編輯導讀：抖音作為現下最火的短視頻平臺之一，其中蘊藏的巨大流量讓無數品牌趨之若鶩。那么，品牌如何在抖音創造更多的商業價值呢？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

工作前六年基本都在做2B的產品運營，去年開始轉型商業化銷售運營，一個完全未知的領域，也是能力倍增的一年。分享下過程中我對商業化產品的認識和業務思考，希望對你也有幫助。

一、從抽象到具體，以「效率與體驗」為例

網絡上有很多企業家的分享，他們愛講一些宏觀的東西，商業概念、組織理念、競爭準則，大家也很愛聽，很多人花了不少錢去學習這些內容，想要打磨自己的底層邏輯。

但事實上，要把他們所說的抽象內容落實到業務里去，往往是一個很具體的過程。我們就以「效率與體驗」為主題，通過商業化的案例來深入理解。

“企業到底是追求效率，還是追求體驗”？這個問題在眾多老板口中是哲學一般的存在，你肯定聽過某某大佬提到：“只要堅持為用戶創造價值，就一定能實現商業上的成功?！卑⒗飪r值觀認為「客戶第一，股東第三」，同樣表達了這種觀點。

總之，在老板視角往往是“兩手都要抓，兩手都要硬?！?/p>

然而，老板們可以大談哲學問題、人文主義，但作為基層打工人，我們常常需要做取舍。以抖音為例，如果每刷10條視頻7條都是廣告，即使短期抖音可以獲得更高的收入（效率），但用戶體驗將受到嚴重影響伴隨高的流失率（體驗），收入增長不可持續。產品加速商業化的過程，就需要去化解兩者難以兼顧的困難局面。

「體驗與效率」之所以要取舍，是因為兩者站在了不同的視角。用戶關注「體驗」，當然是廣告越少越好。抖音關注「變現效率」，當然是廣告越精準并且越多越好。

體驗與效率的對立統一，在搜索引擎時代體現為李彥宏的搜索引擎三定律：

搜索引擎第一定律是相關性定律，即根據內容里出現的關鍵詞頻率給出搜索結果。第二定律是人氣質量定律，即根據用戶對某一內容的感興趣程度給出搜索結果。

第三定律是自信心定律，即根據誰出的錢多給出搜索結果。

——李彥宏

到了短視頻場景下，抖音等新興廣告媒體的解決方案仍然沿用了李彥宏的理論：

• 用戶為了享受免費的內容服務，就需要接收廣告信息，平臺會根據相關性和興趣推薦廣告。
• 廣告售賣以平臺收益（eCPM）為主要的優化目標。

1. 抖音推1條廣告要考慮的事情

2020年抖音靠廣告掙了多少錢呢？從字節跳動對外披露的財務數據預估，大概在1000億以上。我們在抖音看美女，抖音靠我們掙1000億廣告費，相信我們都有光明的未來。

考慮到廣告對用戶活躍會有負向影響，最終用戶接收的廣告數量將被約束在一定的范圍內。根據2019年華創證券的數據，抖音廣告加載率（Ad load）為12%~14%，也就是用戶每100次上下滑，平均有12~14條廣告。

根據公式：廣告收入=DAU（每日的活躍用戶數）*人均瀏覽視頻次數*Ad load（廣告加載率）*eCPM（平臺展示千次廣告的收入）/1000

既然抖音的廣告加載率已經比較高了，如果還想把收入從1000億做到2000億，則需要靠更大的總用戶時長（DAU*人均視頻條數）或者更高的eCPM。

要想實現這兩個目標，需要持續優化「內容分發、廣告分發」的能力。雖然都是分發，但這兩者是有區別的：

• 內容分發本質是【個性化推薦（推薦系統）】
• 廣告分發本質是【計算廣告】

前Facebook工程師宋一松定義了兩者的區別：“推薦系統和計算廣告是不同維度上的概念。推薦系統是一種技術，廣告是一項業務。個性化推薦可以用在廣告中，更可以用在別的產品層面。同時，個性化推薦只是計算廣告的一個環節，一個完整的廣告系統還需要其他很多重要的技術組件?！?/p>

這是一種非常準確的解釋。

【個性化推薦】的核心目標是用戶體驗?；诖罅繗v史數據嘗試推薦用戶最感興趣的內容，包括廣告。其中，用戶體驗的正向行為有“完播、點贊、評論、關注、分享、下載、打賞”等，抖音每日活躍6億+用戶，每個人刷出來的視頻排序大概率都是不一樣的，這與用戶偏好、屬性、實時熱點都有關系。

從每個獨立用戶視角所看到的視頻排序，一般都會經歷【內容召回→內容粗排→內容精排】的過程，利用協同過濾、機器學習、深度學習等算法/策略來確保推薦的精準度。

由于平臺不可能直接把數千萬條視頻、直播與用戶的興趣進行匹配、排序，所以先通過多種策略做內容召回（比如：興趣標簽、相似用戶、熱門內容等），先召回有限的候選集，再進行內容排序。

谷歌DNN模型的目標就是在給定YouTube用戶歷史行為與上下文的情況下，學習 user embedding 向量u，作為輸入送到 Softmax分類器，用以生成初步候選集作為視頻的召回結果。

谷歌論文：《Deep Neural Networks for YouTube Recommendations》

召回完成后，內容排序有很多種算法模型這里就不展開了，因為我也看不太懂?？傊?，老板那句“兩手都要抓，兩手都要硬”，并不是想象中那么簡單。

最終，服務器向用戶手機返回了排好順序的視頻，用戶依次向下滑動，他的點贊、評論、觀看時長等行為將被記錄下來，用于未來模型訓練，提升預測的準確度。以億為單位海量的興趣數據經過訓練不斷反哺到內容推薦與廣告業務中去，呈現飛輪式增長。

2. 計算廣告如何更「高效」

剛才也提到，【計算廣告】作為一項業務，其核心目標是「平衡」用戶、平臺、廣告主三方的利益：

• 平臺利益：Max(eCPM【千次廣告展示收益】)，代表單位流量售價最高，如果抖音Q2平均1000次廣告展示獲得的廣告費是40元，環比Q1上漲10元，那說明Q2的變現效率提高了。
• 廣告主利益：Max(ROI)，ROI=收益/CPM【千次廣告展示成本】，這里的“收益”指廣告主支付廣告費獲得的收益水平。例如：阿里在抖音投放1000次廣告需要支付20元，平均可以獲取1個新用戶，1個用戶1年只能為阿里帶來10元的綜合收益（ROI=0.5），那20元的廣告費就是不劃算的。
• 用戶利益：盡量少看廣告（抖音的Ad load），即使看也是看自己感興趣的內容。

我們模擬一輪簡化的廣告分發場景：“用戶看了廣告主A和C的素材后都沒有點擊，而用戶B不僅點擊了廣告主B的素材，并且注冊成為B產品的客戶?！?/p>

這一輪廣告展示中，廣告主A和C需要根據廣告展示次數向平臺付費（CPM），但他們獲得客戶的利益點沒有得到滿足，這就出現了客戶收益與平臺成本不匹配的問題，長期沒有改善廣告主自然就會停止投放。

所以，想要滿足客戶的投放目標（如：合理的獲客成本），就需要提高廣告的點擊/轉化水平（CTR/CVR），這就回到了前文所說的「個性化推薦」在計算廣告的應用，盡量匹配用戶感興趣的廣告。例：給飯圈粉絲推薦Idol代言產品。

如何持續改善廣告點擊/轉化率（CTR/CVR）呢？

以【京東】的廣告排序模型為例，用戶在【搜索商品的場景】，廣告點擊的概率（CTR）可以描述為依賴于4個不同類型輸入的函數：

• ??????????????????????????Query：描述用戶搜索意圖。
• user(用戶側特征)：描述用戶的興趣、偏好。
• item(商品側特征)：描述這個商品是否優質。
• Context(文本特征)：描述用戶搜索時屬于怎樣的場景，是上班的時候搜的還是周末搜的，此時是否有活動。

來源：劉鵠，《CSCNN：新一代京東電商廣告排序模型》

通過構建特征工程并確定目標函數（貪心算法（局部最優）/長期回報），利用Online-Learning大量數據訓練后得到CTR優化結果。

在推送1次廣告時，平臺到底從海量的廣告主中推哪一個，核心考量因素是eCPM（平臺每千次展示的收入） = 預估點擊率（p-CTR） *預估轉化率（p-CVR）* 預估出價（p-Bid）。根據每個廣告的eCPM進行排序，選出值最大的那個進行展示，如果涉及i個不同的客戶則，取所有客戶∑eCPM求和最大化的解。

來源：劉鵠，《CSCNN：新一代京東電商廣告排序模型》

從產品實現的角度，平臺在廣告排序時需要前置預估點擊率（p-CTR）、轉化率（p-CVR）和出價（p-Bid），所以預估準確度決定了最終平臺的收益是否真的能實現最大化。

• 預估點擊率（p-CTR）與轉化率（p-CTR）很好理解，就是廣告實際下發前，平臺并不知道推給用戶后有多少人會點擊、轉化，只能用模型估算，廣告下發后再基于實際數據返回模型學習，不斷提高預估準確度。
• 預估出價（p-Bid）主要是因為廣告平臺通常采用GSP（廣義第二價格）模式，即：廣告被展示后，廣告主所需支付的價格并非自己出具的價格，而是為下一位出價者的價格+Δ（字節為0.01元）。這里就涉及到廣告系統需要預估最終的bid price，并在產生實際值后帶回模型進行學習。

字節跳動巨量引擎oCPM的GSP計費介紹

直觀感受，采用GSP（第二價格）計費增加了系統預估的參數量（p-Bid），會讓預估變得更難，為什么不直接使用廣告競得者的出價（第一價格）？

這里主要考慮了使用“第一價格”帶來的出價波動問題，如果廣告競得者支付他的競價價格，則廣告主為了獲得展現，他會不斷提高價格，在獲得廣告展現后，他又會開始不斷減少出價以降低成本，這個博弈過程，容易使得出價不穩定，影響eCPM的預估準確度。谷歌2002年開始將GSP引入搜索引擎，并成為主流的在線廣告計費模式。

3. 字節跳動的天花板與挑戰

毫無疑問，字節跳動已經成為比肩阿里、騰訊的頂級互聯網企業，單純從商業化的角度，它的想象力也是獨角獸里最大的。

2020年中美主要的互聯網企業里：

• 阿里、Amazon為代表的電商公司，廣告是重要的收入來源，尤其阿里依靠電商廣告成為中國第一大在線廣告媒體，年收入超過2000億+?！竞喎Q「電商廣告」】
• Google、Facebook主要營收同樣來自廣告業務（年收入800~1500億美金），他們的廣告主要是將流量導給APP、網站等廣告主，用戶在點擊廣告后進入廣告主的產品體系，成為其用戶；后續的付費、活躍數據就與Google、Facebook無關了?！竞喎Q「非電商廣告」】

「電商廣告」與「非電商廣告」主要區別在于“用戶被廣告轉化后，核心數據是否留在廣告平臺”，包括在廣告主側的行為數據、付費數據、偏好數據等等。

以天貓為例，Skechers旗艦店在天貓投放“運動鞋”的搜索詞廣告，其投放目標ROI=用戶的成交金額（GMV）*利潤率/廣告成本。當用戶被搜索廣告影響進入Skechers店鋪，并發生了關注店鋪、購買商品（GMV）等行為時，相關數據均被天貓APP記錄，廣告全流程實現了數據閉環，阿里可以利用這些數據更高效地優化模型，提高商家的變現效率。

而非電商廣告，例如Facebook推廣游戲【皇室戰爭】，其投放目標ROI=用戶在皇室戰爭的付費金額/廣告成本。但當用戶下載皇室戰爭APP之后，其注冊、付費行為Facebook是無法掌握的，只能通過與Facebook的回傳機制（oCPM）讓廣告主告訴平臺誰注冊了、誰的付費水平更高，平臺基于回傳數據進行模型學習，持續優化廣告主的ROI。

字節跳動巨量引擎APP轉化回傳對接方案

考慮到用戶付費很可能是長周期的行為，并且回傳模式難以監測更多維的用戶特征，使得非電商廣告受制于數據隔離問題，很難像電商廣告系統那樣實時+全量化地將用戶轉化數據用于廣告系統的訓練，有效提高電商廣告主的ROI。

但字節跳動強就強在，同時兼具了【電商廣告】與【非電商廣告】兩大業務（內容+電商），這在過去所有中美互聯網巨頭里都是沒有過的。

抖音非電商廣告年收入已經做到了1000~2000億；而抖音電商2021年GMV目標是1萬億，按3%的貨幣化率計算，電商廣告有機會做到300億以上。隨著直播帶貨大趨勢的推動，未來抖音電商還有成倍的增長空間，字節跳動的商業化天花板遠沒有見頂。

當然，字節也在面對很多新的挑戰。在過往的電商廣告、Feeds廣告都是向用戶推送「廣告素材（視頻、圖文）」，廣告主可以使用大量差異化的素材/投放人群做AB測試，找到最優人群和素材。但直播電商的實時性很強，羅永浩周日18:00~21:00點直播，廣告系統也只能調度相關時段的流量，并且直播過程也是難以預測的，這也給廣告系統提出了更高的要求。

9月24日抖音電商在杭州舉辦了2021抖音電商達人峰會

二、「流量產權」的博弈場

有些觀點認為，電商平臺做大后擁有了對合作商戶收費的權力，這是一種“征稅權”。在反壟斷的大背景下，賦予“征稅”標簽更有利于突出平臺的強勢與商戶的弱勢。

但冷靜下來思考，天貓作為線上的萬達廣場，其向商戶收費（包括：店鋪租金、廣告費）的前提是天貓能夠為商戶帶來持續的生意。為此平臺也付出了很多的努力，包括在物流端做重（菜鳥網絡）保障用戶的購買體驗，提供豐富的金融服務（螞蟻金服+網商銀行）支持小微商家經營。

阿里每年還要去外部媒體采買流量以支撐更大的交易規模，2020年在抖音阿里就花了200億的廣告費，這些努力的目的則是構建平臺流量的持續性和競爭力，這和萬達付出高價搶拍市中心的土地資源是一個道理。

相比于“征稅”的強制性，電商平臺投入大量資本為建設更有商業價值的經營環境，并向商戶收取的租金、廣告費的行為，可以視作【流量產權】（主要是經營權）的商業變現。

談到產權，意味著經營權、收入分配權、使用權與轉讓權。它的威力我們并不陌生，1979年安徽省鳳陽縣小崗村，18位農民簽下一份“生死狀”，開啟了包產到戶的農村改革序幕（即：生產者獲得經營權），包產到戶后第1年的產量就相當于實行人民公社25年產量的總和。

該“生死狀”現藏于中國國家博物館

小崗村農田的經營權價值由產量決定，四十年后虛擬世界的【流量產權】，它的價值又由什么決定呢？回到天貓的例子，歸根結底還是由商戶在這里的變現能力決定的。如果天貓如同城郊荒野的老舊小區底商一般，商戶們不會沉迷在“淘寶直通車”的氪金游戲里。

脫離電商語境，我們把本文前半部分提到的【廣告業務】與【短視頻/直播業務】聯系在一起，抖音就像一個線上的旅游度假區，這里有好看的妹子表演節目，也有跳傘、趕海、自駕等項目，也有不斷擴建的大型購物商場（抖音電商），6億用戶每天都愿意來這里娛樂消遣，這里的廣告位自然有人愿意買單。

“只要流量大就能輕松變現嗎?”這個問題的關鍵在于【流量產權】在誰的手上。我們對比微信生態電商（優衣庫小程序商城）與傳統電商平臺（天貓優衣庫旗艦店），同樣是在線商場，兩者的【流量產權】邏輯仍有很大的不同。

在微信生態下，你很難說騰訊擁有了流量產權，因為流量匹配由用戶與商家的【關注關系】決定，騰訊也幾乎不干預（當然也沒掙到廣告費）。這就衍生出了以【關注關系】為中心的私域營銷理論（社群、裂變等），以完美日記為例，其通過大量社群反復觸達消費者，拉動品牌產品的售賣。

當然，微信將【流量產權】的變現能力讓渡給商家，和其產品戰略也有很大的關系，作為中國人的社會連接器，微信專注于賦能一個個微小的個體，在商業化上一直都比較克制。你去觀察成都從成華大道去往二仙橋的路上，免費公園的人明顯更多。這種選擇也讓微信長期保持了簡潔、高效的產品體驗，成為唯一十億級的國民APP。

這座超級流量池，無形中為騰訊游戲、核心生態伙伴“美團、滴滴、京東、拼多多”輸送了大量的流量，以全面遏制阿里的發展，實現了體驗（微信的用戶體驗）與效率（生態的經營效率）的最佳實踐。

B站也是非常典型的以【關注關系】為中心的社區，大家關注自己喜愛的UP主，UP主持續創作優質的內容獲取更多忠實粉絲和穩定的流量，并最終通過廣告變現。此時，【流量產權】成為KOL的核心資產。

也不排除未來的某一天，B站迫于壓力急于變現，也許會像YouTube那樣，用戶每看幾分鐘就強行插入一個廣告。強制插入廣告的行為，意味著即使KOL利用【關注關系】和粉絲建立了強的連接，但流量控制權仍然掌握在平臺手中。

當平臺開始加速商業化時，往往就是【流量產權】再博弈過程，一個健康的內容平臺，可以支撐更多的創作者在必要的規則約束下得到良好發展，這類平臺在博弈中就能掌握更大的話語權。想想也是，你去迪士尼樂園里賣烤串，當然會自覺遵守園區的抽傭規則。

但如果平臺把過多精力放在變現上，則大概率會稀釋內容質量與用戶體驗，百度多年來依賴醫療廣告成癮不能戒除，導致其長期承受輿論的討伐。抖音即使在廣告分發領域找到了【個性化推薦】的良藥，也無法無節制地提高廣告加載率，并且伴隨著抖音電商內容的激增，娛樂內容占比進一步下降，消費者的口袋終會捉襟見肘。即使是這樣，算法的上帝視角仍有機會根據不同用戶對商業內容忍耐度的差異，千人千面地調整娛樂與消費的內容比例，最終把人困在系統里，成為欲望的囚徒。

總體來看，在未來的日子里，「體驗與效率」仍然是一個老板口中“都要硬”，但執行起來卻非常困難的事情。但相信市場經濟的力量總是能用“無形的手”將商業活動推向更有效率的真實世界。就像我每天在抖音只看1小時「井川里予純欲天花板舞蹈」，字節跳動就可以賺到2000個億，相信我們都會擁有光明的未來。

【全文完】

參考文章：

• 《CSCNN：新一代京東電商廣告排序模型》，劉鵠，DataFunTalk
• 《效率與體驗》，孟巖

#專欄作家#

一只特立獨行的Eric；公眾號：一只特立獨行的Eric，人人都是產品經理專欄作家。商業化銷售運營，短視頻行業新人與觀察者。

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