2020年1到10月，“95后”在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，90后在旅游消費(fèi)群體中占比接近 50%；中國(guó)餐飲消費(fèi)者中90后及95后占比 51.4%，遠(yuǎn)超該群體在總?cè)丝诘恼急取?/p>

然而，想要讀懂年輕人的消費(fèi)，并不容易。對(duì)于如何花錢，他們有自己的規(guī)則。

絕版球鞋可以買，食品卻愛臨期的；熱衷拼單、團(tuán)購(gòu)省郵費(fèi)，美妝卻要找“貴替”；穿著30塊錢的背心給貓咪下單6000元的貓架；熱衷分期貸款，同時(shí)兼顧投資理財(cái)……這些建立在巨大消費(fèi)力之上的規(guī)則解釋了為什么有些產(chǎn)品在這個(gè)人群中得到了成功，有些則被忽視。

基于此，時(shí)代數(shù)據(jù)聯(lián)合中銀消費(fèi)金融推出《當(dāng)代青年消費(fèi)報(bào)告》希望通過(guò)數(shù)據(jù)更全面、完整地了解這批年輕消費(fèi)者，看看他們是如何引領(lǐng)新消費(fèi)潮流。

一、越年輕的群體，享受的成長(zhǎng)紅利越多

年輕人的消費(fèi)力，是時(shí)代賦予的紅利。

據(jù)商務(wù)部研究院2020年發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前我國(guó) 90/00后人口規(guī)模達(dá) 3.4 億人，在總?cè)丝谥姓急冉咏姆种弧＿@些人最大的共同特點(diǎn)是：他們都在中國(guó)經(jīng)濟(jì)開放與高速增長(zhǎng)中長(zhǎng)大，且大部分是獨(dú)生子女。

申萬(wàn)研究發(fā)布的一份報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，越年輕的群體享受的成長(zhǎng)紅利越多。

其中，80后出生人口人均GDP與出生率負(fù)剪刀差達(dá)到代際人口最大值，成長(zhǎng)紅利代際最低，而00后則是成長(zhǎng)紅利最豐厚的一代。00后同期出生率較85后下降41%、較95后下降20%，成長(zhǎng)階段正值中國(guó)人均GDP突破10000國(guó)際元并邁向20000國(guó)際甚至突破30000國(guó)際元。

相較于掙錢以求生存的前幾代人，相對(duì)優(yōu)越穩(wěn)定的物質(zhì)生活解放了年輕人與“錢”的關(guān)系——錢的意義在于愉悅自己和解決問(wèn)題。

伴隨著經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，教育發(fā)展紅利也逐漸在年輕一代身上顯現(xiàn)。

1998年，中國(guó)大學(xué)的毛入學(xué)率為9.1%，即大約每11個(gè)應(yīng)屆生中只有一個(gè)能夠進(jìn)入大學(xué)。而隨著1999年教育部提出到2010年高等教育毛入學(xué)率達(dá)到15%，大學(xué)以很快的速度擴(kuò)大招生。

在1999年，招生人數(shù)增長(zhǎng)了 47.4%。15%的毛入學(xué)率目標(biāo)在 2002年就完成了。據(jù)教育部發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，2020年全國(guó)高等教育毛入學(xué)率54.4%。另一組來(lái)自人民大學(xué)中國(guó)綜合社會(huì)調(diào)查則表明，90后成為了所有代際中高等教育普及率最高的一代。過(guò)去被反復(fù)講述“我是我們村唯一一個(gè)大學(xué)生”的光榮故事也徹底成為歷史。

許多70后、80后難以抵達(dá)的終點(diǎn)，在今天，不過(guò)是90后與00后的起點(diǎn)而已。

中國(guó)青少年研究中心基于2005年、2010年和2015年三次“中國(guó)少年兒童發(fā)展?fàn)顩r”的調(diào)查數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，少年兒童對(duì)學(xué)歷期待的主要順序在10年間，均并未發(fā)生改變，都是首選博士，其次是碩士、本科。父母對(duì)孩子的學(xué)歷期待也呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)。

作為獨(dú)生子女一代，他們幾乎在父母和兩對(duì)老人的全部注意力下長(zhǎng)大，自身成長(zhǎng)環(huán)境并非一帆風(fēng)順的父母?jìng)儽M全力為他們提供最好的生活與教育條件，使得他們可以在生活中擁抱更多的可能性。

而在塑造年輕世代獨(dú)特性的種種力量中，互聯(lián)網(wǎng)的作用至關(guān)重要。從社交通訊、網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物、影視娛樂(lè)到移動(dòng)支付，互聯(lián)網(wǎng)在方方面面塑造著新一代年輕人的消費(fèi)習(xí)慣與生活方式。

“互聯(lián)網(wǎng)原住民”是他們身上最顯著的標(biāo)簽。

當(dāng)下，00后身上“互聯(lián)網(wǎng)原住民”的特征越發(fā)明顯。

“中國(guó)未成年人互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)用狀況調(diào)查”課題組對(duì)全國(guó)7～18歲的在校學(xué)生進(jìn)行的抽樣調(diào)查顯示，未成年人的互聯(lián)網(wǎng)普及率已達(dá)99.2%，顯著高于中國(guó)總體互聯(lián)網(wǎng)普及率（64.5%）。未成年人首次觸網(wǎng)年齡不斷降低，10歲及以下開始接觸互聯(lián)網(wǎng)的人數(shù)比例達(dá)到78%，首次觸網(wǎng)的主要年齡段集中在6～10歲。

也就是說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)他們生活的滲透從很小就開始了。他們最先最快地親身經(jīng)歷了互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的種種變革，因此對(duì)數(shù)碼科技產(chǎn)品更追求新鮮感，注重體驗(yàn)。

互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容大爆炸為他們提供了豐富多元的世界，僅B站平臺(tái)上就有超過(guò)200萬(wàn)個(gè)文化娛樂(lè)標(biāo)簽，7000多個(gè)垂直的核心興趣圈層。長(zhǎng)期接觸讓這群年輕人很早就開始自我探索，很早發(fā)展自己的興趣愛好，找到屬于自己的同溫層。

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示95后與朋友相識(shí)的途徑多樣化，在自己的交友圈中平均有1位好友是在線上通過(guò)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、游戲或網(wǎng)絡(luò)興趣小組認(rèn)識(shí)的。在他們眼中，互聯(lián)網(wǎng)從來(lái)就不是父母輩所說(shuō)的誤人子弟的毒瘤，而是學(xué)習(xí)知識(shí)、尋找朋友、獲得快樂(lè)最正常的途徑。

與此同時(shí)，多元化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境也讓他們面對(duì)和自己不一樣的觀點(diǎn)時(shí)，更多持有包容和平等心態(tài)。數(shù)據(jù)顯示，66% 的00后對(duì)于不同的世界觀和喜好，更多表達(dá)的是理解。

QuestMobile的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，2020年7月，90后與95后的用戶規(guī)模達(dá)到了3.26億，取代80后，成為移動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新的主流人群。

且90后對(duì)網(wǎng)絡(luò)的依賴正在逐漸加深，2020年每月上網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)一萬(wàn)分鐘，同比增長(zhǎng)26.6%，人均使用時(shí)常同比增長(zhǎng)24.8%，達(dá)到447.7分鐘，接近7.5小時(shí)。

互聯(lián)網(wǎng)深刻影響著年輕人的同時(shí)，如今正處于交流、求知、消費(fèi)欲望旺盛的時(shí)期的他們也開始成為互聯(lián)網(wǎng)即時(shí)通訊、資訊、電商的龐大用戶群的中堅(jiān)力量，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)繁榮的推手之一。

二、整體不夠花，局部不差錢

消費(fèi)從來(lái)都是彰顯人設(shè)的重要出口。針對(duì)如何花錢，不同經(jīng)歷、性格甚至是細(xì)枝末節(jié)的偏好都會(huì)形成截然不同的答案。獨(dú)特的成長(zhǎng)環(huán)境讓90后與00后成為了一群全新的消費(fèi)者——局部富人，整體不夠花，局部不差錢。

成長(zhǎng)于優(yōu)渥的環(huán)境讓他們有著比上一代更強(qiáng)的消費(fèi)欲望，2021年，35歲以下的年輕消費(fèi)者將創(chuàng)造65%的消費(fèi)增長(zhǎng)，是當(dāng)之無(wú)愧的消費(fèi)主力軍。但問(wèn)題是年輕人手上并沒什么錢。

超前消費(fèi)開始成為他們的日常。90后在消費(fèi)貸中占據(jù)半壁江山，顯著高于其在全網(wǎng)用戶中的占比。一組數(shù)字顯示，全國(guó)有1.75億90后，其中只有13.4%的年輕人沒有負(fù)債，而86.6%的90后都接觸過(guò)信貸產(chǎn)品。

面對(duì)年輕人對(duì)消費(fèi)貸的擁抱，社會(huì)喜歡給他們貼上“揮霍無(wú)度”的標(biāo)簽。而尼爾森發(fā)布的《中國(guó)年輕人負(fù)債狀況報(bào)告》顯示半數(shù)年輕人只使用信貸作為短期資金周轉(zhuǎn)，并當(dāng)月還清。

從微博賬號(hào)@北京日?qǐng)?bào)發(fā)布的投票來(lái)看，面對(duì)消費(fèi)信貸帶來(lái)的影響，超過(guò)半數(shù)人都選擇了“便于消費(fèi)，解決燃眉之急”和“改變不大，有能力還款”。

騰訊理財(cái)通發(fā)布的《90后理財(cái)與消費(fèi)報(bào)告》數(shù)據(jù)更是印證著另一個(gè)與大眾印象相左的事實(shí)，數(shù)據(jù)顯示84%的90后有理財(cái)習(xí)慣。在各種固定工資收入以外，投資理財(cái)?shù)氖找媸悄贻p人的最大收入來(lái)源，占比達(dá)20.4%。

除了消費(fèi)方式上的差異，在最基本的生活需求滿足后，90后與00后也有著與上一輩截然不同的消費(fèi)觀念。在他們看來(lái)，消費(fèi)是為了更好的體驗(yàn)，追求更有品質(zhì)感的生活。

他們?cè)敢庠谧约合矏鄣念I(lǐng)域投入更多的資金。而互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的誕生與繁榮讓年輕人的消費(fèi)少了很多約束。除還房貸外，60%以上的90后將消費(fèi)貸用于提高生活品質(zhì)和休閑。

他們愛為品質(zhì)和體驗(yàn)買單，但并不任性。

根據(jù)2020年5月發(fā)布的《2019-2020中國(guó)青年消費(fèi)報(bào)告》顯示，55.8%的年輕人表示消費(fèi)時(shí)更傾向于“只買自己生活必需的”，40.2%的年輕人則選擇“少買點(diǎn)，買好點(diǎn)”。作為互聯(lián)網(wǎng)原生沖浪者，秉承著不該花的錢一分不花的原則，他們熟練地穿梭在各個(gè)平臺(tái)之間，微博、微信、B站、小紅書、淘寶，對(duì)比產(chǎn)品和渠道的優(yōu)劣。

易觀對(duì)95后年輕人群的消費(fèi)趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，近九成年輕人在比價(jià)后才會(huì)購(gòu)買商品，近八成會(huì)參與打折、秒殺等特價(jià)活動(dòng)。瀏覽-下單轉(zhuǎn)化率明顯低于其他年齡段的用戶。

三、年輕人的錢花哪去了

總的來(lái)說(shuō)，興趣、品質(zhì)和價(jià)格成為促成年輕人購(gòu)買行為的關(guān)鍵因素。

作為潛在購(gòu)買力極強(qiáng)的消費(fèi)群體，他們的觀念和偏好深刻影響著消費(fèi)升級(jí)的方式和趨勢(shì)。而對(duì)于哪里要省，哪里要花，他們有著明確的認(rèn)知。那么，年輕人的錢花哪去了？

1. 懶人經(jīng)濟(jì)

作為互聯(lián)網(wǎng)原住民，沒人能比年輕人更加明白，互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)與科技的進(jìn)步給生活帶來(lái)了多少便利。因此年輕人對(duì)于方便快捷的追求，為外賣、速食、手機(jī)點(diǎn)單等新產(chǎn)品和新服務(wù)帶來(lái)更大的市場(chǎng)。除了吃，如今看病也可以足不出戶，某線上問(wèn)診App的用戶中近2/3是90后，且用戶粘性大，打開頻次遠(yuǎn)高于其他年齡段。

比起前幾代人，他們也更愿意用智能化的產(chǎn)品，讓生活變得更加便利與輕松。數(shù)據(jù)顯示，近三年線上消費(fèi)者為“偷懶”花費(fèi)的金額逐年提升，2020年規(guī)模超千億。2020年11月“懶人神器”的搜索頻次超過(guò)30萬(wàn)次，較去年增長(zhǎng)近200%。其中，90、95后的年輕消費(fèi)者線上“偷懶花費(fèi)”增長(zhǎng)最快。

隨著“996”、“超級(jí)大小周”成為了年輕人的工作常態(tài)，下班后還要面對(duì)繁瑣的家務(wù)成為了他們“生命不可承受之重”因此，在“懶人神器”中清潔類以及廚房智能家電成為年輕人的最愛。

2. 寵物經(jīng)濟(jì)

作為獨(dú)生子女的一代，90后對(duì)陪伴的情感訴求一定程度上推動(dòng)了寵物經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。數(shù)據(jù)顯示，在中國(guó)的寵物貓狗主人中，幾乎有一半是90后。

寵物于他們的意義，像是彼此依靠的朋友，也像父母和孩子。那么打點(diǎn)好“孩子”的衣食住行，完全是“父母”的本能。

因此愛貓愛狗之人在寵物身上花錢常常比給自己花錢還大方，《2019寵物消費(fèi)生態(tài)大數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示近一年線上寵物市場(chǎng)中，90后95后消費(fèi)占比超過(guò)四成。95后的線上寵物消費(fèi)，更是連續(xù)三年呈倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。盡管如此，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，在挑選寵物用品時(shí)，質(zhì)量和安全要遠(yuǎn)遠(yuǎn)比價(jià)格因素來(lái)得重要。

3. 養(yǎng)生熱潮

隨著年輕人逐漸深入職場(chǎng)，不斷“內(nèi)卷”的競(jìng)爭(zhēng)讓年輕人陷入焦慮和沮喪。簡(jiǎn)單心理發(fā)布的《2020大眾心理健康洞察報(bào)告》中，有81.81%的受訪者自述有過(guò)焦慮、抑郁等情緒困擾，有50.89%的職場(chǎng)人都在經(jīng)歷“無(wú)意義感”。其中，90、95后的年輕人占比超過(guò)七成。

生活的壓力逐漸呈現(xiàn)在身體病癥之上，身體健康成為人們心中的一根刺。年輕人們也開始養(yǎng)生了。中國(guó)青年消費(fèi)大數(shù)據(jù)顯示，在2021年的消費(fèi)預(yù)期中，旅游、保健養(yǎng)生和教育培訓(xùn)位列18~25歲年輕人消費(fèi)榜單的前三甲。據(jù)預(yù)計(jì)，年輕人2021年在保健養(yǎng)生上增加消費(fèi)的比例，比去年上漲了7.5%。

憑借著知識(shí)科普、博主種草等方式，年輕人們?cè)谏缃幻襟w上獲得了大量可操作的方案，他們明確自己的養(yǎng)生方案和需求。在他們看來(lái)，內(nèi)服外調(diào)應(yīng)兩手抓。其中保健品成為眾多內(nèi)服選項(xiàng)之一，最受年輕人的喜愛。

2020年618期間，京東眼部保健類產(chǎn)品銷售同比去年增長(zhǎng)4126%，蛋白粉同比增長(zhǎng)751%，維生素類產(chǎn)品同比增長(zhǎng)387%，其中95后和00后活躍用戶同比增長(zhǎng)達(dá)126%。

其中，抗疲勞、抗焦慮、助睡眠成為年輕打工人們對(duì)保健品功效的最主要訴求。

4. 顏值經(jīng)濟(jì)

內(nèi)在要調(diào)理，外在也不能荒廢。隨著社交平臺(tái)興起，自拍、曬照等漸變成人們?nèi)粘Ｉ畹囊徊糠?，圍繞美顏、美妝等提升外表的“顏值消費(fèi)”成中國(guó)年輕人新追求。

《2020年美妝消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，小紅書上52%美妝內(nèi)容消費(fèi)女性用戶小于22歲。

在所有年輕用戶中，18歲及以下的人群對(duì)于美妝相關(guān)的內(nèi)容興趣尤其濃厚，正在全方位的關(guān)注美妝話題，同比2019年上半年，細(xì)分品類的護(hù)膚和個(gè)人護(hù)理的內(nèi)容消費(fèi)漲幅更是高達(dá)241%和239%，將成為未來(lái)主要的購(gòu)買力。

值得注意的是，兼具性價(jià)比與質(zhì)量的國(guó)貨彩妝開始搶占一部分國(guó)際品牌在年輕用戶中的內(nèi)容消費(fèi)份額。

年輕人的顏值追求也不止于臉，對(duì)好身材的執(zhí)念讓他們成為運(yùn)動(dòng)健身市場(chǎng)的主要消費(fèi)者。益普索Ipsos發(fā)布《90后養(yǎng)生日志》顯示，減脂是女生的健身訴求，而男生則更想要增肌。

5. 娛樂(lè)至上

互聯(lián)網(wǎng)為年輕人的娛樂(lè)提供了無(wú)限的選擇和去處。根據(jù)QuestMobile《2020年Z世代洞察報(bào)告》，Z世代（95后與00后）每月要花50個(gè)小時(shí)在視頻上，比全網(wǎng)用戶高出6.5個(gè)小時(shí)。這50個(gè)小時(shí)，最多時(shí)間花在了短視頻上，其次是在線視頻和游戲直播。

作為二次元的主要受眾，Z世代為動(dòng)漫行業(yè)貢獻(xiàn)了近半數(shù)的流量支持。其中，00后在二次元的路上走得更遠(yuǎn)，對(duì)比直播、短視頻，他們把更多時(shí)間花在了漫畫消費(fèi)上。87%的00后在娛樂(lè)類應(yīng)用中有過(guò)付費(fèi)行為，最多的是游戲，其次是音樂(lè)或視頻內(nèi)容。

除了大眾潮流的玩法，年輕人還喜歡玩一些“新花樣”。

今年，新頂流娛樂(lè)方式劇本殺，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)150億元，消費(fèi)者規(guī)?；蜻_(dá)941萬(wàn)，而其中超7成的用戶為30歲一下的年輕人。將購(gòu)買過(guò)程變成趣味體驗(yàn)的盲盒，更是被年輕人買成了百億市場(chǎng)。

當(dāng)年輕人愿意為興趣花錢的時(shí)候，價(jià)格變得不再重要。

作者：鄭藝陽(yáng)；公眾號(hào)：時(shí)代數(shù)據(jù)

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