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榮耀標識2021年的創意走勢：市場不缺好創意，缺的是「生意型創意」
編輯導語：要想得到市場，品牌就得有吸引人的創意，但在如今，缺的不是好的創意，缺的而是「生意型創意」。那什么叫做「生意型創意」？如何入手？本文采用大量案例，就「生意型創意」的定義、思考思路等等展開論述。一起來看看吧。
很多新消費品牌用流量堆起銷量后，才開始認真做品牌，他們干的第一件事往往是拍一條品牌型廣告。
也許是被流量反噬弄怕了，這些廣告或者講一個看不下去的品牌故事，或者談論一個虛頭巴腦的概念?？傊?，拍出一條沒有銷售力的片子就對了。
于是，小品牌們剛戒了流量的毒藥，又掉進了品牌的迷宮。
“廣告創意，到底是要對銷售負責，還是要對品牌負責呢？”我覺得這個問題是愚蠢的，正確的答案是：廣告創意只對生意負責。只要對生意負責的創意就是好創意。
這個市場已經不缺好的創意，但缺「生意型創意」。
一、「生意型創意」不止于賣貨
談到「生意型創意」，大家以為就是賣貨的創意。這是一個典型的認知誤區，「生意型創意」不止于賣貨。
我們先來看看「賣貨型創意」長什么樣？
一個女瑜伽教練，在幫助一個男學員壓腿。男學員面露痛苦，喊：“老師，不能折啦！不能折啦！”
瑜伽教練看著手機里的促銷信息說：“怎么就不能折啦？”
畫外音：別人折不了的，我們還能折！天貓雙11，88VIP立享折上95折！
——2021 天貓雙11廣告
這是一種典型的創意手法，叫“類比式創意”。廣告公司經常用這種方法，強調產品的賣點、促銷的力度。
比如，一個女人穿了一件低胸內心，廣告文案是：“不能再低了！”表示商家的折扣力度很大。
再來看一下另一種形式的「賣貨型創意」。
假如你是一個小額信貸的APP，就叫它“閃電借’吧，你可以這樣做創意：
沒到月底就“月光”了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊，10分鐘款項到賬！ 房租到期還不上了，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊，10分鐘款項到賬！ 女朋友生日沒錢送禮，怎么辦？快快下載閃電借，5分鐘完成注冊，10分鐘款項到賬！ ——帶貨型廣告的典型創意方法
這類創意看著比較“樸實”，主要邏輯就是還原消費者的購物場景，把產品作為場景的解決方案。
這兩種是最常見的「賣貨型創意」，但它們卻不一定是「生意型創意」。「生意型創意」和「賣貨型創意」創意最大的不同是：
「生意型創意」要洞悉企業的生意問題，然后用創意解決那個問題，而賣貨不一定就是企業最頭疼的生意問題。
比如，天貓雙11的那個打折創意，就不是在解決生意問題。
天貓雙11一定會打折，會員享受更大折扣，這是大家都知道的事。這個創意只是起到了“消費提醒”的作用。
天貓雙11真正要解決的問題是：為什么來天貓而不去京東、拼多多、唯品會？這個創意并沒有解決這個問題。
生意型創意遠不止于賣貨，今天的「番外內容」我們來分享這個課題。
同樣是促銷型廣告，三頓半的最新廣告就是「生意型創意」。
雙十一預熱期，三頓半邀請導演賈樟柯拍了一支促銷廣告，當時刷屏了。
我認為，這條片子的高明之處，在于沒有把賈樟柯當導演用，而是把賈導當演員用。賈導的片子本來就小眾，是反廣告、反傳播的。對于廣告創意而言，消費賈導的才氣，不如消費他的名氣。
有人說：把賈樟柯請來，只是告訴我們活動劃算是一種浪費。我并不認同這種觀點。
三頓半雖然是新消費賽道里的頭部品牌，但是它依然是個小品牌。三頓半不需要賈導拍出Apple的《一個桶》、陌陌的《陌生并不存在》這樣的藝術品，它只需要解決當下的生意問題。
而它現階段的生意問題依然是：如何在雙11解決銷售的持續增長問題？如何從小眾品牌步入大眾消費品行列？
在創意面前，對生意負責，就是對一切負責。
這就是我說的「生意型創意」，具體有三個特征：
- 為問題而生，而不是為用戶而生；
- 先媒介、后創意；
- 永遠讓產品成為英雄。
二、為問題而生，而不是為用戶而生
當我們做創意時，我們習慣從“用戶洞察”入手?？梢坏┪覀兌⒅脩羰箘牛秃苋菀椎暨M討好用戶的陷阱里，而忽略了真正的用戶需求。
先來看好孩子童車的案例：
這是當時用戶購買童車的一份調查問卷。有72%的消費者認為，安全性是他們購買童車的第一考慮因素；在功能選擇上，折疊便捷是第一因素。
看到這個結果，大家是不是覺得童車品牌，應該把安全作為品牌定位？但是大家想過沒有，童車安不安全，其實取決于推車的人是否小心。設計得再安全，對于心大的父母依然沒用。
對于寶寶而言，更不可能感覺到安全、便捷、性價比這些點，寶寶能知道的只有舒不舒服。
所以，童車真正能解決的、最顯而易見的痛點應該是便捷和舒服。好孩子最終研發的是“口袋童車”，讓父母遛娃更輕松、讓孩子坐車更舒服。
現在，讓我們從用戶洞察抽離出來，切換成“生意洞察”。
當時，好孩子童車的品牌認知度超過95%，可市場占有量卻只有25%。
這說明，好孩子和其他童車品牌陷入了一種競爭膠著的狀態。大家的產品都主打安全、耐用、性價比高……好孩子童車沒有獨特的價值主張，讓消費者拋棄其他品牌！
所以，好孩子童車的生意問題是：品牌賣點與競品雷同，導致品牌聲量無法轉化成銷量。創意要解決的是找到一個差異賣點，然后無限放大這個賣點！
后來，好孩子拍攝了一條“寶寶踢走其他童車”的創意廣告，主打比競品“更舒適”的差異賣點。
你看，一旦我們從用戶洞察切換成生意洞察，從破解企業的生意問題入手，反而更容易找到創意路徑。
百度APP剛推出了《你說啥2》《你說啥2》是去年刷屏級廣告《你說啥》的“續集”。這條片子把父母經常轉發給我們的謠言，編成了一首說唱歌曲。
但這首歌的目的并不是想展示老一輩的無知，而是想告訴天下所有的子女：因為關心你，爸媽愿意相信任何謠言。
品牌想傳遞的是：信息的真偽百度可以辨別，父母的關心卻無法替代。
《你說啥2》的好，不僅在于濃濃的人情味，還在于這個創意試圖解決百度的生意問題。
百度APP已經是國民級應用，如果還想繼續保持增長，必須從粗獷的用戶拉新，轉變為滲透新的細分場景。
這幾年，健康知識的搜索量在上升，不管是老年人還是年輕人都很關心健康養生。對于百度而言，這就是一個細分的增量市場。從去年開始，百度就開始發力健康業務，提供健康科普和在線問診服務。
百度APP是先從自己的生意問題洞察，創意看似在解決兩代人的代溝問題，實則是在解決百度APP的持續增長問題。
先思考一下你的生意問題是什么？再去想如何用創意解決這個生意問題，我們可能更容易發現答案。
三、先媒介、后創意
什么樣的信息最有價值？答案是：只有被傳播出去的信息，才最有價值。
很多廣告公司做創意，常常是先想好創意，再考慮如何做媒介傳播。
“橘生淮南則為橘、橘生淮北則為枳”。優秀的創意，如果放到了不正確的媒介載體上，就會失去傳播力。
比如，在創意歷史上有著重要一席之地的廣告——大眾銀行的《夢騎士》。
照片里的7個老人，2個已經離開人世。剩下的人中，一個重聽、一個患有癌癥、三個有心臟病，而且每個都患有退化性關節炎…即便如此，他們還是決定騎摩托車進行環島旅行…… ——《夢騎士》
片子取材自真實事件，讓我們所有人重新思考一個問題：人為什么活著？
但如果這樣一條好片子，把它放到電梯媒體里傳播，會有什么樣的效果？寫字樓里的人會為了看完這條片子，從1樓坐到12樓，再從12樓坐回到1樓，直到看完嗎？我想多半人是不會的。
所以，媒介本身就是創意的一部分，拋開媒介談論創意，都是耍流氓。
我們回顧一下近些年的創意演變史，不同的創意理念，都是為了適應當時的媒介環境而生的。
1. 大創意
大約10年前，所有4A廣告公司都在追求大創意。雖然大家對“Big idea”的定義不太一樣，但是大創意基本都在試圖解決媒介整合問題。
因為互聯網的出現，媒介碎片化加劇，所有企業都在做整合營銷，而整合營銷的關鍵就在于，如何用創意來統領所有媒介。
2. 社會化創意
微信微博引領了社會化媒體的崛起，分享點贊轉發，讓創意有了“自傳播”的可能。
這段時間，涌現了很多social公司，他們提供自媒體運營服務，并試圖做出能在social環境下的創意?！八⑵痢边@個詞，就是誕生在這個時期。
3. 算法型創意
當算法支配媒體后，創意不再以人為本，而是視機器為上帝。
創意從big idea，變成了small idea。量產的創意廣告，只為了解決一個問題：就是讓算法識別，然后快速匹配給目標消費者。
當我們在做創意時，我們要先想清楚：
我的創意是想解決媒介整合問題？解決自傳播問題？還是解決算法識別問題？不同的問題下，要生產不同形態的創意內容。
比如，近段時間最好的「社會化創意」，是百度APP的《你說啥2》和網易嚴選&羅永浩的《啥是好東西》。
這種主要解決自傳播問題的「社會化創意」，有什么特點嗎？最大的特點是：這廣告得讓人主動看下去。
「社會化創意」的關鍵在于讓廣告“傳”，而不是讓廣告“播”。如果想讓廣告被網友自發地傳播開來，起碼得讓人看完。
《你說哈2》的廣告長度是4分07秒，《啥是好東西》長度是4分45秒，而這兩條廣告都能讓人心甘情愿地看完，而且還有點意猶未盡。
那么，怎么才能讓用戶放棄看跳舞小姐姐們，反而樂意看一條商業廣告呢？我們來扒一扒這兩條廣告的共性，看看里面有什么創意密碼。
首先，這兩條都在情節上“反套路”。
《你說啥2》表面上是說“信息的真偽百度可以辨別”，實際上是告訴子女“父母的關心無法替代”。
而《啥是好東西》表面上是講如何鑒別商家的廣告套路，實際上是講網易嚴選的實在和良心。
其次，這兩條廣告都有“原型人物”。
我說的“原型人物”不是指朝陽大媽和羅永浩老師。“原型人物”是指能夠代表我們現實生活的那個角色。
朝陽大媽就是每個愛嘮叨、關心我們健康的媽媽代表，羅永浩就是那個總被廣告套路弄蒙圈的消費者代表。
有了“原型人物”在，創意就有了共鳴，觀眾就有了代入感。
最后，這兩條片子都在“緊湊的布?！?。
《你說啥2》把謠言當成rap，從頭唱到尾。《啥是好東西》把商家的種種廣告套路，用緊湊的對話和剪輯展示給觀眾。
能看下去=情節反套路+原型人物+緊湊的布梗
這兩條創意，無論是放在抖音這樣的算法環境下，還是放在長視頻的點播環境下，亦或是放在梯媒的強制觀看環境下，都不可能有這樣好的傳播效果。
只有在社交媒體上，才能讓這類片子大放異彩。據我了解，《啥是好東西》的傳播陣地，也主要在微博和微信上?！赌阏f啥》系列的傳播預算，也主要放在了微信和B站上。
先媒介、后創意，才是對生意負責。
如果你接到甲方的brief，請務必先問一句：這條廣告，你計劃放在哪兒傳播？
四、永遠讓產品成為英雄
雙11前夕，一個新消費品客戶問我：“我們雙11期間，既想要沖銷量，又想提升一下品牌力。內部準備了兩條廣告創意，一條偏品牌，一條偏帶貨，你看看該用哪個創意？”
感覺大部分新消費品的營銷都有點“擰巴”，他們很想戒掉流量的毒藥，建立一個牢固的品牌。但是短期內又迫于增長的壓力，不得不先保銷量。
我的回答是：“兩條都不要。如果你想實現品效協同，就要想辦法讓產品成為創意的主角?！?/p>
我建議這個客戶打造一個創意禮盒，圍繞這個禮盒的創意，去找代言人拍新的帶貨廣告，并炒作代言人禮盒的話題，然后混剪這條代言人廣告投信息流。
簡單說，是把創意先落實到產品上，用產品端的創意驅動整個營銷鏈路。
在過去的很多年里，產品和廣告是兩張皮。產品定型之后，基本就不會再做任何包裝上的創意，而是用不同的廣告創意去推廣產品。
現在，產品和廣告越來越成為一件事。如果產品看上去乏善可陳，創意做的再精彩，消費者也會嫌棄你。
不管廣告說的有多精彩，消費者最終買的還是產品。所以，當創意能直接落實到產品端，不僅帶貨效果更直接，還讓品牌顯得“名副其實”，同時提升了品牌力。
前幾天，我家人網購了一盒茶顏悅色的自搖泡沫奶茶，我被茶顏悅色在產品上的創意細節打動了。
茶顏悅色的禮盒里，為了方便消費者自己泡奶茶，不僅給了茶粉、奶和糖，還準備了一個搖搖杯，方便大家直接沖泡，甚至還有一個小剪子，取名叫“一剪沒”，幫助你剪牛奶包裝。
最讓我嘆服的是這個禮盒里的諸多細節。
比如，糖漿瓶叫“如怡”，為了讓消費者自己掌握奶茶的甜度，上面有三個刻度指標：清怡、淡怡、濃怡。
比如，每個原料盒上方都有一個環保提示，告訴消費者：可以沿米線撕開，變成收納盒。
最夸張的是，當你打開盒子后，盒子內居然也有白描的花卉圖案。茶顏悅色的團隊還特意寫了這樣一句話在內盒上：
讓產品成為英雄，不僅指把創意落實到產品端，還意味著在廣告里，產品不能被其他因素搶了風頭。
在過往的諸多廣告里，產品會被故事搶了風頭、會被明星搶了風頭、甚至會被創意本身搶了風頭。
尤其是當創意人把創意看成作品時，我們更要警惕。因為這意味著，那位創意人愛的是他的作品，而不是客戶的產品。那些優秀的「生意型創意」無疑不在警惕這件事。
- 三頓半用了賈樟柯，廣告卻沒有被賈導改造成藝術片；
- 網易嚴選的創意，羅永浩和二總這倆“喜劇人”很有戲，但網易嚴選的產品一樣很搶戲。
- 百度《你說啥》系列根本放棄了明星，雖然通篇流行?；蛑{言梗，但高潮部分一直在魔性循環“你不會自己百度嗎？”、“您還是自己百度吧”，避開了歌紅品牌不紅的尷尬。
廣告是面子，產品是里子，讓產品成為創意的主角，驅動整個營銷鏈路，才能實現品效協同，才是對生意負責。
五、結語
「生意型創意」要求我們不能只有天馬行空的才華，還要從生意角度洞悉企業的經營問題、理解各類媒介的特點和玩法，懂供應鏈、懂產品制造。
更關鍵的是，調整自己的心態：從對自己的作品負責，轉變為對企業的生意負責。
這個市場不缺好的創意，但缺「生意型創意」。
#專欄作家#
梁將軍，公眾號：梁將軍（ID-liangjiangjunisme），人人都是產品經理專欄作家。將意咨詢CEO，品牌戰略顧問。
本文原創發布于人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載
題圖來自unsplash，基于 CC0 協議
好吧，完全理解你的生意型創意想幫品牌實現品效銷合一的目的；站在這個主題之內，
很多觀點是背題的，其中還有很多觀點是專業性上的失常，
01第一個，為問題而生，而不是為用戶而生，請問沒有用戶，我們解決的是誰的問題？？？品牌的產品就是給消費者生產的，站在廣告方或者乙方的角度，我們的解決的是誰的問題？表面看是品牌的問題，其實是消費者的問題。。一般從“用戶洞察入手，目的是為了了解品牌的用戶畫像，（消費能力，區域，等等），以便幫品牌精準匹配核心用戶，以便給品牌制定有依據，客觀的營銷策略，而不是拍腦門決定
02品牌賣點與競品賣點雷同，是要解決品牌差異化沒問題，但不是核心要解決的問題，核心解決的是品牌的用戶對這個品牌的認知，和用戶群的匹配問題，。。
諸如此類，好多暫不詳述
面子流了血，里子得接得住？接不住就是“滅門”的大事？
你說啥2，真的沒有1精髓，或者產生這種情況的是，因為2出來的太晚了，熱度已經過了
“生意型創意”不僅僅是針對賣貨方面才這么說的，還包括打折創意等，比我看到標題時想到的范圍廣許多。
還是第一次聽到 生意型創意這個觀點，漲見識了，感謝作者~
生意型創意這個觀點真的很新穎，希望我也能具備，或者努力具備
文章寫的很好，邏輯清晰，生意型創意真希望我也可以有哈哈哈哈，那我的ID名應該就可以變成陳述句了