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編輯導語：當「播客」一詞浮現腦海時，你會聯想到什么？第一次聽見這個詞？還是聽朋友或者在信息渠道見過，或早已是播客的聽眾了。那么播客究竟是什么呢，到底是哪些人群在聽播客，以及大家喜歡在哪個app收聽播客和聽些什么類型的播客，以下文章簡單介紹播客的發展，和播客內容如何與主要收聽人群與Z世代共生。一起來看看吧。

當「播客」一詞浮現腦海時，你會聯想到什么？第一次聽見這個詞？還是聽朋友或者在信息渠道見過，或早已是播客的聽眾了。那么播客究竟是什么呢，到底是哪些人群在聽播客，以及大家喜歡在哪個app收聽播客和聽些什么類型的播客，以下文章簡單介紹播客的發展，和播客內容如何與主要收聽人群與Z世代共生?？偟膩碚f，是讓他們有參與感和內容共創。

一、播客概況

1. 美國播客已進入成熟期時，中國播客在哪個階段

Podcast 這一詞流行于2004年，Pod + Broadcasting ，凡是基于互聯網而傳播的電臺節目，都可以被叫做播客。播客在美國普及率也相當高，據Edison Research報告指出，接近1.04億的美國人（12歲以上）的經常收聽播客，占美國總人口的1/3以上，并且最常聽的節目類型是喜劇、新聞、真實犯罪、體育以及健康類。

據eMarketer調查指出，2021年中國播客聽眾人數有8560萬人，雖然人數僅次于美國，但是在中國人口的基數僅占6.1%。接下來也會保持2位數的增長，但在2025年增勢放緩，即2021-2024年是中國播客發展的黃金時期。

在國外，播客聽眾主要通過蘋果Podcast和Spotify或RSS訂閱收聽播客。在播客廣告營收上，據美國廣告業務機構IAB發布的美國播客廣告收入調查表示，美國播客廣告營收在2020年已到達8.42億美元的規模，比2019年增長19%，在2021年更是有望破10億美元。

回看國內，中國播客行業的生命周期依然是在成長期，但是2020年和2021年幾乎是播客增長的爆發期。

2020年，即刻旗下推出播客app「小宇宙」，喜馬拉雅和網易云、QQ音樂分別改版新增播客入口，泛用型和垂直型播客平臺開始發力。根據播客搜索引擎Listen Notes統計，2020年新增中文播客節近1萬檔，在2018年和2019年分別是1465和1931檔，增速跟平臺投入力度呈正相關。

2. 播客形式的利與弊

（1）優勢

1. 建立信任，通過音頻的形式，建立主播與聽眾的信任感，從而形成粘度更高的互動關系。
2. 播客帶來陪伴感，在眼睛無法分神做其他事情的時候，如訪談類像旁聽他人的對話。
3. 播客適合品宣：可以通過博客節目很直接找到細分垂類，并且在PodFest China調研中發現有一半聽眾表示內容會影響他們的消費，即在欄目與聽眾建立信任感后，一定程度上會影響消費者心智。

（2）劣勢

1. 人的注意力有限且短暫，視頻形式比播客更有吸引力。
2. 播客內容過界時可能出現下架的風險。
3. 信息密度低且隨機，播客時長約在一小時左右，閑聊類對話發散、難以集中。

3. 聽眾畫像：年輕人、好奇心、收入水平較高

數據來源：

• 《PodFest China 2020 中文播客聽眾與消費調研》，樣本量：977
• 播客公社《2021播客聽眾調研報告》，樣本量：3727

基于這兩份調研得出更清晰的用戶畫像：

• 聽眾主要生活在一線城市，且年齡集中在18-35歲之間，其中18-25歲、26-30歲占比接近，都在30%左右，90后中95后Z世代占比更高，且男女比例在1.1:1，聽眾主要為互聯網從業人員和學生群體，其次為教育、金融業等，學歷主要為本科以上。
• 主要收聽場景：通勤>休息/閑暇>做家務。
• 收聽原因：開拓視野、滿足好奇心>對興趣愛好形成補充>學習有用的知識和技能。
• 在可支配收入上，PodFest China調研顯示月收入5000元以上的占70%，其中月收入10000元以上的為41 .2%，而播客公社的調研維度是年消費總額10萬元以上的有50%，兩份報告指向播客聽眾的收入水平較高。

二、播客平臺簡析

播客公社《2021播客聽眾調研報告》關于前三收聽平臺的排序。

可見2020年前才推出的小宇宙app已成為后起之秀，直逼平臺型的喜馬拉雅和網易云音樂。

小宇宙和蘋果播客作為泛用型的播客客戶端，即提交RSS完成分發，而平臺型則需要單獨上傳。對比純RSS訂閱的泛用型播客，蘋果Podcast和小宇宙以及喜馬拉雅等app，還是會根據內容的收聽熱度和用戶收聽習慣進行分發，讓聽眾能找到更多自己感興趣的內容。

1. 主流播客app簡析

汽水兒/荔枝博客/播客群島/小宇宙/喜馬拉雅/蘋果播客/網易云音樂。

以下基于7個主流播客app簡單從用戶體驗角度，分析界面、下載量和評論。簡單來說，喜馬拉雅和網易云音樂的日活量更高，但2020年推出的小宇宙在視覺和用戶體驗上口碑更佳，潛力更大。

（1）圖標對比?

6款播客app的圖標，相對來說汽水兒和小宇宙更迎合年輕群體的喜好。有趣的是，汽水兒app的開屏聲效就是圖標上易拉罐打開的聲音，瞬間讓人聯想到喝碳酸飲料的愉悅感，這一聲效很有記憶點。

（2）APP內容&下載量對比

蘋果播客和喜馬拉雅的播客欄目數量更多，得益于蘋果播客為iPhone自帶app和喜馬拉雅的著力市場推廣，而新生的小宇宙用戶粘度最好，評論內容質量高，像討論區。

播客群島和荔枝播客更像電臺app的分支，少資源推廣，用戶量相對來說更少。

（3）界面對比

從首頁截圖來看：

• 蘋果播客：信息量少且雜，較難在打開界面就找到自己感興趣的欄目。
• 喜馬拉雅：頂欄有直播、兒童、少兒教育的分欄。內容比較龐雜，還包括聽有聲書如小說等。
• 網易云音樂：有單獨的分區給播客，猜你喜歡的欄目大部分像歌單封面，播客跟歌曲的區分不太明顯。
• 荔枝播客&播客群島：首頁是推薦3個節目，播客群島中無播放量，無法給聽眾收聽參考，但播客群島有節目分類，對新聽眾來說，便于找到自己感興趣的收聽類型。
• 汽水兒：首頁推薦多元，會統一推薦一個欄目的某幾集，還有白噪音合集，看起來還在探索app自己的定位。在播放頁顯示有多少人正在收聽，但看評論不太方便。
• 小宇宙：除了每日推薦3個節目，現在還有收聽量top10以及推新欄目，通過第0期制作入口和推薦機制，鼓勵用戶產生UGC。

（4）互動評論區對比

• 喜馬拉雅：評論不多，用戶更愿意點贊。
• 小宇宙（評論質量最高）：評論和點贊都很多，并且用戶和用戶之間可評論互動。
• 網易云音樂：受歌曲評論風格影響，大家留言都是一句話為主。并且穿插樸樸的廣告，用戶體驗不佳。
• 注：蘋果播客沒有單集評論區，缺少討論氛圍。
• 其他播客app評論量少暫不討論。

（5）內容喜好：文化、娛樂、社科類

經常關注的節目話題：左為PodFest China報告，右為播客公社調研報告。

兩份調研中均指向聽眾更傾向文化、娛樂、社科類的主題。

以小宇宙上訂閱量過萬的12檔播客，可以看出大部分都是2人以上共同主持播客，或者主播邀請嘉賓訪談，也是調研中聽眾喜歡收聽的播客類型。

每個播客中最受歡迎的3期主題，亦有是品牌合作的，只要內容做得好，聽眾對廣告并不反感。

• 主播背景：媒體出身較多，對選題更敏感，可以以小見大深入人心，如隨機波動會討論時事也會通過一棵樹、一顆腦、織毛衣等容易引起日常共鳴的選題；較專業型的播客均有自己熟悉的領域，更像科普小課堂，但對主播自身專業素養有門檻。
• 更新頻率：周更可以養成聽眾收聽習慣，如姜思達每周四傍晚更新30分鐘的播客。
• 新形式：主播串臺聯播，如路人抓馬與文化有限聯合。品牌或企業自制播客如泡泡瑪特、中金研究院、一財旗下的商業就是這樣。

上圖為小宇宙播客欄目分析

Z世代可能會更喜歡怎樣的播客內容和形式？Z世代不僅想聽，還想參與其中。

Z世代（1995年-2009年出生，目前預計中國有2.6億人）已成為目前各類消費的主群體之一，在第一財經商業數據中心「2020Z世代消費態度洞察報告」中指出他們的其中一個消費態度是對趣味體驗的追求，除此外個性化、多樣化也是他們身上的標簽。

Z世代會更青睞播客欄目是參與者關系，簡單來說是有參與感以及內容共創。目前比較頭部的播客欄目完整的鏈路是配有微博&公眾號作為上新通知渠道和轉文字版概述的承接，粉絲群是高粘性用戶的互動聚集地，在群里主播還可以發起選題征集和靈感采集地，讓播客選題更靠近聽眾。

如何跟Z世代聽眾共創播客內容？有趣的互動形式，讓聽眾角色前置。

• 留言信箱征集：讓Z世代聽產生一種感覺即他們的聲音有被聽到，例如梁文道的「八分」會在每期后面回答幾位聽眾的來信。
• 主題快閃：定期在聽眾群進行選題征集投票，讓聽眾能決定“劇情發展”的刺激。如與聽眾喜歡的播客或KOL夢幻聯動，讓觀眾建議邀請誰以及有什么好奇的點需要了解。
• 聽眾也來當制作人：故事FM是很典型一檔聽眾視角的欄目，收集聽眾的故事。那么也可以邀請某位聽眾或者不同的聽眾來一起玩，例如選題為「我們的30歲」、「我們結婚那一天」來征集經歷過這一天的聽眾來說出自己的感受?；蛘咦屩鞑⑴c到聽眾的生活中，例如主播去參加某位聽眾的婚禮，甚至播出現場的新人雙方的誓言等更有參與感的形式。
• 內容“走”出去，如賢者時間探索新形式，有一期在公園錄制，有大爺來詢問錄音器的聲音、有自然的聲音，audiolog下的背景音不是噪音，反而是與外界的自然融合，讓聽眾身臨其境。
• 跟著他們的成長軌跡走，聽眾是會長大的，可以預測他們即將面臨的人生節點選題，像朋友一樣更懂他們。
• 自產周邊，畢竟周邊也是播客自帶宣傳性質的門面，例如推出與聽眾高頻使用的產品如airpods保護套、手機殼、跟聽眾在實際生活中產生更多連接。

三、總結

1. 播客平臺

鼓勵PGC和UGC內容的產生和給予流量扶持，增加用戶的粘度，以及吸引更多新用戶。

廣告可以考慮在其他形式變現，而不是無孔不入在搶占用戶的注意力引起反感。喜馬拉雅開屏已經有3秒的廣告，再點擊進播客的收聽會有20秒的廣告和廣告banner（如播音培訓），十分影響用戶體驗。

2. 播客欄目

讓聽眾有一種被重視的感覺。播客欄目的類型已經越來越多元化，閑聊日常、訪談類、文學類、專業類等。例如賢者時間播客，兩位主播均為素人，平時工作也很忙，雖然月更但在小宇宙app每期評論都是99+，除了話題引起聽眾共鳴，還有很重要的是她們兩個都會分別回復留言的聽眾，建立良性的互動。

選擇契合自己播客風格的品牌合作，不少主播都有全職工作，即在播客商務合作上是有更多選擇權，專注內容會讓品牌和欄目相得益彰。如三頓半宣傳返航活動，與文化有限和限時膚淺合作，分別從書《100個基本》和心動到行動選題切入，最終落腳點是三頓半的返航活動，更是品牌理念的植入聽眾心智，對品牌產生好感。

3. 品牌方

播客的傳播形式，品宣效果大于即時轉化效果。因此品牌可以不那么注重眼前的轉化效果，畢竟播客不是電商直播，直白告訴利益點，優惠價今晚不買就沒有。而是可關注評論中用戶對品牌印象的闡述，再繼續改進自己在播客形式上應該跟什么類型的欄目合作，內容形式怎樣會讓聽眾更有共鳴和記憶點。

本文由 @王困困 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載

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