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榮耀標(biāo)識(shí)雙十一的水面之下：即時(shí)零售之戰(zhàn)究竟拼什么？
編輯導(dǎo)語：不知不覺中，即時(shí)零售已經(jīng)吸引眾多玩家布局，伴隨著電商的發(fā)展，即時(shí)零售戰(zhàn)場成為電商平臺(tái)新升級(jí)的戰(zhàn)略選擇。那么，各平臺(tái)開展即時(shí)零售時(shí)都采取了什么戰(zhàn)略？即時(shí)零售的這場“暗戰(zhàn)”于電商平臺(tái)而言又意味著什么？本篇文章里，作者就即時(shí)零售市場的發(fā)展做了分析，一起來看一下。
在雙十一預(yù)售大戰(zhàn)打響之時(shí)，即時(shí)零售的配送之戰(zhàn)也已經(jīng)悄悄打響。
在10月12日，京東和達(dá)達(dá)集團(tuán)聯(lián)合推出“小時(shí)購”業(yè)務(wù)，并在首頁為小時(shí)購配置了新入口。所謂小時(shí)購顧名思義——即線上下單，門店配送，小時(shí)級(jí)送達(dá)的銷售模式，也就是說，消費(fèi)者在京東App下單后，1小時(shí)內(nèi)即可收到周邊門店發(fā)貨的商品。它由達(dá)達(dá)承接，整合了京東到家、達(dá)達(dá)配送、海博系統(tǒng)等整體能力。
目前京東小時(shí)購業(yè)務(wù)已接入10萬家全品類實(shí)體零售門店，自試運(yùn)營以來，「小時(shí)購」業(yè)務(wù)銷售額持續(xù)高速增長，9月份銷售額較1月份增長150%。
京東當(dāng)前將將小時(shí)購的入口與主營業(yè)務(wù)并列，可以看出京東對(duì)這項(xiàng)業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重視程度。
我們也知道，雙十一的一大痛點(diǎn)在于，由于大促期間快遞包裹爆倉成為常態(tài)，導(dǎo)致配送時(shí)間被拉長，而即時(shí)配送往往會(huì)成為一個(gè)非常有效的吸引用戶的競爭點(diǎn)，也難怪，業(yè)內(nèi)稱“小時(shí)購是京東要發(fā)力的第二增長曲線”。
據(jù)其相關(guān)宣傳資料，京東“小時(shí)購”有“三大五種”供應(yīng)鏈完整布局，包括以京東主站為代表的B2C模式，產(chǎn)地倉一地發(fā)全國的產(chǎn)地模式以及本地零售模式——用距離消費(fèi)者最近的前置倉或?qū)嶓w店庫存履約。
盡管京東宣稱它是行業(yè)中唯一擁有 “B2C模式+產(chǎn)地模式+本地零售模式”三大供應(yīng)鏈的企業(yè)，但它面臨的競爭局面不容樂觀。
因?yàn)樵诰〇|之外，阿里、美團(tuán)在即時(shí)零售業(yè)務(wù)上的布局已久。
類似“一小時(shí)達(dá)”的業(yè)務(wù)在阿里系中早已出現(xiàn)，早在2019年高鑫零售旗下超市就已經(jīng)全部上線一小時(shí)達(dá)以及大潤發(fā)全線上線了淘鮮達(dá)，包括強(qiáng)調(diào)“半小時(shí)達(dá)”的盒馬其GMV的線上貢獻(xiàn)已越來越大。
而淘寶“小時(shí)達(dá)”頻道內(nèi)的商品，包括了來自天貓超市的自營商品以及餓了么上的超市、便利店的商品，并已接入超過30萬家商超、社區(qū)超市、鮮花店、水果店的1000萬款商品。
在即時(shí)配送層面，阿里也有丹鳥（菜鳥旗下區(qū)域性、本地化配送服務(wù)商）和蜂鳥配送的運(yùn)力支撐，餓了么、淘寶、天貓超市和淘鮮達(dá)等多個(gè)零散分布的本地相關(guān)商品和服務(wù)也已打通。
而美團(tuán)閃購也已經(jīng)相對(duì)成熟了。
在美團(tuán)APP內(nèi)，美團(tuán)閃購擁有兩個(gè)一級(jí)入口——“超市/便利店”、“買藥”，閃購在美團(tuán)的到家事業(yè)群的地位也同樣非常高，增長喜人。
數(shù)據(jù)顯示，剛過去的二季度，美團(tuán)閃購的交易量和GTV同比增長超140%，美團(tuán)閃購負(fù)責(zé)人肖昆透露，今年七夕節(jié)，美團(tuán)閃購日訂單達(dá)到650萬的峰值。此外據(jù)業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)披露， “閃購+買菜”在美團(tuán)新業(yè)務(wù)營收中的占比已經(jīng)在30%上下，達(dá)到36億左右。
從即時(shí)零售的布局時(shí)機(jī)上來看，京東已經(jīng)慢了。而即時(shí)零售的核心競爭力其實(shí)并不僅僅在于供應(yīng)鏈模式，它還包括用戶心智的占領(lǐng)、用戶消費(fèi)習(xí)慣、流量入口、商超規(guī)模以及對(duì)平臺(tái)的黏性等諸多方面。
一、美團(tuán)VS京東：即時(shí)零售路線之爭的核心是占據(jù)用戶心智
從這些角度來看，美團(tuán)無疑是京東要打造“第二增長曲線”路上的頭號(hào)敵人。
因?yàn)樽鳛楸镜厣罘?wù)的頭號(hào)玩家，美團(tuán)遍布全國數(shù)百萬的騎手資源已構(gòu)成了一個(gè)龐大的物流網(wǎng)絡(luò)，它能夠利用外賣配送的空閑與冗余運(yùn)力，優(yōu)化配送效率與成本，強(qiáng)化商家的黏性與新商家獲取能力，并利用到即時(shí)零售這項(xiàng)業(yè)務(wù)的競賽上。
據(jù)美團(tuán)透露，美團(tuán)閃購目前已合作了超過50萬家散店及超過400家便利店；品牌商側(cè)，已經(jīng)攜手了花西子、蘋果、華為、伊利、瑪氏等40多家品牌商。此外，美團(tuán)能覆蓋2800個(gè)市區(qū)縣配送與全時(shí)段配送。
對(duì)比來看，美團(tuán)有龐大的騎手團(tuán)隊(duì)，京東有龐大的快速物流配送團(tuán)隊(duì)，它有數(shù)十萬活躍配送員在配送末端保障運(yùn)力。從彼此的能力來看，在即時(shí)配送速度與效率層面的體驗(yàn)可能是半斤八兩，旗鼓相當(dāng)。競爭點(diǎn)可能落在用戶心智、用戶習(xí)慣以及流量、消費(fèi)場景等方面。
從用戶心智層面與消費(fèi)場景來看，當(dāng)下的年輕人對(duì)即時(shí)配送的需求一直存在，而點(diǎn)外賣與買商品的需求有時(shí)候是同時(shí)存在。
當(dāng)前美團(tuán)、餓了么都在培養(yǎng)用戶即時(shí)零售的習(xí)慣，消費(fèi)者在外賣平臺(tái)早已不再局限于點(diǎn)“外賣”，買鮮花、蛋糕、飲品、水果、生鮮、百貨、藥品等商品的習(xí)慣也正在形成，從美團(tuán)方面來看，它其實(shí)在打造一個(gè)龐大的同城物流網(wǎng)絡(luò)，而依賴多年的外賣配送體驗(yàn)，美團(tuán)外賣即時(shí)配送的速度與效率也在搶占消費(fèi)者心智。
所謂消費(fèi)者心智即“用戶面對(duì)特定消費(fèi)需求時(shí)的第一反應(yīng)”。從當(dāng)下來看，外賣平臺(tái)與消費(fèi)者即時(shí)商品配送需求關(guān)聯(lián)性更高。
美團(tuán)餓了么通過培養(yǎng)通過持續(xù)的外賣習(xí)慣，提升了用戶打開頻次，培育了消費(fèi)直覺，消費(fèi)者各種臨時(shí)的、對(duì)快速配送有要求的小需求，往往第一直覺考慮通過美團(tuán)餓了么等外賣平臺(tái)配送。
這其實(shí)就是高頻帶低頻，這也是為何美團(tuán)過去在除了核心的餐飲到店以外，美團(tuán)不斷擴(kuò)展非標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)品類，如果蔬、商超、醫(yī)藥、親子教育、婚紗攝影、家居裝修等業(yè)務(wù)板塊。
而美團(tuán)的各個(gè)業(yè)務(wù)線板塊也可以互相導(dǎo)流，比如外賣、閃購即時(shí)配送、商旅酒店、電影娛樂，都是不同的線下流量和場景，不同場景可以互相導(dǎo)入，對(duì)接各類零售商戶，這些流量場景與原始積累對(duì)于引導(dǎo)用戶習(xí)慣的定型非常關(guān)鍵。
從這個(gè)角度來看，京東“小時(shí)購”其實(shí)是一種戰(zhàn)略防御。京東要做的其實(shí)并不僅僅在配送時(shí)效上的超越，而是在用戶心智上的爭奪。
因?yàn)楫?dāng)前的京東給予用戶的品牌印象是傳統(tǒng)電商，當(dāng)用戶想要快速采購一件零售產(chǎn)品，第一直覺反應(yīng)可能不會(huì)想到京東，而更多是美團(tuán)、餓了么或天貓超市等。這也是為何京東到家業(yè)務(wù)的GMV一直沒有起來。
根據(jù)業(yè)內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，京東到家去年的GMV約為252.62億，對(duì)比美團(tuán)2020年的4888.51億交易金額，差距還很大。
某種程度上，當(dāng)前消費(fèi)者存在生活中偶發(fā)的即時(shí)消費(fèi)需求，往往第一時(shí)間想到外賣平臺(tái)。
當(dāng)此之際，如何讓用戶第一時(shí)間想到京東，并培養(yǎng)用戶在京東上即時(shí)零售的消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)京東來說，才是競爭的關(guān)鍵。
外賣與零售即時(shí)配送其實(shí)沒有本質(zhì)的差別，外賣配送能力能直接復(fù)刻到零售業(yè)態(tài)，當(dāng)然了，后者涉及門店進(jìn)場及配套系統(tǒng)的深度融合改造，包括存在復(fù)雜的揀貨問題。SKU高達(dá)數(shù)萬的大型商超的管理經(jīng)驗(yàn)，是美團(tuán)的弱項(xiàng)。
美團(tuán)沒有自己的倉儲(chǔ)物流，這對(duì)于大件商品比如冰箱空調(diào)、3C產(chǎn)品等的即時(shí)配送來說，無疑也是一大短板，盡管美團(tuán)已經(jīng)在做無人微倉等自動(dòng)化倉配解決方案的布局，但距離完善供應(yīng)鏈的打造還有很長距離，而這是京東、阿里的優(yōu)勢。
根據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2021年中國即時(shí)零售行業(yè)研究報(bào)告》顯示，美團(tuán)閃購2020年四季度平臺(tái)訂單峰值已超過450萬單，2021年1月平臺(tái)入駐商家數(shù)量同比增速達(dá)到313%，二季度交易量和交易金額同比增長超過140%。
而王興還有更大的野心，他在二季度財(cái)報(bào)電話中提到，“美團(tuán)閃購的訂單規(guī)模將會(huì)超過1000萬，當(dāng)我們實(shí)現(xiàn)規(guī)?；湍軌?qū)崿F(xiàn)盈利?！蓖跖d表示，美團(tuán)會(huì)繼續(xù)把外賣高頻率用戶持續(xù)轉(zhuǎn)化為美團(tuán)閃購用戶。
美團(tuán)通過打通即時(shí)配送業(yè)務(wù)拓展實(shí)物電商的動(dòng)作，這對(duì)于淘寶、天貓、京東、拼多多等一眾電商平臺(tái)而言，美團(tuán)可能都是一個(gè)值得警惕的對(duì)手。
二、即時(shí)零售是電商內(nèi)卷下的升級(jí)之戰(zhàn)
艾瑞咨詢研究顯示，中國即時(shí)零售市場規(guī)模預(yù)估到2024年將達(dá)到近9000億。
即時(shí)零售的這種趨勢其實(shí)已經(jīng)體現(xiàn)在各大電商平臺(tái)的流量布局上——目前從京東到天貓其實(shí)早已在搜索流量入口推出了同城配送的選項(xiàng)——在搜索的結(jié)果頁，如果有附近商家提供的貨源，都可以通過同城配送的方式給你送到手上。
這與消費(fèi)者需求相關(guān)。從這一代消費(fèi)者來看，互聯(lián)網(wǎng)外賣、直播電商等業(yè)務(wù)培養(yǎng)了年輕一代的快節(jié)奏生活模式，人們對(duì)于時(shí)效體驗(yàn)的需求越來越高，越來越傾向于即時(shí)滿足、即時(shí)體驗(yàn)、即時(shí)消費(fèi)。
而消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)的需求已遠(yuǎn)不止于生鮮百貨，類似服飾、手機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者也開始傾向于有更快的履約時(shí)效與配送速度，這也在催生一個(gè)全新的速度賽場，即以一小時(shí)或者半小時(shí)達(dá)為基礎(chǔ)的即時(shí)零售效率正在成為各平臺(tái)的新的競爭點(diǎn)。
從目前來看，中國零售在電商的滲透率在20%左右，大部分零售也依然發(fā)生在傳統(tǒng)的線下市場，增量空間非常大，這其實(shí)是一個(gè)萬億級(jí)別的市場。
電商平臺(tái)與外賣平臺(tái)的即時(shí)零售大戰(zhàn)有望將線下無數(shù)的小店帶入到線上配送網(wǎng)絡(luò)，本質(zhì)上對(duì)線下商超、零售店的零售業(yè)務(wù)有一定的帶動(dòng)作用。
外賣平臺(tái)與電商平臺(tái)的業(yè)務(wù)已經(jīng)在趨同——將兩者之間的分割線打通的無疑就是即時(shí)同城零售。
電商平臺(tái)切入即時(shí)配送，本質(zhì)是將傳統(tǒng)電商業(yè)務(wù)外賣化，而外賣平臺(tái)不斷擴(kuò)大即時(shí)零售配送的品類與范圍，本質(zhì)是外賣平臺(tái)電商化。
電商平臺(tái)外賣化，外賣平臺(tái)電商化的趨勢下，更多品類的小時(shí)達(dá)將成為可能。
因此，即時(shí)零售其實(shí)已經(jīng)是一場外賣平臺(tái)與電商平臺(tái)之間的新的攻守暗戰(zhàn)，雙方都在攻入對(duì)方核心腹地。
對(duì)于傳統(tǒng)電商平臺(tái)而言，沿著原有的增長曲線與路徑走，增量空間非常有限，而本地生活和同城零售的增量空間還很大，用即時(shí)配送和本地生活打一小時(shí)生活圈，對(duì)電商平臺(tái)的重要性不言而喻。
當(dāng)前，阿里、京東、美團(tuán)各家業(yè)務(wù)能力都很強(qiáng)，有自身特色，短時(shí)間內(nèi)很難看出誰勝誰負(fù)，比如在即時(shí)零售中，最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)是有成熟的配送網(wǎng)絡(luò)，這方面的能力大家都有——阿里有餓了么，美團(tuán)有龐大的美團(tuán)騎手團(tuán)隊(duì)，而京東也有達(dá)達(dá)配送。
從趨勢來看，它會(huì)將更多的線下零售商家卷入到這場競爭之中，這意味著線上零售占社會(huì)零售總額的比例還有望大幅提升。
另一方面，同城產(chǎn)品要做到分鐘級(jí)別和小時(shí)級(jí)別送達(dá)，本質(zhì)上是將電商的競爭升級(jí)了，而在雙十一前夕，這場水面下的暗戰(zhàn)已經(jīng)悄悄打響。圍繞一小時(shí)配送甚至分鐘級(jí)配送構(gòu)建更強(qiáng)的壁壘將事關(guān)誰能切下該市場最大的蛋糕。
在配送網(wǎng)絡(luò)之外，包括如何更大化地?fù)屨季€下零售商家、降低總成本、調(diào)控倉儲(chǔ)運(yùn)力、提升送達(dá)時(shí)效、補(bǔ)充線下供給、搶占心智與打造消費(fèi)場景，都是競爭的重要環(huán)節(jié)。
如何突圍當(dāng)前的即時(shí)配送與商家服務(wù)體驗(yàn)，建立自身的差異化競爭模式快速搶占用戶心智，正在成為這場電商配送升級(jí)之戰(zhàn)奪取高地的關(guān)鍵。
#專欄作家#
王新喜，微信公眾號(hào)：熱點(diǎn)微評(píng)（redianweiping），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，百度百家、艾瑞網(wǎng)專欄作家、虎嗅網(wǎng)、鈦媒體認(rèn)證作者，關(guān)注IT熱點(diǎn)背后的本質(zhì)，TMT資深評(píng)論人。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
消費(fèi)者的需求越來越多，面對(duì)的選擇同時(shí)也在增多，所以加快了競賽速度
消費(fèi)者對(duì)即時(shí)消費(fèi)的需求已遠(yuǎn)不止于生鮮百貨，類似服飾、手機(jī)等標(biāo)準(zhǔn)化商品，消費(fèi)者也開始傾向于有更快的履約時(shí)效與配送速度，這也在催生一個(gè)全新的速度賽場。