中老年人愛上抖音購物

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編輯導讀:隨著互聯網的發展,不僅是年輕人愛網購,很多中老年人也愛上了在線購物。尤其是抖音快手等短視頻平臺,吸引了一大波中老年人受眾,購物的頻率跟年輕人相比有過之而無不及。本文作者對此進行了分析,與你分享。

“銀發經濟”正被推往勃興前夜。目前來看,操作更簡便、呈現更直觀的短視頻電商已搶得先機——63歲余女士一個月內的18次網購下單,就是刷抖音時順手下單購物。

63歲的佛山余女士沒有想到,自己有一天也會成為網購達人:一個月內,從服裝、食品、新茶、調味品、被子,到孫女看的漫畫故事書、玩具等等,她一共下單18次,每次金額從幾十元到數百元。

這樣的網購頻率,比許多年輕人都要頻繁?!扒皫资甓际蔷€下購物,但從去年開始,就很少去線下實體店,網購反而成了生活必需。錢省了,生活品質也沒降,挺好。”她說,比如家里還有不少茶葉,但網購某款新茶,僅僅是因為自己想嘗嘗新茶味道,不是單純地圖便宜。

在全新消費需求下,越來越多的中老年人,正像余女士這樣,消費理念超越很多年輕人的固有認知:“不敢網購”、“舍不得為自己花錢”等等標簽,正漸漸成為老年人的消費過去時,消費結構也從基本需求轉為娛樂、精神和體驗。

這催生了最近相當火熱的一個賽道——銀發經濟。“整個銀發經濟包括養老產業、老年產業、老年用品和服務等廣泛地與老人相關的行業領域,從消費水平絕對值看,老年人消費水平高于人均消費水平?!币晃换ヂ摼W業內人士如此表示。

幾乎所有研究報告都認為,隨著我國人口老齡化程度加深以及互聯網滲透率提高,“銀發經濟”會是一個萬億級的龐大市場,甚至會成為未來經濟發展新引擎。因此,幾乎所有主流互聯網企業,都越來越重視中老年群體。

一個數據可以側面說明,截至目前,已有包括抖音、淘寶、微信、支付寶等在內的40多款APP,推出了面向老年人的新版本。

無疑,“銀發經濟”正被推往勃興前夜。但從目前來看,操作更簡便、呈現更直觀的短視頻電商已搶得先機——余女士一個月內的18次網購下單,就并不是通過傳統電商平臺,而是刷抖音時順手下單購物。

01 銀發族向悅己消費升級

“以前沒有任何網購經驗,連支付寶賬號都沒有,第一次購物時也有各種擔心?!庇嗯康谝淮尉W購,是今年6月在抖音某店鋪購買了99元的連衣裙,“直接用綁定的微信支付,收到裙子后發現質量挺不錯,穿出去別人都說挺好看?!?/p>

第一次嘗試體驗就不錯,對余女士而言如同發現了一個新世界,此后她關注的抖音電商博主越來越多,消費頻率越來越高?!皫讉€月下來,估計超過50次下單,吃穿用啥都買,但買得最多的還是服裝,款式感覺都比線下中老年服裝要新潮一點?!?/p>

余女士部分購物清單

每收到一件衣服,余女士都會像穿搭博主那樣,在女兒面前轉上幾圈?!皨寢屇贻p時候就很愛美,現在年紀雖然大了,但愛美之心并未改變,每次出門都要涂口紅,打扮得漂漂亮亮?!彼呐畠宏惾卣f,由于自己工作很忙,平時陪伴母親時間較少,也是母親自己摸索到熟練使用智能手機,以及聊微信、刷抖音等等,“很欣喜看到母親能在這個年紀,還能無障礙地享受網上沖浪生活?!?/p>

和余女士不太一樣,65歲的韓學樺則早已嘗鮮網購,在最近一年才逐漸將購物主要平臺轉向了短視頻電商。

幾年前,他看到孩子們都喜歡在網上買東西,一直對新鮮事物有著強烈好奇心的韓學樺也想學習,在孩子們指導下,很快學會了網購。只不過,由于傳統電商平臺操作過于復雜、繁瑣,在嘗鮮了幾次后,覺得太麻煩就不喜歡用了。

直到有趣、生動的短視頻平臺再次勾起了韓學樺的購物興趣。比如老伴做菜,短視頻平臺上都有詳細、直觀的烹飪視頻,即便有不懂地方,視頻創作者大多都會很快在評論區里回復,大伙討論得熱火朝天,因此每次在短視頻刷到商品鏈接,他都愿意點進去看看。

如今,除了他和老伴穿的衣服,吃的大米,像充電式手電筒、老花眼鏡、裝飾品、小擺件,他都在短視頻平臺買過,“如果感覺不滿意,就直接退掉。”韓學樺覺得,喜歡網購,自己并不是盲目沖動消費,看重的也絕不只是性價比,比如一些功效不明的滋補型產品,就絕不購買。

“時尚不只是年輕人的專屬名詞?!?8歲的李大爺也說,他是各大傳統電商、垂直電商APP的???,也跟著短視頻主播們“種草”、購物?!跋矚g各種智能產品小玩意,比如自動感應拖鞋、掃地機器人、智能燈泡等等?!?/p>

一個有意思的現象是,相比中老年人為悅己而勇于消費升級,年輕的子女們,往往驚訝于父母們的這個變化。

“自從和媽媽抖音同號,打開抖音第一個推送視頻一定是購物直播或新疆舞!中老年人的抖音購買力太強大了?!币晃话部倒媚铮谖⒉┻B用3個感嘆號,驚嘆于中老年人的抖音購買力。

另一位網友則表示,“我爸太可愛了,跟我說他體驗到拆快遞的快樂了,在抖音瘋狂購物,比我的購物量還要大。”

“我媽對電子設備及軟件使用都不是很感冒,學手機截屏學了很久,連怎么發朋友圈教了好多遍都還是不太會。我暑假在家時給她下載了抖音,現在發現她無師自通學會了在抖音上購物?!边€有網友如此感嘆:女人真的讓人猜不透。

種種跡象都在表明,銀發群體消費開始迭代升級,由“顧家”轉為“取悅自己”,呈現出網購活躍、愛好廣泛、追求新潮、懂養生、愛旅游新面貌。這并非現在才開始出現,此前,一位專做中老年服飾的抖音電商就曾對媒體表示,“最近兩年,很明顯感覺到抖音中老年用戶越來越舍得花錢,追求更偏向時髦款式,傳統老年服裝在抖音電商有些賣不動了,設計款式也會更往年輕人群靠攏?!?/p>

“中老年消費已脫離了剛需層面,脫離了價格為王,帶有更多在年輕人消費中常見的悅己、美學屬性,未來發展空間隨之大大打開?!崩夏晷袠I創投服務機構AgeClub曾對4萬多條中老年服裝/化妝品消費數據進行分析,發現其中超過一半的中老年服裝都標記了時尚風格,整體消費規模達到500多億。

02 重新與社會連接重要載體

那么,抖音為何能“俘獲”越來越多中老年用戶,甚至成為他們首選網購平臺?

這里面有多方面重要原因。一是抖音在銀發群體中滲透率越來越高,這是電商潛力的基礎土壤。根據《移動互聯網應用(APP)適老化改造調研報告》,目前微信、今日頭條、抖音是50-70后中老年使用頻率最高的三種APP。

可以看出,相比于圖文形式,中老年更青睞短視頻的內容形式,畢竟短視頻觀看、發布都更輕松方便,內容簡單直白,對中老年而言更加友好。

這個道理在電商渠道同樣適用。“抖音電商操作簡單、直觀,讓很多中老年人更容易上手。而基于銀發族用戶畫像和對內容的興趣,抖音能夠跟隨用戶需求曲線,定向推薦商品和內容?!庇蟹治鋈耸烤捅硎尽?/p>

“傳統電商購物平臺,一般是通過秒殺、滿減、買贈、折扣、低價等策略,去滿足消費者明確的購物需求,僅在需要購物時打開。對于銀發群體而言,從知道、選擇到購買,仍是一個相當長的鏈路。”因此,比起要單獨設置老年專區,逐步引導銀發用戶到專區消費的傳統電商,在算法大框架下,一邊刷視頻和直播,一邊下單購物,抖音“興趣電商”可以迅速激起觀眾的好奇心和購買欲。

同時,如果與快手相比,從中老年創作者和內容來看,“記錄美好生活”的抖音風格,明顯更加傾向于時尚甚至是高端?!胺香y發經濟向悅己消費升級趨勢?!?/p>

但更重要的是,還與抖音成為微信之外“第二社交場”,帶來的社交驅動性消費密切相關。

“現在周圍人都在玩抖音,也是我們最好的娛樂方式。”對余女士和她周圍的伙伴們而言,抖音是一個沒有門檻的“舞臺”,很多微信朋友圈看不到的內容,比如日??破?、保健、生活妙招、大小熱點事件等等,大多來源于抖音?!叭绻煌娑兑?,很難融入同齡人社交圈。”

實際上,她們不僅喜歡刷抖音,而且還是抖音內容重要組成部分——余女士在抖音上發布了近80多個視頻,有1600多個粉絲,“抖音視頻剪輯操作簡易,非常方便中老年人的傻瓜操作,因此看到一些有意思的創意短視頻,就會嘗試著拍拍同款。或者今天心情好,也會拍一個視頻上傳分享?!?/p>

在抖音,具有匹配通訊錄的功能,當有選擇地匹配之后,互相關注和互動的都是熟人,可以分享和暢所欲言的內容也就越來越多?!氨热缃洺>陀惺烊嗽诙兑艨吹胶髞韱?,這件衣服真好看,在哪里買的,想著也去購買一件?!?/p>

“每一個點贊或者評論,都會感覺到了一種尊重。”余女士平時主要任務也就是兩點一線接送上學的孫女,而通過短視頻,無論是網購,還是發視頻,本質上都是一種文娛活動,可以讓她精神世界得到滿足,認為自己仍是有作用和“被需要”。

伴隨老年化加快,一個業界共識是,老年人退出社會職場生活后,因為閑暇時間增多,孤獨感更為強烈,老年人需要找到新的方式與社會重新連接在一起。

“有一些老年人退休后通過直播、短視頻分享自己的愛好,這對他們重新融入社會有著積極意義?!痹谥袊嗣翊髮W人口與發展研究中心副教授靳永愛看來,像短視頻這樣的互聯網,不僅開闊了老年人的眼界,還提升了他們的社會參與度?!拔覀兊恼{查顯示,觸網以及玩短視頻的老人,普遍要比不觸網的老人在幸福感、成就感等方面更高?!?/p>

61歲的北京大爺楊訴,就把抖音等短視頻平臺看成中老年人社會參與的新工具。過去兩三年時間里,30多年沒怎么彈琴的楊訴,在抖音發布了836個彈鋼琴的視頻作品,收獲264萬粉絲和1770萬個點贊。這讓喜歡獨居、與3只狗和兩只貓相伴的楊訴,打開了一個了解社會的窗口,包括之前自己并不了解的“95后”、“00后”文化。

03 “銀發經濟”絕不止是賣貨

“在這個世界上,其實只存在三種人,即已經變老的人、即將變老的人和終將變老人?!痹谝徊恐v述老年生活的長篇小說《天黑得很慢》中,作者如此寫道。

銀發一族依然是互聯網巨大增量群體。第七次人口普查數據顯示,中國60歲及以上的銀發群體人口占比18.7%,達到2.64億人。預計2050年,中國銀發群體人口數量將達到4.87億。這意味著,中老年用戶還有2-3億是潛在用戶。

今年以來,工信部多次出臺相關政策,推動互聯網應用適老化。1月,宣布在全國范圍內啟動為期1年的“互聯網應用適老化及無障礙改造專項行動”;4月,發布《移動互聯網應用(APP)適老化通用設計規范》;10月,工信部再次表示將在年內對相關APP進行評測。

截至目前,為方便老年用戶、順應適老化改造,抖音、今日頭條、微信、京東、淘寶、拼多多等40多家APP,陸續推出“長輩模式”,從簡化信息、簡化支付流程、放大字體、上線語音助手等著手,去降低中老年人上網門檻。

在互聯網未普及到銀發賽道時,銀發產業魚龍混雜,如今隨著中老年人對信息鑒別能力越來越強,市場監管加強,行業越來越規范化,讓“銀發經濟”成為當前一條相當火熱的賽道。根據老年人消費規模測算結果顯示,2020年老年人口總消費達到了7.01萬億元,預計2050年老年人口總消費將達到61.26萬億元。

可以判斷,龐大增量群體將成為所有互聯網企業必爭之地。從AgeClub研判來看,一旦中老年群體社交場景從家庭擴展到社會,從熟人關系擴展到半熟人、陌生人關系,就會衍生出眾多龐大的細分市場。

以尚未獲得社會足夠關注的旗袍秀為例,目前在廣州每年有幾百場旗袍秀相關活動,可能累計上萬人參加,其中主要都是穿旗袍的中老年人。這些購買旗袍的渠道,有的下單自電商平臺,也有私人定制的高檔款。那些經常參加旗袍秀的中老年女性,不少人家里掛著十幾條。

如何在中老年市場更好破圈,也是電商行業尋求增量市場的急迫需求。畢竟,無論是傳統電商,還是斗快短視頻平臺,目前擁有的“銀發經濟”份額,相比蘊藏無限機遇的藍海,其實都還很小。

而新一輪的銀發市場爭奪戰,也悄然正式拉開帷幕。今年雙十一,天貓線上雙11最“大”會場,也就是首個“長輩會場”正式上線,其特點是足夠“大”,商品圖和商品名都做了放大處理。

抖音、快手雖然沒有開辟專場,但也早在銀發市場發力,構建老年用戶畫像,著手推動下沉內容主動貼近老年用戶,以還原老照片為例,在抖音收獲68億熱度。今年618抖音好物節活動期間,在眾多銷售數據中,“銀發經濟”突飛猛進,50歲以上人群成交額累計約50億元,其中僅絲巾一項訂單總量就達84萬條。

只不過,想要真正挖掘藍海,讓“銀發經濟”全面爆發,包括抖音、淘寶在內的各大電商企業需要做的還有很多。

“年齡只是老年群體消費行為變化的表面因素,真正決定老年消費行為的是時代、身體、家庭、社會環境等背后綜合因素共同決定。”此前,有分析人士就對“極點商業”明確表示,如果說老年版APP、手機支付解決了“不便”問題,但還需要商家針對銀發人群設計多元、精準的養老產品,并借助口碑良好的平臺的信用背書,來給予廣大銀發人群安全感。

“銀發經濟不止是賣貨?!痹谥袊虅諒V告協會數字營銷研究院院長馬旗戟看來,銀發群體消費有多個層面,“所有企業和品牌一定要明白,圍繞老齡化創新開發服務,最終目標是社會總福利,而非對群體的簡單關注。其次,企業要不斷尋找新的創新點和推動力。最后,圍繞老年產品社會研發、創新、服務等,需要符合老年人的心理、審美等。”

這意味著,圍繞“銀發經濟”的開發,不僅要讓產品、服務、創新去適應中老年人各方各面,甚至,也必須贏得年輕人的心——畢竟誰都清楚,對老年人來說,他們需要的不只是產品、硬件、軟件上的適配,兒女情感上的陪伴,往往更加重要。

 

作者:劉珊珊,編輯:楊銘

本文由 @極點商業? 原創發布于人人都是產品經理。未經許可,禁止轉載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協議

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評論
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  1. 從目前來看,操作更簡便、呈現更直觀的短視頻電商已搶得先機,比起傳統電商平臺,刷抖音時順手下單購物顯然更得老年人喜愛。

    來自陜西 回復
  2. 在科技的快速發展下,越來越多的中老年人可以通過短視頻了解他們以前沒見過的東西,也可以通過短視頻分享自己的生活,這些都會使他們的精神感到愉悅。

    來自陜西 回復
  3. 現在才發現嗎,保健行業早就賺翻天了

    來自廣東 回復
  4. 我媽也經常買,但是貪便宜買特別多,有的就會踩雷

    來自北京 回復
  5. 在全新消費需求下,越來越多的中老年人,正像余女士這樣,消費理念超越很多年輕人的固有認知。

    來自湖北 回復
  6. 我奶奶玩抖音購物,上次還有一個包裹丟掉了

    來自江西 回復
  7. 太真實了,我媽媽就經常在抖音上購物,她看見短視頻上說的那么好就心動了

    來自江西 回復
  8. 某天我媽拿著抖音直播給我演示怎么買東西,我整個人驚呆了,她竟然有二十多個快遞。。。

    來自江西 回復