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「視界」在下沉，短視頻會是內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者的「高潮」嗎？

Aine

2016-12-17

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18 分鐘

短視頻從萌芽到爆發(fā)，未來五到十年都是黃金期。

短視頻的風(fēng)吹了兩年，先行「入池」者已經(jīng)有了「化鯨」跡象。

今年7月，一條完成一億人民幣B+輪融資，上線不到兩年，圈了2000 萬用戶，日活 100 萬目前日收入近100萬，公司現(xiàn)金儲備近2億。

12月，二更召開兩周年發(fā)布會，宣布每月全網(wǎng)播放量達(dá)10億次，今年3月以來月均增福達(dá)到30%，沉淀粉絲超過1800萬。

作為內(nèi)容創(chuàng)業(yè)潮中風(fēng)頭最盛的視頻自媒體，這兩位玩家在「裂變」模式上選擇了截然不同的道路。

坐擁巨大的流量地盤，一條開始往「生活物質(zhì)美學(xué)」方向縱深探索電商；二更則以自身內(nèi)容為基點，向外拓展組建聯(lián)盟，其打造全產(chǎn)業(yè)鏈短視頻平臺的心思可見一斑。

消費升級時代，從殺時間到省時間，碎片化信息的最新載體——「短視頻」，一不小心成了所有人的青睞的對象。

流量「洼地」，短視頻成了「注意力」中心

在移動化、碎片化消費日益盛行的當(dāng)下，短視頻成了「最應(yīng)景」的產(chǎn)物，在留存用戶目光的道路上一騎絕塵。

一直以來，內(nèi)容生產(chǎn)者都隨「用戶注意力」流動，與上一波自媒體創(chuàng)業(yè)浪潮的情形相似，對信息高度敏感的媒體人仍是短視頻創(chuàng)業(yè)大軍中的中流砥柱。短視頻創(chuàng)業(yè)似乎成了傳統(tǒng)媒體人告別文字情結(jié)的一種方式，眾人「聞風(fēng)而動」，先后入場，收割最后一波紅利。

B12制圖

就統(tǒng)計信息來看，試水項目與此前專注的細(xì)分領(lǐng)域基本一致，這波媒體人的創(chuàng)業(yè)像是一場擁抱趨勢的「資源調(diào)配」。

個人體態(tài)輕盈，騰挪身體，隨浪潮涌動。而身形龐大的傳統(tǒng)媒體也不甘示弱，努力伸出新「觸角」，試圖搭上媒體轉(zhuǎn)型的末班車：

界面新聞上線短視頻品牌「箭廠」，主推人物特寫紀(jì)錄片；
南方周末聯(lián)手燦星成立「南瓜視業(yè)」，計劃推出名人訪談短視頻，文化脫口秀等節(jié)目；
新京報聯(lián)手騰訊推出「我們」，以直播，短視頻，長片三種形式打造新聞紀(jì)實視頻。

生產(chǎn)端一派熱鬧景象，平臺方也沒閑著。編輯與分發(fā)算法的能力日益精進(jìn)，對于內(nèi)容的渴求驅(qū)動平臺方，生怕錯過了卡位時機，紛紛開啟「撒錢圈地」模式：

2016年9月，今日頭條宣布投入10億補貼給平臺上的短視頻創(chuàng)作者，同時給予每一條優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)短視頻至少10萬次加權(quán)推薦，目標(biāo)很清晰，成為「短視頻創(chuàng)造者首選平臺」。
2016年9月，微博宣布投入1億美元補貼短視頻創(chuàng)作者，正式開啟從中國Twitter到Y(jié)ouTube的轉(zhuǎn)身。
2016年11月，秒拍母公司一下科技完成5億美金E輪融資，將在短視頻領(lǐng)域投入10億元，完成移動視頻領(lǐng)域的投資布局、用戶分成和內(nèi)容引進(jìn)。

現(xiàn)階段，短視頻在各大平臺身影都相當(dāng)活躍。

在今日頭條，短視頻已超過圖文和組圖成為平臺上最大的內(nèi)容形態(tài)，每天的視頻播放頻次達(dá)10億；而據(jù)微博2016年Q2財報顯示，截止二季度末，微博月活躍用戶達(dá)2.82億，同比增長33%，日均播放量比一季度增長235%。

這些數(shù)字背后所隱藏的巨額回報的可能性，才是驅(qū)動平臺方撒錢的根本原因。而在這場熱潮中，天生逐利的資本方自然不會缺席：

在完成5億美金E輪融資的秒拍母公司「一下科技」之外，音樂短視頻社區(qū)「Musically」于2016年5月完成了1億美元C輪融資，實力領(lǐng)跑短視頻賽道；
臉萌團隊新推的「Faceu」與主打美妝電商的短視頻社區(qū)「小紅唇」分別完成數(shù)千萬美元的B輪融資，位列第二梯隊；
阿里巴巴斥資3500萬人民幣投資生活類短視頻「日日煮」，在「淘寶二樓」之后正式入場卡位；「二更」于2016年3月完成5000萬人民幣投資，去自媒體化后開始發(fā)展聯(lián)盟打造平臺生態(tài)；
「Papi醬」與「梨視頻」是最能調(diào)動輿論巨浪的兩名選手。前者于2016年3月完成1200萬天使輪融資，11月因遭羅輯思維撤資，有關(guān)「網(wǎng)紅時代退燒」的言論一度甚囂塵上。而梨視頻作為唯一一個以新聞資訊類目入場短視頻創(chuàng)業(yè)跑道的選手，剛于2016年11月完成5億人民幣天使輪融資，只是新聞資訊視頻「離錢遠(yuǎn)」的質(zhì)疑也始終伴隨左右。

逐利如資本，卻也是最理性的，動輒千萬的手筆，是最有力的「表態(tài)」方式：短視頻的戰(zhàn)場還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒到偃旗息鼓的時候。

今日頭條CEO張一鳴曾在第二屆頭條號創(chuàng)作者大會上直言，「內(nèi)容創(chuàng)業(yè)投資的浪潮，跟2012年開始的整個移動互聯(lián)網(wǎng)投資的浪潮相比，都毫不遜色。」

「流過」直播平臺的流量最終在「短視頻」沉淀

且不說，這些卯足勁入場的媒體老炮能否在流量紅利尾期收割商業(yè)價值，但專業(yè)選手的入場，無意把短視頻創(chuàng)業(yè)的生意門檻抬高了，短視頻再也不是一般人能「玩」得起的「創(chuàng)業(yè)競技游戲」了。

時間回到2009年，那時新浪微博剛上線，迅速成為現(xiàn)象級明星產(chǎn)品，2011年微信出世后遭質(zhì)疑，而2016年微博因優(yōu)異的表現(xiàn)再次成為業(yè)界矚目的焦點。這種重返在業(yè)界幾乎找不到先例。

根據(jù)移動互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)研究公司QuestMobile發(fā)布的2016年秋季報告，9月微博月活躍用戶達(dá)3.906億（按移動設(shè)備數(shù)統(tǒng)計），在中國移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用中位居第四。在活躍用戶規(guī)模排名前十的應(yīng)用中，微博的活躍用戶增幅最高。

2011年，在移動互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)起云涌的年代，一個其貌不揚的視頻軟件–「快手」誕生，只是其發(fā)展很快遇到瓶頸，于是創(chuàng)始團隊做了一個進(jìn)軍社交領(lǐng)域的「艱難決定」。13年末至14年初，數(shù)據(jù)增長證明了這次轉(zhuǎn)型的正確性，同時讓快手踩上了短視頻的風(fēng)口。

此后，快手一路高歌，用戶突破3億。雖然用戶基數(shù)龐大，快手始終只是個提及讓人哭笑不得的直播平臺，只是個看底層奇聞趣事，打發(fā)時間的去處。

兩年后的2016年，互聯(lián)網(wǎng)的增長已逐漸平緩，國內(nèi)創(chuàng)業(yè)者將從增量時代進(jìn)入存量時代。

「互聯(lián)網(wǎng)下半場」，在羅振宇、美團王興等人的頻繁提及下，相信不是一個陌生詞。

「國民總時間」是羅振宇參照「國民總收入」一詞造出的新詞，放到互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)語境下，可以這么理解，在互聯(lián)網(wǎng)信息總量大約每3年翻一番的情況下，信息消費者的可用時間總量卻幾乎是一個恒定不變的數(shù)字。

消費升級，已從消費有形的產(chǎn)品到消費無形的產(chǎn)品。在這些領(lǐng)域，空間不再起作用，時間變成唯一的剛性的資源，成為了各家產(chǎn)品競爭的主戰(zhàn)場。

過去，內(nèi)容有限，用戶有余，所以誰大量占據(jù)了用戶時間，誰就是贏家。但移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到現(xiàn)在，用戶注意力有限，幫助用戶節(jié)省時間的產(chǎn)品才是大勢所趨。因而直播再火爆，這種陪伴式的服務(wù)，也只是殺時間的應(yīng)用，流量經(jīng)過這個巨型平臺上，是很難沉淀下來的，這個通道只是承載了無聊的狂歡。

網(wǎng)上流傳了映客直播在全國各省的使用分布情況，其中東北人群「貢獻(xiàn)」最大，上?！笁|底」，只有1.4%。

2016年即將收尾，生活方式、技術(shù)形態(tài)、商業(yè)迭代多重因素交錯，讓短視頻演進(jìn)到了爆發(fā)的拐點，而期間因有網(wǎng)紅助陣的直播，短視頻這股熱浪來勢更加兇猛。

從草根里「漲」起來的流量，最終還是流到了承載優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的大池子里了。

「卡位戰(zhàn)」之后垂直差異化才是出路

混亂的草莽時代已過，短視頻領(lǐng)域的精細(xì)化、差異化、生態(tài)化特征日益明顯。尤其是在移動互聯(lián)紅利不復(fù)當(dāng)年的眼下，有限的流量池更需要精細(xì)化的運營，而注意力的稀缺也需要優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容去吸睛。

早期入局跑馬圈地的項目，開始開枝散葉，裂變出更精細(xì)的形態(tài)。在母嬰領(lǐng)域卡位的「青藤文化」從育兒知識出發(fā)，往育兒故事、辣媽妝容、孕期瑜伽等一條線上的多元需求拓展。「二更」則借助已打下的品牌基調(diào)，發(fā)展出「更財經(jīng)」、「更旅行」等更多基于垂直領(lǐng)域的品牌。

泛娛樂之后，飄紅的當(dāng)屬生活類內(nèi)容。其中最跳眼的無疑為美食領(lǐng)域：「日食記」、「日日煮」早已入場站位，「美食臺」自帶「一條」流量紅利不落下風(fēng)，文藝中年黃磊創(chuàng)辦的「黃小廚」以及獲得秒拍投資的「迷迭香」實力也不容小覷。

整體來看，娛樂、搞笑等最擁擠的賽道已進(jìn)入排位戰(zhàn)，流量聚集于《關(guān)愛八卦成長協(xié)會》、《暴走漫畫》等頭部內(nèi)容，機會空隙已經(jīng)非常狹小。體育、運動、旅游等領(lǐng)域暫時還沒有冒出領(lǐng)先者。主打差異化，卡位頭部內(nèi)容還未顯現(xiàn)的長尾細(xì)分領(lǐng)域?qū)⒊蔀槎桃曨l領(lǐng)域入場最后的門票。

另一方面，隨著短視頻內(nèi)容生產(chǎn)的專業(yè)化，越來越多的短視頻內(nèi)容會通過MCN的統(tǒng)一運營和管理，適配同領(lǐng)域一線廣告主，聯(lián)合電商平臺創(chuàng)造出更多變現(xiàn)空間。

MCN平臺并不生產(chǎn)內(nèi)容，而是為中高端內(nèi)容創(chuàng)作者提供IP版權(quán)管理、招攬廣告和品牌贊助、挖掘營銷推廣機會等各類服務(wù)，并按比例與創(chuàng)作者分成。

總之，「錢」的事由MCN平臺解決，內(nèi)容創(chuàng)作者則可專注于持續(xù)產(chǎn)出高品質(zhì)內(nèi)容，而廣告主也更傾向在MCN平臺打包投放。

離錢最近的短視頻，能擺脫內(nèi)容變現(xiàn)難的「魔咒」嗎？

同樣是內(nèi)容，影像、聲音與文字相疊加使得信息的呈現(xiàn)更趨立體，所疊加的感官刺激也相對容易調(diào)動觀者情感；區(qū)別于「思考型」的閱讀，趨近「接收型」的觀看門檻更低，短視頻能觸達(dá)的人群、場景明顯更廣泛。

更低成本地與更多維度的人群建立聯(lián)系——這種特質(zhì)使得短視頻一度被視為內(nèi)容離錢最近的變現(xiàn)方式。

但事實上，同其他內(nèi)容創(chuàng)業(yè)項目一樣，短視頻的商業(yè)化想象空間目前主要集中在廣告、電商、IP孵化層面。

作為傳統(tǒng)的變現(xiàn)形式，廣告在短視頻時代依然得寵。碎片化，移動化的短視頻打破了時空上的限制，社群式的傳播也達(dá)成了廣告主與用戶更精準(zhǔn)的匹配。短視頻正在分食傳統(tǒng)電視媒體的「蛋糕」。

從傳播渠道上加以革新只是短視頻廣告受寵的表層。消融內(nèi)容與廣告的邊界，使廣告信息產(chǎn)生內(nèi)容價值被消費才是真正打動品牌主的興奮點。相比于15秒的電視廣告，2分鐘或5分鐘的短視頻給了廣告主在凸顯品牌訴求之外更多闡述故事的空間。

盡管廣告主對短視頻的興趣濃厚，但投入基本集中在頭部內(nèi)容?，F(xiàn)階段短視頻機構(gòu)太過零碎，投放效率較低。未來，具備整合資源能力的平臺將具備更大的投放價值。這也是以廣告營銷為主要盈利方式的「二更」在探索的下一步。

廣告之外，最主流的變現(xiàn)方式無疑是電商。主打生活美學(xué)電商的「一條」在推出電商新品后的半個月內(nèi)就突破了1000萬的銷售額，開啟了內(nèi)容電商的序幕。今年6月，「新片場」依靠旗下短視頻項目上線自有品牌「造物集」，上新當(dāng)日營收便超10萬。

相比廣告營銷，雖然內(nèi)容電商天花板相對較高，但因涉及環(huán)節(jié)復(fù)雜，在變現(xiàn)上的號召力并沒有那么驚人。

當(dāng)產(chǎn)品需求依靠商品展示驅(qū)動時，內(nèi)容的「鉤子」效應(yīng)就消失了，客單價、消費環(huán)境，購買便捷性這些都會影響最終的消費決策。而目前輕量級的內(nèi)容電商尚不具備下沉的條件，競爭要點仍在于更快速地將「可撼動」的品類賽道占滿。

除開廣告與電商兩大通用模式，IP孵化被認(rèn)為是短視頻未來變現(xiàn)路徑里價值最高的一環(huán)，IP化之后會有更多商業(yè)維度的可能性，但這條路在前期內(nèi)容的篩選上同樣嚴(yán)苛：只有「人格化」，「形象化」的內(nèi)容才具備被孵化為IP的可能性。

以梨視頻為例，PGC的資訊類視頻雖擁有巨大的傳播量，卻很難黏住用戶。用戶的注意力會在各類新資訊之間切換，而無法與某一類特定的資訊構(gòu)建聯(lián)系。這類內(nèi)容就更適合抓住短期爆發(fā)的流量優(yōu)勢變現(xiàn)，而非在長期慢燉的「內(nèi)容-用戶」關(guān)系網(wǎng)絡(luò)上尋求出口。

不論是廣告，電商還是IP孵化，短視頻變現(xiàn)的本質(zhì)仍然是以用戶為中心的流量變現(xiàn)。先跑流量占領(lǐng)地盤，再精耕細(xì)作運營社群，構(gòu)建「內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)」的閉環(huán)，是所有商業(yè)模式實現(xiàn)的關(guān)鍵。

因而未來內(nèi)容須更具備「互動性」及「專業(yè)性」以孵化有付費意愿的垂直社群。其后針對精準(zhǔn)用戶進(jìn)行服務(wù)延伸，在線下產(chǎn)業(yè)中獲得分成，或許可以掀起內(nèi)容變現(xiàn)的下一波浪潮。

長遠(yuǎn)來看，短視頻并不是火過一陣就結(jié)束的產(chǎn)物。