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榮耀標(biāo)識抖音天花板一夜?jié)q粉130萬，元宇宙博主「柳夜熙」背后的IP價值有多大？
編輯導(dǎo)語：萬圣節(jié)當(dāng)天，抖音又誕生了一個快速吸粉的虛擬人物——柳夜熙，一夜之間漲粉130萬，掛在熱搜榜居高不下。驚艷的虛擬人物，如果想要長久地發(fā)展，需要沉淀IP。本文作者介紹了IP營銷的方法，推薦感興趣的朋友們閱讀。
萬圣節(jié)當(dāng)天，抖音上一條視頻的推出，又一個虛擬人誕生了——柳夜熙。
一條視頻，一夜之間，粉絲130萬，這是什么概念？
半個小時漲粉4.5萬，掛在熱搜榜上居高不下，虛擬人到底有什么魔力？引得這么多人競相追捧？
10月31日，一個名為“柳夜熙”的賬號在抖音發(fā)了第一條視頻。簡介是這樣寫的：“一個會捉妖的虛擬美妝達人柳夜熙”。發(fā)布的第一條視頻獲贊就破百萬，隨后粉絲也破了百萬。還關(guān)聯(lián)了抖音熱榜，熱榜名稱是“當(dāng)美妝遇到元宇宙”，這樣一個賬號選擇在這個時間節(jié)點推出，對于這個操作，任誰都要說一聲牛x。
柳夜熙的第一條視頻足夠驚艷，元宇宙中的虛擬人IP，視頻中既有真人圍觀著虛擬人物化妝，還有堪比電影特效的畫面，也在劇情中埋下了捉妖的伏筆。你可以腦補一下這個IP產(chǎn)業(yè)鏈有多大的想象空間，美妝、影視、動漫、游戲、劇本殺、潮玩等等，是不是都能延展。
說白了就是IP能聚集流量，而流量很貴，所以IP很值錢。如果這個IP做起來了，并建立起了IP產(chǎn)業(yè)鏈，將有可能誕生一家獨角獸公司。其實，在物質(zhì)豐富的今天，我們?nèi)钡牟皇歉哔|(zhì)量的產(chǎn)品，而是有溫度的產(chǎn)品。因此在打造一個品牌時，要賦予產(chǎn)品本身屬性以外的溫度。這種溫度正是一種新的消費需求，也必然會成為將來的一個發(fā)展趨勢。
賦予產(chǎn)品本身屬性以外的溫度，就是商業(yè)化的價值所在。
IP不只是符號，還要能被賦予附加價值。
優(yōu)質(zhì)IP會吸引粉絲的參與，引發(fā)用戶產(chǎn)生情感上的共鳴，并促使他們樂意、主動分享和傳播。在與用戶交互的過程中，逐漸豐富內(nèi)涵并進行擴散。
品牌借勢IP資源開展多元營銷傳播、拓展多元市場，已經(jīng)成為眾多商家嘗試和青睞的手段，IP營銷也成了當(dāng)下最吃香的營銷方式之一。
IP營銷如何成功運營？如何做爆款級的IP產(chǎn)品？這里結(jié)合“柳夜熙”IP給大家總結(jié)了8個爆款I(lǐng)P的特性。
一、核心價值沉淀
價值性是一個IP最核心的要素。
真正的IP都有自己的價值觀和哲學(xué)觀，不只是處于故事層面的快感，也不只是短平快消費后的狂熱，而是在故事中所強調(diào)的世界觀。
多樣的價值可以使得不同類型的觀眾產(chǎn)生發(fā)自內(nèi)心的認(rèn)同感，不僅具有傳播廣度，更具有傳播深度，能夠跨越文化、政治、人種、時空以及一切媒介形式。由此，爆款I(lǐng)P通過價值觀的沉淀對觀眾產(chǎn)生了審美影響和文化層面的持久影響。一個爆款I(lǐng)P還有有一個共同點，它的價值觀一定是正能量的，正向的，給人以力量的。
二、獨一無二的標(biāo)簽
一個IP如何能在眾多IP中脫穎而出？如何能在有限的時間內(nèi)吸引大眾的目光？如何能最終取得良好的社會、經(jīng)濟效益？最重要的一點，就是要有獨特性。
獨特性是衡量一個IP是否具有爆款I(lǐng)P潛質(zhì)的最基本特征，也是區(qū)別于其他IP、擴大知名度、樹立品牌力的決定性因素。同時，一個IP只有具備獨特性，才能被大眾所識別、記憶，從而產(chǎn)生認(rèn)可和忠誠度。
IP的獨特性表現(xiàn)在對新元素的運用、市場規(guī)律的把握上，尤其是那些正在流行的、時尚的、主流的、經(jīng)典的、經(jīng)久不衰的，或根據(jù)內(nèi)容提煉的獨創(chuàng)性元素等，如果能將這些元素植入到自己的IP中，那無疑將會變得獨一無二，更加符合市場的發(fā)展趨勢，符合未來的新需求。
柳夜熙賬號正是引用了當(dāng)下熱門的“元宇宙”概念。
回想一下，靠元宇宙這個概念，帶火了多少公司，然而大多數(shù)公司都只是在講概念，甚至沒有拿得出手的演示視頻，雖然元宇宙這個概念最近被炒的很火，但大多都只停留在概念階段，除了Facebook roblox 這些國外的公司，國內(nèi)元宇宙概念的公司，可以說沒有一家能夠拿得出讓人眼前一亮的東西。選擇在這個節(jié)點推出，正好是滿足元宇宙概念迫切需要找到切入點的需求。
三、好的內(nèi)容是IP的生命線
如果說獨特性只是IP的外衣，那么內(nèi)容就是其肌肉和骨干了。正所謂無內(nèi)容不IP，最優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容才可能締造最有價值的IP。在當(dāng)前這個快節(jié)奏的社會里，很多人都尊崇快餐文化。
快餐就是速成食品，快捷方便，口味不錯，備受年輕人青睞。但由于缺乏營養(yǎng)，也成為很多人抨擊的對象。這就形成了一味追求“快”的文化，結(jié)果導(dǎo)致做什么事情都追求速成，不注重深厚積累和內(nèi)在價值的文化思潮。當(dāng)前很多IP也是這樣，因急于求成，致使內(nèi)容匱乏，再加上一些內(nèi)容本身并沒有價值，所以IP的“虛火”越燒越旺。
一夜之間，人人都在談IP，人人都可以創(chuàng)作IP。
當(dāng)“審美”讓位于“體驗”，“創(chuàng)作”讓位于“生產(chǎn)”，“藝術(shù)”讓位于“消費”，就會出現(xiàn)本末倒置、顛倒是非的現(xiàn)象?，F(xiàn)在是個“內(nèi)容為王”的時代，新媒體、新技術(shù)深刻改變著媒體的格局和輿論生態(tài)，沒有好的內(nèi)容勢必不會長久發(fā)展。一個IP是否足夠優(yōu)秀，并不只是具有流行要素、屬于當(dāng)紅作品就行，還需要滿足一定的內(nèi)在條件。
柳夜熙本就是一個虛擬的人物，通過虛擬與現(xiàn)實的結(jié)合，帶有妖魔玄幻的內(nèi)容題材，元宇宙的設(shè)定，加上電影級別的CG，演繹了一出當(dāng)美妝遇上元宇宙的新鮮體驗，一個2分鐘左右的視頻就帶來了如此巨大的流量；同時人設(shè)明確，劇情留有懸念，讓粉絲有繼續(xù)跟的欲望。
四、好的IP都是在講故事
好的IP都很重視內(nèi)容，那么這些內(nèi)容要如何呈現(xiàn)出來呢？
最好且最容易被大眾接受的方式就是講故事，畢竟人類的大腦天生就容易記住故事。故事之所以威力巨大，是因為它總能使人聯(lián)想起畫面，也就是具有所謂的畫面感。因此，一個好IP首先是一個耐人尋味的好故事，無論是一部作品、一款游戲，還是一首歌、一幅漫畫，大家真正喜歡的都是背后的故事。
故事思維，就是一種場景化、具象化思考的能力，也是紅利時代IP最需要的一種能力。
五、積累自身用戶群體
IP是以人為中心的商業(yè)策略。
作為一個IP如果想要獲得穩(wěn)定的收入，就一定要累積自身的粉絲。IP的“火”在很大程度上是由粉絲力量推動的，如那些爆款游戲本來就深受游戲迷或書迷的喜愛。很多超級IP的成功都離不開背后強大的粉絲團，粉絲已經(jīng)成為一個IP成功或失敗的主要原因。
粉絲與普通群體不同：粉絲的驅(qū)動力大部分來自內(nèi)心情感的迸發(fā)，很多粉絲之所以自愿參與到IP傳播與互動中是由于有了情感上的高度認(rèn)同和歸屬感；而大部分普通群體可能是處于某種利益的考慮，或者其他偶然性因素的驅(qū)動。所以，兩者在忠誠度、認(rèn)可度上有很大差距。
六、用戶說好才是真的好
積累一定粉絲之后就要知道具體清晰的粉絲畫像和喜好，按照粉絲的喜好去打造他們愿意接受的產(chǎn)品，然后再變現(xiàn)。我們知道，未來IP經(jīng)濟一定是專業(yè)化的分工，在IP創(chuàng)意、管理、價值鏈開發(fā)等方面，要以消費者需求為核心來開發(fā)和運營產(chǎn)品。因此首先，IP創(chuàng)業(yè)一定要考慮粉絲口味、受眾市場和粉絲經(jīng)濟，進行準(zhǔn)確市場定位。
粉絲是突破普通群體和IP之間的一堵墻，尤其是一個死忠粉絲、鐵桿粉絲，可在與IP的互動中產(chǎn)生高度一致的“化學(xué)反應(yīng)”，創(chuàng)造出爆發(fā)式的認(rèn)可度，極大地提升IP的口碑。一個好的IP是具有持久生命力的，而要打造持久的生命力首先就要準(zhǔn)確的市場化定位，能夠吸引、承載粉絲的美好情感，與其文化和消費者相契合，以保持著強勁的吸金力。
七、先擴散才能提高關(guān)注度
一個好的IP需要有超強的傳播性，以便在各個渠道上進行傳播，進而被不同群體所接受。一個IP能否快速適應(yīng)當(dāng)下的傳播需求，用用戶最容易接受的方式去擴散顯得非常重要。
當(dāng)然，憑借目前的打造技術(shù)，絕大多數(shù)IP都可以實現(xiàn)全渠道覆蓋，即線上線下、傳統(tǒng)媒體、新媒體同時宣傳。其實這里強調(diào)的不是通過什么途徑來傳播，而是如何打造更有利于傳播的特性。
- 廣度（跨人群傳播）：突破性別、年齡、知識層面、消費水平的限制
- 深度（跨渠道傳播）：突破媒體性質(zhì)、類型、傳播方式的限制
八、擁有可發(fā)展的成長性
一個好的IP，必須具有成長性。這是因為所有的IP都有自己的生命周期，且在這個周期內(nèi)必須實現(xiàn)最大化的變現(xiàn)，這個生命周期就是成長性。
比如大家公認(rèn)的吸金能力超強的網(wǎng)游手游行業(yè)為什么競爭如此激烈？就是因為這類IP生命周期較短，使得一些頂級游戲團隊必須考慮在最短的時間內(nèi)最大化地變現(xiàn)。而一些生命周期相對較長的IP種類，就能夠更好地從復(fù)利效應(yīng)角度思考價值增長，因而變現(xiàn)壓力也就不那么大。
所以擁有一個比較長的生命周期，對于一個IP來說是至關(guān)重要的因素。
九、結(jié)語
不久前，艾瑞咨詢、清博大數(shù)據(jù)等機構(gòu)發(fā)布的《新消費崛起趨勢白皮書》顯示，消費者對于產(chǎn)品的需求，從以前性價比為王，逐步變?yōu)楫a(chǎn)品的品質(zhì)感、品牌和口碑能否滿足個性化需求。
“90后”“00后”逐步成長為個性化、圈層化消費的主力軍?！癐P”逐步取代“性價比”作為新的消費入口。能夠打動消費者的已不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。在IP資源日趨暴漲的時代下，一個強大的IP品牌能讓消費者清晰識別并喚起消費者對品牌的聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品及衍生品的需求，占有了IP就占有話語權(quán)、制空權(quán)。
本文由 @諸葛io 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協(xié)議。
主要是挺特別的吧，大家都沒見過，所以好奇肯定是走的動
“90后”“00后”逐步成長為個性化、圈層化消費的主力軍。“IP”逐步取代“性價比”作為新的消費入口。能夠打動消費者的已不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。在IP資源日趨暴漲的時代下，一個強大的IP品牌能讓消費者清晰識別并喚起消費者對品牌的聯(lián)想，進而促進消費者對其產(chǎn)品及衍生品的需求，占有了IP就占有話語權(quán)、制空權(quán)。
能夠打動消費者的已不再是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品背后的精神價值。