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00后概念股，當代財富新密碼

空手

2021-10-30

3 評論 8811 瀏覽 7 收藏

36 分鐘

編輯導語：2021年營銷趨勢總體而言，以Z世代的崛起為橫軸，以第三代互聯網技術的興起為縱軸。在此背景下，如何迎合年輕人的悅己體驗，打造能夠符合他們的價值認可的產品，是企業當下應當注意的一條暗線。作者總結了三條Z時代消費者的特征，希望對你挖掘Z時代財富密碼有所幫助。

今年年初的時候，科特勒咨詢集團找了七八位營銷從業人士，有業界專家、企業高管與創始人、投資人、高校教授等，共同預測2021年的營銷趨勢。一共有兩個問題：一是2021年企業營銷面臨的最大挑戰是什么？二是對2021年營銷大趨勢的預測，什么熱詞或話題會成為熱點？當時我給出的答案分別是：多元價值觀沖突和Z世代。

價值觀沖突是2021年最大的挑戰，我的觀點是“企業在（國際形勢復雜和00后走上社會舞臺）這樣的大環境下，對于自身的種種商業行為和營銷推廣需要更加注重價值觀層次的挑戰，不然很容易引發風險和危機公關?！?/p>

Z世代是2021年最大的趨勢，“伴隨著5G走向時代主流的00后會擁有完全不一樣的生活方式和消費習慣。Z世代和5G會在今年創造一系列令人耳目一新的商業案例?！?/p>

（文章全文可查看：《【萬字長文】壓力與爆發：2021影響企業業績的八大營銷趨勢 | 科特勒咨詢》

最近要回顧一年來的營銷大事件，做個總結與分析，于是我就重看了一遍年初的這份預測。看完我的感受是，還挺準的嘛：

去年12月11日，泡泡瑪特在港股掛牌上市，其市值一度突破千億（目前市值還有648億港元，2021/10/29數字）。這個數字震驚了整個業界，當時我和一個做潮玩的朋友一起吃飯，說起來這件事。他說泡泡瑪特一是引發了創業熱潮，大把品牌都開始搞IP、搞潮玩、搞盲盒，大把人開始創業做潮玩。

二是引發了投資界的集體焦慮，他們看不懂泡泡瑪特為什么那樣火，卻又想投中第二個泡泡瑪特。

我們知道，中年人如今最害怕的就是被時代浪潮給淘汰了。什么后浪，什么打敗你的不是對手是時代，什么時代拋棄你的時候連聲招呼都不打……

無數自媒體、商業勵志暢銷書、培訓機構都在PUA中年人，你這樣不行啊，你要學習啊，你要改變啊，你要大膽使用年輕人啊……

那么好了，以中年男人為主體的投資人也一樣，他們也會焦慮。雖然看不懂年輕人在想什么，為什么喜歡這些東西，那不妨用腳投票，先大舉買入，把這些新興企業、新興品牌占住再說。

于是我們看到了，凡是涉及到95后、00后，又自帶玄奧的、高大上商業概念的，估值、市值都被炒到了天上去（后面我們要講到的元宇宙、NFT也是如此）。

這從生物學來講，其實就是遇到外界刺激物所引發的應激反應。應激反應的結果不是建立一套自我防御機制，就是全情投入進去，并且導致交感神經興奮、腎上腺皮質激素分泌增多、血壓上升、心率加快、呼吸加速……也就是讓自己以為自己又年輕了10歲，渾身充滿活力。

泡泡瑪特上市、B站崛起（19年生活區爆發，20年知識區和美食區爆發），正是我據此判斷Z世代成為營銷關鍵的原因所在。不信，咱們接著往下看。

2021年5月13日，衛龍食品向港交所提交上市申請。根據衛龍公布的一筆35.6 億元的A輪融資（投資方陣容那叫一個豪華），人們發現了，衛龍的估值已經高達700億！而且按照5月12日的收盤價計算，衛龍已經超過了洽洽+三只松鼠+良品鋪子三家的市值總和。

這三家也都是零食行業的頭部企業、網紅品牌，營銷端大家競相學習的榜樣，你說一個辣條，一個長期以來被視為垃圾食品、售價只有五毛錢的辣條，憑啥估值這么高？又讓人看不懂了。我仔細研究了衛龍的招股說明書，發現有兩點原因：

一是衛龍在辣條領域的地位、增速和利潤。

首先，衛龍在辣味休閑食品市場排名第一，市場上二到五名的市占率加起來也沒有衛龍一家高。

其次，國內休閑食品行業空間巨大，是一個萬億級的市場，其中辣味食品的增長最快。這一點我在《長銷的秘密，螺螄粉和醬香酒的走紅邏輯》那篇文章里分析過，重口味是國民餐飲消費趨勢，長銷產品都是重口味，因為容易上癮。

最后，辣條在休閑食品中的利潤率高，我們來直接上個數據。

（數據來源：招股說明書數據詳解系列之衛龍美味全球控股-中信證券）

據中信證券報告，衛龍2020年的營收不過41.2億，但凈利潤達到8.2億，凈利率20%；作為對比，三只松鼠2020年營收97.9億，凈利潤3.0億，凈利率3%。也就是說衛龍食品的營收只有良品鋪子、三只松鼠的一半，但是凈利潤比這兩家加起來都多。

二是Z世代年輕人在衛龍消費群中的濃度很高。

2016年，BBC在中國拍了一部紀錄片《中國新年》，介紹中國人的過年習俗。片中兩位英國老大爺在大街上買了一大把零食吃，有魷魚絲、鳳爪、辣條之類。兩個人邊走邊吃邊說：“辣條是中國25歲以下年輕人最受歡迎的小吃”。

這個對辣條一本正經的介紹，在網上頓時就火了，引發熱議。不過，人家這個說法是很對的，有數據支持。根據Frost＆Sullivan數據，衛龍95.0%的消費者是35歲及以下，55.0%的消費者是25歲及以下的年輕人。一半以上的消費者是95后，衛龍家的產品讓這群年輕人從小吃到大，又能形成味覺記憶和復購習慣。這是一個多好的商業故事??！

當然，衛龍深受年輕人的歡迎，除了產品本身的原因以外，還得益于衛龍近些年來非常年輕化、娛樂化的營銷手法。比如早在2010年，衛龍就開始請當紅明星代言了，并且非常擅長蹭熱點做營銷，比如：

2015年《奔跑吧兄弟》當紅時，衛龍的《奔跑吧，辣條》；
蹭周星馳的《衛龍大電影之逃學衛龍》；
張馨予花被單走秀走紅時，衛龍出的紅綠碎花裝產品；
戲仿蘋果和小米的文案與設計。

還有衛龍和暴漫合作的定制包裝+表情包大賽，與網紅張全蛋合作的直播《辣條是如何煉成的》。另外，衛龍還推出過芝士、芥末、培根、檸檬等辣條新口味，以及衛龍粽子贏得了年輕人歡心。

從社會層面上來講，衛龍是個很會玩的網紅品牌；從企業層面來講，衛龍的業績增速和利潤數字亮相，所處賽道又潛力很大；從資本層面來講，衛龍其產品和品牌營銷能牢牢抓住Z世代，于是估值一下就上去了。你看，這就是Z世代的力量。

再如2021年9月1日上市的海倫司，如今市值205億港元（2021/10/29數據）。

開小酒館的那么多，還有那么多商家都想做夜場生意，包括江湖菜館、清吧、音樂餐廳、日咖夜酒、燒烤大排檔、夜店、KTV等等，為啥海倫司能成為國內規模最大的線下連鎖酒館品牌，成為小酒館第一股呢？因為海倫司對Z世代的精準鎖定。尤其是18-24歲的年輕人。

本來海倫司創業之初也是注重優雅、格調、品味的中高檔餐吧，主推產品有咖啡、西餐，但自從2015年海倫司將自己定義為“年輕人的線下社交平臺”之后，海倫司就開始大火了起來

為了抓住年輕人，海倫司一是在產品和定價上下功夫，主打物美價廉、追求極致性價比。在海倫司消費，沒有開臺費，沒有最低消，所有瓶裝啤酒定價不超過10元，人均消費不過50元。

為了進一步降低價格，提高利潤，海倫司還推出了自有的酒水產品，尤其是受到年輕人歡迎的精釀啤酒、果啤、奶啤、青梅酒等。店內酒水以自有為主，外部為輔。

同時，精簡菜單SKU，砍掉了意面披薩和復雜菜式，只留下簡單易處理的小吃點心，降低供應鏈管理難度，不要后廚。

海倫司菜單（資源來源：海倫司公眾號，安信證券研究中心）

二是在年輕人聚集的區域開店。海倫司在開新店選址的過程中都會考察該區域內年輕群體的數量因素。然后在該區域內同時開多家酒館來拉升品牌影響力，刺激消費。

安信證券統計過一個數據，海倫司在上海合計開店25家，其中17家在大學附近，占比達到68%，多數門店附近不少于兩所高校。海倫司的門店就是圍繞高校+商圈來的。

三是針對年輕人的信息觸點做推廣。線上就是雙微一抖，比如海倫司的抖音號就有兩個專輯分別叫做#Helens 告白小隊#和#Helens聚會游戲都在這#。

再一個是線下，據招商證券數據，海倫司已贊助超過100 所高校的大型活動，累計贊助超150 萬元，贊助的活動包含新生手冊、百團招新、新生軍訓、歌手比賽、迎新晚會等多種形式。

可以看到，海倫司整個打法都是匹配年輕人，尤其是大學生的。大學生的普遍年齡是18-22歲，現在就是標準的00后了。關于海倫司，還有一個廣為流傳的故事，就是它的武漢東湖店2016年因為租約到期關店的時候，還有一個武大新聞系的畢業生到這拍了一部紀錄片，因為“這里是承載朋友們青春回憶的地方”。

對00后的超強抓取力，這就是海倫司的魅力所在。像泡泡瑪特、衛龍、海倫司這些上市或即將上市的公司，受到資本的推崇。我把他們統稱為“00后概念股”。

搭上年輕人這輛快車，如果再有類似于IP、元宇宙、云游戲等前沿概念加持，于是立刻化身互聯網新風口，迎來資本的狂歡。

那么，Z世代的消費者到底有什么消費特征，哪些行業和領域能夠享受到Z世代紅利呢？我的總結是三點。

一、悅己經濟

早在2019年，騰訊出品的一本小冊子《Z世代營銷實戰手冊》里，就強調了Z世代的三大消費動機：為社交、為人設、為悅己。年輕人的核心消費動機是通過消費融入社會圈子、探索自我風格和滿足即時渴望。

其實對于Z世代來說，他們的消費特點并不只是購買行為上的早買早享受、喜歡的東西不要等；更重要的是在消費心理上，他們更看重感官上的愉悅和情感上的滿足。也就是說，比起產品功能，他們更在乎的是一種愉悅自己的產品體驗。

比如我們看美妝行業，可能最大的機會就是感官崛起了。比如洗護賽道，寶潔、聯合利華可以說把整個洗發水市場的功能細分給做完了，甭管什么去屑、柔順、修復、造型、草本、黑發、防脫……那么近些年內國貨洗護做得最好的品牌阿道夫在做什么？在做香氛洗護。阿道夫用香氛的賣點，加上價格帶的占領，迎合了洗護升級的大趨勢。而香氛是什么？是體驗。

還有另一個近幾年長勢不錯的品牌寇斯汀，它的主打產品是花瓣沐浴露，產品中有真實的鮮花和花瓣。這又是在賣什么？還是在賣感官體驗。

再比如說彩妝，像花西子的雕花口紅。產品的視覺效果非常突出，于是一推出就成了網紅。還有國貨品牌最難插足的香水香氛賽道，過去這個市場完全是被國際品牌壟斷的。但近幾年來，像氣味圖書館的爆紅，觀夏的聲名鵲起，氣味經濟開始崛起，成就了一個千億的嗅覺賽道。

這就是由于當代年輕人對感官愉悅的體驗，一大波新消費品牌由此興起，除了美妝以外，包括茶飲、食品、消費電子同樣如此。

二、價值認同

年輕一代消費者在消費上會更加注重企業品牌與自己在價值觀念上是否契合。如果企業的三觀不符合自己的立場，那么年輕人不僅會拒絕購買該品牌的商品，同時會在各大社交媒體上發聲反對該品牌。正如我一開始所說，今年營銷最大的挑戰就是多元價值觀沖突。

回顧今年營銷上的大事件，我們會發現，絕大多數是企業在組織文化、營銷推廣上與消費者的價值觀念不符，從而導致品牌營銷翻車、危機頻發。

比如：

今年1月份，全棉時代防身術廣告遭抵制；3月份，H&M等國際品牌抵制新疆棉，英特爾請楊笠代言惹爭議；
7月份，鴻星爾克捐款5000萬走紅；
8月份，國窖1573維權事件惹爭議（其實我覺得人家的維權是正當合理的，一點問題都沒有，但被部分網友認為是恃強凌弱）；
10月份，勞斯萊斯請網紅晚晚拍攝宣傳片遭車主抵制、奔馳因楊笠參與品牌傳播惹爭議、潤百顏邀請“帶帶大師兄”孫笑川宣傳遭抵制等。
還有這兩天曝出來的膜法世家“女人就愛清清白白”爭議廣告。

此外，還有年初拼多多的員工猝死事件、阿里女員工事件、滴滴下架事件、阿里和美團因壟斷遭天價罰款事件，都曾在網絡上引發熱議。而這些說到底，是價值觀沖突。

北京大學中文系教授、博士生導師戴錦華老師說：“20世紀以來社會三大核心議題是階級、種族、性別?！蔽覀兛唇袢彰绹W洲的確如此。

回到中國的話，階級一詞過于政治色彩，我們習慣使用的還是階層，以表明年齡、收入、社會地位和生活方式的差異。近幾年來，每年都有相應的熱詞誕生，如996、社畜、打工人、內卷。資本家vs打工人成為新的輿論焦點，今年互聯網巨頭引發熱議的核心議題在此。

另外，還有兩個話題策源地：一是新技術革命對年齡差異的放大，油膩中年、后浪、35歲成為源源不斷的話題點；二是互聯網下沉所帶來的土味文化、老鐵文化的涌現。

第二大議題種族，在國內無此問題，其表現主要為民族意識和國潮消費。比如鴻星爾克捐款走紅，結合國際品牌抵制新疆棉的大背景來看，我們就更能理解今日消費者的所思所想。第三大議題性別引發的爭議最多，尤其是在代言人的選擇問題上。這個問題下篇文章再專文論述。此處不再贅述。

這些議題正是今天的企業品牌在做營銷時，包括企業內外部的各種組織行為，一定要謹慎，要注意的。

三、虛擬社交

如果說2021年最火的營銷概念是啥，那么毫無疑問是元宇宙和NFT。昨天，2021年10月29日，facebook宣布將公司名稱改為Meta，更是將元宇宙推向了高潮（元宇宙一詞的英文單詞 Metaverse，由英文字根Meta+宇宙一詞universe組合而成）。

Facebook的改名，表明了朝向元宇宙發展的決心與方向，并且扎克伯格表示將在未來一年內投入100億美元，來開發構建元宇宙所需的技術——我猜主要是AR（增強現實）和VR（虛擬現實）。

這兩個概念實在是有點玄乎和超前，我花了整整一個周的時間去研究元宇宙，又花了三四天時間研究NFT，就這還是沒搞懂。尤其是NFT。

按我的理解，NFT是應用了區塊鏈技術的一種，它可以保證你在數字世界之中擁有獨一無二的資產。因為使用了NFT的數字藝術作品是不可替代并且不可分割的。它可以標示你對一張JPG圖片的所有權。比如今年8月份的時候，NBA巨星、金州勇士隊控衛庫里，花費18萬美元買了一張猴子圖片做自己的頭像，震驚了無數人（補充：庫里今年年薪4578萬美元）。

當然，你也可以把這個頭像復制一份到你的電腦里，但是只有庫里手上那份真正代表著這張猴子圖片的所有權。所以我沒理解，這個收藏NFT畫作的意義到底是什么。因為在網絡上，一張JPG的原版跟復制品是一模一樣沒有區別的，而且可以無限復制。所以我對NFT的第一反應是利好視覺中國？

再說回來元宇宙，這是一個非常有趣的概念。在2018年底參加梅花網傳播大展時，我的主題演講中有一個判斷，那就是我認為移動互聯網時代的創新正在走向終結（全文演講詳見我的公眾號文章《女王進化論》）。

今天我們整個互聯網，我們所看到的所有內容平臺，都只有兩種信息傳播方式：圖和文。包括動態的文字、音頻；動態的圖片、視頻。

這兩種載體、四種形式，構成了整個互聯網的內容生態。而圖文、音頻、視頻都已經有了頭部平臺占據，都已經名花有主。

所以我說很難再有大的創新了。更多的是大家對存量市場的爭奪（比如視頻號想搶抖音快手的生意，抖音西瓜頭條聯合推出“中視頻伙伴計劃”以阻擊B站），而不是增量市場的創造。

這其實是說，互聯網現在傳遞信息的核心方式是視覺信息和聽覺信息。視聽其實就是語言文字、音視圖像。要想再有創新，必須要在人的其他感官如觸覺、嗅覺、味覺、平衡覺、空間知覺的開發上進行技術突破。這就需要ARVR、可穿戴設備的大發展，以及5G的高帶寬、低延時、萬物互聯，人工智能的實時渲染和計算作為基礎。

當我們能夠帶著全感官連接互聯網（特別是觸覺、平衡覺、空間知覺），那么這個互聯網世界就具備了高度的擬真度，甚至讓人分不清網絡和虛擬的界限

這個時候，我們就不是用雙手和眼睛在“瀏覽”互聯網（視聽信息），而是用一個自己的虛擬替身實體在“進入”互聯網（全感官信息）。

我們可以在虛擬世界中任意穿梭，打破不同網絡平臺之間的界限，比如上一秒我還在王者榮耀中戰斗，下一秒就可以進入網易云村聆聽現場音樂會，或者進入淘寶虛擬街區的一家家商店進行購物。這就叫元宇宙，它是全感官的，沉浸式的，開放網絡的，隨時隨地連接虛擬與現實的。想象不到的童鞋請觀看一遍電影《頭號玩家》。

不過元宇宙這個提法太玄奧高深了，我更喜歡騰訊的提法——“全真互聯網”。

當然它不是全真教的武俠宇宙，而是一種更真實、全息的互聯網體驗。馬化騰在騰訊內部刊物《三觀》中的描述是這樣的：“一個令人興奮的機會正在到來，移動互聯網十年發展，即將迎來下一波升級，我們稱之為全真互聯網……這是一個從量變到質變的過程，它意味著線上線下的一體化，實體和電子方式的融合。虛擬世界和真實世界的大門已經打開，無論是從虛到實，還是由實入虛，都在致力于幫助用戶實現更真實的體驗。”

PC互聯網、移動互聯網、全真互聯網，這是互聯網的三代發展。

我把這個全真互聯網（元宇宙）分成三個部分：數字化身、數字空間、數字資產。數字化身，指的是你的網絡上的虛擬化身（Avatar）。當然它不只是現在的昵稱、頭像、人設、虛擬形象那么簡單，按騰訊提出的概念，它叫做“數字孿生”，即針對物理實體的你，在虛擬世界中按照1：1重建一個你的數字孿生體。

古早時代的QQ秀、《第二人生》，現在的emoji頭像、各種換臉技術，都可以視為數字化身的雛形，它依賴人工智能的發達。

數字空間，有了數字化身后，你就可以隨時隨地、全真地生活在虛擬世界中了，這完全依靠AR/VR的進步。就目前來說，主打在線社交的公司對元宇宙這一概念是最熱衷的，包括游戲、社交、音樂社區等，像國外的facebook、Spotify、snap。

(圖片來源：機器之心）

到目前為止，美國歌手Travis Scott在《堡壘之夜》中辦虛擬演唱會，學術會議ACAI在任天堂《動物森友會》上舉行學術研討會，伯克利大學在《Minecraft》中舉辦畢業典禮等都可以算是元宇宙的初步應用（資料來源：天風證券《互聯網傳媒-Metaverse元宇宙：游戲系通往虛擬現實的方舟》）。

而且你在數字空間之中，可以創造一個自己的獨屬于自己的虛擬的“家”，全方位展示自己的生活方式、興趣愛好，并且隨時邀請朋友進入參觀、交流，而不像現在一樣，只有一個個人頁面。

數字資產，它代表你在數字空間中的物權和財產。就像你在某個游戲中積攢的裝備和道具，那么到了元宇宙的世界，理論上來講，你可以把這個裝備搬到網絡的任何角落進行展示、收藏和交易的。就

目前來講，數字資產核心依賴的是區塊鏈技術。像目前大火的比特幣、NFT就是當下最主要的數字資產了。不過雖然元宇宙炒得火熱，但我覺得它離實際應用還有很長的距離，更別說用在營銷中了。

不過事關Z世代的未來生活方式，又有高級的未來技術概念加持，元宇宙相關的公司們估值、市值依然一飛沖天。像昨天改名后，近來麻煩和官司纏身的facebook股價就應聲上漲了1.5%

就目前來看，企業營銷與元宇宙最相關的概念，恐怕還是虛擬形象和IP打造吧。近幾年來，打造品牌自身的虛擬偶像，擔綱品牌代言人，目前已經成為一股不容忽視的潮流。比如今年5月份，雀巢咖啡在其宣傳片中展示的虛擬代言人 Zoe；還有屈臣氏推出的屈晨曦，哈爾濱啤酒推出的哈醬，歐萊雅推出的M姐，花西子同名虛擬代言人花西子，屈臣氏蘇打汽水虛擬代言人 imma等等。

不過要說當下最紅，那還是燃麥科技推出的超寫實數字人（Metahuman）AYAYI（注意：Meta這個詞又出來了）。

AYAYI之所以稱呼自己為超寫實數字人，而不是虛擬偶像，是因為它用的技術更先進，是用Unreal引擎造出來的高保真數字仿真人，表情和動作都完全通過數字進行捕捉，身高三維通過技術進行調整，皮膚質感可依據不同光影條件進行相應模擬和渲染?？梢哉f，AYAYI推動了虛擬形象從原初的二維卡通形象，向3D、仿真方向發展，無限接近真實人類。

這也難怪AYAYI一推出就受到年輕人的喜愛。AYAYI 亮相小紅書的首發帖閱讀量近300 萬，一夜漲粉近4萬。這第一張圖片至今已經收獲了11萬贊和1.4萬收藏。

集萬千寵愛于一身的AYAYI不光人氣高，資源也是好到爆棚。一誕生就接到了法國嬌蘭的合作邀請，參與其夏日親「蜜」花園活動打卡；9月份又成為了專業音頻品牌 Bose的首席消噪體驗官；還入職了阿里，并成為“天貓超級品牌日”官宣的數字主理人。接下來，AYAYI還會成為摩登天空虛擬音樂藝人廠牌 No Problem的簽約藝人，進行數字化音樂演出。