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榮耀標(biāo)識雪梨爭第一，難點不是“薇琦”
編輯導(dǎo)語：和薇婭、李佳琦不同，頭部網(wǎng)紅出身的雪梨，自身就是超級IP，順勢建立了眾多自有品牌。這意味著，雪梨不是純粹的達人主播，她的身上，還肩負著推廣自有品牌的使命。這也意味著，雪梨直播帶貨的步伐，注定比薇李二人緩慢和沉重。這文就雪梨這幾年的帶貨直播的評論、數(shù)據(jù)進行了分析。感興趣的朋友一起來看看吧。
“肩負著宸帆電商的雪梨，帶貨步伐注定比薇、李二人沉重?！?/p>
今年的雙十一帶貨之戰(zhàn)還在進行中，但許多女性消費者確信，今年的女裝銷冠一定是雪梨的店鋪。
去年雙十一，雪梨初次擊敗連續(xù)6年銷量第一淘寶女裝店鋪ASM ANNA，終于坐實了“第一網(wǎng)紅”的頭銜。
今年雙十一前夕，雪梨依舊不忘在女裝賽道對老對手安娜圍追堵截。雙十皮草節(jié)期間，雪梨大打價格戰(zhàn)，差不多的款式，雪梨直播間價格僅為安娜直播間的一半左右，銷量更是接近安娜直播間的10倍。
面對雪梨在女裝賽道發(fā)起的價格內(nèi)卷，消費者是欣喜且認可的，也使得雪梨在直播帶貨界的地位進一步穩(wěn)固。然而，進入綜合賽道，雪梨卻始終上升乏力，前路橫亙著名為薇婭和李佳琦的兩座大山。
2019年下半年入局直播帶貨的雪梨，目前已經(jīng)成為淘寶直播的第三大主播。但對于這個名次，雪梨不甚滿意，甚至在脫口秀中直言“以后沒拿第一名，大家都不要來夸我”。
和薇婭、李佳琦不同，頭部網(wǎng)紅出身的雪梨，自身就是超級IP，順勢建立了眾多自有品牌。
這意味著，雪梨不是純粹的達人主播，她的身上，還肩負著推廣自有品牌的使命。
這也意味著，雪梨直播帶貨的步伐，注定比薇李二人緩慢和沉重。
一、款式又老又丑，銷量越賣越好
2016年至2019年，雪梨的業(yè)務(wù)重點是女裝店鋪，她的對手是和自己同時期崛起且同樣做女裝起家的安娜、張大奕等網(wǎng)紅。
這一時期，雪梨和對手們的競爭艱苦絕倫，雪梨既要和張大奕爭奪“第一網(wǎng)紅”的頭銜，又要和安娜比拼銷量。
進入2020年，雪梨在直播帶貨領(lǐng)域全面發(fā)力，終于將老對手們甩落身后。2020年5月，網(wǎng)紅周揚青做客雪梨直播間，開啟直播帶貨首秀。
得益于彼時周揚青身上因“分手門”得來的巨大流量，這場直播，創(chuàng)造了4個熱搜話題以及4000萬以上的直播觀看人次，也讓雪梨在直播帶貨界打響了名號。
在和周揚青的直播獲得“開門紅”之后，品牌方開始重視雪梨，給予李佳琦和薇婭才有的待遇，即邀請明星進入雪梨直播間。
2020年下半年，雪梨直播間兩個多月內(nèi)出現(xiàn)了近10位明星和名人助陣。明星加持下的頻繁熱搜，讓雪梨的直播間徹底出圈，雪梨也成為淘寶直播內(nèi)公認的三號主播。
黃曉明、譚松韻、李若彤等明星出現(xiàn)在雪梨直播間
和雪梨同屬第二梯隊的主播烈兒寶貝、陳潔kiki的直播間也偶有明星做客，但幾乎從未上過熱搜。
通過“王思聰女友”身份成名的雪梨，身上的原始流量，是其他達人主播難以企及的，這也是雪梨比烈兒寶貝直播晚3年，卻后來居上的原因。
雖有自身流量和明星流量的雙重加持，但如何把流量沉淀下來，是雪梨必須面對的難題。
在老本行女裝賽道，雪梨在價格和選品上都實行了更為猛進的策略，即價格平價化、款式大眾化。
做直播帶貨前，雪梨的女裝店鋪走的是典型的網(wǎng)紅風(fēng)路線，衣服有一定設(shè)計感，價格也比市面同質(zhì)量產(chǎn)品稍貴。
但由于目標(biāo)消費者是時尚敏銳度較高且有一定消費能力的年輕女性，對價格不太敏感，所以銷售額和利潤始終堅挺。
有服裝行業(yè)從業(yè)者告知，由于臨近杭州這一服裝之都，雪梨等網(wǎng)紅女裝店鋪的產(chǎn)品成本相對透明，毛利率極高，在5成至9成之間。
但進入直播帶貨領(lǐng)域，受眾變了，高溢價的玩法注定跑不通。
于是，雪梨率先發(fā)起價格內(nèi)卷。2020年3月淘寶直播購物節(jié)期間，雪梨和張大奕直播間的小雛菊系列裙子撞款，雪梨先發(fā)制人，將價格壓到了69元，成功擊敗對手。這場戰(zhàn)役，雪梨也力壓了常為銷冠的安娜家，初嘗勝利喜悅。
2020年雙十一，是雪梨在女裝賽道的重要卡位戰(zhàn)。
雪梨的直播間，不僅產(chǎn)品價格上普遍平價，選品上也摒棄了一貫的網(wǎng)紅風(fēng)，開始偏向大眾喜好。
觀察發(fā)現(xiàn)，雪梨選品策略的轉(zhuǎn)變，是受直播帶貨的數(shù)據(jù)和特點反向驅(qū)動的結(jié)果。
Mob研究院的《下沉市場研究系列之二：2019電商“下沉市場”研究報告》顯示，淘寶直播的主要用戶畫像為：
- 三四線城市、25~44歲左右、子女年齡在12歲以下的已婚女性。
- 這類用戶對網(wǎng)紅風(fēng)女裝的價格和款式的接受度較低，更喜歡設(shè)計感一般的大眾潮流款式。
- 雪梨背后的宸帆電商也透露，有利用技術(shù)監(jiān)測其他店鋪和競品，以判斷潮流趨勢。
反向驅(qū)動卓有成效，即便雪梨直播間售賣的許多女裝款式被老粉絲吐槽“土”“丑”“大街款”，但銷量卻更好，得以打敗安娜，成為去年淘寶女裝銷量第一。
雪梨直播間女裝被吐槽難看
選品的調(diào)整，也影響了雪梨女裝店鋪的銷售模式。
出于資金壓力和滯銷擔(dān)憂，網(wǎng)紅的女裝店往往實行預(yù)售模式，消費者半個月甚至一個多月之后才能收到貨，嚴(yán)重影響消費體驗。
而雪梨選擇售賣大眾款女裝后，便可以直接售賣工廠現(xiàn)貨。在這種模式下，退貨率也會有所降低。
今年，雪梨沿用被驗證有效的方法論，在雙十一前繼續(xù)對安娜嚴(yán)防死守，服裝銷量一騎絕塵。豆瓣小組內(nèi)，網(wǎng)友普遍認為雪梨穩(wěn)拿今年雙十一淘寶女裝銷冠。
通過緊握流量、改變女裝銷售策略，雪梨在女裝賽道已然登頂。但在綜合帶貨賽道，雪梨前面始終橫亙著薇婭和李佳琦這兩座大山。
在部分促銷節(jié)點，雪梨偶爾會超過李佳琦，但是進入雙十一、618等考驗主播綜合實力的關(guān)口，雪梨和前兩者的差距依然較為明顯。
今年雙十一預(yù)售首日，依然排名第三的雪梨的預(yù)估銷售額為9億，和薇李二人仍存在10倍左右的差距。
二、 直播賽道PK，上升持續(xù)乏力
對于已經(jīng)躋身一線主播行列的雪梨來說，其資源水平和議價能力均不存在太大問題。真正影響雪梨上升速度的，是雪梨的帶貨風(fēng)評和帶貨策略。
主播的帶貨風(fēng)評，主要由直播表現(xiàn)、優(yōu)惠力度、商品口碑和售后服務(wù)等維度構(gòu)成。
主播的直播表現(xiàn)，包括直播氛圍把握、寵粉表現(xiàn)等方面，但是雪梨的直播表現(xiàn)多次引發(fā)熱議，被網(wǎng)友評價為“三天一生氣，兩天一大哭”。
例如去年雙十一期間的一場直播中，雪梨在直播間怒罵員工，一度成為熱搜話題。
今年雙十一前的一場直播，雪梨再次被吐槽在直播間發(fā)火，影響消費者購物體驗。
直播間觀眾吐槽雪梨脾氣不好
除了雪梨，雪梨老公張珩在雪梨直播間內(nèi)也存在敗好感的行為。
今年6月的醫(yī)美專場中，有消費者質(zhì)疑為什么觀看6個小時，依然不見上架HPV疫苗，結(jié)果張珩怒懟消費者5分鐘。
在主播都在絞盡腦汁樹立有求必應(yīng)的寵粉人設(shè)的時候，雪梨夫婦不時的失控表現(xiàn)無疑十分趕客。
和薇婭、李佳琦不同，網(wǎng)紅出身的雪梨做主播前有一定的粉絲基礎(chǔ)，所以有驕縱的資本。但進入綜合直播帶貨賽道，不把握好直播氛圍，注定難以吸引到新的粉絲。
經(jīng)?？粗辈ж浀拇抻窨偨Y(jié)道：“薇婭的話，她和雪梨一樣是老板，但她在直播間是不怒自威型，她說過自己有時下了直播間才會對員工發(fā)火。
李佳琦和助播們的相處模式更為平等，因為李佳琦自己也是‘打工人’，和助播們之間是同事的相處模式。
記憶中，薇婭沒有懟過消費者，李佳琦去年春天有過一次情緒失控，不過后來道歉了?！?/p>
把握直播氛圍、打造寵粉人設(shè)，已經(jīng)成為主播們的必修課，抖音的部分直播間甚至已經(jīng)開啟了小品段子式帶貨，以增強直播間趣味性。
在直播帶貨領(lǐng)域紛紛以“愉悅購物”為宗旨的情況下，大主播散發(fā)負能量，無異于自砸招牌。
在優(yōu)惠力度上，雪梨直播間的狀態(tài)不甚穩(wěn)定，女裝等品類的產(chǎn)品價格雖然能做到壓制同行的水平，但是在一些附加值高的產(chǎn)品上，雪梨則被指收割智商稅。
2020年3月，雪梨微博小號預(yù)熱了一款奢侈品包，并強調(diào)不收傭金，原價6000多元，直播僅售3999元。
但被網(wǎng)友指出，該款包包當(dāng)時零售價格為3400元。經(jīng)過此事，雪梨的寵粉人設(shè)非但沒有立住，反而招致一眾吐槽。
在商品口碑和售后服務(wù)方面，雪梨直播間最大的一次翻車是蟹太太事件，由于合作品牌蟹太太的大閘蟹出現(xiàn)很多死蟹空蟹等情況，引發(fā)消費者維權(quán)，雪梨直播間的口碑也受到一定影響。
其實商品質(zhì)量，全靠同行襯托，由于薇婭和李佳琦的直播間帶貨的食品也出現(xiàn)過不同程度的翻車，所以雪梨的零星翻車雖然會一定程度掉粉，但不至于元氣大傷。
正因如此，雪梨今年和蟹太太二次合作，結(jié)果和去年一樣，部分產(chǎn)品有問題，消費者維權(quán)難。
雪梨的“血條”再厚，也經(jīng)不起反復(fù)消耗。
售后服務(wù)的水平，是主播對粉絲的態(tài)度的折射。
已經(jīng)對雪梨脫粉的陳茉告訴我們：
- “雪梨這一批初代網(wǎng)紅通病不少，一是玻璃心，多年來被粉絲慣壞了，聽不得建議和批評；
- 二是過于自大，遇到消費者質(zhì)疑就刪評拉黑處理，甚至指責(zé)質(zhì)疑自己的人是水軍。”
不少粉絲發(fā)博表示，自己被雪梨店鋪客服、雪梨微博拉黑，售后無門。對待粉絲的傲慢姿態(tài)，使得許多老粉絲脫粉，也間接影響了雪梨的直播成績。
消費者被雪梨店鋪、雪梨微博拉黑
雪梨的女裝事業(yè)也并非順風(fēng)順?biāo)?，做直播帶貨之前，其自有女裝品牌就曾被i-am-chen、Blue-error等原創(chuàng)品牌指責(zé)抄襲。
進入直播帶貨期，雪梨的女裝品牌的抄襲問題不減反增。
2020年，Short Sentence、ONEMORE等原創(chuàng)品牌官博先后@雪梨，指責(zé)其抄襲自家產(chǎn)品。
甚至連Taylor Swift的非賣版毛衣也被雪梨在直播間做了“全球首發(fā)”，經(jīng)由Taylor Swift粉絲抗議，雪梨方面才表示會去要授權(quán)，但虛假宣傳和售賣山寨的行為被實錘。
雪梨的女裝品牌多次被指抄襲
對于雪梨女裝品牌的抄襲行為，老粉絲普遍表示難以理解。
有雪梨的前粉絲表示，“這兩年雪梨已經(jīng)很有錢了，完全可以重金請設(shè)計師，好好做原創(chuàng)品牌。
抄襲事件層出不窮，只能說明雪梨是一個純粹的商人，利益為先，所謂原創(chuàng)品牌具有噱頭成分?！?/p>
除了帶貨風(fēng)評，雪梨在商業(yè)領(lǐng)域的雄心壯志，決定了其帶貨策略明顯有別于薇婭和李佳琦，一定程度上影響了她的直播帶貨晉級之路。
三、自有品牌桎梏，雪梨難爭第一
雪梨和薇婭、李佳琦的最大不同，是雪梨除卻直播達人身份外，還是宸帆電商的創(chuàng)始人，建立了眾多電商子品牌。
薇婭也是淘寶店主出身，在成為頭部主播后，薇婭果斷關(guān)閉個人店鋪，專心做直播達人。但是對于坐擁淘寶頭部女裝店鋪的雪梨來說，做直播帶貨的目的，不是換個賽道重新出發(fā)，而是為了滋養(yǎng)自己的電商事業(yè)。
微熱點大數(shù)據(jù)研究院《直播帶貨行業(yè)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注度分析報告》顯示，2020年上半年，美妝、服飾和食品三者的熱度指數(shù)明顯高于其他品類，更容易引發(fā)消費者的購物欲望。
目前，除了入門門檻較高的零食品類，服飾和美妝正是宸帆和雪梨重點發(fā)力的品類。
雖然雪梨直播間不單給自家店鋪帶貨，也給其他品牌帶貨，但雪梨的粉絲隱隱感覺到，在成為女裝品類的王者后，宸帆企圖把美妝這一大品類也緊緊握在手中，即給自有店鋪帶貨。
目前，雪梨帶貨的各個品牌的美妝產(chǎn)品，多來自其自有店鋪“雪梨國際美妝”。
然而該店鋪目前綜合評分僅有4.8分，處于業(yè)內(nèi)較低水平。在微博、豆瓣、小紅書、黑貓投訴上，均有不少消費者質(zhì)疑雪梨的美妝店鋪真假混賣。
雖然美妝品類本身就是假貨重災(zāi)區(qū)，消費者難以實錘售假，但相關(guān)控訴無疑會影響潛在消費者的消費決策。
雪梨國際美妝評分低且有假貨質(zhì)疑
在雪梨?zhèn)€人美妝店鋪的口碑不高的情況下，雪梨執(zhí)著于為自有店鋪美妝帶貨，直播間轉(zhuǎn)化率注定會受到影響，距離其“擺脫第三”的目標(biāo)也會越來越遠。
而李佳琦和薇婭，帶貨的美妝產(chǎn)品均出自品牌官方旗艦店，幾乎沒有假貨爭議。
由于美妝產(chǎn)品的優(yōu)惠空間有限，所以很多消費者會直接選擇官方旗艦店，即向李佳琦和薇婭靠攏。
雪梨合伙人錢昱帆曾透露，自主品牌為宸帆直播電商業(yè)務(wù)創(chuàng)造了近一半GMV。
自2019年起，宸帆電商申請注冊的商標(biāo)數(shù)量陡增，連續(xù)三年破百。也是從這時起，宸帆的品牌矩陣戰(zhàn)略大舉鋪開。
目前，宸帆電商旗下有30多個自主電商品牌，包括XUELI、雪梨生活、初禮、fab2cherie等品牌，覆蓋女裝、日用品、童裝、美妝等領(lǐng)域。
隨著宸帆旗下子品牌不斷發(fā)展，雪梨直播所帶產(chǎn)品無疑會更加傾向于自有品牌和店鋪。
但除了女裝品牌，宸帆旗下的其他子品牌目前普遍成長緩慢，且過度依賴雪梨的固定粉絲群體。
如今，只做一個的新消費品牌，尚且需要品牌進行大規(guī)模推廣且不斷加大研發(fā)投入，以求突圍，但如今宸帆連自有女裝品牌都問題頻發(fā)，做覆蓋多品類的品牌矩陣無疑更加吃力。
例如雪梨的個人美妝品牌fab2cherie，誕生初期便因口紅外形酷似大牌而遭到眾嘲，如今該品牌只有卸妝棉、蓬蓬粉等邊緣品類的美妝產(chǎn)品銷量較好，口紅、眼影等主流彩妝幾乎無人問津。
扶持自有品牌，意味著雪梨的直播步伐注定比薇婭和李佳琦沉重。
2019年，薇婭和李佳琦先后表示要做自己的美妝品牌，但是最終都不了了之。
有直播帶貨從業(yè)者表示：
- “薇婭和李佳琦的個人品牌無疾而終，說明平臺的超級主播注定是’裁判’，不會是’選手’。
- 無論是平臺還是消費者，都會對同時是’選手’的主播有所防備。
- 所以說，背負著龐大品牌矩陣的雪梨，超越薇婭和李佳琦其實是不太可能的?！?/li>
雪梨無法舍棄自有品牌，不僅在于銷售自有品牌的利潤高于直播抽傭，還因為雪梨直播的初心即是反哺宸帆的品牌矩陣，舍棄自有品牌相當(dāng)于舍本逐末。
如此看來，雪梨成為頭號主播的愿望，不免有著“魚與熊掌非要兼得”的意味。
（文中崔玉、陳茉均為化名）
作者：葉子，編輯：月見，微信公眾號：新熵
本文由 @新熵 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來自 pexels，基于 CC0 協(xié)議
雪梨是商家自播的代表，跟薇婭李佳琦這種專業(yè)的帶貨主播定位還是不太一樣的，口碑也確實堪憂
主播經(jīng)常發(fā)火的話，確實很敗好感，如果是我撞見好幾次，可能就不會看她直播了。