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資料來源：抖音電商生態(tài)白皮書

時(shí)至今日，能夠承載“去中心化電商”理念的場景，恐怕也就剩下微信了。事實(shí)上，微信從誕生之日起，就是商家經(jīng)營私域流量的主戰(zhàn)場——大部分人的朋友圈都有那么幾個(gè)微商，也都加過幾個(gè)商家運(yùn)營群，也都被轉(zhuǎn)發(fā)過微信拼團(tuán)鏈接。在微信生態(tài)內(nèi)部，商家可以選擇小程序、公眾號(hào)H5頁面或微信小店（與視頻號(hào)綁定）作為交易落地場景。與其他平臺(tái)相比，微信有幾個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢：

• 微信官方?jīng)]有任何做“電商交易閉環(huán)”的沖動(dòng)，騰訊也沒有做電商運(yùn)營的基因。事實(shí)上，騰訊對(duì)于任何需要做大量臟活累活的重運(yùn)營生意，都是不太擅長的。對(duì)于電商這門生意，微信的心態(tài)最像Facebook，只期待從中獲得廣告和支付收入，沒有什么控制產(chǎn)業(yè)鏈的野心（就算有也不可能執(zhí)行好）。
• 微信同時(shí)具備最強(qiáng)大的私域流量及公域流量。由于微信是國內(nèi)唯一真正的強(qiáng)社交平臺(tái)，所謂“私域流量運(yùn)營”其實(shí)就是微信社群運(yùn)營。在公域廣告投放方面，商家的選擇也很多，例如朋友圈基于地理位置的投放對(duì)生活服務(wù)商家非常實(shí)用。
• 視頻號(hào)補(bǔ)上了微信生態(tài)最大的一塊短板：從此以后，微信廣告可以越來越多地采取視頻這種生動(dòng)活潑的形式，廣告落地頁也可以選在視頻號(hào)。視頻號(hào)可以綁定公眾號(hào)、小程序和微信小店，從而打通了整個(gè)微信生態(tài)。
• 微信支付這個(gè)基礎(chǔ)設(shè)施很強(qiáng)大，在下沉市場的滲透率尤其高。很多老人不一定綁定了銀行卡，卻通過微信紅包等方式有一定的資金沉淀，這也是當(dāng)年拼多多崛起的重要原因。微信支付對(duì)國內(nèi)商家的意義，可能大于PayPal對(duì)美國商家的意義。

微信基于地理位置的廣告投放，對(duì)生活服務(wù)非常友好

資料來源：騰訊廣告

在快手和抖音走上中心化道路之后，商家想必已經(jīng)認(rèn)識(shí)到：只有微信生態(tài)還承載著“去中心化電商”的最后希望。平臺(tái)互聯(lián)互通的推進(jìn)，使得更多的商家開始暢想能否打通騰訊、阿里乃至字節(jié)跳動(dòng)的流量體系，在此基礎(chǔ)之上加強(qiáng)對(duì)用戶的直接掌控，擺脫中心化平臺(tái)的控制。

遺憾的是，上述愿景實(shí)在過于樂觀了。微信，盡管束縛比淘寶、京東或抖音、快手要少一點(diǎn)，對(duì)商戶的控制程度要輕一點(diǎn)，對(duì)電商生態(tài)的掌控欲望要小一點(diǎn)，卻仍然是一個(gè)典型的中國頭部APP。沉淀在微信內(nèi)部的用戶，無論在小程序、公眾號(hào)還是視頻號(hào)，歸根結(jié)底仍然歸屬于微信，而非歸屬于商家自身。有些人會(huì)天真地認(rèn)為，在平臺(tái)互聯(lián)互通之后，商家可以輕易將微信流量導(dǎo)出到自身官網(wǎng)或獨(dú)立APP，從而成為類似歐美“獨(dú)立站”的存在；這也是不切實(shí)際的：

• 微信固然不像淘寶、抖音那樣渴求流量（因?yàn)樽陨砹髁坑懈挥啵?，卻也不會(huì)任憑自身流量被輕易導(dǎo)出。從2021年5月開始，微信小程序在一般情況下已經(jīng)無法喚起APP；從2021年9月開始，在微信內(nèi)部點(diǎn)擊任何第三方鏈接（包括騰訊自身鏈接），均會(huì)收到“該網(wǎng)址可能不安全”的警告?？梢韵胂?，絕大部分商家只能安于在微信內(nèi)部經(jīng)營流量，而不可能把流量導(dǎo)出微信。
• 即便微信允許商家隨意導(dǎo)出流量，用戶使用習(xí)慣仍然難以更改。中國互聯(lián)網(wǎng)用戶習(xí)慣于把大部分時(shí)間花在少數(shù)頭部APP上，這是不以少數(shù)人的意志為轉(zhuǎn)移的。除非上網(wǎng)設(shè)備、上網(wǎng)場景或社會(huì)生活方式發(fā)生根本性變化，國內(nèi)用戶還是會(huì)留在微信這樣的頭部APP，而非沉淀到商家的“獨(dú)立站”。

明智的商家必須接受一種動(dòng)態(tài)平衡：一邊依賴于淘寶、京東、抖音、快手的中心化流量，一邊想辦法在微信經(jīng)營相對(duì)去中心化的流量。即便后者逐漸占據(jù)主流，與歐美基于Facebook或Instagram的去中心化社交電商還是有很大差距的。反壟斷和互聯(lián)互通的持續(xù)推進(jìn)，也不可能改變這個(gè)格局。還是那句話：客觀規(guī)律不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

3. 反思平臺(tái)與品牌的關(guān)系

在中國互聯(lián)網(wǎng)過去二十多年的歷史上，有一個(gè)規(guī)律是永恒的：平臺(tái)方相對(duì)于產(chǎn)品方/內(nèi)容方總是居于絕對(duì)強(qiáng)勢的地位。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品方/內(nèi)容方或許具備較強(qiáng)的議價(jià)能力，但不改變它們整體弱勢的格局。

具體到電商行業(yè)，哪怕是優(yōu)秀的品牌方，在平臺(tái)的規(guī)則制定權(quán)與征稅權(quán)面前，也沒有多少自由發(fā)揮的空間可言。近年來崛起的“新國貨”品牌尤其如此——投資者以為它們掌握了用戶心智、具備了用戶黏性，其實(shí)用戶仍然只忠于平臺(tái)，而品牌方只能日復(fù)一日地為平臺(tái)方貢獻(xiàn)巨額的廣告收入。仔細(xì)研究一下任何“新國貨”品牌的發(fā)展軌跡，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，它們多半是從某次“雙十一”或“6.18”活動(dòng)崛起，通過鉆平臺(tái)流量的空子（或者占領(lǐng)流量洼地）實(shí)現(xiàn)原始積累，然后被某個(gè)更舍得砸錢、更沒有底線的競品超越。

說白了，絕大部分國內(nèi)品牌方（尤其是“新國貨”）根本無法實(shí)現(xiàn)對(duì)流量的直接或間接控制。根據(jù)Facebook的總結(jié)，電商品牌的流量來源可以分為五個(gè)類別：社交流量、搜索流量、自然流量、引薦流量、郵件流量；其中前兩類流量由平臺(tái)控制，后三類則由品牌自身控制。在中國，郵件營銷已經(jīng)基本沒有效果了，所以我們可以忽略郵件流量。問題在于，品牌方獲得的自然流量和引薦流量長期不足，只能過度依靠平臺(tái)提供的社交流量、搜索流量，最終淪為給平臺(tái)打工的。

歐美電商品牌的流量來源

資料來源：Facebook

當(dāng)然，不是所有品牌都能給用戶留下深刻印象、讓用戶產(chǎn)生自然的復(fù)購欲望。我們可以將國內(nèi)主流品牌（其實(shí)放眼國際也一樣）分為三大類：白牌、垂類品牌、大牌。區(qū)分這三類品牌的主要依據(jù)是用戶認(rèn)知邏輯和消費(fèi)轉(zhuǎn)化方式。回想一下，當(dāng)你想買一件衛(wèi)衣或T恤，登錄淘寶、京東或拼多多時(shí)，你會(huì)在搜索欄里輸入什么樣的關(guān)鍵詞？

• 你可能明確知道自己想買什么品牌，鍵入了“夢特嬌”“花花公子”或“阿瑪尼”。你還有可能早已收藏了它們的旗艦店，還注冊了店鋪會(huì)員，直接進(jìn)店觀看新品。這些依靠品牌詞實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、早已通過廣告或口碑占領(lǐng)了用戶心智的品牌，就是大牌。
• 你也可能不知道自己想買什么品牌，鍵入了“衛(wèi)衣”，或者“男 秋冬長款 衛(wèi)衣”，再加上一些材質(zhì)或發(fā)貨地的關(guān)鍵詞，搜到了一大批商品，它們的價(jià)格往往比上面的大牌商品低一大截。這些依靠品類詞實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化、本身尚未占領(lǐng)用戶心智的品牌，就是白牌。
• 任何事物都不是絕對(duì)的，有大量品牌介于上述二者之間，同時(shí)依賴品牌詞和品類詞實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化，占據(jù)了一部分消費(fèi)者的心智，但還不太鞏固。早年的“淘品牌”大多屬于這個(gè)類別，而絕大部分“新國貨”品牌也屬于這個(gè)類別。

在同一品類，大牌不但客單價(jià)和復(fù)購率比白牌高，而且自帶大促曝光屬性，所以能更多地搭上平臺(tái)的“流量便車”。很多時(shí)候，電商平臺(tái)甚至要祈求這些大牌參加活動(dòng)，以便增強(qiáng)活動(dòng)吸引力?？上攵?，大牌對(duì)平臺(tái)的議價(jià)能力比白牌、垂類品牌高得多。具體地說，大牌因?yàn)楸嬲J(rèn)度高，能獲得極高的自然流量和引薦流量，在搜索流量方面也以自然搜索而非付費(fèi)搜索為主。

因?yàn)槭苤朴谄脚_(tái)的程度較小、流量采購成本較低，它們天然擁有較高的利潤率。

三種品牌：白牌、垂直品牌、大牌

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

然而，在大部分消費(fèi)品類，具備大牌地位的主要是國外品牌，尤其以服裝、美妝品類為甚。絕大部分“新國貨”品牌，盡管在互聯(lián)網(wǎng)流量運(yùn)營方面花費(fèi)了大量精力，仍然難以進(jìn)入“大牌”行列。其中的根本原因在于，打造“大牌”是一個(gè)系統(tǒng)工程——通過提高產(chǎn)品質(zhì)量、滿足用戶需求、推出新品、品宣、效果投放和客服，不斷加深對(duì)客戶心智的占領(lǐng)。這個(gè)過程相當(dāng)漫長、難度相當(dāng)高；而且，為了建立長期品牌認(rèn)知，必須做出許多反直覺的努力，從而影響短期銷售。

這就是許多“新國貨”品牌能在起跑階段取得極佳的戰(zhàn)績，然后未老先衰、迅速觸頂回落的根本原因。僅僅著力于市場端，而且僅僅聚焦于市場端的一個(gè)環(huán)節(jié)（流量端），不但是“新國貨”面臨的瓶頸，也是北美近年來炙手可熱的DTC (Direct-To-Consumer)品牌的瓶頸。我們可以認(rèn)為，DTC就是具備自主品牌、以互聯(lián)網(wǎng)為原生渠道的獨(dú)立站，也是獨(dú)立站發(fā)展的一個(gè)必然結(jié)果。

我們還可以進(jìn)一步認(rèn)為，國內(nèi)的“新國貨”就是沒有獨(dú)立站的DTC品牌，但在其他所有方面都千方百計(jì)地復(fù)刻著DTC的發(fā)展軌跡。根據(jù)IAB（互動(dòng)廣告局）的定義，DTC的精髓就是打破傳統(tǒng)的“品牌-代理商-媒體-零售商-消費(fèi)者”模式，由品牌直接面對(duì)消費(fèi)者。在DTC模式下，渠道鏈條被大幅縮短了，品牌向消費(fèi)者傳遞信息的鏈條也縮短了。

理論上，這個(gè)模式將大幅提升品牌的議價(jià)能力和用戶黏性，使它們更牢固地占領(lǐng)用戶心智。最終，DTC品牌將在零售產(chǎn)業(yè)鏈上享受更豐厚的利潤。

資料來源：IAB, 品牌星球

問題在于，現(xiàn)實(shí)中的DTC品牌面臨的局面恰恰相反：

• 因?yàn)楦偁幏浅＜ち遥魏我粭l細(xì)分賽道的DTC品牌都要面臨無數(shù)個(gè)抄襲者，所以根本無法建立穩(wěn)固的市場份額，GMV天花板很容易到來。
• 相比傳統(tǒng)品牌，大部分DTC品牌無法更高效地占領(lǐng)用戶心智，營銷費(fèi)率極高、利潤率極低（如果還有利潤的話）。就算在獨(dú)立站模式下可以不受制于電商平臺(tái)，總歸也要受制于搜索、社交廣告平臺(tái)，最后還是給Google和Facebook打工。
• 聰明的創(chuàng)業(yè)者會(huì)想到，夯實(shí)基礎(chǔ)、提高產(chǎn)品力，或許能提升DTC品牌（以及任何品牌）的生命力，但是投資人不會(huì)允許。投資者在DTC賽道砸錢，就是想看到GMV快速增長，一切降低短期增速的舉措都會(huì)導(dǎo)致下一輪融資失敗。

我們無意預(yù)測北美的DTC風(fēng)潮是不是泡沫；我們一貫認(rèn)為，中國和美國兩個(gè)最大的互聯(lián)網(wǎng)市場不能簡單地拿來對(duì)比，因?yàn)殡p方的經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展階段、人口結(jié)構(gòu)和監(jiān)管框架都完全不同。

然而，如果DTC品牌在北美面臨著瓶頸，那么“新國貨”品牌在中國面臨的局面只會(huì)更艱難——因?yàn)镈TC至少還有獨(dú)立站的可控流量，而“新國貨”完全受制于平臺(tái)。擺脫平臺(tái)的約束，提高品牌議價(jià)能力，建立去中心化電商體系……這些大夢已經(jīng)做了十多年，幾乎從淘寶、京東剛剛誕生時(shí)，就有人做這樣的大夢了。

今天，零售電商市場離這些夢想的距離還是十分遙遠(yuǎn)；或許比十幾年前確實(shí)近了一點(diǎn)點(diǎn)，但是一天達(dá)不到，就是無限遠(yuǎn)。

二、內(nèi)容電商VS貨架電商

直播帶貨，無疑是2015年以來電商行業(yè)最重要的形式創(chuàng)新。由此引發(fā)了“萬物皆可帶貨”的風(fēng)潮，雖然其中效率最高的仍然是直播。幾乎在同一時(shí)間，起源于拼多多的電商平臺(tái)小游戲也被所有競爭對(duì)手仿效。上述形式創(chuàng)新的目的是一致的，那就是強(qiáng)調(diào)電商的內(nèi)容型和趣味性。

內(nèi)容屬性較弱的傳統(tǒng)電商平臺(tái)，則被冠以“貨架電商”這個(gè)頭銜。

——當(dāng)然，它們不會(huì)甘于原地踏步。2019年以來淘寶和京東APP的絕大多數(shù)改版，都圍繞著內(nèi)容化而進(jìn)行。那么，內(nèi)容電商會(huì)不會(huì)全面取代貨架電商，就成為了一個(gè)非常值得討論的話題。

1. 內(nèi)容電商：一個(gè)從中國起源的概念？

信不信由你，2021年，美國的投資人、咨詢公司和市場調(diào)研機(jī)構(gòu)，正在饒有興趣地研究“從中國誕生并流行起來的內(nèi)容電商概念”。

他們指的主要是直播和短視頻帶貨，也有人注意到了其他形式，例如在電商平臺(tái)引入小游戲和圖文信息流。在這個(gè)領(lǐng)域，中國確實(shí)開了全世界風(fēng)氣之先，盡管美國的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)迄今尚未積極地響應(yīng)趨勢。如果你讀過亞馬遜的2020年度財(cái)報(bào)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)其中幾乎沒有提到“內(nèi)容電商”。亞馬遜已經(jīng)擁有頗具規(guī)模的流媒體、數(shù)字閱讀和游戲生意，但并沒有嘗試將它們與電商平臺(tái)合而為一。

在致亞馬遜股東的信中，貝佐斯寫道：“在亞馬遜，28%的購買行為在三分鐘以內(nèi)完成，一半的購買行為在半小時(shí)以內(nèi)完成。研究發(fā)現(xiàn)，去實(shí)體商店買東西，包括開車、停車、找商品、等待結(jié)賬、找車、開車回家，需要花費(fèi)大約一小時(shí)。如果你每個(gè)星期用一次亞馬遜購物取代一次實(shí)體商店購物，每年就可以節(jié)約75小時(shí)。這很重要，因?yàn)槲覀兩钤谟肋h(yuǎn)繁忙的21世紀(jì)初?！眮嗰R遜甚至認(rèn)為，給消費(fèi)者節(jié)約時(shí)間是它創(chuàng)造的一項(xiàng)核心價(jià)值。

國內(nèi)的電商平臺(tái)，無論是淘寶這樣正在內(nèi)容化的“貨架電商”平臺(tái)，還是抖音這樣原生的“內(nèi)容電商”平臺(tái)，肯定不會(huì)贊同這樣的觀點(diǎn)。恰恰相反，國內(nèi)電商平臺(tái)千方百計(jì)地讓用戶多花費(fèi)一些時(shí)間。

根據(jù)字節(jié)跳動(dòng)旗下巨量引擎的統(tǒng)計(jì)，截止2020年底，國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到3.88億，滲透率達(dá)到39%。即使按照最保守的估計(jì)，國內(nèi)用戶在直播電商上面消耗的時(shí)間，也將達(dá)到每年數(shù)億小時(shí)。

國內(nèi)直播電商用戶規(guī)模及滲透率

資料來源：巨量引擎

雖然直播電商已經(jīng)消耗了這么多的用戶時(shí)間，但是在平臺(tái)眼中，它還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)展到位。抖音提出了一個(gè)FACT矩陣模型，代表了抖音電商的長期愿景：

• 商家自播(Field)，即商家在自己的直播間進(jìn)行的日常直播活動(dòng)。此類直播也可以邀請外部達(dá)人，但主要是由商家雇傭的主播（或代運(yùn)營商的主播）進(jìn)行。
• 達(dá)人矩陣(Alliance)，主要是指那些腰部、長尾和垂類網(wǎng)紅進(jìn)行的種草和帶貨；雖然他們個(gè)體流量有限，但是勝在數(shù)量龐大、成本較低。
• 營銷活動(dòng)(Campaign)，即平臺(tái)舉行的購物節(jié)、限時(shí)折扣；與淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)不同之處在于，抖音的營銷活動(dòng)幾乎完全圍繞直播進(jìn)行。
• 頭部大V (Top KOL)，即粉絲最多、帶貨能力最強(qiáng)的網(wǎng)紅，在抖音就是羅永浩、賈乃亮等人，雖然他們與淘寶直播的李佳琦、薇婭還有很大差距。

快手沒有提出類似的模型，但在實(shí)踐中與抖音差異不大：它們都希望建立一個(gè)既有店播、也有腰部網(wǎng)紅、也有頭部網(wǎng)紅的內(nèi)容電商體系。這個(gè)體系現(xiàn)在還只成立了一半：對(duì)于任何平臺(tái)來說，最難做的都是店播，最容易發(fā)展失控的則是頭部網(wǎng)紅。淘寶直播是一個(gè)反面教材：李佳琦、薇婭一手遮天，排名第十以后的主播成交量可以忽略不計(jì)，店播發(fā)展也不夠健全。我們將在后續(xù)章節(jié)詳細(xì)討論直播電商的頭部化問題。

資料來源：抖音電商白皮書

雖然中國的“內(nèi)容電商”格外發(fā)達(dá)，我們卻不能說歐美沒有“內(nèi)容電商”：明星網(wǎng)紅在Facebook、Instagram、YouTube等社交媒體“種草”是司空見慣的，無論是傳統(tǒng)品牌還是DTC品牌，均有相當(dāng)大的一塊開支花在了社交媒體的信息流上，無論是圖文還是視頻信息流。這種社會(huì)化營銷模式，與國內(nèi)的“內(nèi)容電商”有何區(qū)別呢？我們?yōu)槭裁床荒軐⑺c“內(nèi)容電商”混為一談？

答案很明確，在Facebook等歐美社交媒體平臺(tái)發(fā)生的電商營銷行為，與在抖音、快手等國內(nèi)平臺(tái)發(fā)生的類似行為，存在如下根本性的區(qū)別：

• 歐美社交媒體只是一個(gè)“種草”（展示、宣傳）窗口，不負(fù)責(zé)“拔草”（交易、履約）環(huán)節(jié)。前面的章節(jié)提到過，F(xiàn)acebook對(duì)掌控電商全產(chǎn)業(yè)鏈毫無興趣，成交環(huán)節(jié)要么導(dǎo)向獨(dú)立站，要么導(dǎo)向亞馬遜旗艦店（也有一些通過Google付費(fèi)搜索完成）。品牌方并不關(guān)心用戶花費(fèi)了多少時(shí)間，只關(guān)心最終的成交。
• 歐美的社會(huì)化營銷以圖文和短視頻為主，直播帶貨極不發(fā)達(dá)，幾乎沒有專業(yè)的直播電商平臺(tái)。亞馬遜旗下?lián)碛蠺witch直播平臺(tái)，但它與電商業(yè)務(wù)的互動(dòng)很少。我們知道，圖文和視頻的“種草”往往是長期的、潛移默化的，而直播旨在直接促成成交。所以，國內(nèi)的“內(nèi)容電商”要直截了當(dāng)?shù)枚唷?/li>
• 至于小游戲、互動(dòng)營銷，就更不用說了——無論是亞馬遜還是獨(dú)立站，其電商環(huán)節(jié)的游戲化程度都近乎于零，也不會(huì)把折扣促銷與游戲綁定。典型的歐美消費(fèi)者若看到淘寶、拼多多的小游戲之多、占據(jù)流量資源之大，肯定會(huì)十分困惑。

總而言之，歐美的社會(huì)化營銷更類似于中國的小紅書，或者還沒有介入交易環(huán)節(jié)時(shí)的抖音、B站。因?yàn)椤胺N草”與“拔草”發(fā)生在不同的地方，故而平臺(tái)和商家都不在乎電商內(nèi)容所占據(jù)的用戶時(shí)長。唯一有能力整合“種草”與“拔草”環(huán)節(jié)的亞馬遜，則完全沒有這樣的想法。

亞馬遜做內(nèi)容，也做電商，但是內(nèi)容是內(nèi)容，電商是電商；內(nèi)容板塊固然要吸引足夠的用戶時(shí)間，電商板塊卻還是耗時(shí)越少越好。

這是中美兩大電商市場之間的又一個(gè)根本性區(qū)別。我們在此無意討論這種區(qū)別的原因，已經(jīng)美國會(huì)不會(huì)向中國靠攏、接受內(nèi)容電商。我們一貫不贊成簡單地把中國和美國的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)做對(duì)比，但是美國的案例至少說明：要促成電商GMV，不一定需要消耗用戶時(shí)長，至少不一定要采用直播和游戲這兩種高度直接、高度耗時(shí)的形式。

即便內(nèi)容電商真的是電商的未來，各大平臺(tái)目前采取的發(fā)展方向也未必是正確的。

2. 內(nèi)容平臺(tái)的電商進(jìn)化論：走向交易閉環(huán)？沒那么容易

絕大部分內(nèi)容平臺(tái)涉足電商，都是從對(duì)淘寶導(dǎo)流開始的。

因?yàn)樘詫毷且粋€(gè)“流量黑洞”，長年處于流量饑渴狀態(tài)，故而十分需要從外界輸入流量；與此同時(shí)，淘寶又信奉“流量草原”戰(zhàn)略，即從多個(gè)渠道同時(shí)吸納流量，而不讓任何一個(gè)渠道變得過于重要。淘系電商內(nèi)部的賣家，可以通過阿里媽媽旗下的“淘寶聯(lián)盟”進(jìn)行外部流量采購。在這個(gè)過程中，內(nèi)容平臺(tái)的創(chuàng)作者能賺取傭金，內(nèi)容平臺(tái)本身往往也會(huì)與阿里簽署合作協(xié)議，從中分到一杯羹。

資料來源：淘寶聯(lián)盟

對(duì)于主流內(nèi)容平臺(tái)而言，介入電商產(chǎn)業(yè)鏈的過程，往往可以分為如下四個(gè)階段：

• 主要接受品牌廣告以及跳轉(zhuǎn)到電商平臺(tái)（一般是淘寶/天貓）成交的效果廣告。在這種情況下，內(nèi)容平臺(tái)自身完全不介入交易環(huán)節(jié)，與歐美的Facebook、Instagram扮演的角色類似，僅僅是電商交易的流量來源。
• 接受購物櫥窗、圖文/視頻帶貨鏈接等廣告形式，讓交易環(huán)節(jié)在自身平臺(tái)發(fā)生，事實(shí)上后臺(tái)對(duì)接的仍然是電商平臺(tái)（主要是淘寶/天貓）的貨物。在這種情況下，內(nèi)容平臺(tái)可以自稱已經(jīng)產(chǎn)生了電商GMV，事實(shí)上仍然只是一個(gè)流量輸出者。
• 開始搭建自己的電商貨源，包括自營商品和第三方賣家體系；但這是一個(gè)漫長的過程，在此期間還是要依靠淘寶等第三方平臺(tái)。在這種情況下，內(nèi)容平臺(tái)有兩種口徑的電商GMV——狹義的自有GMV（真實(shí)），以及廣義的第三方GMV（虛假）。
• 自建貨源已經(jīng)非常完善，商品品類覆蓋較廣、履約能力較強(qiáng)。內(nèi)容平臺(tái)一邊開始加強(qiáng)直播帶貨等高效的電商形式，一邊開始限制對(duì)第三方電商平臺(tái)的導(dǎo)流。在這種情況下，內(nèi)容平臺(tái)徹底蛻變?yōu)橐粋€(gè)“內(nèi)容電商平臺(tái)”，形成了交易閉環(huán)。

此時(shí)此刻，我們可以認(rèn)為：小紅書正在從第一階段向第二階段過渡；微博、知乎是典型的第二階段平臺(tái)；B站正在從第二階段向第三階段過渡；微信是典型的第三階段平臺(tái)（但它背靠的第三方不是淘寶，而是京東、拼多多）；抖音、快手則正在從第三階段向第四階段過渡。對(duì)于除了騰訊系之外的一切內(nèi)容平臺(tái)而言，達(dá)到第四階段、形成電商交易閉環(huán)，可能都是最終理想。

它們有的激進(jìn)、有的保守，但總是想抓住時(shí)機(jī)建立自己的電商生態(tài)。以B站為例，對(duì)電商產(chǎn)業(yè)鏈的滲透已經(jīng)進(jìn)行了四年，雖然至今尚未賺到什么錢，卻也取得了一些進(jìn)展：

• 2017年，B站推出以ACG、泛二次元為主的會(huì)員購。雖然交易規(guī)模很小，總歸是有了一個(gè)電商業(yè)務(wù)的支點(diǎn)。
• 2018年底，B站接受阿里巴巴投資，為內(nèi)容帶貨創(chuàng)造便利。2019-20年，B站不斷鼓勵(lì)UP主展示購物櫥窗、發(fā)布種草視頻，不過實(shí)際帶貨規(guī)模還是很小。這個(gè)階段可以稱為B站的“小紅書化”。
• 2020年以后，B站轉(zhuǎn)向扶持直接帶貨，帶商品鏈接的內(nèi)容越來越多。在2021年9月的“本命好物節(jié)”上，B站第一次舉行了全站規(guī)模的大型直播帶貨活動(dòng)，而且是以自營的會(huì)員購商品為主。
• 截止2021年雙十一，B站已經(jīng)具備了比較完整的帶貨功能，而且建立了一定的自有貨源。然而，在B站發(fā)生的交易規(guī)模（無論自營交易還是第三方平臺(tái)交易）仍然很小，在龐大的電商市場上幾乎可以忽略不計(jì)。

B站2021年“會(huì)員購本命好物節(jié)”

資料來源：嗶哩嗶哩

B站的投資者肯定會(huì)期望電商業(yè)務(wù)的步伐走得快一點(diǎn)，而B站電商業(yè)務(wù)面臨的困境（其實(shí)已經(jīng)比微博、小紅書好多了）則反襯了電商這門生意的復(fù)雜性——到處都是坑，每一步都要付出巨大代價(jià)。

首先，電商是一門重運(yùn)營的生意，要做很多臟活累活。做臟活累活是電商平臺(tái)的一項(xiàng)核心競爭力：當(dāng)年的淘寶、后來的京東都擅長臟活累活，拼多多的異軍突起則是因?yàn)樗葍晌焕锨拜吀瞄L臟活累活。對(duì)于十指不沾陽春水的內(nèi)容平臺(tái)而言，電商運(yùn)營難度實(shí)在太大了。

哪怕完全依賴第三方貨源，自己只做前端運(yùn)營，也有無窮的煩惱。其次，在所有內(nèi)容形式當(dāng)中，直播帶貨的效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于其他內(nèi)容；如果你真想促成交易，那必須大力投入直播。問題在于，直播帶貨是一劑猛藥，要擠占大量的流量資源，而且很容易造成老用戶的不滿，所以必須慢慢推進(jìn)。B站帶貨做不好的重要原因，就是直播帶貨功能一直較弱，且沒有得到太多資源，聊勝于無。

再次，如果要做交易閉環(huán)，內(nèi)容平臺(tái)還必須冒著惹怒大金主的風(fēng)險(xiǎn)——阿里、京東、拼多多都是重要的互聯(lián)網(wǎng)廣告主，如果自己變成了它們的競品，就很可能失去到手的廣告預(yù)算。尤其是阿里，雖然會(huì)樂意看到內(nèi)容平臺(tái)接入淘寶購物車，但肯定不會(huì)鼓勵(lì)它們自建電商貨源。因此，快手和抖音成為所有內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中做電商最成功、最早建立電商交易閉環(huán)的平臺(tái)，可謂順理成章：

• 它們不怕做臟活累活。快手本來就是下沉市場起價(jià)，而字節(jié)跳動(dòng)以強(qiáng)大的執(zhí)行效率著稱。就算初期運(yùn)營能力有欠缺，它們也有足夠的財(cái)力去挖到合適的人。
• 它們的流量基礎(chǔ)足夠大、內(nèi)容豐富度足夠高，直播帶貨在初期很容易起量，發(fā)展起來之后也不會(huì)對(duì)其他內(nèi)容構(gòu)成根本性沖擊。B站、知乎要辦一個(gè)購物節(jié)，對(duì)同一時(shí)段的非電商內(nèi)容可能形成致命的擠壓；抖音、快手則要游刃有余得多。
• 它們并不害怕惹怒廣告主。快手的廣告業(yè)務(wù)一直不太發(fā)達(dá)，抖音的廣告業(yè)務(wù)則是過于強(qiáng)大，反正都不用太在乎電商平臺(tái)的看法。不過，在實(shí)踐中，它們還是穩(wěn)步前進(jìn)，逐步以第三方成交為主過渡到自有平臺(tái)成交為主。

必須指出，即便是抖音和快手，在2021年的電商GMV（含第三方平臺(tái)成交），也只能達(dá)到1.5-2.0萬億左右，可能尚低于拼多多的水平，更不要說去挑戰(zhàn)阿里的霸主地位了。

淘系電商在漫長的發(fā)展歷程中，建立的“用戶+品牌+服務(wù)商”的三位一體生態(tài)，迄今仍是任何平臺(tái)所難以挑戰(zhàn)的。抖音和快手顯然意識(shí)到了這一點(diǎn)，2021年紛紛將服務(wù)商體系建設(shè)作為一項(xiàng)重點(diǎn)。就像淘寶有TP (Taobao Partners)，現(xiàn)在抖音有DP，快手有KP，它們有的是從傳統(tǒng)電商代運(yùn)營商轉(zhuǎn)型而來，有的則是從MCN發(fā)展而來。

抖音正在建立的電商服務(wù)商體系

資料來源：抖音電商白皮書

這就是其他內(nèi)容平臺(tái)實(shí)現(xiàn)電商閉環(huán)的又一個(gè)難點(diǎn)——它們很難建立像淘寶那樣龐大而完善的服務(wù)商體系。成熟的代運(yùn)營商愿意為了抖音和快手的巨大流量去賭一把，但是小紅書、B站和知乎顯然缺乏這種吸引力，而且它們的原生MCN體系也不夠發(fā)達(dá)。如果一個(gè)垂類內(nèi)容平臺(tái)足夠聰明，它就不應(yīng)該妄想建立什么“電商交易閉環(huán)”。

然而，促使內(nèi)容平臺(tái)做電商的驅(qū)動(dòng)力，除了自己賺錢之外，還有取悅創(chuàng)作者、給創(chuàng)作者尋找變現(xiàn)途徑的意義。在任何內(nèi)容平臺(tái)，無論圖文還是視頻，腰部創(chuàng)作者的變現(xiàn)一直是老大難問題。B站UP主習(xí)慣了“為愛發(fā)電”，知乎創(chuàng)作者的情況更差，小紅書達(dá)人則經(jīng)常跳槽到抖音等商業(yè)化更強(qiáng)的平臺(tái)。

事實(shí)上，這些平臺(tái)開設(shè)帶貨鏈接、鼓勵(lì)創(chuàng)作者開購物櫥窗，不一定是為了給自己直接創(chuàng)收，而是為了讓創(chuàng)作者有一口飯吃，從而安心給自己創(chuàng)作內(nèi)容。上述策略有用嗎？在一開始，至少有某種心理效用。過去兩年，知乎答主在答案里放帶貨鏈接的比例越來越高，而B站UP主展示購物櫥窗也逐漸成為常態(tài)。但是，展示商品與實(shí)際成交之間差了十萬八千里，何況絕大部分創(chuàng)作者并不知道如何帶貨，平臺(tái)也沒有給他們足夠的訓(xùn)練。

在一段時(shí)間的新奇感和試錯(cuò)之后，創(chuàng)作者終將承認(rèn)自己缺乏帶貨能力，平臺(tái)也無法通過虛假的帶貨愿景留住他們。

因此，我的觀點(diǎn)很明確：在一切內(nèi)容平臺(tái)當(dāng)中，只有抖音、快手以及微信視頻號(hào)在電商方面具備實(shí)際的潛力。其他平臺(tái)，無論曾經(jīng)多么認(rèn)真地嘗試交易閉環(huán)，最終只能回到Facebook和Instagram的位置，滿足于為第三方平臺(tái)輸出流量。絕大多數(shù)交易行為也將在第三方平臺(tái)的APP當(dāng)中發(fā)生，而不是通過B站、知乎或微博的帶貨鏈接發(fā)生。

其實(shí)，垂類內(nèi)容平臺(tái)早就知道了這個(gè)結(jié)局，只是它們刻意不告訴投資人而已。

3. 直播電商的頭部化問題：是絕癥，還是可以避免的？

2021年10月20日，淘寶直播的雙十一預(yù)購活動(dòng)日，成交數(shù)據(jù)令人瞠目結(jié)舌：李佳琦創(chuàng)造了106.5億GMV，薇婭創(chuàng)造了82.5億；第三名的雪梨只賣出了9.3億，第四名更是只有1.6億。

嚴(yán)格的說，淘寶直播只剩下李佳琦和薇婭，沒有第三。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)，李佳琦和薇婭的粉絲數(shù)相對(duì)其他主播沒有碾壓性的優(yōu)勢，帶貨能力卻能拉開好幾個(gè)數(shù)量級(jí)。即便在以馬太效應(yīng)著稱的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，頭部KOL擁有如此巨大的優(yōu)勢也是罕見的。

有人認(rèn)為，這是淘寶直播運(yùn)營不善、沒有阻止頭部集中所致。然而，淘寶確實(shí)想過減緩馬太效應(yīng)（哪個(gè)平臺(tái)不想呢？），包括引入明星帶貨、扶持店播、對(duì)腰部達(dá)人進(jìn)行流量傾斜，等等；可惜沒什么效果。李佳琦和薇婭不僅在淘寶是頂流，去任何一個(gè)平臺(tái)也會(huì)是頂流，只是他們極少在淘寶之外的平臺(tái)帶貨而已。

資料來源：淘寶直播

過度的頭部化，不但不利于平臺(tái)，而且不利于品牌方；整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈上的大部分利益，將不可避免地歸于頭部主播及其MCN。

那么問題來了：這會(huì)是一種常態(tài)嗎？抖音、快手能否避免過度頭部化？至少從現(xiàn)實(shí)數(shù)據(jù)看，我們不能過度樂觀。先看快手。2021年9月，GMV排名前三的主播全部是辛巴家族的。雖然辛有志本人的排名下跌到第二，可是第一名仍是他培養(yǎng)出來的。

要知道，自從2020年以來，辛有志與快手平臺(tái)發(fā)生過多次矛盾，還曾因?yàn)榧傺喔C事件元?dú)獯髠?，卻仍能牢牢占據(jù)快手電商的頭部地位。有人估算，辛巴家族一度占據(jù)了快手電商GMV的40%以上，這一點(diǎn)已經(jīng)無從證實(shí)；我們至少能夠確認(rèn)，直至今日，以辛巴為代表的頭部“家族”，還是在快手電商中占據(jù)著舉足輕重的地位?？焓忠恢睙o法擺脫“家族”色彩，與它的流量分配機(jī)制有關(guān)：它一直強(qiáng)調(diào)以內(nèi)部社交為基礎(chǔ)的私域流量，將其視為一個(gè)核心競爭力。

既然如此，各大家族就相當(dāng)于各方諸侯，除非徹底被封殺，否則很難被削弱。2019年以來，隨著快手APP的改版（抖音化），快手流量的私域性有所降低，但不可能徹底放棄私域——否則它與抖音又有什么本質(zhì)區(qū)別呢？在可見的未來，以辛巴為代表的頭部家族仍將與快手平臺(tái)分分合合，但哪一方都不會(huì)徹底取勝。

資料來源：飛瓜快數(shù)

抖音的情況似乎要好一些：雙十一前夕，排名最高的帶貨主播是賈乃亮和羅永浩，他們對(duì)前十名乃至前三十名的其他主播都沒有碾壓優(yōu)勢。作為抖音電商有史以來最成功的主播，羅永浩本人及其背后的“交個(gè)朋友”MCN，在抖音從未取得類似李佳琦在淘寶、辛巴在快手那么大的優(yōu)勢。有人認(rèn)為，這是抖音電商運(yùn)營水平較高、流量分配機(jī)制較好的證明。

我的看法恰恰相反——抖音電商的頭部化水平較低，可能是因?yàn)樗闪r(shí)間較短，還來不及產(chǎn)生李佳琦、薇婭、辛巴那個(gè)檔次的頭部主播。如果抖音真的想做到1萬億以上的GMV，那就不能僅依靠賈乃亮或羅永浩這個(gè)檔次的主播（哪怕它能再制造10個(gè)羅永浩）。一般而言，中心化的算法推薦機(jī)制更有利于頭部KOL的形成，而不是相反?；蛟S抖音有能力決定由誰來充當(dāng)頭部KOL，但它很難從根本上制止頭部化趨勢。

造成直播帶貨頭部化趨勢的原因很容易理解：達(dá)到一定規(guī)模之后，KOL比拼的其實(shí)是選品能力，也就是以最低折扣拿到尖貨的能力。一個(gè)本來就擅長帶貨話術(shù)的主播，再拿到最好的尖貨，就形成了內(nèi)容+商品的雙重降維打擊，使得其他主播完全沒有招架之力。

久而久之，頭部品牌去淘寶直播投放時(shí)，只會(huì)問：“李佳琦有沒有檔期？薇婭有沒有檔期？”其他平臺(tái)在流量增長階段可能還沒有那么頭部化，因?yàn)樾氯丝傆行碌氖袌隹蓳?；一旦流量增長告一段落，頭部化就將不可避免地到來，區(qū)別無非是由誰來充當(dāng)頭部。

除此之外，我們還必須承認(rèn)，直播帶貨的難度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于一般人的預(yù)期。

跨界帶貨很少有持續(xù)成功的案例，2020年以來大批娛樂明星的帶貨行為往往淪為笑柄（例如至今被人拉出來嘲笑的鄭爽）。直播帶貨是一種高度專業(yè)化、對(duì)KOL資源稟賦和團(tuán)隊(duì)配合要求極高的行為；在半路出家?guī)ж浀腒OL里面，羅永浩已經(jīng)算是佼佼者了。如果你認(rèn)為“每個(gè)人都能帶貨”，不妨去看看大部分B站及知乎創(chuàng)作者的帶貨成交量有多低——因?yàn)橥耆毁嶅X，你甚至可以將其歸類為一種行為藝術(shù)。

要打破頭部化，最靠譜的趨勢無疑是“店播”：由商家自身或MCN組織，在商家自有的直播間進(jìn)行銷售。

淘寶直播、快手、抖音均鼓勵(lì)品牌進(jìn)行店播，視店播為可持續(xù)增長的最佳路徑。2020年以來，此起彼伏的“高管空降直播間”活動(dòng)，就是店播的一種慣用促銷手段。在2021年的河南雨災(zāi)期間，鴻星爾克通過店播達(dá)到了極高的GMV，從而再次提高了外界對(duì)店播的期望值。

資料來源：淘寶直播

然而，我們肯定不能把鴻星爾克這種特殊案例視為店播的常態(tài)，也不能期待品牌CEO每天都空降直播間。任何有志于發(fā)展店播的品牌，還是要面臨一個(gè)難題：店播的技術(shù)含量太高、Know-how太多、成本太大。根據(jù)抖音商家自播引導(dǎo)課程的估計(jì)，品牌自有直播間至少需要7位全職工作人員，必要的培訓(xùn)工作可能花費(fèi)幾個(gè)星期。

依靠服務(wù)商(DP/MCN)能夠加快進(jìn)程，但不可能從根本上削減成本。由此又牽扯出了一個(gè)新問題：哪怕品牌愿意付出時(shí)間成本和金錢成本，它們的店播相對(duì)于頭部KOL的直播，又能具備什么優(yōu)勢呢？劣勢倒是很大：

• 從供給端看，頭部KOL有成熟的團(tuán)隊(duì)、豐富的經(jīng)驗(yàn)和極高的工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，等于代替品牌把所有的坑都踩了一遍。在短期活動(dòng)當(dāng)中，品牌自播肯定比不上頭部KOL；在長線運(yùn)營中，品牌自播可能后來居上，但需要很大的耐心。
• 從需求端看，消費(fèi)者當(dāng)然會(huì)首選頭部KOL的直播間，那里會(huì)提供最全、最低價(jià)的尖貨；品牌直播間最多也只能提供本品牌的尖貨而已。事實(shí)證明，消費(fèi)者往往會(huì)把品牌直播間當(dāng)成實(shí)時(shí)客服，實(shí)際下單的積極性比較低。

歸根結(jié)底，直播電商會(huì)不會(huì)徹底頭部化，取決于一個(gè)基本問題：以直播為代表的內(nèi)容電商，究竟是一種“大型團(tuán)購形式”，還是一種以種草為核心的“興趣電商形式”？

換句話說，它到底是在兌現(xiàn)你早已存在的需求，還是通過興趣內(nèi)容，創(chuàng)造了某種本來不存在的需求？如果你看過羅永浩的首場抖音直播，就會(huì)記得他的開場白：“直播帶貨，就相當(dāng)于我們向多個(gè)品牌方同時(shí)開了一個(gè)大團(tuán)購，從而能獲得最低的價(jià)格?！彼^團(tuán)購，無非是你本來就想要的東西，等待一個(gè)最有利的價(jià)格下單而已。

然而，2021年的抖音卻提出了不同的觀點(diǎn)：“興趣電商”，就是你本來不知道自己想買什么，通過短視頻種草、直播帶貨，認(rèn)識(shí)到了自己的真實(shí)需求，從而下單了。這樣一來，直播電商創(chuàng)造的就是純粹的增量GMV，也不一定要是大牌尖貨。在“團(tuán)購理論”下，直播電商的GMV將不可避免地向頭部集中，因?yàn)橹挥蓄^部KOL能拿到最多的商品、最好的價(jià)格。

在“興趣電商理論”下，卻有可能實(shí)現(xiàn)百花齊放的“去頭部化”，因?yàn)槊總€(gè)人的興趣是不一樣的，增量GMV的分布可能很分散。正確的答案到底是哪一個(gè)呢？以我的見識(shí)大概還不足以解答這個(gè)問題。這個(gè)問題只能留給時(shí)間，以及千千萬萬的讀者（兼消費(fèi)者）去解答。

三、消費(fèi)升級(jí)VS消費(fèi)降級(jí)

拼多多的崛起，是2015-19年電商行業(yè)最重要的事件，沒有之一。對(duì)于這個(gè)事件有多種解釋，坊間最流行的解釋是：阿里巴巴過度聚焦于“消費(fèi)升級(jí)”，忽視了下沉市場，結(jié)果被主打“消費(fèi)降級(jí)”的拼多多擊敗。然而，拼多多創(chuàng)始人黃崢并不贊成上述結(jié)論，認(rèn)為拼多多也是“消費(fèi)升級(jí)”——三線以下城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)用戶的消費(fèi)升級(jí)。在討論任何行業(yè)、任何業(yè)務(wù)的具體問題時(shí)，我們特別需要避免“概念先行”。我們不能把實(shí)際情況套用理論，反而必須讓理論符合實(shí)際。

“消費(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”確實(shí)是一對(duì)勢不兩立、頗能吸引眼球的矛盾，但這對(duì)矛盾真實(shí)存在嗎？未來5-10年的電商市場，真會(huì)由其中的某一個(gè)方向決定嗎？本章節(jié)希望給這個(gè)問題一個(gè)合理的答案。

1. 拼多多崛起的真實(shí)原因是“消費(fèi)降級(jí)”嗎？

所謂“阿里聚焦于消費(fèi)升級(jí)，結(jié)果被消費(fèi)降級(jí)的拼多多打了個(gè)措手不及”的說法，雖然有一定的事實(shí)成分，但絕不是全部事實(shí)。

資深消費(fèi)者可能還記得，2008-12年，京東才是最能代表“消費(fèi)升級(jí)”的平臺(tái)，淘寶則經(jīng)常被指責(zé)商品良莠不齊、正品率低、履約能力差。從2012年起，阿里以天貓（原名淘寶商城）為依托，開始了漫長的品牌化歷程，尤其是在利潤豐厚的服裝、美妝品類壓倒了京東，從而鞏固了自身的市場支配地位。當(dāng)拼多多于2015年成立時(shí)，它所能依靠的資源，除了微信生態(tài)的拼團(tuán)流量之外，就只有相對(duì)公允、對(duì)中小商家有利的流量分配規(guī)則了。作為中國最大的電商平臺(tái)，淘系電商其實(shí)被分割成了兩塊：賺吆喝的淘寶，以及賺錢的天貓。無論當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，淘系電商的流量分配都嚴(yán)重傾向于大商家、大品牌，如下表所示：淘系電商的流量分配規(guī)律

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

可以看到，雖然淘寶C店直到2019年仍能貢獻(xiàn)淘系電商50%以上的GMV，但它們得到的流量扶持極少。阿里的策略就是扶持中高端品牌，即所謂“淘寶搭臺(tái)，天貓唱戲”。

而且，在品牌電商領(lǐng)域，阿里更重視旗艦店（自有品牌入駐）和專賣店（僅經(jīng)營一個(gè)品牌），從而把同時(shí)經(jīng)營多個(gè)品牌的經(jīng)銷商、代運(yùn)營商置于很不利的地位；那些缺乏品牌認(rèn)知度的白牌就更不用說了。在淘系電商撈不到資源的商家，曾經(jīng)嘗試過京東、微信小程序、微商等多個(gè)選擇，但它們都無法滿足需求：

• 京東畢竟是一個(gè)以自營為主的平臺(tái)，而且從2017年開始進(jìn)入了平穩(wěn)期，增量有限；京東泡泡（面向第三方的廣告平臺(tái)）的效率始終比不上阿里媽媽。很多淘系賣家都嘗試過在京東開店，但效果不是太好。
• 微信小程序在2017-18年吸引了很多目光，但微信生態(tài)缺乏自有的運(yùn)營和履約系統(tǒng)。當(dāng)時(shí)微信視頻號(hào)尚未誕生，商家很難采用視頻和直播這兩種高效率的電商廣告形式。微信官方也不太重視電商生態(tài)的搭建。
• 至于以微信群、朋友圈為核心的微商，只適合較小規(guī)模的品牌，或品牌的私域社群運(yùn)營。時(shí)至今日，微商仍然是一股不可忽視的力量，但很難成為零售電商市場的主流。

2016年前后，中小商家瘋狂地尋找著淘系電商的替代平臺(tái)，而拼多多是唯一能滿足它們?nèi)啃枨蟮钠脚_(tái)。早期的拼多多聚焦于白牌，從而不會(huì)讓中小商家居于天然劣勢地位；以單品SKU（而非店鋪）為運(yùn)營中心，使白牌擁有了極強(qiáng)的競爭優(yōu)勢；沒有購物車，從而進(jìn)一步縮短了成交鏈條；促銷規(guī)則簡單明了，讓商家和消費(fèi)者都節(jié)約了不少時(shí)間。

對(duì)白牌單品友好的流量分配規(guī)則，加上微信拼團(tuán)的病毒營銷，就足以制造全網(wǎng)爆款。很多人至今還以為拼多多崛起的秘訣僅僅在于掌握了微信流量，但這無法解釋為何其他基于微信的電商平臺(tái)都失敗了（例如淘集集），或者遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于拼多多（例如京喜）。

事實(shí)上，即便淘系電商的商品能夠無障礙地轉(zhuǎn)發(fā)到微信，它也很難取得像拼多多那樣的成就——后者可以把無窮無盡的流量供給一個(gè)白牌SKU，前者卻必須顧及大牌（高端品牌）諸多SKU的利益。

早期拼多多與淘系電商的對(duì)比

資料來源：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

拼多多在2015-18年的強(qiáng)勢崛起，很難歸結(jié)為所謂“消費(fèi)降級(jí)”，也不能完全歸結(jié)于對(duì)下沉市場的占領(lǐng)。我們還需要考慮供給端：為什么拼多多商家能以這么低廉的價(jià)格供貨？這應(yīng)該歸功于中國龐大而高效的制造業(yè)。

不是所有工廠都有能力培養(yǎng)自有品牌，也不是所有工廠都能給大牌代工。對(duì)于那些只擅長制造、不擅長流通環(huán)節(jié)的制造業(yè)企業(yè)來說，淘系電商曾經(jīng)是一個(gè)重要渠道，但拼多多逐漸變成了更重要的渠道。所謂“消費(fèi)升級(jí)/降級(jí)”，其實(shí)是一個(gè)需求概念；制造業(yè)產(chǎn)能的過剩，則是一個(gè)供給概念——兩者結(jié)合造就了早期的拼多多。

問題在于，作為一個(gè)商業(yè)組織，拼多多早晚要面臨與阿里相同的問題：只有大牌商家具備最高的營銷預(yù)算、能為平臺(tái)提供最多的收入，這就是淘系電商“天貓化”的根本原因。

尤其是當(dāng)拼多多越過了流量井噴期，進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期之后，它就必須考慮提高貨幣化率的問題了。因此，從2019年開始，拼多多推出了“百億補(bǔ)貼計(jì)劃”，旨在以絕對(duì)的低價(jià)培養(yǎng)用戶在拼多多購買大牌商品的習(xí)慣。2019年的雙十一期間的iPhone 11售價(jià)是一個(gè)絕佳范例：拼多多能提供全網(wǎng)最低的4799元售價(jià)，不但吸引了數(shù)量龐大的新用戶，還提升了在老用戶心目中的品牌認(rèn)知。

資料來源：天貓、拼多多、京東

京東旗下的“京喜”，以及阿里旗下的“淘特”（原淘寶特價(jià)版），基本思路與拼多多是一致的：對(duì)接中國龐大的無品牌（或只能打造白牌）的制造業(yè)企業(yè)，向它們劃出一塊特定的流量，并簡化它們開店、運(yùn)營和促銷的復(fù)雜程度。

事實(shí)上，今天的阿里、京東、拼多多，都是全民級(jí)的電商平臺(tái)，面向全體消費(fèi)者做生意；所謂阿里、京東做的是“消費(fèi)升級(jí)”生意、拼多多做的是“消費(fèi)降級(jí)”生意，這種說法完全不具備現(xiàn)實(shí)性。那么，我們?yōu)楹芜€要討論“消費(fèi)升級(jí)VS消費(fèi)降級(jí)”這樣的話題呢？難道這不是一個(gè)偽命題嗎？答案很簡單：雖然“消費(fèi)升級(jí)VS降級(jí)”這個(gè)命題不如本文前兩個(gè)命題（“中心化VS去中心化”，“內(nèi)容電商VS貨架電商”）那么重要，但它仍具備一定的意義，也是很多人研究電商的出發(fā)點(diǎn)。

舉一個(gè)最直接的例子：以拼多多、京喜或淘特為主要銷售渠道的制造業(yè)企業(yè)，下一步應(yīng)該如何發(fā)展？

• 如果消費(fèi)升級(jí)是主流，它們就應(yīng)該考慮逐步提高品牌認(rèn)知度，也即提高產(chǎn)品質(zhì)量和客單價(jià)。它們中的一部分將成為未來的“大牌”，一部分將成為國產(chǎn)“大牌”的代工廠。
• 如果消費(fèi)降級(jí)是主流，它們就應(yīng)該堅(jiān)持當(dāng)前的白牌道路，甚至將低價(jià)做到極致，完全不去考慮差異化問題；“大牌”的市場在這種場景下是逐步萎縮的。
• 如果消費(fèi)升級(jí)和降級(jí)都不是主流，那它們面臨的局面將格外復(fù)雜。如果一線城市的投資人和行業(yè)分析師都無法判斷局勢，三線以下城市工廠的小老板就更無法判斷了。

不要急著做出結(jié)論。我們接下來還會(huì)深入探討“消費(fèi)升級(jí)VS消費(fèi)降級(jí)”這個(gè)話題。

2. 閾值不斷提高的消費(fèi)者：天然有利于“消費(fèi)升級(jí)”？

過去十幾年，整個(gè)電商行業(yè)，乃至整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，最顯著的趨勢就是：消費(fèi)者的閾值不斷上升。他們被各種營銷、促銷手段刺激得太多了，越來越不好騙；在電商平臺(tái)和商家眼中，體現(xiàn)為獲客和形成交易的成本越來越高了。而且，在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的傳統(tǒng)藝能——“模仿+抄襲”之下，各大平臺(tái)的運(yùn)營越來越趨于同質(zhì)化，從而加劇了消費(fèi)者閾值的提高。

以2019年雙十一為例，天貓、京東、拼多多、蘇寧的促銷活動(dòng)幾乎如出一轍。滿減、優(yōu)惠券、直播活動(dòng)從淘系電商起源，發(fā)紅包、百億補(bǔ)貼和小游戲則是從拼多多起源，然后被所有競爭對(duì)手仿效。

兩年之后，抖音、快手也深度介入了雙十一活動(dòng)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)它們采用的也是老一套。當(dāng)你打開搶紅包頁面，或者在小游戲內(nèi)部簽到時(shí)，你可能無法辨認(rèn)這到底是哪一個(gè)電商APP。

資料來源：星圖數(shù)據(jù)

傳統(tǒng)營銷手段的窮盡（無論在平臺(tái)層面還是商家層面），使得品牌營銷的主陣地轉(zhuǎn)向了社交媒體，也就是沒那么赤裸裸、側(cè)重于個(gè)性化的“種草營銷”。2017-20年，小紅書成為了“種草”的主陣地，尤其是女裝、美妝品牌受益良多。毫不夸張地說，以完美日記為代表的“新國貨”美妝品牌，崛起的關(guān)鍵就在于吃到了“小紅書紅利”。這種以消費(fèi)者個(gè)人體驗(yàn)為核心的“種草”風(fēng)潮，逐漸傳播到了抖音、B站、知乎，成為了“內(nèi)容電商”的主要推動(dòng)力之一。

粗略看來，這股個(gè)性化、內(nèi)容化的營銷趨勢，似乎特別有利于“消費(fèi)升級(jí)”，原因如下：

• “個(gè)性化”的品牌，講究的肯定不是絕對(duì)低價(jià)，也不是性價(jià)比，而是功能、體驗(yàn)和文化上的特殊性。我們很難想象一位小紅書名媛會(huì)對(duì)一件拼多多買來的白牌玩具寫下幾千字的種草筆記，但她很可能對(duì)天貓買來的正版潮玩這樣做。
• “個(gè)性化”發(fā)展的必然結(jié)果是IP化，這就要求年復(fù)一年的巨額營銷投入，因?yàn)橹挥性诤荛L一段時(shí)間內(nèi)徹底占領(lǐng)用戶心智的品牌才算IP。在小紅書或抖音上給北京環(huán)球影城種草，是一件很有面子的事；給萬達(dá)主題樂園種草，卻很可能丟掉面子。
• 因?yàn)椤胺N草”被證明有效，所以很快實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化。現(xiàn)在，各大內(nèi)容平臺(tái)的KOL乃至KOC“種草”一般都是要收費(fèi)的；依托這種收費(fèi)內(nèi)容進(jìn)行營銷，往往會(huì)提高品牌的顯性和隱性成本，只有較高端的品牌最能玩得轉(zhuǎn)。

問題在于，“消費(fèi)升級(jí)”不僅關(guān)乎消費(fèi)者的意愿，也關(guān)乎他們的能力——在小紅書、抖音或B站上看到許多種草內(nèi)容，足以勾起一位小仙女的“升級(jí)”欲望，但她有沒有財(cái)力滿足這種欲望呢？對(duì)于大城市里的年輕人（“新國貨”希望抓住的核心人群）而言，這幾年的可支配收入仍在增長，可是增速逐漸放緩；準(zhǔn)確地說，這一代年輕人的收入增速，遠(yuǎn)遠(yuǎn)無法與他們的職場前輩相比。下一代年輕人可能會(huì)更差。

（雖然公信力不如以前，但小紅書種草筆記仍是消費(fèi)者的重要參考資料）

在這種情況下，年輕人不得不采取兩種手段，來彌合“消費(fèi)意愿”和“消費(fèi)能力”之間的鴻溝：

第一種手段是僅僅擺出消費(fèi)姿態(tài)，實(shí)際并不增加消費(fèi)。由此帶來了“名媛拼團(tuán)群”“小紅書上曬法拉利的人高于全國法拉利銷量”“Prada菜場淪為網(wǎng)紅自拍地”等一系列滑稽現(xiàn)象。越來越多的年輕人習(xí)慣于在社交媒體展示遠(yuǎn)高于自身實(shí)際消費(fèi)水平的生活方式。

對(duì)于品牌廣告主來說，這制造了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，干擾了廣告投放策略。例如，2020年有大批廣告主在B站進(jìn)行了植入投放，效果普遍低于預(yù)期。廣告主逐漸意識(shí)到，年輕人“擺出消費(fèi)姿態(tài)”的需求往往大于消費(fèi)本身。

第二種手段是消費(fèi)分化，在想花錢的地方拼命花錢，在想省錢的地方拼命省錢。這就是最近五年，拼多多和天貓能同時(shí)維持增長的重要原因！

例如一位二線城市的小仙女，看上了某款大牌香水，打算在這方面多花1000元；與此同時(shí)，她必須在其他方面節(jié)約1000元。所以，她會(huì)在拼多多購買插線板、毛巾、襪子、拖鞋等她不太在乎的標(biāo)品，然后在天貓下單買大牌香水?！跋M(fèi)升級(jí)”和“消費(fèi)降級(jí)”就這樣在同一個(gè)人身上得到了體現(xiàn)，我們稱之為“消費(fèi)的內(nèi)部分化”。

我們很容易理解，為何第一批崛起的“新國貨”，主要?dú)w屬于美妝（尤其是其中的彩妝）以及快消品這兩大類了。完美日記、花西子、元?dú)馍帧㈢娧Ω?，這些成功的“新國貨”品牌都貼合著上述的“擺出消費(fèi)姿態(tài)”和“消費(fèi)內(nèi)部分化”兩條路徑。以彩妝為例：

• 彩妝的單品價(jià)格適中，效果立竿見影，適合發(fā)社交媒體“曬消費(fèi)”。當(dāng)然，吃一只鐘薛高、買一個(gè)泡泡瑪特盲盒，發(fā)朋友圈也有類似效果。
• 女性對(duì)彩妝的質(zhì)量要求沒有對(duì)護(hù)膚品那么高。對(duì)于想在這方面“升級(jí)”的人群來說，試用幾個(gè)新品牌毫無心理壓力；對(duì)于想在這方面“降級(jí)”的人群來說，試用幾個(gè)國產(chǎn)牌子也不太可能帶來什么重大負(fù)面作用。
• 彩妝很容易替換，用戶有追求新品的天然動(dòng)力，品牌必須源源不斷地推出新品、進(jìn)行營銷，而社交媒體KOL也因此拿到了源源不斷的營銷預(yù)算。

因此，單純把“新國貨”歸類為“消費(fèi)升級(jí)”或“消費(fèi)降級(jí)”，是不科學(xué)、不全面的?！靶聡洝憋L(fēng)潮就是消費(fèi)內(nèi)部分化的必然產(chǎn)物，是對(duì)這一代年輕消費(fèi)者的“消費(fèi)意愿較高/消費(fèi)能力不足”矛盾的一種解決方案。我相信，這種解決方案還將逐步推廣到更多的商品品類。

（目前最成功的“新國貨”大部分是美妝品牌）

對(duì)于電商平臺(tái)而言，“消費(fèi)內(nèi)部分化”則是一種很棘手、很難妥善應(yīng)對(duì)的挑戰(zhàn)。坦白說，中心化的電商平臺(tái)既可以接受“消費(fèi)升級(jí)”，也可以接受“消費(fèi)降級(jí)”，卻對(duì)“消費(fèi)分化”的前景有些力不從心。這也不難理解：如果大趨勢是“消費(fèi)升級(jí)”，那么電商平臺(tái)的客單價(jià)和貨幣化率均有極大的提升空間，經(jīng)營杠桿將進(jìn)一步提高。

尤其是天貓、京東這種為了“消費(fèi)升級(jí)”做出了大量準(zhǔn)備的平臺(tái)，將享受到極佳的果實(shí)。如果大趨勢是“消費(fèi)降級(jí)”，雖然電商平臺(tái)的貨幣化率很難提升，卻也可以通過追求極致的性價(jià)比、打白牌爆款SKU的“走量”方式，擴(kuò)大自身的規(guī)模效應(yīng)。白牌廠家就算打出了爆款，相對(duì)平臺(tái)的議價(jià)能力還是很低，平臺(tái)可能拿走更大的份額。如果大趨勢是“消費(fèi)內(nèi)部分化”，則意味著消費(fèi)者行為更不好預(yù)測。

平臺(tái)流量分配規(guī)則將變得異常復(fù)雜，必須改進(jìn)界面和算法以做到“千人千面”——可是在主管部門強(qiáng)調(diào)用戶隱私保護(hù)的情況下，“千人千面”談何容易！在這種情況下，平臺(tái)既不能享受貨幣化率上升帶來的收入增長，也不能享受議價(jià)能力提升帶來的成本下降，只能見招拆招，艱難地尋找平衡。

這就是我們無法對(duì)未來幾年的中心化電商平臺(tái)過于樂觀的根本原因。

2. 消費(fèi)分化的結(jié)局：究竟是“微笑曲線”還是“W型”？

在本文的第一章，我們討論過品牌的分類：對(duì)用戶心智占領(lǐng)較深、依靠品牌詞實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“大牌”，對(duì)用戶心智占領(lǐng)較少、依靠品類詞實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)化的是“白牌”，介于兩者之間的是垂類品牌。可以粗略地認(rèn)為，天貓主要依托大牌，拼多多主要依托白牌，而近年來興起的“新國貨”主要處于中間地帶（盡管它們都想進(jìn)入大牌的行列）。

那么問題又來了：在消費(fèi)分化的大趨勢下，大牌、白牌和垂類品牌將形成什么樣的利益分配格局？我們至少可以提出兩個(gè)備選答案：“微笑曲線”和“W型分布”。

微笑曲線：因?yàn)橄M(fèi)者傾向于在自己在乎的地方拼命花錢、在自己不在乎的地方拼命省錢，前者對(duì)應(yīng)大牌，后者對(duì)應(yīng)白牌，所以形成了“微笑曲線”：大牌和白牌瓜分了絕大部分消費(fèi)者預(yù)算，中間地帶幾乎不存在利潤空間。在供給端，大牌對(duì)供應(yīng)鏈有絕對(duì)的議價(jià)能力，白牌則自己掌握供應(yīng)鏈，唯獨(dú)中間品牌無所適從，形成了惡性循環(huán)。

W型分布：在絕大部分成熟經(jīng)濟(jì)體，市場上不僅有主打品牌認(rèn)同的大牌和主打廉價(jià)的白牌，還存在花樣繁多的垂類品牌，例如大部分DTC品牌、設(shè)計(jì)師品牌均可歸于此類。

垂類品牌不需要在全市場層面做到“極致”，只需要抓住一小撮消費(fèi)者的痛點(diǎn)就可以了。正如《失控》的作者凱文·凱利所說：“任何一個(gè)創(chuàng)作藝術(shù)作品的人，只需要擁有一個(gè)個(gè)人品牌和1000名鐵桿粉絲，就能養(yǎng)活自己。”如果藝術(shù)家都能如此，規(guī)模生產(chǎn)的工業(yè)化品牌就更能如此了。

有人認(rèn)為，中國過于龐大而成熟的制造業(yè)，限制了垂類品牌的發(fā)展——因?yàn)榻档统杀咎菀?，跟風(fēng)抄襲也太容易，所以絕大部分垂類品牌將被白牌擊敗。如果這種觀點(diǎn)是正確的，那么全世界都不應(yīng)該存在垂直品牌才對(duì)，因?yàn)橹袊圃鞓I(yè)早已是世界工廠，亞馬遜和歐美獨(dú)立站的貨源也有一大部分來自中國，可是那里的垂直品牌沒有被消滅。顯然，我們不能僅僅從供給端思考問題；決定任何消費(fèi)品牌的基本因素，在于需求端。

我們的觀點(diǎn)很明確：未來的中國消費(fèi)品牌究竟會(huì)形成“微笑曲線”還是“W型布局”，取決于收入分配的公平性，尤其是中產(chǎn)階級(jí)群體能否擴(kuò)大和鞏固。在大部分發(fā)達(dá)國家，社會(huì)階層分布都呈現(xiàn)“橄欖型”，即兩頭小、中間大，中產(chǎn)階級(jí)群體是消費(fèi)的主流，頂層的大部分富豪也是近期從中產(chǎn)階級(jí)升上來的。

這種情況下，當(dāng)然可以形成強(qiáng)勁、多元化的消費(fèi)需求，垂類品牌的版圖會(huì)很寬闊。嚴(yán)格地說，如果“橄欖型”的分配格局比較鞏固，而且經(jīng)濟(jì)保持平穩(wěn)較快增長，那么“消費(fèi)升級(jí)”將成為主流，“消費(fèi)分化”反而將是曇花一現(xiàn)——既然大部分人手里都有錢，而且對(duì)未來充滿信心，那還談得上什么內(nèi)部分化呢？

小仙女在買300元一支的口紅時(shí)，再也不用從插線板或拖鞋上面省錢了；直男在買2000元一副的電競鼠標(biāo)時(shí)，也不用從襪子或毛巾上省錢了。在這種情況下，垂類品牌反而會(huì)吃掉很多白牌的空間，因?yàn)榇蠹也荒敲醋非髽O致的低價(jià)。

“橄欖型”社會(huì)的反面，則是日本管理學(xué)家大前研一于2015年提出的“M型社會(huì)”，即在經(jīng)濟(jì)增長率不足、收入分配不夠公平的情況下，中產(chǎn)階級(jí)喪失競爭力，富者更富、窮者更窮。結(jié)果，各階層人群沒有形成正態(tài)分布的鐘形曲線，而是形成向兩側(cè)分布的M型曲線；原本應(yīng)該是數(shù)量龐大的中產(chǎn)階級(jí)所占據(jù)的位置，現(xiàn)在卻變成了空白地。

顯然，“M型社會(huì)”最終將導(dǎo)向“消費(fèi)降級(jí)”，因?yàn)橹挟a(chǎn)階級(jí)這個(gè)最堅(jiān)實(shí)的消費(fèi)群體消失，而富裕階層的邊際消費(fèi)傾向較弱，僅能支撐少數(shù)大牌。我們的結(jié)論是，雖然在3-5年的時(shí)間內(nèi)，“消費(fèi)分化”看起來是常態(tài)，但它在長期只是一個(gè)過渡形態(tài)。根據(jù)財(cái)富分配機(jī)制的不同，以及經(jīng)濟(jì)增速的變動(dòng)，它要么會(huì)倒向“消費(fèi)升級(jí)”，要么會(huì)倒向“消費(fèi)降級(jí)”。問題在于，我們無法判斷它會(huì)倒向哪一邊。

四、硬幣的正反面：一對(duì)正在進(jìn)行的問題

上面我們已經(jīng)討論了電商行業(yè)的三個(gè)基本問題。在我看來，它們是解決其他問題的鑰匙：諸如拼多多能不能繼續(xù)蠶食阿里和京東、抖音能否成為最大的電商平臺(tái)、“新國貨”品牌能否實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定盈利，這些具體而微的問題，無不取決于那三個(gè)基本問題的答案。

然而，電商行業(yè)還存在一些不太宏觀、也不太微觀的問題，它們對(duì)長期競爭格局也有一定的影響。最典型的就是“現(xiàn)在進(jìn)行時(shí)”的兩個(gè)問題：平臺(tái)互聯(lián)互通，以及以社區(qū)團(tuán)購為代表的近場電商。有趣的是，它們是一塊硬幣的正反面，雖然看起來沒什么關(guān)聯(lián)，其實(shí)是統(tǒng)一的。

1. 正在進(jìn)行的平臺(tái)互聯(lián)互通問題

平臺(tái)互聯(lián)互通已經(jīng)推進(jìn)了一段時(shí)間，現(xiàn)在的局面是：阿里巴巴、字節(jié)跳動(dòng)很積極，騰訊很不積極，京東、拼多多保持沉默。

原因很簡單，所謂“互聯(lián)互通”其實(shí)就是騰訊旗下的微信單方面向競爭對(duì)手開放，而這些競爭對(duì)手無法拿出任何令騰訊滿意的對(duì)價(jià)。具體來說，如果微信全面對(duì)淘寶、抖音鏈接開放，不但會(huì)養(yǎng)肥這兩個(gè)競爭對(duì)手，還會(huì)對(duì)自家的小程序電商、微信視頻號(hào)，以及騰訊戰(zhàn)略投資的京東、拼多多構(gòu)成不良影響。而競爭對(duì)手又能開出什么樣的合作條件呢？阿里還可以提出讓旗下APP全面接入微信支付，雖然這個(gè)條件不太有誘惑力；字節(jié)跳動(dòng)則缺乏能與騰訊平等交換的資源，所以拿不出什么條件。

2021年雙十一前夕，有傳聞稱“淘寶購物車鏈接將能轉(zhuǎn)發(fā)到微信朋友圈”——這顯然是胡說八道。朋友圈一直是微信極端重視的場景，就連京東、拼多多、美團(tuán)的鏈接都不能無縫轉(zhuǎn)發(fā)。騰訊顯然也不會(huì)允許淘寶購物車鏈接被直接轉(zhuǎn)發(fā)到微信群；它所能做出的最大讓步，就是允許淘寶鏈接跳轉(zhuǎn)，而且只能跳轉(zhuǎn)到瀏覽器（無法直接拉起APP），而且在跳轉(zhuǎn)時(shí)會(huì)受到“該鏈接可能不安全”的提示。

阿里當(dāng)然也知道，平臺(tái)互聯(lián)互通不可能在短期內(nèi)取得太大的進(jìn)展。直至今日，淘寶APP內(nèi)部的商品分享到微信，仍然會(huì)默認(rèn)生成淘口令；復(fù)制鏈接時(shí)，也會(huì)默認(rèn)復(fù)制一段帶鏈接的淘口令。哪怕騰訊繼續(xù)做出讓步，恐怕最多也只會(huì)允許淘寶商品以H5頁面顯示，不可能像對(duì)京東、拼多多那樣全面開放API和小程序。在可見的未來，阿里想在微信生態(tài)享受流量紅利的難度很大。

（淘系電商只能依靠淘口令這種低效形式進(jìn)入微信）

還是讓我們思考兩個(gè)更現(xiàn)實(shí)的問題吧：首先，2013年微信與淘寶的互相封鎖，是淘寶先下手的，那么當(dāng)時(shí)淘寶為何要主動(dòng)限制來自微信的流量？其次，在互聯(lián)互通的過程中，除了淘寶，阿里旗下的那些業(yè)務(wù)會(huì)受益最大？

第一個(gè)問題涉及到淘寶多年以來的根本原則，即“流量草原戰(zhàn)略”。

作為電商平臺(tái)，淘寶隨時(shí)處于流量饑渴狀態(tài)，需要從外界輸入流量，但又不希望受制于外界。因此，它只允許從許多個(gè)毛細(xì)血管（草原）輸入流量，而不允許其中任何一個(gè)成長為主動(dòng)脈（森林）。淘寶主動(dòng)屏蔽百度搜索爬蟲是這個(gè)原因，限制來自蘑菇街、美麗說的導(dǎo)流是這個(gè)原因，限制將淘寶鏈接轉(zhuǎn)發(fā)到微信也是這個(gè)原因。在各種外部流量來源當(dāng)中，微信最危險(xiǎn)，因?yàn)樗挠脩麴ば宰罡?、私域性最?qiáng)，最有可能把淘系電商架空。

阿里最大的噩夢，大概就是用戶的一切瀏覽行為均發(fā)生在微信，而淘寶APP變成一個(gè)純粹的“收銀臺(tái)”（現(xiàn)在阿里對(duì)抖音也有類似的提防）。如果微信真的批準(zhǔn)了淘寶小程序，全部取消對(duì)淘寶鏈接的限制，那么淘系商家的很大一部分廣告預(yù)算將不可避免地遷移到微信。不要忘記，從2021年5月開始，微信已經(jīng)取消了小程序喚起APP的功能（僅有少數(shù)場景例外），那么通過淘寶或淘特小程序?yàn)锳PP拉新也變得很困難了！

阿里當(dāng)然清楚微信的危險(xiǎn)性，但是兩害相權(quán)取其輕——在電商大盤增長見頂?shù)那闆r下，與其擔(dān)心微信架空淘系電商，還不如先拿到立竿見影的流量，然后從長計(jì)議。這就是為何淘寶急于在雙十一前夕推動(dòng)互聯(lián)互通的原因。對(duì)此，騰訊也心知肚明，所以一定要至少拖過這個(gè)雙十一再說。

再看第二個(gè)問題。如果阿里能夠自由使用微信的流量，除了淘系電商之外，受益最大的無疑將是它的社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)（原名“盒馬集市”“淘寶買菜”，2021年9月統(tǒng)一為“淘菜菜”）。社區(qū)團(tuán)購這門生意不但重運(yùn)營、重供應(yīng)鏈，而且重社交。至少在現(xiàn)階段，以“團(tuán)長”為組織者、以微信群為主要溝通場景，仍然是一種較有效的社區(qū)團(tuán)購模式。在社區(qū)團(tuán)購的主要玩家中，阿里是唯一一個(gè)無法打入微信生態(tài)的，這導(dǎo)致了它的發(fā)展速度慢于預(yù)期。

我們還可以進(jìn)一步說：在廣闊的下沉市場（低線城市、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村），不僅是社區(qū)團(tuán)購，做任何形式的電商都很難離開微信。對(duì)一二線城市用戶而言，微信只是一種日常通信工具；對(duì)下沉市場用戶而言，微信幾乎是社交生活的全部。如果你曾為自己的長輩們在微信群里搶紅包、砍一刀、轉(zhuǎn)發(fā)各種真假難辨的段子而感到驚詫，那么請記住：與其說這是長輩們的常態(tài)，不如說是下沉市場的常態(tài)。

事實(shí)上，在阿里的各項(xiàng)電商業(yè)務(wù)中，淘系電商在下沉市場的表現(xiàn)已經(jīng)算不錯(cuò)了，因?yàn)樗€有淘口令這種雖然低效、但還算能用的工具（背后依托著數(shù)以百萬計(jì)的淘寶客群體）；它的外賣、到店、生鮮電商、社區(qū)團(tuán)購等近場電商業(yè)務(wù)，在下沉市場往往面臨著更不利的局面，只有看著美團(tuán)和拼多多高歌猛進(jìn)。

然而，近場電商是一場阿里不能輸?shù)舻膽?zhàn)役，也是阿里現(xiàn)任董事長逍遙子（張勇）早已明確的戰(zhàn)略重心。所以，通過互聯(lián)互通為天貓超市、淘菜菜、餓了么等近場電商業(yè)務(wù)爭取資源是非常重要的。對(duì)于近場電商的重要性問題，互聯(lián)網(wǎng)巨頭是一致認(rèn)可的，區(qū)別只在于究竟應(yīng)該怎么做、投入多少資源去做。

下面我們稍微詳細(xì)地分析一下這個(gè)復(fù)雜的賽道，其中包括很多新業(yè)務(wù)，也有很多不太新的業(yè)務(wù)。

2. 近場電商：規(guī)模終將遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電商？

當(dāng)投資者討論“零售電商”時(shí)，他們一般討論的是對(duì)時(shí)效性不敏感，本地化屬性較弱，客單價(jià)較高、頻率較低的電商交易，我們可以稱為“傳統(tǒng)電商”。

除此之外，還存在一個(gè)龐大的對(duì)時(shí)效性敏感、本地化屬性較強(qiáng)的市場；所謂“O2O”“本地生活”“身邊經(jīng)濟(jì)”“即時(shí)零售”，種種時(shí)髦的概念，都是它的一部分。我個(gè)人比較喜歡以“近場電商”一詞指代這個(gè)市場的整體。

打開美團(tuán)APP首頁，我們可以看到，絕大部分功能都可歸類為近場電商：外賣、美食到店、電影票、打車、日用品、社區(qū)團(tuán)購、即時(shí)買藥、跑腿，等等。以上大部分服務(wù)，對(duì)消費(fèi)者而言具備較強(qiáng)的需求剛性，使用頻率極高，而“互聯(lián)網(wǎng)化”的比例又往往較低。如果這些近場零售交易的互聯(lián)網(wǎng)滲透率，能夠達(dá)到現(xiàn)在的傳統(tǒng)電商的水平，那么無疑將形成一個(gè)幾十萬億級(jí)別的龐大市場，規(guī)模遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)電商。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)近場電商的押注并不是什么新鮮事物：早在2013-15年，O2O這個(gè)概念就非常熱門（雖然當(dāng)時(shí)的大部分獨(dú)角獸皆不得善終）；2016年，“新零售”這個(gè)概念就被提出了；2017年以后，生鮮電商亦成為了一個(gè)市場熱點(diǎn)；2020年一夜爆紅的社區(qū)團(tuán)購，也是在2018年就早已有先行者嘗試過的。

很多人都會(huì)感嘆：近場電商在概念上遠(yuǎn)遠(yuǎn)走在了實(shí)務(wù)的前面。對(duì)于傳統(tǒng)電商，以及一切傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)而言，五年以及足夠造成天翻地覆的變化；但是，近場電商最近五年取得的成就實(shí)在太少，能夠穩(wěn)定盈利的案例就更少了。歸根結(jié)底，近場電商不是純粹的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，而是互聯(lián)網(wǎng)與線下零售的結(jié)合。因此：

• 它不具備典型互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的可復(fù)制性：在某個(gè)城市的某個(gè)街道取得成功的模式，可能復(fù)制到五公里外的另一街道就失效了。
• 它的資產(chǎn)非常重、對(duì)供應(yīng)鏈要求極高：很多人至今還不知道，生鮮電商和社區(qū)團(tuán)購的供應(yīng)鏈?zhǔn)呛茈y通用的。
• 它對(duì)運(yùn)營的要求比傳統(tǒng)電商還要高：如果說傳統(tǒng)電商運(yùn)營是噩夢級(jí)，近場電商運(yùn)營就是地獄級(jí)。
• 它需要忍受傳統(tǒng)行業(yè)最落后的那一面：所有與線下商超合作過的互聯(lián)網(wǎng)公司員工，都會(huì)對(duì)各種各樣的潛規(guī)則和腐敗現(xiàn)象記憶猶新。

在了解到上述難處之后，投資人和互聯(lián)網(wǎng)公司決策層不得不捫心自問——值得嗎？這個(gè)市場固然很大，但是形成有效統(tǒng)治的難度太大，可能存在大量的“占領(lǐng)了還不如不占領(lǐng)”的負(fù)資產(chǎn)。對(duì)于做事的員工來說，“近場電商”與“產(chǎn)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)”這兩個(gè)時(shí)髦概念有異曲同工之妙，據(jù)說都代表了未來，都很難做，都像無底洞一樣吞噬著他們的精力。阿里巴巴對(duì)整個(gè)近場電商的各個(gè)環(huán)節(jié)均有布局，因?yàn)檫@是逍遙子押下重注、賭上前途的地方。阿里的這些業(yè)務(wù)，有些做得好，有些做得不好，從中可以窺見在中國近場電商市場的復(fù)雜性：

阿里巴巴的近場電商業(yè)務(wù)體系

資料來源：阿里巴巴，互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)

• 盒馬、淘鮮達(dá)、天貓超市，是做得比較好的業(yè)務(wù)。其中盒馬的規(guī)模太小，未來歸根結(jié)底還是要靠貓超，這就是貓超被升級(jí)為“同城零售事業(yè)群”的原因。
• 餓了么、口碑做得比較差，一直被市場視為阿里戰(zhàn)略版圖中最失敗的一塊。2020年，阿里一度試圖用支付寶流量激活餓了么；2021年，又嘗試以高德地圖為核心整合本地生活服務(wù)。
• 大潤發(fā)被收購、丹鳥即配的成立，意味著阿里再次在基礎(chǔ)設(shè)施和履約能力上加注，也意味著阿里選擇的主攻方向仍然是日用品電商（貓超）和生鮮電商（淘鮮達(dá)）。

由此可以發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：阿里的近場電商業(yè)務(wù)，在一二線城市做得比較好，在下沉市場做得比較差。如果中國遍地都是一線城市，那么盒馬鮮生早就成為一項(xiàng)規(guī)模巨大的核心業(yè)務(wù)了；如果中國遍地都是二線城市，天貓超市、淘鮮達(dá)的規(guī)模也會(huì)比現(xiàn)在大得多，而餓了么或許也不會(huì)與美團(tuán)拉開這么大的差距。

這一方面是因?yàn)榘⒗餆o法獲得在下沉市場至關(guān)重要的微信流量，另一方面也是因?yàn)樗牡孛孀鲬?zhàn)能力已經(jīng)無法與生機(jī)勃勃的美團(tuán)、拼多多相比。因此，它只能選擇以基礎(chǔ)設(shè)施和電商生態(tài)的整體協(xié)同性取勝。我們在此無意討論近場電商市場未來幾年還會(huì)出現(xiàn)什么新玩法，以及每一條主要賽道具體將由誰統(tǒng)治——這并非本文的主題。

我們只是想指出，近場電商的復(fù)雜性極高，最終可能形成許多個(gè)破碎的、高度分化的市場。以社區(qū)團(tuán)購為例，也許每個(gè)省份甚至每個(gè)城市的贏家都不一樣；生鮮電商的集中化程度可能高一些，但全國也不會(huì)只剩下兩三個(gè)主要玩家。目前已經(jīng)基本分出勝負(fù)的近場電商賽道，例如餐飲外賣和出行服務(wù)，恰恰是最容易分出勝負(fù)的賽道。

至于其他賽道，既然在這么長時(shí)間的競爭之后尚未分出勝負(fù)，那么今后永遠(yuǎn)分不出勝負(fù)的可能性也是存在的。對(duì)于阿里、京東、美團(tuán)、拼多多這樣的綜合性平臺(tái)而言，就算大部分近場電商業(yè)務(wù)無利可圖，也仍然值得去做：它們的需求頻次極高，特別適合作為流量入口，為利潤較高的其他業(yè)務(wù)導(dǎo)流。但是，對(duì)于業(yè)務(wù)單一的創(chuàng)業(yè)公司而言，整個(gè)商業(yè)模式是否跑得通，在此投入巨資是否值得，答案可能是比較悲觀的。

五、對(duì)主流電商平臺(tái)，以及想做電商的平臺(tái)的點(diǎn)評(píng)

1. 阿里巴巴

過去幾年，面對(duì)拼多多的浩大攻勢，阿里各項(xiàng)業(yè)務(wù)中最賺錢的天貓并未受到太大影響，主要是因?yàn)榍罢吡⒆阌诎着?，而后者以大牌為核心。現(xiàn)在，拼多多對(duì)大牌（尤其是服裝、美妝等高利潤品類）的進(jìn)攻仍處于初期階段，淘系電商仍能扮演現(xiàn)金牛的角色。

阿里必須在這段時(shí)間內(nèi)，盡快在新零售、近場電商方面取得突破。雖然資本市場更關(guān)注淘特與拼多多的纏斗，但天貓超市、大潤發(fā)、高德地圖和淘菜菜更能決定阿里的未來。

2. 京東

時(shí)至今日，京東對(duì)自己的定位是“大型零售商”，而非包羅萬象的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)。這決定了京東的核心競爭力，也決定了它的上限。以自營為主的模式既是京東的優(yōu)勢，也是劣勢：能夠大幅提升履約能力，但也使得京東的第三方平臺(tái)業(yè)務(wù)難以充分展開。京東未能像拼多多一樣高效利用微信流量，其根源在于自營模式與微信營銷的天然矛盾。無論如何，把京東當(dāng)做一個(gè)現(xiàn)代化零售商研究就對(duì)了。

3. 拼多多

在用戶基數(shù)躍居全國第一之后，拼多多最艱難的戰(zhàn)役才開始：當(dāng)年京東未能突破天貓最強(qiáng)大的服裝、美妝等高利潤非標(biāo)品類，拼多多能做得更好嗎？即便“二選一”已經(jīng)被叫停，這條路仍然很漫長。自從成立以來，拼多多的一切勝利都是基于兩大資源：微信取之不盡的流量，以及極高的（不近人情的）組織效率?，F(xiàn)在，前者正在受到互聯(lián)互通的沖擊，后者則不可能永遠(yuǎn)維持在最高水平。

4. 美團(tuán)

單純考慮餐飲外賣及到店業(yè)務(wù)，美團(tuán)對(duì)餓了么、口碑已經(jīng)取得了壓倒性勝利；若是考慮美團(tuán)體系與阿里體系在近場電商方面的競爭，那還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有分出勝負(fù)。如果美團(tuán)能夠持續(xù)擋住對(duì)方的攻勢，就能以近場電商為大本營，以高頻打低頻，滲透到利潤率更高的傳統(tǒng)電商市場。其實(shí)，美團(tuán)已經(jīng)在這么做了！所以，未來幾年圍繞生鮮和日用品電商的競爭將會(huì)日趨激烈，失敗者的下場會(huì)很難看。

5. 快手

最近幾個(gè)季度，快手電商GMV的環(huán)比增速不太好看。這可能是追求交易閉環(huán)（提升快手小店比例、第三方成交大幅降低）帶來的陣痛，也可能是受到抖音的影響。

與淘寶直播相比，快手對(duì)商品的掌控還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠；與抖音相比，它的用戶基數(shù)又要小一半?？焓蛛娚痰暮诵母偁幜?，仍然在于內(nèi)部社交機(jī)制所造就的私域流量，以及老鐵之間的信任感——這個(gè)優(yōu)勢夠用嗎？不好說。

6. 字節(jié)跳動(dòng)

抖音很可能在2021年同時(shí)超過淘寶直播和快手，躍居全國最大的直播電商平臺(tái)?？紤]到抖音對(duì)各個(gè)層級(jí)用戶的全面覆蓋，以及強(qiáng)大的用戶黏性，它做到這一點(diǎn)絲毫不足為奇。

然而，今年又是抖音廣告業(yè)務(wù)（對(duì)其他廣告平臺(tái)也一樣）不太順利的一年：教育、游戲兩大廣告主蒙受巨大打擊，對(duì)用戶實(shí)名要求的加強(qiáng)也限制了許多廣告的投放場景。未來兩年，抖音的增長可能主要就靠電商了。

7. B站

B站在理論上可以做好電商交易閉環(huán)，實(shí)際上做不好，因?yàn)檫\(yùn)營效率太差。而且，B站廣告的投放效果也差強(qiáng)人意，這是由算法缺陷和社區(qū)氛圍共同決定的。哪怕上面的問題都解決了，由于B站廣告庫存不足、用戶過于年輕，它也不太可能成為一個(gè)重要的電商交易場所（無論是自建體系，還是導(dǎo)流到第三方成交）。

8. 小紅書

小紅書的發(fā)展歷程證明：優(yōu)秀的種草平臺(tái)不一定適合做電商交易閉環(huán)，相信它的管理層也早已放棄了這個(gè)想法。前幾年，小紅書在種草方面具備壓倒性優(yōu)勢，但現(xiàn)在它的風(fēng)頭已經(jīng)被各種各樣的內(nèi)容平臺(tái)分走了。為了追求更高收入，小紅書KOL流失到抖音的情況相當(dāng)嚴(yán)重，這也決定了小紅書的上限可能已經(jīng)到來。

9. 騰訊

在國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭當(dāng)中，騰訊是唯一一個(gè)對(duì)控制電商產(chǎn)業(yè)鏈的興趣不大、愿意扮演Facebook角色的平臺(tái)；其他平臺(tái)大多貪心地想同時(shí)扮演Facebook+Amazon。

微信小程序/視頻號(hào)是國內(nèi)僅有的去中心化電商體系，今后可能成為本土DTC品牌和設(shè)計(jì)師品牌的主戰(zhàn)場；所以，視頻號(hào)的發(fā)展不僅將決定騰訊能否搶回一部分用戶時(shí)長，也將決定騰訊自身的電商生態(tài)能走多遠(yuǎn)。

作者：?怪盜團(tuán)團(tuán)長裴培，微信公眾號(hào)：互聯(lián)網(wǎng)怪盜團(tuán)（ID：TMTphantom）

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