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榮耀標識直播帶貨，一場游戲
編輯導語：雙十一到來了，一年一度的購物大戰又開始了。眾多用戶涌入直播間購物，但為什么越來越多的人更加傾向于在直播間購物，其實在看直播的同時，用戶也是在享受樂趣。本文對直播電商的本質進行分析，探究直播帶貨為什么這么火的原因。
01
雙11到了，一年一度的錢包減肥日來了。
前幾天雙11預售直播賣出了新紀錄，我不禁懷疑都哪里來的錢。
這個雙11眼見又是一場購物大戰。
但與此同時還有一些人很迷惑，他們覺得這玩意真的發自內心的蠢爆了。
為什么會有人看直播帶貨？
為什么會有人在直播里下單？
到底誰才是直播帶貨的目標群體?。?/p>
他們省的那點錢真的能對沖掉看無聊直播消耗的時間嗎？
天地良心，誰會點開一個從一開始就奔著你錢包來的東西，而且還樂此不疲的一直看，甚至還天天追著看，越花錢越爽，花了還想花，追著看，追著花，這不是有病嗎。
實際上，感覺這種行為很奇怪是因為你看問題的角度錯了，你認為他們執行的是一個購物行為，重要的是買到什么東西，然后看這個東西能怎么幫助自己的生活。
其實它們執行的是一個娛樂行為，挑選和購買本身就是他們的需求，等到把買了的東西用上了反而沒那么激動。
事實上，這也不是新鮮東西，還有一種東西，也會讓人很想重復，總想誘導你花錢，花錢的時候特別爽，花完了之后心特別痛，買之前覺得不買不行，買之后發現索然無味，那就是免費網游。
沒錯，你以為直播電商是商業，不，直播電商其實是一個游戲。
02
提到直播電商不能不提直播時代的一個很有趣的東西，直播答題。
直播答題這個項目的爆發雖然很短暫，但在幾天內就創造了巨大的流量，這是因為它本身的模式完全是游戲化的，大量視頻用戶被這種游戲化運營模式打蒙了。
游戲相比起其他藝術最大的區別就在于其互動性，你要通過交互來獲得反饋，而視頻過渡到直播最大的突破就在互動性。
主播這邊說話，你這邊和成千上萬的人一起做出反應，發出評論，然后主播再根據你的反饋做出反應。
這個流程本身就非常游戲。
正因為直播天然具有游戲的性質，用直播也很容易做出游戲的操作。
而直播電商的運營邏輯和網絡游戲的邏輯簡直是一個模板改出來的。
每年雙11大家愿意瘋狂參與，愿意用各種各樣的方法來湊單，然后買買買，這也是游戲化互動的有效應用。
以前有一個實驗，測試人腦在游戲中的多巴胺分泌情況，得出的結果很特別：人腦多巴胺分泌最多的時刻不是玩游戲的時候，而是期待玩游戲的時候。
也就是說，在游戲中真正讓你感到特別快樂的并不是完成某個目標，而是完成目標的過程。
當你清晰明確的知道在接下來幾分鐘后你有獲得一個好東西的機會的時候你就會感覺非?？簥^，游戲設計中的任務鏈、刷怪的隨機掉落、開箱子、抽卡、成就，都建立在這個反饋機制上。
先讓你進來，然后你知道只要你做就能夠得到相應的獎勵，再在你耐心耗盡前給你一部分獎勵和下一個目標，讓你在不斷的期待中快樂，最后進入一個完全放飛自我的心流。
有這種對期待值的精確管理，自然就會很容易讓人在這個流程中沉迷。
直播電商看起來是主播單方面的灌輸，實際上是一個選擇的過程，你在等待主播介紹的時候一直在腦內重復權衡和期待，“也許下一個產品就很有趣”，“也許下一個產品會更便宜”，這樣的想法提供了等待的動力，而每一個真的值得買的東西都可以帶來強烈的正反饋。
雙11這樣的全民購物狂歡，自帶一種購物氛圍，在這種氛圍中會讓人更有參與感，購買的時候得到的正面反饋更突出，用戶的內心會不自覺地想：畢竟這是雙11，多買一點也很正常嘛！
而直播電商相比起線下購物還有一個巨大的buff：電商的購買和到貨之間還有一段時間。
購物帶來的快樂，往往會在購物完成的瞬間達到頂峰，然后不斷下降，直到開始后悔自己為什么要手賤。
就好像每一個死宅抽老婆的時候都會大喊“我永遠喜歡XX”，然而抽到后又會立刻把老婆送進倉庫里吃灰。
而電商擁有一個額外的緩沖期，這就拉長了快樂巔峰的持續時間，你的期待會在觀看直播的時候不斷累積，在下單的時候達到頂峰，持續到拆開快遞后才逐漸消失。
而雙11的時候，因為瘋狂的購物熱情擠爆了讓物流承受不住，這種期待的快樂還能再延長一些。
03
所以很明顯，這些直播電商的受眾進入直播間并不是去消費的，而是去娛樂的。
他們就像玩一個不斷選擇的游戲，主播拿出一個東西，開始給他們介紹，他們可以選擇否定，來獲得洞察一切的人上人快樂，也可以選擇購買，來獲得用低代價獲得好東西的快樂，兩者都能帶給他們正反饋。
網游之所以能成為吸金利器，其中一個重要原因就在于網游會不斷給你設計挑戰，讓你愿意不斷投入自己的資源去破解這個挑戰，有時候這挑戰需要的是智力，有時候是時間，有時候就是氪金的小錢錢。
但是這世界上最大的挑戰在哪里？
在生活里。
我們整個人類的世界就是一場地球ol的游戲，你要做的事情其實跟游戲里沒有任何區別，你要不斷提升自己等級，但是等你等級提高了還有更強的怪來虐你。
現實比游戲惡心的地方是現實沒有進度條，所以很多東西都不清晰，稀里糊涂就掛了。
而直播電商則是一個清晰且可重復的活動，用戶可以很清楚的知道自己得到了什么，并且一次沒得到還能再來一次。
這就給了用戶充分的返場動力，你可以清楚的知道主播會給你推薦一些東西，但是具體推薦什么，推薦的東西你用不用得上就很難說，一邊期待，一邊期望，一邊繼續期待。
如果今天沒出，明天還能再來，憋出一個好東西，就會感覺特別開心，并且開始期待更好的東西。
這個感覺就和打完boss開寶箱是一樣的，你知道這個boss有什么掉落，但是具體掉落什么你不知道。
這種確定性和不確定性之間的快樂構成了反復挑戰的樂趣，也就能勾引玩家反復進入直播間。
除此之外就是網游具有強烈的社交屬性，在社交圈里炫耀同樣是一個非常能夠刺激多巴胺的點。
想一想，雖然商城里也有復活幣和經驗藥賣，但銷量最好的東西是什么？
是各種皮膚、時裝和坐騎。
越是沒有實際意義只能炫耀的東西銷量越好，這就是人類的本質，炫耀怪。
而買到低價貨然后曬單，同樣是炫耀怪的愛好之一，直播電商提供的“搶”模式，拉開了一種差距，“搶到了”這件事本身帶來的快樂比“搶到什么”更讓人開心。
想想有多少人會在菜打折的時候買一大堆放到壞吧，人家眼里菜根本不重要，重要的就是低價掃貨的快感。
而想要保持這種快感，一直參與這種活動就是一個好辦法，因為你總可以比后面來的人多搶幾次，這種老玩家對新玩家的鄙視鏈同樣隨處可見。
你說直播電商難道不是一個游戲么？
04
現在很多人把直播電商當成一種促銷活動來看，這就是沒有玩明白。
促銷活動是一錘子買賣，是為了一段時間內的銷售數據而進行的獨立活動，而網絡游戲是一種長期持續的內容，要持續不斷的為用戶提供玩法，不斷增加用戶的粘度，而不是利用造爆點騙人進來割一波就走。
很簡單的道理：幾塊錢的折扣能夠一時招來顧客，但能一直忽悠來新人嗎？一直割新人的話，為什么割了這么久的主播們還能創造新紀錄？
大部分直播帶貨的消費者第二次進直播間的時候就已經不是折扣導向的用戶，而是娛樂導向的用戶。
對這些用戶來說，重要的不是“買”這個行為，而是“搶”這個行為。
甚至都不需要搶什么，重要的是大家一起參與的這種熱鬧感，他們可以看看主播的才藝展示，看他們展示花里胡哨的生活知識，不花錢就近距離看明星。
可這時候，直播電商對他們來說就是一種每天更新，內容不重復的綜藝，根本不是買東西，而是快樂開心。
在這方面，淘寶直播就是玩明白了的，因為淘寶直播一直在做的是留存。
他們提供的是各種長期的有持續性的玩法，用這種玩法來強化用戶的歸屬感，讓用戶愿意一次一次的進直播間。
比如淘寶直播雙11這次推出的組合購玩法就特別有游戲味。
以前的直播帶貨主要都是帶單品，用戶如果購買很多不同的商品，需要自己組合，而今年淘寶直播的組合購，會由主播提供各種組合，然后用戶可以一次打包買一個組合的所有商品，也可以在組合中單獨選出幾樣自己想買的商品。
組合購買的商品不但能享受到直播間里的主播低價，在雙11當天還能同時擁有雙11的跨店滿減和88VIP消費券的滿減折扣，利用不同組合刷滿減，湊更高的折扣，這也可以算是一個挑戰小游戲。
這種組合可以玩的東西就多了，比如我完全可以弄一個“社畜猝死套裝”，內含、奶茶、咖啡、功能飲料，保證讓你夜夜加班不停頓。
再弄一個打灰人跑路工具桶，內含電鉆、扳手、老虎鉗，保證什么樣的大門也攔不住你提桶跑路的心。
而這個套路，老玩家看到可能直接就叫出來了：這特么不就是攢套裝么？
組合購就是一個Combo，是合體技，連續技，是一種會激發人內心強迫癥的玩法，它會讓你忍不住去湊各種組合，湊出來的組合越神奇越開心。
在雙11當天通過不同貨架組合尋找最大折扣，湊夠滿6800減600或滿3800減300的優惠，最后以大折扣拿下商品，恰恰就像是輸入一套連續技后直接KO了對手。
這個組合購不但能治療強迫癥，還能治療選擇恐懼癥，因為有些同類產品之間的差距不大，選擇起來很痛苦，有主播的組合托底，買起東西來就方便多了。
這就和游戲里選裝備一樣，有人喜歡單獨配散件，但更多人喜歡配能夠互相加成的套裝。
這種游戲化的運營思路在淘寶直播上隨處可見，而且這個游戲甚至還會更新版本，因為商家會不斷推出更多新玩法，這些新玩法不斷迭代，在搶購這個核心玩法上增加各種可玩性。
淘寶直播也很清楚游戲這個點，今年的淘寶直播宣傳片里，各路帶貨明星化身像素人，一路過關斬將開寶箱，用游戲的方式來詮釋直播帶貨，這里就能看出一些官方的態度。
玩，你要玩起來，不然這么熱鬧的雙11不是白過了嗎！
淘寶直播做的好，不但因為他們擁有更好的渠道，動手更早，還因為他們對自己的定位更準，更懂自己在做什么。
05
現在這個時代，大家都追求如何把生意做大，都想一步登天，但相比做一個爆款，真正的難題是如何把生意做久。
這三十年來，到底有多少曾經叱咤一時的大佬無聲無息的就沒了，數也數不過來。
最后能在用戶心里留下印記的，不是一時的流行，不是短暫的爆款，而是那些能夠長期陪伴，能夠一直提供正面反饋的東西。
搞懂了這一點，也就不難明白為什么直播電商這種看起來奇奇怪怪的模式可以吸引這么多人參與了。
只要你讓用戶玩的開心了，用戶自然就會選擇你。
其實，商業的本質就是玩。
生活，也是如此。
本文由 @半佛仙人 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
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天哪，就我一個人從來不看直播嗎，從來沒在直播間買過東西
直播電商對他們來說就是一種每天更新，內容不重復的綜藝，根本不是買東西，而是快樂開心。
笑死，為什么會有人看直播帶貨？
為什么會有人在直播里下單？
到底誰才是直播帶貨的目標群體??？
他們省的那點錢真的能對沖掉看無聊直播消耗的時間嗎？
現在這個時代，大家都追求如何把生意做大，都想一步登天，但相比做一個爆款，真正的難題是如何把生意做久。這三十年來，到底有多少曾經叱咤一時的大佬無聲無息的就沒了，數也數不過來。最后能在用戶心里留下印記的，不是一時的流行，不是短暫的爆款，而是那些能夠長期陪伴，能夠一直提供正面反饋的東西。
感覺買了很多，又感覺沒買什么，所以買東西之前一定要考慮好
商業的本質就是玩，你以為得到了便宜，其實不過是個游戲玩家，獲利的還是資本
把握住電商平臺的流量風口，迎合市場，豐富直播“新花樣”，也許是直播行業的新出路。