編輯導讀：今年的雙十一你參加了嗎？繁瑣的規則讓很多人放棄了雙十一，每一年都有唱衰雙十一的聲音，但總體的輿論環境還是在“買買買”。本文作者對此發表了自己的看法，與你分享。

針對雙十一的靈魂拷問幾乎年年都有，而最直接的問題便是：“今年雙十一還香嗎？

香代表了多重含義，一方面是消費者能否以真正優惠的價格買到心儀的產品，是商家能否從這場狂歡節中賺到真金白銀的利潤，但還有個更重要的維度，也就是商業之外，雙十一能否和時代產生更深層的共振，真的像奧運會、春節一樣，讓所有的參與者感到幸?？鞓?。

其實商業上唱衰雙十一的聲音年年都有，今年也不例外，在社交媒體上，一方面由媒體提到不要囤貨，低價不可迷信，一方面也有很多人朋友圈立flag，說今年雙十一絕不剁手。

但也與往年類似，這種輿論氛圍在開售之后基本上立刻被“買買買”淹沒了。

10月20日，雙十一第一波開啟預售當晚，消費者的涌入就讓淘寶出現了短暫的崩潰，“淘寶崩了”，“付尾款”等話題成為了微博熱搜，而用戶更是以“定金人”、“尾款人”等方式紛紛在互聯網上開啟自嘲。

雖然今年各個平臺主動發布的數據明顯變成少了，從目前的各種三方平臺數據來看，多個品牌表現強勢，僅第一波數十個品牌成交額破億。

當然，僅僅有銷售數據并不夠，走過12年，伴隨著全民的參與和各大平臺的加入，雙十一已經被賦予了更多的社會意義和底層基礎設施價值，而隨之而來的問題，幾乎是每一年的靈魂拷問：雙十一是否已經到了增長極限？

這個問題我們不妨換個角度來看，任何事物都有生命周期，關鍵是如何去定義這個周期，我們如果只是把雙十一當成大促購物節，那么進入第13年的雙十一的確已經不是新鮮事，但如果雙十一有機會成為和社會生活長期伴生的新民俗，那么雙十一還非常年輕。

而決定能否基業長青的關鍵點，在于雙十一的底層意義：它是否真正的給商家、用戶，乃至社會帶來了長期價值，換句話就是，過了多少年以后，雙十一是否真的依舊那么“香”？

一、雙十一在變

如果談對今年雙十一的感受，一定是“變化”。

種種跡象表明，阿里正為順應社會期待做出變化。

比如，滿減的門檻降低。

細心的網友應該發現，比起2020年滿300減40的活動，今年變成了滿200減30，門檻更低。

滿減作為雙十一最代表性的優惠活動，一直代表著官方對于雙十一的調控手段，而雙十一滿減的變化，某種意義上也是我們觀察雙十一的窗口。

滿減門檻的降低，讓雙十一變得更加普惠，以前只買200多的用戶，現在也可以享受優惠，這可以讓更多人參與到雙十一中間來。我們可以有這樣的解讀：今年雙十一全民參與度的意義變得更重要了。

不僅僅是滿減門檻。今年天貓雙十一還有大量的降低門檻、增加普惠性的措施，比如，今年雙十一正式上線了“長輩會場，”使用淘寶的長輩，可以從首頁入口直接進入，長輩會場顧名思義，就是專門針對老年用戶的產品，比方說雞蛋，羽絨服，口罩，衛生紙，并且在界面也做了專門的匹配。

特別暖心的是，今年天貓還聯合中國殘疾人聯合會推出“一只鞋計劃”，讓殘障人士以一半的的價格購買一只鞋，更是在狂歡的同時中增加了商業的溫暖。

這些針對殘障人士、老年人群的活動，顯然都不是為了提升GMV。但是，正是他們的參與，讓雙十一變得完整，變成真實而溫暖。

換句話說，雙十一的精神內核，已經超越了全民瘋搶，逐漸被賦予更溫暖、更普惠的文化屬性。

舉個不太恰當的例子，過去我們春節總是喜歡買買買，我記得小時候每年除夕前都要去超市大采購，買各種雞鴨魚肉，還有小吃零食，一買就是幾大箱，但是過年的真正意義并不是送年貨，而是一年一次的親人團聚，是中國人對于個人、家庭、社會關系真實呈現。

而作為中國互聯網經濟帶給我們時代的一份有特色的禮物，雙十一的精神內涵正在超越購物本身。

二、商家依然香

其實，盡管雙十一在變得普惠，但是商業上也依舊很香。

雙十一，仍然是商家最重要的增長窗口。

據不完全統計顯示，開賣首小時，就有超過2600個品牌的成交額超過去年全天。有商家形容，“有點措手不及，去年一整天的成交額，今年只要1個小時就實現了，爆發力相當可以?！?/p>

原因在于，雖然疫情的反復和經濟增長放緩帶來了一定影響，但與此同時，線上銷售的增長卻不降反增，其實也不難理解，線下的疫情影響導致線上消費激增，另一方面是品類的不斷擴充。

根據億邦動力對外發布的《2021品牌企業雙十一大促洞察報告》顯示，半數以上品牌商家預計今年“雙11”成交超1000萬，其中預估成交超1億元人民幣的商家占比13.16%，顯示商家普遍對今年“雙11”銷售成績預期良好。

對于品牌來說，雙十一的主戰場仍然在天貓，尤其是這幾年新起的大量消費品品牌，雙十一幾乎成為他們彎道超車的主賽道。

從奶粉、小兒輔食、咖啡、蟹制品，這幾年崛起的新消費品類幾乎都將重心放在了雙十一，并且給出了極大的優惠和讓利。

因為無論如何變化，雙十一這個全民最好的消費狂歡節日，某種意義上已經變成了類似春晚這樣的流量蓄水池，尤其是全民參與的情況下，更是最有利于觸達新用戶，拓展品牌知名度，以及檢驗團隊作戰能力的最佳機會，這也使得很多品牌愿意在雙十一的營銷和推廣上花大力氣。

而新品牌在雙十一賽道的機會非常大，這也是雙十一對很多品牌依然有巨大吸引力的原因。

以三頓半為例，18年第一次參加雙十一，就奪得了國產咖啡品牌類目的第一名，僅在2019年，三頓半的雙十一的成交額就超過去年十倍，2020年，三頓半雙十一期間的交易額已經破1億，用戶積累也已經達到了130萬粉絲。

這對于成立僅僅幾年的國產咖啡新品牌來說，已經非常值得驕傲。

為什么這些商家，都在天貓上取得成功？這背后和阿里的商業能力和運營生態有關。阿里不僅是流量平臺，更是商業平臺，在天貓上不僅僅有消費者每天瀏覽商品，還有完善的店鋪粉絲運營體系，有客服、售后、運營、物流系統的支撐，其實是一整套心智成長和品牌沉淀的基礎設施。

消費者的心智成長和品牌沉淀不僅僅是賣貨那么簡單，還要對品牌形成認知和粘性，這背后對平臺的運營、理解、以及洞察提出了很高的要求。

比方說，在對用戶心智的定義和洞察上，雙十一通過對人群、消費、以及需求的洞察，輔助新品牌進行從數據洞察到研發共創再到精準試銷的模式，大大提高了新品牌的存活度，并幫助新品牌積累種子用戶和目標人群的定位。

在雙十一的加持下，新品牌的存活率相比傳統線下零售，已經提高了12倍，大大節約了社會效率。

這背后其實是零售行業的邏輯正在發生變化，也就是從簡單的賣貨，變成了通過數據洞察來定制消費再傳到上游供應鏈的新模式。簡單來說，雙十一不同于平時購物，怎么優惠，怎么設定價格組合，怎么去參加雙十一活動才能最吸引用戶，對于新品牌來說，這些問題在阿里雙十一都會得到最優解。

而對于商家一直頭疼的雙十一后的增量和全周期運營的問題，雙十一也給出了解決方案：首先，提供了一系列工具，方便商家運營自己的私域流量，其次，依托于整個淘系的矩陣，通過賬號打通和會員識別以及APP之間的相互導流，幫助品牌挖掘潛在用戶，最終形成新客戶。

通過雙十一積累的客戶，輔助日常促銷，再結合私域流量和數字化能力和各個平臺打通，最終能夠讓消費者形成復購和感知，形成對品牌的認知，這種用戶的長期價值，在目前的電商平臺來說，可謂是極為稀缺的。

三、總結

有人說雙十一現在非常內卷，其實越內卷，反而證明了其商業影響力所在，春運的高鐵再擁擠，我們總還是要回家的。

值得欣慰的是，阿里正在主動走出唯GMV數字論，順應社會公眾期待，賦予雙十一在商業之外的新內涵。與此同時，新品牌、新商家、新國貨也在不斷加入，優秀的品牌不斷崛起，不僅給雙十一注入了活力，也實現了社會價值和商業價值的更好融合。

沒有人可以準確預測今年的雙十一的銷售額，但是我想，如果以更長時間的維度觀察，今年雙十一的價值會更加凸顯，因為相對銷售的數字，那些買到了一只鞋的殘疾人，那些首次網上購物老年人，才更加觸動人心，他們代表了一個購物節從商業價值向社會價值轉型的真實努力。

我想，這就是雙十一的價值所在吧。

#專欄作家#

科技唆麻；公眾號：科技唆麻（ID：techsuoma），人人都是產品經理專欄作家。資深媒體人，擅長科技評論和深度分析。

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