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編輯導(dǎo)語(yǔ)：今年的雙十一時(shí)間拉長(zhǎng)了，對(duì)于品牌與商家而言，更多的是各大主播直播間的抗衡。隨著互聯(lián)互通的開(kāi)放，流量對(duì)壘從單一平臺(tái)走向多平臺(tái)。在這種情況下，品牌與商家該如何去應(yīng)對(duì)平臺(tái)限制、大主播的影響、流量轉(zhuǎn)化與用戶(hù)留存呢？作者從三個(gè)方面進(jìn)行了分析，一起來(lái)看下。

11月1日，當(dāng)“尾款人”、“尾款人的入冬四件套”、“尾款人有多自覺(jué)”等詞條霸占熱搜的時(shí)候，也代表此次雙十一的至高點(diǎn)已經(jīng)落下帷幕。

從10月20日預(yù)售開(kāi)始，短短四個(gè)小時(shí)帶貨主播李佳琦與薇婭共計(jì)近200億的銷(xiāo)售額；這樣一個(gè)超越了去年國(guó)內(nèi)4000多年上市公司全年?duì)I業(yè)額的數(shù)據(jù)，足以讓那些高喊著“雙十一已死”的人群乍舌。

縱覽首日淘系全主播與品牌直播間的預(yù)售數(shù)據(jù)，從第一名李佳琦的過(guò)百億，到第四名烈兒寶貝的過(guò)億。一個(gè)“百”字之差，也可以看出現(xiàn)如今直播帶貨的馬太效應(yīng)越來(lái)越明顯。哪怕平臺(tái)已經(jīng)扶持中腰部主播與品牌自播已久，但是消費(fèi)者們以舊習(xí)慣于去大主播直播間蹲守、薅羊毛、下單，樂(lè)此不疲。

對(duì)于品牌與商家來(lái)說(shuō)，這個(gè)雙十一逐漸走向了與大主播所對(duì)抗，為了數(shù)據(jù)“拔得頭籌”，在公域平臺(tái)上的一場(chǎng)流量對(duì)壘。而在這場(chǎng)對(duì)壘中，在多平臺(tái)上所重復(fù)投放的廣告位、推廣位、在直播帶貨日常低價(jià)化的當(dāng)下以“更低價(jià)”吸引消費(fèi)者，為了一次品牌美譽(yù)度排位賽投入往往很有可能“入不敷出”。

而伴隨著互聯(lián)互通的逐步開(kāi)放，這場(chǎng)流量對(duì)壘有從單一平臺(tái)走向全平臺(tái)的趨勢(shì)。那么，品牌與商家在當(dāng)下流量封頂與將流量互通的格局中，又該如何去應(yīng)對(duì)平臺(tái)限制、大主播的影響、流量轉(zhuǎn)化與用戶(hù)留存呢？

一、“秀場(chǎng)化”的直播帶貨，雙十一沒(méi)有贏(yíng)家？

當(dāng)11月1日，雙十一付尾款正式開(kāi)啟，網(wǎng)絡(luò)上除了對(duì)于“尾款人”的自嘲外，似乎已經(jīng)沒(méi)有了往年那種搶貨的激情澎湃與實(shí)時(shí)滾動(dòng)更新各大平臺(tái)戰(zhàn)報(bào)的銷(xiāo)煙感。而李佳琪與薇婭預(yù)售首日近200億的“開(kāi)門(mén)紅”，也成了此次雙十一的無(wú)二爆點(diǎn)。

對(duì)于旁觀(guān)者來(lái)說(shuō)，從預(yù)售當(dāng)天微博熱搜高掛的“李佳琦直播”、“李佳琦直播順序”、“李佳琦的種草能力有多強(qiáng)”、“李佳琦好像黃金礦工賣(mài)道具的”、“李佳琪銷(xiāo)售額”等詞條；與直播后短視頻等社交平臺(tái)關(guān)于李佳琦各種段子油然而生，成為雙十一新晉流量密碼，似乎雙十一成為了李佳琦的雙十一。

然而，對(duì)于李佳琦、品牌與平臺(tái)之間，很難說(shuō)誰(shuí)是真正的贏(yíng)家。

對(duì)于李佳琦來(lái)說(shuō)，此次雙十一穩(wěn)坐一哥位置，與前期造勢(shì)與努力也不無(wú)關(guān)系。先是有關(guān)雙十一砍價(jià)綜藝《所有女生的offer》開(kāi)播，再是開(kāi)設(shè)專(zhuān)門(mén)小課堂為消費(fèi)者一點(diǎn)點(diǎn)梳理，才有了首次雙十一銷(xiāo)售額超過(guò)薇婭，彎道逆襲。

然而，對(duì)于李佳琦自身來(lái)說(shuō)，雙十一對(duì)于全年?duì)I銷(xiāo)額的加成或許并沒(méi)有大眾所預(yù)想的大。雖然與薇婭同作為全品類(lèi)主播，但是雙十一預(yù)售方面，美妝護(hù)膚品類(lèi)仍為其銷(xiāo)售占比最高的商品，高達(dá)總銷(xiāo)售額的70%。

作為消耗品來(lái)說(shuō)，一套護(hù)膚品用完周期大概在2月至3月，尤其是雙十一直播間優(yōu)惠都是買(mǎi)一贈(zèng)N，消費(fèi)者一次購(gòu)物已經(jīng)預(yù)支至少未來(lái)半年以上的消耗量。這就使得，一次消費(fèi)高峰后很難再塑造多個(gè)小高峰來(lái)維持自身銷(xiāo)售額與公司流水的平穩(wěn)化。

或許這也是為什么，日常直播帶貨時(shí)，薇婭銷(xiāo)售額幾乎都比李佳琦直播間高，甚至8月份第三方數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)時(shí)，雪梨一度代替李佳琦“老二”的地位。

對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，李佳琦與薇婭的開(kāi)門(mén)紅無(wú)疑為平臺(tái)在此次雙十一開(kāi)端達(dá)成了造勢(shì)效果，迎來(lái)一波很好的聲量。

但從另一方面對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)，李佳琦與薇婭“雙寡頭格局”的形成，使得直播帶貨馬太效應(yīng)愈演愈烈，使得平臺(tái)“去中心化”進(jìn)程、扶持品牌與商家自播與腰尾部主播的效果并不明顯。商家自播沒(méi)有流量，明星帶貨影響力平平、腰部達(dá)人也無(wú)崛起之勢(shì)，可謂是一年多以來(lái)的計(jì)劃與投入猶如石沉大海，未來(lái)調(diào)整架構(gòu)與走向?qū)⒂l(fā)困難。

對(duì)于品牌與商家來(lái)說(shuō)，雙十一往往是品牌樹(shù)立自身形象與品牌度的快速路。比如曾經(jīng)雙十一出現(xiàn)過(guò)的品牌神話(huà)，全棉時(shí)代、三只松鼠、完美日記、蕉下等等。

然而，隨著新晉流量池短視頻平臺(tái)開(kāi)啟電商之路，加上直播帶貨使得價(jià)格常年低位化。使得現(xiàn)如今的雙十一，品牌想要突出重圍，就需要多平臺(tái)買(mǎi)流量、在低價(jià)位基礎(chǔ)上再降價(jià)、去大主播直播間混眼熟，最后無(wú)奈在價(jià)格戰(zhàn)與流量戰(zhàn)中賠本賺吆喝。

但是也都期待著在巨額營(yíng)銷(xiāo)投入下借住大主播與平臺(tái)流量自身能重演花西子、完美日記等品牌的神話(huà)。

二、品牌與主播“拉鋸戰(zhàn)”，一場(chǎng)公域平臺(tái)上的私域流量對(duì)壘？

然而，成也蕭何敗也蕭何。

雖然從今年雙十一數(shù)據(jù)來(lái)看，頭部主播依舊有著很強(qiáng)的“改命”能力。比如，夸迪、搖滾動(dòng)物園、優(yōu)時(shí)顏，這些新品牌在今年李佳琦預(yù)售直播一小時(shí)內(nèi)就突破了2020年預(yù)售的全天銷(xiāo)售額。

但是當(dāng)主播與品牌不再為同一陣營(yíng)時(shí)，反而會(huì)成為品牌方難以擺脫的一種桎梏，最后演變成一場(chǎng)品牌與主播在公域平臺(tái)上的私域流量對(duì)壘。

比如10月份陷入“熒光劑”風(fēng)波的潤(rùn)百顏與谷雨。源起于抖音美妝博主龍momo通過(guò)發(fā)布親測(cè)視頻懷疑“潤(rùn)百顏潤(rùn)養(yǎng)奶皮面膜”及“谷雨奶皮面膜”含有“熒光劑”。視頻一經(jīng)發(fā)出，經(jīng)過(guò)眾多美妝博主接棒與抖音發(fā)酵使得潤(rùn)百顏與谷雨被推上了風(fēng)口浪尖。

雖然后來(lái)潤(rùn)百顏與谷雨發(fā)布了權(quán)威機(jī)構(gòu)的檢測(cè)報(bào)告自證清白，龍momo也刪除了相關(guān)視頻。但是前后兩者視頻傳播度、觀(guān)看量與點(diǎn)贊量的差距懸殊導(dǎo)致的信息流差，使得潤(rùn)百顏與谷雨在雙十一這個(gè)節(jié)點(diǎn)上遺失了一大批潛在用戶(hù)與老用戶(hù)。這可謂是品牌與主播在公域平臺(tái)上私域流量對(duì)壘的失敗的經(jīng)典案例。

此類(lèi)案例還有如今與李佳琦割袍斷義的玉澤，作為上海的一個(gè)小眾國(guó)貨品牌，在2020年與李佳琦合作，直播日GMV占品牌總GMV約70%，長(zhǎng)期在天貓同品類(lèi)前三。然而，后因種種原因與李佳琦不再合作，轉(zhuǎn)戰(zhàn)薇婭直播間。

然而由于其深入人心的“李佳琦”標(biāo)簽，與被網(wǎng)友質(zhì)疑的“漲價(jià)”、“改成分”等事件。失去李佳琦后，也并沒(méi)有得到薇婭直播間粉絲的追捧，加上李佳琦帶動(dòng)了與其功效度類(lèi)似的薇諾娜等品牌，使得其銷(xiāo)售額大不如從前，陷入偷雞不成蝕把米的尷尬境地。

縱觀(guān)無(wú)論是潤(rùn)百顏、谷雨還是玉澤，作為國(guó)貨品牌出圈，大都是因?yàn)榍捌诖罅繝I(yíng)銷(xiāo)成本，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)獲取公域平臺(tái)流量與主播個(gè)人私域流量，進(jìn)行轉(zhuǎn)化。

品牌往往會(huì)發(fā)覺(jué)與主播合作帶來(lái)的效益增長(zhǎng)更可觀(guān)與平穩(wěn)，陷入一種“賺快錢(qián)”思維。然而主播所帶來(lái)的用戶(hù)，來(lái)源于主播自身私域流量池，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品往往是因?yàn)橹鞑サ男湃伪硶?shū)，而并非產(chǎn)品本身，所以說(shuō)部分用戶(hù)對(duì)于品牌或者產(chǎn)品本來(lái)就粘性不足。

加上大多數(shù)品牌的前期發(fā)展中忽略了私域布局與私域流量累積，造成無(wú)法與用戶(hù)直接溝通產(chǎn)生信息流差、難以做到產(chǎn)品與品牌透明化，與進(jìn)一步增加用戶(hù)復(fù)購(gòu)率與信任度。當(dāng)品牌與主播站到兩個(gè)陣營(yíng)，就會(huì)形成在公域平臺(tái)上兩家私域累積之間的對(duì)壘，對(duì)戰(zhàn)靠粉絲為生的主播，往往品牌方大都陷入吃力不討好的境地。

所以說(shuō)，對(duì)于品牌長(zhǎng)期發(fā)展來(lái)說(shuō)，“賺快錢(qián)”向來(lái)都不是長(zhǎng)久之計(jì)，更重要的是自身品牌度的提升與私域流量的累積與布局，如何創(chuàng)造與消費(fèi)者的直接聯(lián)系，進(jìn)而免去中間環(huán)節(jié)，降低成本，尋求利益最大化。

三、互聯(lián)互通下，將加快商家建立“私域布局”？

不過(guò)，對(duì)于“私域經(jīng)濟(jì)”來(lái)說(shuō)，這種“創(chuàng)造與消費(fèi)者的直接聯(lián)系”并不是一個(gè)全新概念，比如國(guó)外的DTC模式。

相較之于傳統(tǒng)的線(xiàn)下線(xiàn)上營(yíng)銷(xiāo)模式，DTC優(yōu)勢(shì)主要體現(xiàn)在更接近消費(fèi)者，并且更關(guān)注消費(fèi)行為的研究，更重視消費(fèi)者生活形態(tài)的把握，使得營(yíng)銷(xiāo)的潛在效果更有優(yōu)勢(shì)，且由于消費(fèi)者的體驗(yàn)數(shù)據(jù)與消費(fèi)反饋能夠形成及時(shí)的閉環(huán)反饋，使得消費(fèi)品與消費(fèi)服務(wù)環(huán)節(jié)均能夠形成持續(xù)正反饋，品牌能夠持續(xù)增強(qiáng)服務(wù)粘性。

這種私域經(jīng)濟(jì)，剛好改變了各大平臺(tái)當(dāng)下以中心化流量的分發(fā)模式。在一定程度上，打破了原有的平臺(tái)壁壘，為商家自身跑馬圈地。這種去中心化的流量形態(tài)，用行業(yè)常用的LTV/CAC（生命周期總價(jià)值/客戶(hù)獲取成本）公式來(lái)算的話(huà)，私域流量的LTV/CAC明顯優(yōu)于公域流量。

尤其是在互聯(lián)互通的當(dāng)下，互聯(lián)網(wǎng)曾經(jīng)被建起來(lái)的各個(gè)平臺(tái)壁壘被打破，將會(huì)給商家私域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來(lái)更豐富的渠道和流量；使得曾經(jīng)單一平臺(tái)裂變的私域，逐漸走向多平臺(tái)群裂變，將更易商家聚攏用戶(hù)與累積私域流量池。

然而，對(duì)于這些本身著力于傳統(tǒng)行業(yè)的B端商家們，大多數(shù)企業(yè)自身IT化不高，難以在短時(shí)間內(nèi)完成自己的轉(zhuǎn)型。這就使得可以為B端商家提供平臺(tái)搭建和私域流量精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的電商SaaS服務(wù)平臺(tái)成了B端商家最好的選擇。

比如國(guó)內(nèi)11月2日剛剛官宣將全面打通小紅書(shū)的有贊，商家通過(guò)與有贊對(duì)接無(wú)需開(kāi)發(fā)便可快速接入小紅書(shū)，同時(shí)利用有贊工具營(yíng)銷(xiāo)獲客，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。在互聯(lián)互通的當(dāng)下，小紅書(shū)將變成商家私域流量池吸取流量的一根觸角。同時(shí)，還可以通過(guò)有贊鏈接快手、抖音、微信等平臺(tái)，進(jìn)行流量吸取與轉(zhuǎn)化，最后形成自身的私域流量壁壘。

而且，這種“私域經(jīng)濟(jì)”在國(guó)外也已經(jīng)被印證，比如電商服務(wù)商、專(zhuān)注電商SaaS 的 Shopify。隨著其基于技術(shù)基底及服務(wù)方案的不斷完善，Shopify逐漸發(fā)展壯大，成為北美僅次于亞馬遜的第二大電商，并在今年Q2季度首次實(shí)現(xiàn)了商戶(hù)獨(dú)立站IP訪(fǎng)問(wèn)總量超過(guò)亞馬遜。

所以說(shuō)，對(duì)于在“中心化分發(fā)”平臺(tái)與直播帶貨“大頭化”傾斜的格局中很難獲取到可持續(xù)利潤(rùn)的商家來(lái)說(shuō)，私域布局不為一種對(duì)于“品牌可持續(xù)發(fā)展”更為有力的支撐。

若如商家能在SaaS服務(wù)商的協(xié)助下自主建立陣地，讓其他平臺(tái)均成為流量入口，由在線(xiàn)訂閱模式及背后的多端數(shù)據(jù)入口聚合，形成“商戶(hù)-用戶(hù)”直連經(jīng)濟(jì)體系，成為新的潮流。那么，電商未來(lái)的格局與電商SaaS的未來(lái)都是同樣令人期待的。

本文由 @摩根頻道 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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