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編輯導語：近幾年新消費行業有些魔幻，一方面資本市場的投融資事件不斷，另一方面消費者想要更加實惠的產品和明確差異化的高檔品牌。目前中國總體處于第三消費時代，同時也具備部分第四消費時代的特征，甚至也有第二消費時代和第一消費時代共存。本文介紹了一些紛繁復雜的情況下值得關注新方向，一起來看看吧。

近幾年間，魔幻現實的大戲在新消費行業頻繁上演。

一方面是投資人面對不確定性的經濟環境，決定將新消費行業作為抗周期首選，資本市場的投融資事件不斷。另一方面，則是消費者對消費的態度曖昧，雖然人們消費檔次越來越高，愿意花的錢卻越來越少。他們想要更加實惠的產品和明確差異化的高檔品牌。

看似沖突的現狀背后，體現了消費社會的邏輯轉變。

日本社會學家三浦展在其2012年的著作《第四消費時代》中，以時間和消費行為特征為維度，將日本產業革命后至今的消費趨勢劃分為四個消費時代（“第一消費時代”至“第四消費時代”）。

第一消費時代是伴隨著人口向城市的流動，在大城市逐漸興起了大百貨業態。人群消費追求與他人相同、大眾化、批量化、標準化。

隨著人口激增日本進入第二消費階段，消費支柱從第一消費時代的中上階層向中下階層偏移，人群消費理念為多多益善，呈現出大城市、大消費、美式傾向的趨勢。

而隨著人口增速下降，日本呈現以炫耀性消費為主的個性化消費趨勢，這是書中寫到的第三消費時代。

所謂的第四消費時代，指的是隨著人口減少、老齡化加劇以及環境惡化問題頻現。人們慢慢回歸到所謂的還原性、自我性的消費，消費呈現出社會化、本土化、簡約化、理性化、環?；融厔荨?/p>

無印良品、優衣庫等品牌在這個階段迅速崛起，這些企業的品牌理念弱化了消費的概念，反而更重視社會性和共享性，人群消費傾向于無品牌與樸素。當然，有很多數據顯示。第四消費時代并不意味著市場消費力的減弱，只是消費習慣和理念改變愈發明顯而已。

表格來源：家族企業雜志

自改革開放以來，我國經濟經歷了長達40多年的高速增長，也帶動了人們消費能力大幅的跨越和提升。對于消費而言，有人說我國的消費能力已經超過美國，也有人說我們的消費水平還很低，消費的數量和品質都還不夠。

實際上，目前中國總體處于第三消費時代，同時也具備部分第四消費時代的特征，甚至也有第二消費時代和第一消費時代共存。

從宏觀經濟水平來看，中國處于日本1960s-1980s階段，在國際貿易環境、國內宏觀經濟形勢、人口及家庭結構、消費主體及消費趨向等方面表現出相當高的相似性。但由于中國區域發展的不平衡，不同區域經濟實力的差距決定了不同級別的城市消費也存在差異。

所以，在消費行為方面呈現出混合性的特征，另外伴隨著線上互聯網科技的發展，線上與線下市場的競爭與融合越來越明顯。

這意味著，中國的消費行為更為復雜、市場機會和挑戰并存。于是，我們試圖從紛繁的市場環境中，為大家梳理出一些更值得關注新方向。

一、政策：雙輪驅動與第三次財富分配

中國的社會階級結構是中間大兩頭小的橄欖型，但是收入卻是上高下低的倒金字塔型。最新一輪的經濟結構性調整致力于改善財富分配的不平等，實現從先富帶動和后富再到全民共同致富的理念。這正是在政府綱要中頻現的重要關鍵詞：第三次財富分配。

早在1994年，著名經濟學家、北京大學教授厲以寧就在《股份制與現代市場經濟》中提出“三次分配”。

他表示：

1. 通過市場實現的收入分配，被稱為“第一次分配”
2. 通過政府調節而進行的分配，被稱為“第二次分配”
3. 個人出于自愿，在習慣與道德的影響下把可支配收入的一部分或大部分捐贈出去，可稱為“第三次分配”

摘自1992年厲以寧發表的《論共同富裕的經濟發展道路》為此，政策方面也出現了很多偏向和扶持。推動反壟斷、互聯網互聯互通以及對房地產市場、教育行業大刀闊斧的改革，都暗示著“人民的利益”被放在了前所未有的重要地位。

大幅減少了資本運作的利潤，意味著未來的企業想要“做大”變得更為困難。當然，也并不是沒有機會。

在第二輪財富分配中，企業“做大”靠的是“資本”型增長，中國市場是外需導向的；在第三輪財富分配中，企業做大靠的是“運營”型增長，中國市場增量來自于巨大的市場潛力也就是內驅力。而針對中國消費總體處于第三消費時代和第四消費時代交界處的現狀，中國則提綱挈領的提出了“內循環加外循環雙輪驅動”的大國方略。不少頭部企業也將“雙輪驅動”寫進了戰略報告中。

比如，9月23日，天貓發布全新的“雙輪驅動”「企業經營方法論」，新方法論在關照消費者全生命周期的基礎上引入貨品全生命周期維度，以實現經營的“雙輪驅動”。在社交領域，騰訊也在不同場合強調“C2B雙輪驅動”戰略，即依托騰訊面向用戶的能力和優勢,讓數字技術與行業的融合越來越深。

而在線下，很多企業則依照B2C的邏輯，由門店體驗帶動線上數據融合的雙輪驅動。比如周大福便提出了由“實動力”和“云動力”結合的“雙動力策略”，表示未來一方面繼續擴展實體店版圖，另一方面推動科技賦能。

筆者認為，無論是C2B、B2C還是電商平臺賦能，真正雙輪驅動絕對不是簡單的1+1>2，而是契合共同富裕的理念，品牌在營銷策略、路徑、節奏和重點上進行自我革新：一方面需要企業在業務上下沉，滲透進“從用戶接受品牌信息到完成交易”的全過程；另外，也需要企業上升尋求星辰大海的方向，在更廣闊的外部市場競爭，踐行企業社會責任感。

二、市場：線上和線下的競爭加劇

當我們提到“雙輪驅動”的時候，核心關鍵是大數據技術，落地體現在線上線下結合。不過，商業是有立場。想要實現真正的雙輪驅動可能需要斷臂的決心，畢竟巨頭們在線上線下各自占山為王，很難做到兩碗水端平。

9月底，北大畢業的寒門貴子劉媛媛在抖音直播中“破價”賣書事件，在圖書出版行業引發了激烈的反抗。很多業內人士喊出了“勿讓互聯網電商為引流絞殺書業”的呼聲，認為劉媛媛打亂了價格體系，而參與直播的出版商飲鳩止渴，是一種背信棄義的做法。

直播過后，劉媛媛受到監管約談，對線上直播低價引流的不正當行為進行遏制。

來源：豆瓣fishbird(嗯嗯)

出版社的短視做法是行業困境的縮影，也是線上和線下平臺激烈斗爭的戰場切面。當線上平臺商靠著低價傾銷搶占流量，叫囂著“一切商業的本質就是流量”時，也意味著線上線下競爭的主權正在向線上偏移。實際上，線上商業的本質是流量變現，而線下注重復購各有優勢。

相較于線上，線下消費呈現出不一樣的特點。

舉一個實際的例子，在玩不懂的電商“雙11”規則下，現場選、直接買的購物中心也開始發力。據北京商報記者走訪實體商超報道，自從10月中旬開始，各大購物中心、百貨也進入了“雙11”階段或主題活動日，不少商家推出了與淘寶相同的滿減買贈活動，讓線下的價格基本與線上持平，甚至更低。

國研新經濟研究院創始院長、新經濟智庫首席研究員朱克力表示，隨著用戶定制和“黑科技”產品日益受到年輕人青睞，基于社區、縣鎮、商圈等線下場景體驗的帶入，正在不斷提升用戶消費意愿和消費體驗，一個貫通城市鄉村、涵蓋線上線下、融合到家到店的消費生態圈正在形成。

實體商業的體驗感、全業態很難被替代，這也是實體商業的核心競爭力。當前，升級類商品正從功能型消費向品質型消費轉變，在政策紅利的持續釋放下，產業升級步伐加快，優質供給成為新零售的核心競爭力。而新零售究竟是線上為主還是線下為主，顯然還沒有這么快成定局。只不過，戰爭已經打響！

三、總結思考

回歸到開頭《第四消費時代》的觀點來看。中國消費者的消費行為，雖然在第三消費時代和第四消費時代之間浮動，但最終也必將走向第四消費時代的終局。而在三浦展看來，第四消費時代最大的特點便是，人們的追求對象從帶來滿足感的物質，漸漸轉移到帶來人生意義的事情上。

究竟什么是幸福呢？三浦展認為，答案大概就是”聯系”，也可以說是”交流”或者”圈子’。

在此前的文章中我們寫過，中國年輕人文化圈層分為8大類，32小類，總計約169個文化圈層。每一個圈層之間存在著天然的隔閡，除了Z時代的年齡標簽，不同圈層之間幾乎沒有任何共同之處……這也變相證明了三浦展的觀點正在變為現實——未來的消費和圈子有極大的關聯度，這正是第四消費時代最有代表性的，以情感或者理念為主的消費習慣。

當然，從市場的角度來看，想要企業接受這一點很難，因為沒有企業會不關注產品的銷售。不過，一個無可爭議的事實是：隨著老齡化時代到來，人口增速減少，使用一次性新產品的消費者會越來越少，通過利用現有的事物來創造新價值的人增多，產品的銷售金額、利潤早晚會減少。

而當線上、線下商業體試圖激活這一部分存量用戶，當政策不斷鼓勵創新和引導市場走向正軌的時候。我們作為參與者最大的幸運，便是可以親眼見證這場偉大的歷史變革。

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題圖來自 Pixabay，基于 CC0 協議