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榮耀標識漫談B端SaaS產品方法論
編輯導讀：隨著B端行業的熱度不斷上升，相關討論度也在不斷上升，一些產品經理想進入B端行業，但是了解甚少。本文作者根據自身工作經驗，分享了自己的B端SaaS產品方法論，希望對你有幫助。
最近B端產品的熱度慢慢上升了些，筆者開始收到一些同行的咨詢。在toB領域也算摸索了幾年，攢了一些心得，整理分享一下。
首先提一個問題，B端產品與C端產品最大的區別是什么？
這個問題我也問過一些同行，答案不一而足。有的說設計風格，有的說行業垂直深度，也有說迭代速度。
我總結下來的答案是，最大的區別在于買單人。因為B端產品是面向企業售賣的，面向企業這個性質決定了它的一系列特點，這些特點又來源于究竟是誰在付費。
第一，產品的立足點在于幫助企業增長。由于企業的目標是盡量提高利潤，那么其愿意購買產品的動力是產品可以幫助賺錢，或幫助省錢。與C端不同，C端用戶的付費動機可以是用著爽，用著習慣，用著情懷。所以從這個角度往下切，產品經理必須要了解行業，了解一個企業基本的經營模式。這也是為什么做B端產品會更要求行業深度，源自于此。
第二，產品的買單人是高層及以上，統稱決策者。由于產品是面向企業應用的，以及B端產品的客單價相對比較高，所以基本上企業的付費是走公賬的，走公賬意味著這不是一個個人行為，并且有較長的流程及多個角色的審批，那么就需要一位能夠有決策能力的人來拍板。那么一個產品能否賣得出去，就一定考慮怎么打動決策者。
通常我們把決策者分為兩種，總監級與老板級。
總監級的特征在于，他承擔了一個部門/事業部的KPI，他務必要讓花出去的成本有所收獲，所以他會計算ROI來決定要不要用某款產品。
老板級的特征在于，除了希望公司多賺錢，他也需要監管員工的工作情況。以及他很忙，希望定期能看到產品使用的數據報告就可以了。所以呢，打動總監在于，讓他的產出更高。打動老板在于，幫他賺錢，或通過管理內部來省錢，以及不要給他增加工作成本。當然對于小B公司來說，決策者有可能只是一個人，購買過程就會縮短很多，不過同時他們也會更在意費用多少，增加了一些價格上的糾結時間，所以最后也都是這么個意思吧( :3 )
把這個方法落到產品經理的工作中呢，我們就會發現，跟銷售的同事保持良好的溝通很重要，因為他們非常清楚客戶的訴求，客戶的組織架構，客戶的工作環境。
第三，產品的使用者往往不是決策者。高層或者老板級角色付費之后，一般是交給下面的執行者去實操產品。這兩種角色的差異在于，決策者在乎收益，不在乎用戶體驗。執行者在乎用戶體驗，因為他們不想增加工作量，但不太會在乎收益，反正也沒讓他們付錢。所以做B端產品有個點要明白就是，用戶體驗沒有那么重要。它不能直接決定用戶的去留，連間接作用也比較弱。執行者往往只能用買好的產品，沒那么多競品可挑剔。但體驗也不是完全無所謂哦，也要達到及格線的，不然執行者大量投訴，依然會給產品使用帶來阻礙。
第四，產品的設計是基于實際場景出發的，絕不可以玩空中樓閣。當面向企業中的用戶設計你的產品流程與體驗時，要明白對方已經形成了他們內部的一些機制和方式，所以要先去了解他們，而不是閉門造車地臆想對方或許是這樣使用的。作為B端的產品經理，我們可以優化他們的流程，不可以反對他們的流程。盡管都說產品要有創造力，那也要分場合，先保障基礎功能可用才行。這里溫習一下上面的知識點：與銷售的同事保持良好的溝通，因為他們了解客戶。最好能夠去跟用戶面聊，收集到一手的信息，記錄與整理好對方的實際工作場景，然后才能設身處地理解對方的需求。我自己叫這種思維方式為“順應”。cue一下產品原則之一：做一個好的產品，首先成為用戶。
說完了差異，那么下一個問題，B端和C端最大的共通點是什么呢？
對于要一款要盈利的產品來說，無論toB或toC，本質上都要回答的是：用戶是誰，你通過產品向用戶提供了什么，用戶在為什么而付費？
所以，結合這點及上面說的對于B端比較通用的幾條規則，我總結了一個產品設計中使用的自查表。
使用方法是首先去填滿它（……好像是廢話），如果你發現有的空你都填不上，那不好意思你可能……只是個畫原型的。當你填完之后，再從后往前反推一遍，你的答案成立嗎？如果不能，很好，你還可以在正式開發之前校正你的產品路線。填寫與反推可能是個反復的過程，會有點痛苦，好處是它迫使產品經理必須扎扎實實檢查自己的需求是否真的有用，提升了需求質量。
插播一個小技巧：有個快速準確的方法檢驗一個產品方案是否可行——帶著方案去準客戶面前講，觀察對方的反應。通常對方有兩種反應，第一種是微笑點頭表示挺好的，第二種問你多少錢。不要被第一種反應欺騙，他們的意思是這玩意兒挺好的但是自己用不上：）第二種反應出現的時候，恭喜，你的方案初步合格了。
接下來我們往SaaS聚焦一下。為什么是SaaS呢，原因很簡單，風大的先講唄?(=′ω｀=)
這里我會分三部分來闡述，一是商業模式的確立，二是產品設計與落地，三是1-100的經營思維。
第一，關于商業模式。假設你現在是一個創業者，你的目標是做某領域里的SaaS佼佼者。那么你要怎么確定做什么產品？
可以從回答以下幾個問題開始。
- 行業背景：該領域的產業鏈是怎么運轉的？囊括哪些角色？
- 市場空間：每種角色的總的市場空間？目前已有哪些公司（用戶群體劃分）？
- 競品分析：已經有哪些競品攻下了這些公司？他們提供了什么？用戶購買了什么？
- 需求分析：用戶的需求都有哪些？哪些被滿足？哪些沒有？
- 落地路徑：如果選一個未被滿足需求來做，能否實現？實現路徑？營收天花板？（注，這里的實現路徑不僅僅是指開發過程，而是從整個公司的角度出發，讓哪些人配合來完成生產+售出+售后的過程。）如果選已有競品的需求，那么你跟他們的區別是什么？
在做以上的推理過程中要注意前后順序，邏輯應該扎實地一步一步盤點，而不要跳脫。做商業決策是個復雜的事情，每一個因素都可能影響到結果，因素越多，最后帶來的波動越大且不可控。我們都知道這不是個容易的過程，所以更要謹慎，切勿因為有些問題太難就糊弄過去，比如回答4的時候直接用競品已經做好的事情來回答，那么就會失去潛在市場了，也不可能完整地完成落地。
我畫了一張圖示意盤點市場過程中應該明確了解的內容之一：
比較粗糙，反正就這個意思吧(?′?`?) 。就是說動手之前心里要有底。做產品絕不可以糊里糊涂。一個做決策的崗位一旦開始糊弄，就是整條業務線的災難。
另外真正決定要做什么的時候，除了上述理智的分析，其實還有一個感性的因素存在。就是決心?！吨悄苌虡I》里把它稱為信念之躍。（我很喜歡這個詞，所以稍微提一下，本文不再展示描述。）
第二，產品設計與落地。做設計之前請先溫習一個知識點：確保你足夠了解你的用戶。
設計分為兩個部分，流程設計與體驗設計。
流程設計的重心，是保證用戶的業務能夠完成閉環。閉環包括操作上對于用戶的指引，比如步驟一操作完成之后引導去往步驟二，比如確認用戶完成整個流程，不要讓其不清楚自己處在流程中哪一步。閉環也包括數據流轉的過程，比如用戶行為數據收集，比如用戶業務數據應用，要考慮的問題類似于用戶從個人中心上傳個人信息之后數據怎么放，如何統計如何刷新，其他模塊是否能夠應用，如果用的話數據以什么頻率什么方式傳遞。整體設計基于對業務、用戶、技術、數據的了解，所以對于產品經理的要求比較高。當PM在其中任何一環薄弱，就會直接嚴重影響產品質量。
體驗設計的重心，在于不要給用戶創造阻礙——包括流程性阻礙與細節阻礙。細節阻礙主要體現在交互設計上。這方面就考驗產品經理的基本功了——交互設計能力，同理心與責任心。為什么要講責任心呢，因為要做好這件事其實需要大量的心力投入，反反復復去思考與嘗試用戶實操的場景，觀察與分析每一個細節。沒有足夠的責任心就不會支撐這種投入。如果是這方面經驗略少的話，推薦讀《About Face 4 交互設計精髓》，交互界的教科書之一。
第三，產品經營的1-100。
產品的經營分為兩部分，單個產品的優化迭代，和整個產品線的規劃。
對于單個產品來講，迭代方式來自于兩個方面，一是用戶直接反饋，二是數據表現。優化的點也集中在兩個方面，流程性問題，轉化性問題。在思考具體做哪些優化需求時，可以參照下面兩張圖：
這個圖的意思就是要對比最初做這款產品時候的預期與實際表現。對比的作用在于定位差異，然后尋找根因，分析之后嘗試解決差異。這樣能夠保證產品路線不會走偏。這里也有一張自查表：
同理的，如果不知道怎么填，那么……就只是個畫原型的。同理的，這個表格的填寫也遵循反復推理的過程。不過這個比上次做的時候會簡單點，畢竟聚焦到小顆粒的問題上了。
這個表填完后，最后一個格子“方案預期帶來的”的內容將作為下次分析時候的基準線。
我在實操的過程中發現，以上這些問自己的問題，以及這些產出的文檔，都是一環扣一環的關系。每一步踏出，都應該基于明確的信息，嚴謹的分析和推理。所以呢有必要存好一個產品的一生中的所有文檔，這個思維我稱之為“繼承”。
單個產品的優化相對于整條產品線的規劃來說是簡單很多的。為什么產品線需要經營呢？因為每個產品都有它的周期，出生，興盛，衰亡。產品依賴于用戶，用戶量是有限的，產品的增長就是有限的。但是一個公司的生意可以是無限的。所以一條產品線走到了天花板時，就需要第二條產品線。與前文做商業模式的確立時候不太一樣的是，這次的規劃是基于已有業務去考慮的。
這點可以參考許多SaaS的成熟玩家——金蝶明源廣聯達，他們都從一個點做起，比如說財務管理，然后延展其產品至整個業務線，這種方式叫做管道式發展，也可以稱為縱向發展。當一條線的紅利吃掉之后，開始開拓第二個點，然后再做一條管道。管道發展起來，就開始橫向發展。這樣慢慢地產品從一個點，擴到一條線，再到一個矩陣，一張網絡。就慢慢建立起了業務積淀和規模效應，從而發展出護城河。
《智能商業》里提到一個點線面體的概念，類比于此。（cue了兩次，著實喜歡這本書。）
以上，感謝閱讀。
本文由 @一個圓圈兒 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自Unsplash，基于CC0協議
“B端產品是面向企業售賣的，面向企業這個性質決定了它的一系列特點，這些特點又來源于究竟是誰在付費”這句話說得太好了
嘿嘿謝謝肯定