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編輯導語：目前很多企業把數字化技術的應用當成企業數字化轉型和創新的，但其實這還遠遠不夠。如果企業沒有做好相關層面上的規劃，可能會加速企業在錯誤的道路上越走越遠。那么數字化時代企業在營銷和服務領域應該如何規劃和設計？作者介紹了MSTT四維法幫祝我們進行企業營銷和服務的數字化規劃，分享給你。

筆者近期碰到不少客戶，經常問的一個問題是數字化時代企業在營銷和服務領域應該如何規劃和設計。目前很多企業把數字化技術的應用當成企業的數字化轉型和創新，但筆者認為這遠遠還不夠。因為如果企業沒在模式、場景和流程的層面去規劃，而僅僅是為了數字化而數字化，那很多時候是穿新鞋走老路，有可能加速企業在錯誤的道路上越跑越遠。

目前大量的數字化技術涌現，比如AI、區塊鏈、大數據、邊緣計算、AIoT、混合現實、以及眾多的移動化和社交化應用；但這些技術主要體現在系統實現落地，而企業咨詢和規劃領域，仍然在沿用傳統的咨詢和規劃方法論，這就導致數字化能力沒能很好的和企業業務相融合，數字化發揮的效力無法很好地體現。

數字化時代急需一套新的規劃和設計方法，使業務模式、場景、流程和數字化技術完美融合。筆者建議采用CRM3.0的四化規劃法，即MSTT規劃法。

Figure 1 四化數字化規劃法（MSTT）

如上圖所示，在營銷和服務數字化規劃時，除了傳統的咨詢規劃方法外，我們可以從模式的數字化、空間的數字化、時間的數字化和技術數字化四個層面去規劃。

一、模式的數字化（Mode） – 模式數字化創新

創新型企業往往要求套圈換道，套圈是指遙遙領先競爭對手，換道是指從不同領域，不同維度去競爭。模式的數字化創新筆者認為屬于換道，也即是數字化轉型，就是說通過數字化技術支撐業務模式、盈利模式和運營模式等的改變，來獲取巨大的競爭優勢。

模式數字化創新可以從以下2個方面去考慮：

• 數字化技術能否創造新的業務模式：就是由于數字化技術的發展，使原來沒有的模式當前變成了可能。比如電商、新零售、社交媒體、短視頻等都是這種情況。
• 數字化技術能否支撐集團新戰略下的新模式：比如集團未來定位是“美好生活提供商”或“城鄉建設和生活服務商”，那必然要在業務模式、運營模式和盈利模式等方面做出巨大調整，那我們數字化技術能否有力支撐這一重大調整。

Figure 2 服務模式創新示例

如上圖所示，筆者在《行業隨筆：家電汽車和房地產行業數字化轉型淺析》文章中介紹了，服務要從工單驅動交易型服務轉變成需求驅動管家型服務，需要進行服務管家化，人員創客化，網點平臺化和收入生態化的模式轉型。如果我們數字化技術能承接這四化的轉型，我們來進行這方面的規劃，就屬于模式數字化設計。

二、空間的數字化（Space） – 場景數字化創新

營銷和服務的執行一定會發生在一定空間中，也就是場景中，所以是空間的數字化。當然某一場景發生的活動也可能涉及到多個業務流程。場景往往是以用戶和客戶為中心的，是以用戶和客戶體驗為中心而設計的，而流程往往是以企業內部管理為中心的。

所以在強調用戶體驗，個性化服務等為核心競爭力的今天，不針對重要場景進行數字化規劃和設計，會極大地消弱數字化的效果。而傳統的咨詢和規劃方法中，對場景的數字化規劃和設計是有欠缺的。

因為在銷售和服務過程中，場景舉不勝舉，所以我們可以聚焦在一些關鍵場景，把關鍵場景拆分成子場景，分別進行數字化設計。

Figure 3 家電維修場景示例

如上圖所示，大家電服務最重要的場景之一就是上門維修。我們把家電維修場景分成四個子場景，分別是：上門入戶、家電維修、管家服務和結算完工。每個子場景都會涉及到很多數字化賦能的點：

子場景1：上門入戶

• 如何按時上門？
• 如何規范化：著裝、行為、語言？
• 用戶如何確認服務工程師真實性？
• 如何盡量帶齊備件？
• 用戶沒開門或不在家時如何獲知和處理？
• ……

子場景2：家電維修

• 如何提升維修效率和準確性？
• 如何遠程專家支持？
• 如何鑒別上傳的維修照片真偽？
• 如何快速獲取備件？
• 如何并發處理其他用戶咨詢？
• 如何判斷是否需要退換機？
• ……

子場景3：管家服務

• 如何收集家電檔案？
• 如何獲知用戶個性化需求？
• 如何有效推薦服務和產品？
• 如何不影響其他用戶后續服務？
• ……

子場景4：結算完工

• 如何和用戶確認服務事項和收費標準？
• 如何快速線上支付？
• 如何獲取用戶真實評價？
• 如何快速關單？
• 如何消除用戶疑慮和提升用戶體驗？
• ……

由上可以發現如果我們能用數字化技術解決每個子場景中的問題，一定會提升維修效率、減少二次上門和提升客戶滿意度。

但從另一個角度看，如果我們針對場景進行規劃和設計，咨詢和規劃工作量會增大很多，這會涉及到整體費用的提升。所以客戶一定也得有心里準備，要想做好數字化咨詢和規劃，費用會比傳統咨詢和規劃多。

三、時間的數字化（Time） – 流程數字化創新

流程會把一個一個場景給串聯或并聯起來，形成業務和信息閉環。流程中的節點往往是有時間先后順序的，所以也是時間的數字化。比如家電維修的全流程涉及需求的接入、派單、上門維修、評價、關單、舊件回退、查假和結算等多個場景。

因為每一個場景，在場景數字化中已有設計，所有流程數字化會把這些場景串起來，會把執行效率和管理效率放在第一位。比如通過線索打分和各種規則來自動分發銷售線索，通過智能派單等技術把服務工單派得更準確，通過OCR和機器人等技術使合同管理更自動化和智能化等。

所以筆者認為場景的數字化聚焦在用戶體驗和業務效率上；流程的數字化聚焦在管理效率和執行效率上。

四、技術的數字化（Technology） – 技術的創新

技術的數字化是每一家產品公司的強項，相關產品和介紹也非常容易獲取，筆者在這就不多做介紹。筆者會在之后的文章中介紹一下數字化時代營銷和服務數字化系統的構建。

總結：本文介紹了企業營銷和服務數字化規劃 – MSTT四維法。即模式的數字化、空間的數字化、時間的數字化和技術的數字化。

#專欄作家#

楊峻，公眾號：CRM咨詢，人人都是產品經理專欄作家。微軟商業應用部北區數字化方案資深專家，《營銷和服務數字化轉型 CRM3.0時代的來臨》一書作者。世界上第一個BS CRM平臺產品-Siebel 7.0核心開發工程師之一，北大講師。

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