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編輯導讀：中國互聯網廣告市場正處于成熟期，信息流廣告已成為已成為網絡廣告市場份額中增長最快的板塊。但是最近個人信息保護法實施后，互聯網的廣告該如何發展？本篇文章作者將分享自己的看法，大家快來看看吧！

中國互聯網廣告市場處于成熟期。

其中，信息流廣告已成為已成為網絡廣告市場份額中增長最快的板塊。

信息流（Feeds）廣告是位于社交媒體用戶的好友動態、或者資訊媒體和視聽媒體內容流中的廣告。

艾瑞咨詢數據顯示，2020年中國網絡廣告市場規模達7666億元，同比增長率為18.6%，不同形式網絡廣告的份額呈動態調整狀態。其中，電商廣告與信息流廣告占比繼續上升，分別以39.9%和32.9%的市場份額位居前兩大廣告形式。

根據企業公開財報、行業訪談以及艾瑞統計預測模型估算，在2023年信息流廣告市場份額將超過電商廣告，成為網絡廣告市場的主導形式。

來源：艾瑞咨詢iResearch

信息流廣告是如何一步步發展起來的？其擁有哪些傳統廣告形式不具備的優勢，使之能夠“殺出重圍”，被廣大消費者接受、眾多廣告主青睞，成為新時代廣告營銷的必備選擇呢？與此同時，信息流廣告的快速發展，會給營銷市場、公眾社會生活帶來哪些變化和挑戰呢？TOP君帶你一探究竟。

一、信息流廣告的前世今生

說到信息流廣告的起源，最早可追溯到2006年，Facebook首次推出了信息流廣告。

2012 年，新浪微博第一個將信息流這種廣告形式引入中國。隨后幾年，騰訊、字節跳動等互聯網企業紛紛上線信息流廣告。中國的原生廣告形式和內容日益豐富，信息流廣告進入高速發展階段，并與社交、搜索、視頻等渠道、形式結合。

2016年360推出了PC端的信息流，信息流廣告進入了大爆發階段。

目前信息流廣告依然在高速發展中，信息流廣告也不再僅僅局限于移動端和社交媒體平臺，PC端的各類垂直應用平臺（如：瀏覽器、搜索、應用下載等）的信息流商業化價值也在逐漸顯現。

據統計，我國信息流廣告市場交易規模總體呈逐年增長態勢，2019年交易規模近1815.6億元。

來源：艾瑞咨詢iResearch 《中國信息流商業化發展歷程》

與純曝光展示的傳統廣告相比，信息流廣告在內容形式與底層技術運用上，獨樹一幟。

信息流廣告是原生廣告（Native Advertising）最重要的形式之一，即廣告形式與內容載體一致，是穿插在內容中的軟性廣告，廣告本身就是內容的一部分，用戶體驗感好。

來源：巨量大學：今日頭條APP 信息流廣告樣式

從底層技術角度來看，物聯網等AI技術的發展，驅動數字營銷產業的快速發展，營銷更加個性化、場景化。

《計算廣告》的作者劉鵬，在其著作中提到：“大數據（Big Data）這一方法論在實踐中唯一形成規?；癄I收的落地行業就是在線廣告”。

信息流廣告充分利用個性化推薦引擎，根據不同用戶的個性畫像，使得每個人都可以看到不同的廣告，廣告具有千人千面的特點。

二、信息流廣告的興起是時代的選擇

信息流廣告的快速發展反映了時代的某個側面。TOP君認為，用戶生活方式的加快、廣告主核心訴求變化、互聯網商業邏輯的滲透，將信息流廣告推上了時代風口。

1. 用戶信息獲取習慣碎片化、個性化

傳統媒體時代，內容生產者占絕對主導地位，媒體決定用戶可看的內容。

網絡媒體時代， 搜索引擎的發展，用戶開始按需搜索資訊，追求更權威、便捷的獲取信息方式。

到了信息爆發的移動媒體時代，用戶對內容追求更為個性化和效率化，形成內容資訊主動尋找用戶的信息獲取方式。

用戶思維方式變得短頻快，信息獲取講求效率、快捷；媒介觸點變得分散，優質內容更容易贏得用戶的注意力；消費行為變得日常隨性，發生購買行為更多出于即時的興趣，而非緊急的需要。

來源：巨量大學《信息流營銷趨勢解讀縱覽》：用戶對營銷環境的影響和改變

為了使得優質的內容有效觸達目標受眾，激發用戶的潛在消費行為，發揮內容的最大價值，一套個性的、精準的推薦引擎系統是時代發展的必然需求。

2. 廣告主追求品效合一，推廣精細化運營

“我知道我的廣告費有一半被浪費掉了，但我不知道是哪一半?！?——約翰·沃納梅克(John Wanamaker)

這句被稱為廣告營銷界的“哥德巴赫猜想”的至理名言，反映出廣告效果量化始終是縈繞在廣告主心中的核心訴求之一。

在媒體流量的分散、營銷場景的多樣的環境下，TOP君觀察到，“廣告費去哪里了”、“用戶排斥，效果不好”、“投放效率低”是各廣告主在進行營銷策劃時，急需解決的三大痛點。

互聯網時代，每一個用戶在虛擬世界中，都以“標簽”存在。用戶在互聯網上所有的行為，都會被記錄、被分析，最終轉化成一個個特征標簽。這些多維度的標記，構成了我們在網絡世界中一個“精準”的虛擬人格，被應用到廣告投放等商業活動中。

在信息流廣告投放中，廣告主可利用人群DMP等投放工具，實現精準定向，定向投放，并獲得細致的數據反饋，較好地解答了“廣告誰看了”、“轉化效果怎么樣”的疑惑。相比于大曝光式地展示廣告，有數據、有反饋的效果信息流廣告會讓廣告主“花錢更安心”。

除此以外，用戶抱著娛樂消遣的心態刷手機時，對好看、好玩的優質內容的追求，會降低了用戶對傳統硬廣的容忍度。相比之下，原生、隱蔽的廣告形式能大大提高用戶對品牌的好感度，促成營銷轉化。

另一方面，隨著市場競爭愈加激烈，流量越來越貴，廣告主在優化預算的同時追求營銷效率，因此，公開公平的競價系統、自動化的廣告投放平臺，受到更多廣告主的青睞。

信息流廣告運用大數據技術，基于用戶多重標簽，將用戶偏好與品牌進行匹配投放，并將廣告融入信息流咨詢中，智能化的推送，很好地滿足廣告主對營銷效益和科學性的追求。

3. 互聯網公司本質是廣告公司

“互聯網的本質是媒體，媒體的主要商業模式是廣告?！薄?梁麗麗《程序化廣告》

根據2021年Q2最新的國內互聯網公司廣告營收數據可以發現，排名前10位的互聯網公司，廣告營收占總收入占比超過30%的公司有6家。例如，百度依靠搜索廣告、騰訊依靠社交廣告、阿里依靠商品推廣。不難發現，廣告營收是支撐中國互聯網公司崛起最重要的燃料。

來源：TopMarketing研究院

從互聯網公司的盈利模式上來看，廣告業務確實是成本最低、商業化價值最大的一門“劃算”生意。

當積累了穩定日活后，自然會考慮流量變現。近年來，各大互聯網公司紛紛發揮自身的流量優勢和算法優勢，入局數字營銷行業，不斷迭代、優化商業廣告產品，以發揮平臺流量最大的商業價值。

內容平臺優質的內容生態，是原生信息流廣告生長的沃土。更重要的是，隨著用戶花在移動互聯網上的時間越來越長，釋放了大量廣告庫存。而信息流廣告可以即時地穿插在平臺原生內容中，插入的時機和頻率可以根據具體的場景進行動態調整，不受廣告位的限制。

互聯網廣告，從此具有了程序化與無限性的特征。業內許多廣告從業者認為，AI的應用，是廣告行業一次偉大的“革命”。信息流廣告，成為中國互聯網公司商業化進程中最重要的產品之一。

三、信息流廣告面臨的“囚徒困境”

原生廣告自誕生以來就同時面臨著贊美和非議。

有人認為，原生廣告的出現足以拯救困境重重的廣告行業，是營銷模式的創新；也有人認為，原生廣告本身就是罪惡的，可以稱之為“浮士德契約”，即為了獲取某種便利，而不得不讓渡部分個人隱私。

除此以外，由于媒體以及代理商加大了對視頻廣告的投入，降低了廣告素材的制作成本，一些低俗、低質廣告內容頻頻出現，不僅影響了用戶體驗，更對內容生態產生了負面影響。

1. 精準推薦與隱私侵犯間的博弈

針對不同人群、精準地個性化推薦，是信息流廣告的核心。這不僅對媒體平臺的算法技術提出要求，更重要的前提是，平臺要收集足夠詳細的用戶數據，獲得精準的用戶畫像。

在進行用戶畫像并將用戶畫像提供給廣告投放方的過程中，用戶必然面臨著隱私被侵犯的潛在風險。

以短視頻平臺為例，對下沉市場和中老年用戶群體的開拓，是短視頻平臺成功的重要法寶。往往這些用戶群體的隱私保護意識和能力往往較弱，性別、年齡、地址、收入等個人隱私極易被侵犯。

當用戶對自己的信息安全處于懷疑、恐懼的心境下，必然對信息流廣告的好感度和信任感會降低，出現個性化推薦回避的現象。

另外，當用戶處在互聯網環境中，由于各頭部互聯網公司存在投資關系，各平臺間數據互通共享。同時，站內授權協議晦澀冗長，絕大多數用戶并不會仔細閱讀、了解該媒體是如何抓取自己的行為和隱私的。處在隱私大量暴露的網絡環境中，用戶仿佛是一個“透明人”，往往在無意間暴露了自己的一切行為習慣、愛好、生活軌跡、交友信息等隱私。

然而，一切并不是全然無序的。

十三屆全國人大常委會第三十次會議，在今年8月20日表決通過《中華人民共和國個人信息保護法》（以下簡稱“個人信息保護法”），并于昨日（11月1日）起正式施行。其中，明確規定：

1. 通過自動化決策方式向個人進行信息推送、商業營銷，應提供不針對其個人特征的選項或提供便捷的拒絕方式
2. 處理生物識別、醫療健康、金融賬戶、行蹤軌跡等敏感個人信息，應取得個人的單獨同意。
3. 對違法處理個人信息的應用程序，責令暫?；蛘呓K止提供服務。

根據有關報道，早在“個人信息保護法”正式表決前，已有多家政府機構和官方媒體，關注信息流廣告隱私泄露的問題，并進行一定程度的整改。

來源：巨量大學《信息流營銷趨勢解讀縱覽》：從廣告內容到媒體內容的全面監管

因此，如何在商業信息自由傳播與消費者權益、社會公共利益之間保持某種微妙的平衡，是信息流廣告發展過程中必須解決的困境。

2. 同質、低俗廣告危害內容生態

短視頻信息流廣告的快速發展，市場對短視頻內容的需求量激增。

MCN機構大量涌入，一方面激發了短視頻內容營銷的市場活力，另一方面“程式化”內容生產的MCN模式存在一定結構性漏洞。

MCN（Multi-Channel Network）模式，指的是一種分工模式，借助專業化運作和資本支持，將短視頻按功能進行結構拆分、重組，形成固定的創作模板，如“黃金前3s+痛點拆解+賣點高匹配展示+優惠促銷信息”，從而保障內容高效率、高質量的輸出。

來源：網絡《2021年MCN機構十大品牌榜中榜》

然而，這種“流水線”一般的標準化生產流程，不可避免地存在存在規?；a的局限性。例如，腳本結構固化、內容的獨特性與亮點缺失等等。更有甚者，目前市場上仍存在部分應用MCN模式生產的無良媒體機構，受商業利益的趨勢，只顧數量、不顧質量，導致生產內容趨同。

同時，各大媒體增加了對程序化創意、視頻剪輯工具的投入，廣告素材制作成本大大降低了。從素材、創意形式到投放環節的升級，降低了廣告主投放的門檻。然而，內容制作粗糙、畫面侵犯版權、語言低俗化等問題屢見不鮮。

這意味著大量制作粗糙的視頻涌入，不僅與Z時代崇尚個性和創新的用戶屬性違背，長期以往，低質/低俗的內容會影響媒體生態的健康度。

除此以外，互聯網公司擴展迅速，互聯網廣告市場迅速龐大，而與之配套的相關規則與法律的建立仍處于起步階段，廣告虛假宣傳、商品/服務“貨不對板”等侵犯消費者內容依然存在。

四、告別野蠻生長的后互聯網時代

中國龐大的人口基數和迅速攀升的互聯網普及率，貢獻了持續十數年的流量井噴，創造出世界范圍內的“現象級市場”——中國互聯網行業。

信息流廣告等一系列新興互聯網廣告加速流量變現，為中國互聯網企業快速擴展創造了物質基礎。文化娛樂、消費生活、金融支付各領域眾多細分賽道經歷了從百花齊放到巨頭收割的變遷，互聯網上半場的競爭基本塵埃落定。

近日，國內頭部互聯網企業紛紛曝出大規模裁員、縮減業務規模，也說明高速發展背后存在的隱性問題，如人口紅利耗盡、流量運營低效、行業“內卷”競爭嚴重等。

中國互聯網行業野蠻生長的時代漸漸落幕。互聯網廣告產業作為互聯網企業的命脈和引擎，也必須緊跟時代，逐漸規劃化、體系化，創造更大的商業價值和社會價值。

1. 行業自律和相關法規兩手抓

在規范互聯網廣告方面，公共規制機構、行業協會、消費者都應該發揮各自的作用，相互促進，形成“三足鼎立”的局面。

一方面，平臺可以搭建公開透明的用戶反饋機制，讓用戶參與到行業監督和規則制定，“一人舉報保護萬人利益”的模式在網絡世界同樣適用；另一方面，行業協會可以深入調研、采集各廣告平臺的投放數據，指定一套具有普適性規范行業準入與審核門檻。同時保持一定對市場的靈敏度，實時調整，在確保行業健康運行的前提下，最大化地激發市場活力。

2. 把握廣告的本質，內容創造價值

廣告的核心競爭力依舊是創意，好的創意來自于人對世界的洞察。

程序化廣告/程序化創意的確某種程度解放了廣告人的雙手，提高了內容制作的效率。但內容為王的時代，人在內容生產的中依然有無可替代的價值，因為技術結構有盡頭，人性挖掘無止盡。

正如創意人東東槍在《文案的基本修養》里提到：“洞察是說服力、感染力、傳播力的源頭，人們會因為它的存在而相信、而喜歡、而參與，它是廣告、創意行業最重要的秘密武器，有可能存在于表達與認知之間，它不能被發明，只能被發現?！?/em>