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榮耀標識今年雙11，年輕人開始反種草，平臺和品牌開始信息降噪
編輯導語：生活在一個消費社會中，當大促來臨時，買與不買，買什么，怎么買，都成為了消費者的一大難題。據觀察，如今年輕人越來越討厭過度營銷，他們更加喜歡實打實的營銷。反種草的開始，平臺與品牌也開始信息降噪?！皟热萁翟搿笔俏磥矸N草營銷趨勢嗎？本文對此進行了分析，一起來看。
“今年雙 11 有什么值得買的可以讓我抄一下作業嗎？”最近刀法辦公室總在討論這樣的話題。生活在一個消費社會，在大促期間，買還是不買，這是一個問題。買什么，怎么買，又是一個新問題。
就從我自己的觀察來看，現在的年輕人越來越討厭過度營銷。他們不喜歡玩虛的，因為剛需才去消費，不再為了囤貨或者貪小便宜。洗腦式“買買買”策略開始失效，N 個小樣=1 個正裝”也不被看好。
李佳琦團隊、薇婭團隊以及天貓官方制作的功課分享文檔為什么傳播度那么廣，電商平臺官方、大主播們開始親自下場，為消費者們做功課，這說明了什么？
——是消費者要低價嗎？
當然不是！消費者需要的是省時間！
大水漫灌的種草模式已經失效。品牌過度營銷，讓年輕人開始反種草，不僅看不進品牌內容，甚至對許多用戶原生內容也產生了芥蒂。
這是很可怕的事情，甚至會摧毀用戶對品牌的信任。好的品牌營銷，應該是幫助用戶篩選、減負、降噪的。
什么是有效的內容種草？具體應該怎么做？我將從問題的根源及產生的影響、可借鑒的實操案例等維度來說一下我的看法。
一、年輕人為什么“反種草”：品牌信息過載
我們總說，一次好的品牌種草內容，要切用戶的痛點、爽點、癢點，最大程度調動用戶的注意力，這是源自 100 年前的營銷漏斗理論。
它將消費者在購買決策過程之中的變化分為四個階段：意識、興趣、欲望、行動。之前大部分品牌廣告只是針對某單一階段，其中又以吸引用戶注意、引起興趣為主。隨著數字化營銷興起，麥肯錫認為現在的消費者已脫離傳統的“漏斗式”選購方法，提出了消費者決策流程，認為現在是由消費者主導的營銷時代。
現在消費者購買決策越來越無序化，但消費者主導互聯網評價、親友口碑推薦越來越重要，同時還論證了品牌在消費者購買前做的營銷動作，以及對口碑的維護，可以最終轉化為銷售或復購。這一轉變，讓我們進入了“內容種草”的大時代，大家日?？吹降男畔⒍伎赡苁潜话b了的導購內容。
比如：淘寶、抖音、快手等平臺的直播；小紅書、B 站、什么值得買上的“好物推薦”“產品測評”“空瓶分享”；以及明星翻包、私服同款等等。
當消費者獲取的信息爆炸式增長后，他們反而變得更加理性和克制。
內容導購對品牌來說有兩層意義——種草和較低成本的流量獲取。這本來是一件好事，但現在出現了一個問題是，因為品牌太多，產品太多，流量太少，為了爭奪用戶和流量，許多品牌做了大量的無效種草內容：
- 直接照搬市面上的競品種草內容形式，卻忘了將自己的品牌的獨特性融入其中
- 找素人、KOC 進行產品置換，卻沒有把控其發布的內容是否打動人心
- 投放腰部、頭部的博主，為了讓錢花得值，強制要求 PR 露出，導致內容硬到不行
- 又或是博主為了更好的曝光，用上 800 層濾鏡修飾原圖，描述過度夸大，消費者種草受欺騙后怒而拉黑
這一系列騷操作，不僅直接提高了流程獲取的成本，同時還降低了潛在用戶對同類型產品的信任度，讓品牌方預算越來越高，年輕人卻開始反“種草”。
在品牌大水漫灌思路下的種草，讓消費者接觸的信息過載，并帶來了一些負面影響：
- 種草失效，消費者無法產生興趣?，F在的年輕人已經被培養出一種應激反應：如果短時間鋪天蓋地都是某個產品的內容，肯定是買了投放，要謹慎種草。
- 心智失焦，無法構建鮮明的品牌定位。千篇一律的種草內容，讓消費者無法辨認出產品屬于哪個品牌，原本是可以強化品牌心智的種草內容，反倒模糊了品牌形象。
- 品牌失真，用戶無法真正了解品牌，產生對品牌的好感與粘性。當消費者接觸到了太多的信息雜音，無法沉下心來了解一個新品牌，品牌也因此失去了許多與消費者產生深層交互的機會，真實性、可靠性大大降低。
二、提升購買效率的種草內容怎么做？
我們在做產品研發時，都會說“根據用戶的需求”，怎么在做內容的時候就忘記了呢？發現信息過載為消費者帶來的負擔，那么最高效的草內容，就是為消費者減負、以消費者實際需求出發的內容。
用戶不想要加上八百層厚濾鏡的美化后虛假內容，我就提供沒有套路的真實的體驗。
大家都知道，我曾經在支付寶工作過一段時間。當時我發現，海淘的產品給到什么值得買，都可以賣得很好。我去衣二三之后，就把什么值得買作為一個增長渠道利用起來。
后來我發現，什么值得買的測評，對用戶端而言是真的良心。雖然他們的圖文不如小紅書、微博等平臺精致，但是勝在真實。
他們的內容創作者不僅把整個使用過程事無巨細地記錄下來，平臺連用戶的負面反饋也一起放出來了，而且不太愿意為了品牌方修改負面評價。
不愿意改負評對一些品牌方來說是很尷尬的，但這也恰恰是其最寶貴的部分。這么做，其實也是幫助品牌方篩掉了一部分的競品——畢竟沒兩把刷子的產品不敢輕易上。
再以追覓的吸塵器為例，它是一個新銳國產品牌，以“智能清潔”這一精細化消費需求切入市場。最初市場認知度不高。什么值得買站內編輯通過對其吸塵器產品的功能、場景、價格、熱點等多維度解讀種草，用更貼近用戶的方式轉譯品牌價值理念。
同時，在什么值得買站內的眾測頻道，用戶通過報名獲取產品試用資格，親身體驗后分享使用感受，比如，一篇以“獨居男孩清潔神器”為種草筆記就獲得了上百條的互動。還有不少用戶在做產品測評時，會自覺帶上與其他競品的橫向比較，更直觀地展示產品的長短板；在曬物頻道可以看到用戶的開箱體驗，甚至還有使用兩年后的經驗之談。
產品測評、分享什么值得買也由此幫助追覓聚集了一批愿意自發為追覓傳播的消費者，讓好的產品被更多的消費者看見，積累真人真事的口碑，助力品牌成長。用戶誕生新需求，市面上沒有完全貼合的產品，那我就聯合品牌方一起去滿足需求。
睡眠問題已經成為全民性難題，有數據顯示現在的年輕人每個月都會購買助眠用品。
針對這一新興需求，值得買與床墊品牌喜臨門達成合作，從挖掘用戶需求、輸出痛點解決方案，匹配產品，用戶體驗反饋等多 4 個維度層層推進，在平臺內發起調查問卷、精選好物、產品眾測多重資源植入，總瀏覽量達 229 萬，總互動超 3.5 萬，為喜臨門品牌營銷及新品研發提供正確方向。
根據官方提供的數據，2021 年上半年，喜臨門在什么值得買站內 GMV 同比提升 39.14%，高于家裝行業同比增速；訂單量同比增長近 50%。渠道中，天貓官方旗艦店訂單同比增長 133.29%，GMV 同比增長 165.09%。
用戶想要獲得最低價，那我就替你搜羅全網價格，告訴你哪里可以獲得最低價。
如今的直播無異改變了大眾的消費習慣，且“最低價”往往被頭部主播們掌握。今年雙 11 期間，什么值得買上線了“直播小偵探”。
一方面，它聚合了薇婭、李佳琦、羅永浩等 13 位全網頭部主播的當日直播清單，并憑借消費大數據，為當日直播給予入手價格的評級及參考。此外，在具體商品頁面上，也可以看到什么值得買站內的真實用戶測評與使用反饋，為用戶決策提供價格之外的更多參考。
另一方面，針對直播價格有效期短的特點，直播小偵探通過全網優質渠道篩選，尋找同樣商品的類似乃至更低好價，有效變“過期”為“長期”；也通過專業編輯的選品，找到同性能產品的類似款乃至升級款，同樣以優質的價格呈現給用戶，有效直擊直播痛點，讓消費者能夠更從容、理性地決策。
總而言之，提升用戶購買效率的種草內容，一定是以人為本的導購內容。說一句大白話就是，用戶想要什么，我就給什么。而我們在做品牌營銷時，要相信產品的力量，口碑的力量，真實的力量。
三、“內容降噪”是未來種草營銷趨勢嗎？
一方面，種草無疑仍然是新品牌進入消費者視野的重要途徑之一，操作得當的情況下，也會是許多新品牌低成本樹立品牌形象，吸引核心用戶的殺手锏。
另一方面，“內容降噪”是順應用戶消費習慣、消費心理變化而誕生的產物，是符合時代潮流的。
我們這里談論的“內容降噪”則是指，品牌、平臺、KOL 摒棄以往求量不求質的種草思路，通過更言之有物、更以消費者為主導的營銷方式，來提升導購內容的有效觸達，而不是不做。
事實上，已經有人在無意識地干著“內容降噪”的事情。
李佳琦、薇婭等頭部主播就是目前最常見的內容降噪形式之一，因為它幫助消費者在 5 分鐘內完成了從選品到購買的全鏈路流程。
什么值得買也在做“內容降噪”的工作：除了有“好價”板塊幫助消費者找到最低價，“百科”板塊則通過與用戶共創，收集整理了超過 826 萬的商品和品牌信息，消費者可輕松找到相關信息。什么值得買在雙 11 期間推出的活動專區，也是為了幫助消費者節省篩選成本，更省力地過節。
同為內容降噪的導購渠道，直播間曾經孵化出品牌花西子、赫麗爾斯等，什么值得買有可能孵化新品牌嗎？
就目前而言，頭部主播擁有的鮮明人設以及通過該人設吸引來的高粘性粉絲，是平臺無法快速實現，卻也未必會是平臺需要擁有的特質。當 KOL、KOC 人設泛濫后，平臺是否有新的機會？
與電商平臺合作，共同孵化新品牌，或許是潛在方向之一。
今天幾乎每個平臺都在做新品牌孵化，比如天貓孵化 IP“天貓寶藏新品牌”，就為新品牌提供從賽道選擇、產品研發、供應鏈支持、用戶運營等多維度數字化經營能力服務，助力了 1000+新品牌實現了跨越式的發展。去年雙 11 天貓寶藏新品牌與什么值得買聯合推出《CEO 100》，剖析新品牌創業者背后故事。
今年天貓寶藏新品牌、什么值得買再度聯手，新品牌不僅在什么值得買站內獲得流量扶持，還可以借助什么值得買內容優勢，更完整、更全面的傳遞品牌理念。
此外，什么值得買所在的值得買科技集團在今年啟動了《FreshNew知新》項目，打造一個“問答式內容報導新品牌和新產品”的全域消費媒體。
對于品牌方來說，或許也應該重新審視什么值得買。它除了是提升銷量的地方，也是品牌方鏈接用戶，進行“有效種草”的口碑營銷渠道，更是收集用戶最新反饋、數據，反推新品研發共創的平臺。
這其實也給了我一個提示：現在我們總是說各大渠道流量紅利不再，但或許我們追求的不應該是紅利，而是平臺和自己品牌的適配性。渠道一直在那，只不過是我們沒有找到最恰當的使用它的方法。
在收集資料的時候，我突然冒出了一個問題沒有想明白，歡迎大家一起討論：為什么蘑菇街、美麗說做內容導購都已經落寞了，而什么值得買還能堅挺地上市呢？
#特邀作者#
作者：冰清；編輯：Mammon、刀姐doris；公眾號：刀姐doris（ID：doriskerundong）
本文原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協議
大數據時代可以根據你瀏覽什么然后總是給你推送相關信息，然后我就在被種草、拔草之間徘徊，最后決定還是自己多看看買家評論什么的，再決定買不買。
我現在也是抄作業，心智失焦，這個觀點很認同。
為雙11癡為雙11狂為雙11框框撞大墻。沖沖沖，買買買
內容降噪確實是未來電商發展的新形式，蘑菇街、美麗說做內容導購的沒落我感覺和孫正義價值投資一樣，賽道和理念很好但沒有在正確的時代干正確的事，順應時代潮流的發展才是王道。
年輕人越來越討厭過度營銷，他們更加喜歡實打實的營銷。反種草的開始，平臺與品牌也開始信息降噪。