雙十一在變,但是依然香
編輯導讀:今年的雙十一你參加了嗎?繁瑣的規則讓很多人放棄了雙十一,每一年都有唱衰雙十一的聲音,但總體的輿論環境還是在“買買買”。本文作者對此發表了自己的看法,與你分享。
針對雙十一的靈魂拷問幾乎年年都有,而最直接的問題便是:“今年雙十一還香嗎?
香代表了多重含義,一方面是消費者能否以真正優惠的價格買到心儀的產品,是商家能否從這場狂歡節中賺到真金白銀的利潤,但還有個更重要的維度,也就是商業之外,雙十一能否和時代產生更深層的共振,真的像奧運會、春節一樣,讓所有的參與者感到幸??鞓?。
其實商業上唱衰雙十一的聲音年年都有,今年也不例外,在社交媒體上,一方面由媒體提到不要囤貨,低價不可迷信,一方面也有很多人朋友圈立flag,說今年雙十一絕不剁手。
但也與往年類似,這種輿論氛圍在開售之后基本上立刻被“買買買”淹沒了。
10月20日,雙十一第一波開啟預售當晚,消費者的涌入就讓淘寶出現了短暫的崩潰,“淘寶崩了”,“付尾款”等話題成為了微博熱搜,而用戶更是以“定金人”、“尾款人”等方式紛紛在互聯網上開啟自嘲。
雖然今年各個平臺主動發布的數據明顯變成少了,從目前的各種三方平臺數據來看,多個品牌表現強勢,僅第一波數十個品牌成交額破億。
當然,僅僅有銷售數據并不夠,走過12年,伴隨著全民的參與和各大平臺的加入,雙十一已經被賦予了更多的社會意義和底層基礎設施價值,而隨之而來的問題,幾乎是每一年的靈魂拷問:雙十一是否已經到了增長極限?
這個問題我們不妨換個角度來看,任何事物都有生命周期,關鍵是如何去定義這個周期,我們如果只是把雙十一當成大促購物節,那么進入第13年的雙十一的確已經不是新鮮事,但如果雙十一有機會成為和社會生活長期伴生的新民俗,那么雙十一還非常年輕。
而決定能否基業長青的關鍵點,在于雙十一的底層意義:它是否真正的給商家、用戶,乃至社會帶來了長期價值,換句話就是,過了多少年以后,雙十一是否真的依舊那么“香”?
一、雙十一在變
如果談對今年雙十一的感受,一定是“變化”。
種種跡象表明,阿里正為順應社會期待做出變化。
比如,滿減的門檻降低。
細心的網友應該發現,比起2020年滿300減40的活動,今年變成了滿200減30,門檻更低。
滿減作為雙十一最代表性的優惠活動,一直代表著官方對于雙十一的調控手段,而雙十一滿減的變化,某種意義上也是我們觀察雙十一的窗口。
滿減門檻的降低,讓雙十一變得更加普惠,以前只買200多的用戶,現在也可以享受優惠,這可以讓更多人參與到雙十一中間來。我們可以有這樣的解讀:今年雙十一全民參與度的意義變得更重要了。
不僅僅是滿減門檻。今年天貓雙十一還有大量的降低門檻、增加普惠性的措施,比如,今年雙十一正式上線了“長輩會場,”使用淘寶的長輩,可以從首頁入口直接進入,長輩會場顧名思義,就是專門針對老年用戶的產品,比方說雞蛋,羽絨服,口罩,衛生紙,并且在界面也做了專門的匹配。
特別暖心的是,今年天貓還聯合中國殘疾人聯合會推出“一只鞋計劃”,讓殘障人士以一半的的價格購買一只鞋,更是在狂歡的同時中增加了商業的溫暖。
這些針對殘障人士、老年人群的活動,顯然都不是為了提升GMV。但是,正是他們的參與,讓雙十一變得完整,變成真實而溫暖。
換句話說,雙十一的精神內核,已經超越了全民瘋搶,逐漸被賦予更溫暖、更普惠的文化屬性。
舉個不太恰當的例子,過去我們春節總是喜歡買買買,我記得小時候每年除夕前都要去超市大采購,買各種雞鴨魚肉,還有小吃零食,一買就是幾大箱,但是過年的真正意義并不是送年貨,而是一年一次的親人團聚,是中國人對于個人、家庭、社會關系真實呈現。
而作為中國互聯網經濟帶給我們時代的一份有特色的禮物,雙十一的精神內涵正在超越購物本身。
二、商家依然香
其實,盡管雙十一在變得普惠,但是商業上也依舊很香。
雙十一,仍然是商家最重要的增長窗口。
據不完全統計顯示,開賣首小時,就有超過2600個品牌的成交額超過去年全天。有商家形容,“有點措手不及,去年一整天的成交額,今年只要1個小時就實現了,爆發力相當可以?!?/p>
原因在于,雖然疫情的反復和經濟增長放緩帶來了一定影響,但與此同時,線上銷售的增長卻不降反增,其實也不難理解,線下的疫情影響導致線上消費激增,另一方面是品類的不斷擴充。
根據億邦動力對外發布的《2021品牌企業雙十一大促洞察報告》顯示,半數以上品牌商家預計今年“雙11”成交超1000萬,其中預估成交超1億元人民幣的商家占比13.16%,顯示商家普遍對今年“雙11”銷售成績預期良好。
對于品牌來說,雙十一的主戰場仍然在天貓,尤其是這幾年新起的大量消費品品牌,雙十一幾乎成為他們彎道超車的主賽道。
從奶粉、小兒輔食、咖啡、蟹制品,這幾年崛起的新消費品類幾乎都將重心放在了雙十一,并且給出了極大的優惠和讓利。
因為無論如何變化,雙十一這個全民最好的消費狂歡節日,某種意義上已經變成了類似春晚這樣的流量蓄水池,尤其是全民參與的情況下,更是最有利于觸達新用戶,拓展品牌知名度,以及檢驗團隊作戰能力的最佳機會,這也使得很多品牌愿意在雙十一的營銷和推廣上花大力氣。
而新品牌在雙十一賽道的機會非常大,這也是雙十一對很多品牌依然有巨大吸引力的原因。
以三頓半為例,18年第一次參加雙十一,就奪得了國產咖啡品牌類目的第一名,僅在2019年,三頓半的雙十一的成交額就超過去年十倍,2020年,三頓半雙十一期間的交易額已經破1億,用戶積累也已經達到了130萬粉絲。
這對于成立僅僅幾年的國產咖啡新品牌來說,已經非常值得驕傲。
為什么這些商家,都在天貓上取得成功?這背后和阿里的商業能力和運營生態有關。阿里不僅是流量平臺,更是商業平臺,在天貓上不僅僅有消費者每天瀏覽商品,還有完善的店鋪粉絲運營體系,有客服、售后、運營、物流系統的支撐,其實是一整套心智成長和品牌沉淀的基礎設施。
消費者的心智成長和品牌沉淀不僅僅是賣貨那么簡單,還要對品牌形成認知和粘性,這背后對平臺的運營、理解、以及洞察提出了很高的要求。
比方說,在對用戶心智的定義和洞察上,雙十一通過對人群、消費、以及需求的洞察,輔助新品牌進行從數據洞察到研發共創再到精準試銷的模式,大大提高了新品牌的存活度,并幫助新品牌積累種子用戶和目標人群的定位。
在雙十一的加持下,新品牌的存活率相比傳統線下零售,已經提高了12倍,大大節約了社會效率。
這背后其實是零售行業的邏輯正在發生變化,也就是從簡單的賣貨,變成了通過數據洞察來定制消費再傳到上游供應鏈的新模式。簡單來說,雙十一不同于平時購物,怎么優惠,怎么設定價格組合,怎么去參加雙十一活動才能最吸引用戶,對于新品牌來說,這些問題在阿里雙十一都會得到最優解。
而對于商家一直頭疼的雙十一后的增量和全周期運營的問題,雙十一也給出了解決方案:首先,提供了一系列工具,方便商家運營自己的私域流量,其次,依托于整個淘系的矩陣,通過賬號打通和會員識別以及APP之間的相互導流,幫助品牌挖掘潛在用戶,最終形成新客戶。
通過雙十一積累的客戶,輔助日常促銷,再結合私域流量和數字化能力和各個平臺打通,最終能夠讓消費者形成復購和感知,形成對品牌的認知,這種用戶的長期價值,在目前的電商平臺來說,可謂是極為稀缺的。
三、總結
有人說雙十一現在非常內卷,其實越內卷,反而證明了其商業影響力所在,春運的高鐵再擁擠,我們總還是要回家的。
值得欣慰的是,阿里正在主動走出唯GMV數字論,順應社會公眾期待,賦予雙十一在商業之外的新內涵。與此同時,新品牌、新商家、新國貨也在不斷加入,優秀的品牌不斷崛起,不僅給雙十一注入了活力,也實現了社會價值和商業價值的更好融合。
沒有人可以準確預測今年的雙十一的銷售額,但是我想,如果以更長時間的維度觀察,今年雙十一的價值會更加凸顯,因為相對銷售的數字,那些買到了一只鞋的殘疾人,那些首次網上購物老年人,才更加觸動人心,他們代表了一個購物節從商業價值向社會價值轉型的真實努力。
我想,這就是雙十一的價值所在吧。
#專欄作家#
科技唆麻;公眾號:科技唆麻(ID:techsuoma),人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人,擅長科技評論和深度分析。
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雙十一在變,但是依然香。哈哈哈哈 小編老實人哈~不過說真的現在的滿減大多數商家就借著這個對價格提前升價,然后再進行降價,而且整個行業都是這樣,還真的挺離譜的
雖然但是,還有滿199減5的。不過只要比原來便宜,還是會有很多人買賬是真的。
感覺今年雙十一戰線太長,花樣太多。但是香也是真香,但說化妝品就便宜了很多。
但是這個節日的原名叫做光棍節,不會只有我記得吧
繁瑣的規則確實讓我想放棄了雙十一,但還是在“買買買”。畢竟是真的很香
B和C在每一次雙十一的時候都是狂喜,何樂而不為呢,尾款雖多,快遞也多
真的抵不住雙11的誘惑,力度真的很大。真的很想買??刂撇蛔∽约?/p>
可是我確實用更少的錢買到了心儀的商品,還是很劃算的。除去那些奇奇怪怪的規則
雙11的折扣永遠香,要是少整點妖蛾子就好了。實在是有點煩
有買到了一只鞋的殘疾人,首次網上購物老年人,才更加觸動人心,這才是一個購物節從商業價值向社會價值轉型的真實努力。
確實,今年雙十一最滿意的就是滿減變成了200-30,是真的香啊,特別開心的買買買,就是這個喵糖太讓人無語了!?。?!
好多商品都是直接日常價提價30,滿減-30等于沒有優惠