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榮耀標(biāo)識一篇文章講透直播的機(jī)會(huì)拼圖
編輯導(dǎo)語： 抖音提出的“興趣電商”實(shí)際上是一種內(nèi)容電商，隨著短視頻的發(fā)展，各大電商平臺紛紛開啟直播。為什么電商直播如此火熱，每一件事情背后必然有其商業(yè)邏輯。本文借直播時(shí)代的機(jī)會(huì)拼圖，與你一同聊聊直播。
實(shí)際上，抖音提出的“興趣電商”本質(zhì)是一種內(nèi)容電商。
有同學(xué)留言提到，現(xiàn)在各大直播短視頻平臺紛紛開始做電商。
確實(shí)來勢洶洶。
然而其實(shí)，每一件事情背后，都有其商業(yè)邏輯。
面對任何一個(gè)商業(yè)事件，我們的目的，都不是拿個(gè)小板凳踮起腳看熱鬧，而是看清熱鬧背后涌動(dòng)的變化，然后在變化中，發(fā)現(xiàn)屬于我們自己的機(jī)遇。
這個(gè)變化就是：直播時(shí)代的最后一塊拼圖，正在被補(bǔ)上。
什么意思？
今天借直播時(shí)代的機(jī)會(huì)拼圖，和你一起聊聊直播。
一、搜索路徑：被“需求”激發(fā)的購買路徑
要看明白這個(gè)問題，我們首先要理解，消費(fèi)者購買產(chǎn)品的三條路徑：搜索路徑，內(nèi)容路徑，和社交路徑。
一個(gè)個(gè)來說。
首先，什么是搜索路徑？
家里洗衣粉沒了。你去超市買。整個(gè)超市走一圈，沒找到。問服務(wù)員。服務(wù)員說，就在前面第三排貨架上啊。你走過去一看，果然在那里。然后，你在幾個(gè)洗衣粉品牌里比較來比較去，選了一個(gè)大牌，買了走人。
注意，你的整個(gè)購買行為，是從一個(gè)明確的“需求”開始的。
因?yàn)檫@個(gè)需求，你去搜索，比較，然后產(chǎn)生購買。這就是搜索路徑。
搜索路徑，是最經(jīng)典的購買路徑。
也因?yàn)榻?jīng)典，無數(shù)品牌商在這條路徑上，部署重兵，等待途經(jīng)的消費(fèi)者。
在線下場景，消費(fèi)者的搜索路徑，很可能會(huì)經(jīng)過便利店、超市等觸點(diǎn)。
所以，如果你是日用品品牌，你會(huì)把自己的產(chǎn)品打扮漂亮，放在貨架上，等待途經(jīng)的消費(fèi)者“搜索”。
在線上場景，消費(fèi)者的搜索路徑，很可能會(huì)經(jīng)過天貓、京東這樣的平臺電商。
所以，如果你是家電品牌，你會(huì)把詳情頁做仔細(xì)，放在首頁上，等到途經(jīng)的消費(fèi)者“搜索”。
到了直播時(shí)代呢？也一樣。
消費(fèi)者在淘寶上搜索，發(fā)現(xiàn)這個(gè)產(chǎn)品的介紹有圖片，有視頻。
挺好，但是拿不定主意。一看，咦，還有直播。那就進(jìn)去看看唄。
在直播場景，品牌商就在淘寶直播間等著途經(jīng)的消費(fèi)者，然后用專業(yè)而熱情的介紹打動(dòng)他。
淘寶直播，是一個(gè)搜索電商的展示廳。
（圖示：電商拼圖中的“搜索路徑”）
但是，你所有的購買行為，都是“先有需求，再去搜索”的嗎？
你會(huì)不會(huì)本來沒想買東西，但逛著逛著，就忍不住買了的呢？
當(dāng)然會(huì)。
這就是“內(nèi)容路徑”。
二、內(nèi)容路徑：被“觸點(diǎn)”激發(fā)的購買路徑
你家門口開了一家漂亮的書店。周末去逛逛，在旅游區(qū)書架上，看到一本關(guān)于秘魯?shù)臅?。你翻了翻?/p>
哇，秘魯真是個(gè)神奇的地方：亞馬遜叢林、馬丘比丘，和流淌著鹽水的深山。當(dāng)?shù)氐纳矫?，把深山鹽水引到池子里，靜靜沉淀，就成了鹽。
把書放下。你對這種“山鹽”充滿了好奇。
突然 …… 你在書旁邊，看到一瓶包裝極其精美的鹽，而且居然就是產(chǎn)自秘魯?shù)哪亲钌剑?/p>
請注意，你來書店時(shí)，并沒有買鹽的“需求”。你就是想來書店逛逛。
但是你在書店這個(gè)“觸點(diǎn)”逛著逛著，就被打動(dòng)人心的“內(nèi)容”激發(fā)了，于是萌生了購買的需求，忍不住下單。
這就是“內(nèi)容路徑”。
在線下場景，設(shè)計(jì)一個(gè)讓人放松的蔦屋書店，讀者就會(huì)在這條內(nèi)容路徑上，喝咖啡、買綠植，甚至各種廚房電器；
設(shè)計(jì)一個(gè)讓人駐足的購物中心，人們就會(huì)在這條內(nèi)容路徑上，吃飯，看電影，或者報(bào)一個(gè)瑜伽課程。
在電商場景，在小紅書里演示口紅的50種用法，服裝的100種搭配，用戶就會(huì)被種草；
在母嬰公眾號里講明白PM2.5對寶寶的危害，市面上30種新風(fēng)機(jī)的優(yōu)劣，用戶就會(huì)忍不住下單。
到了直播時(shí)代呢？也一樣。
用戶在抖音這個(gè)觸點(diǎn)上不停地刷好內(nèi)容。
你在這條內(nèi)容路徑上，設(shè)計(jì)了一個(gè)因?yàn)椴粫?huì)用PPT而應(yīng)聘失敗的情景劇。
用戶被觸動(dòng)，覺得是該學(xué)習(xí)提高。
然后，一個(gè)教程的購買鏈接出現(xiàn)。被激發(fā)的用戶，可能不由自主地會(huì)買。
搜索路徑，是喧囂擁擠的大路；內(nèi)容路徑，是少有人走的小路。
抖音直播，就是在這條小路上一個(gè)個(gè)愜意的亭臺，激發(fā)用戶因?yàn)轱L(fēng)景好，而坐下來喝杯茶，買點(diǎn)旅游紀(jì)念品。
（圖示：電商拼圖中的“內(nèi)容路徑”）
但是，消費(fèi)者對優(yōu)秀內(nèi)容心理閾值，越來越高。
在線下，購物中心只有設(shè)計(jì)成主題公園，現(xiàn)在的消費(fèi)者才會(huì)駐足；
在線上，照片要拍出時(shí)尚雜志的大片感，讀者才會(huì)給面子點(diǎn)個(gè)贊；
而短視頻、直播，一開始文字翻滾就可以，后來必須真人出鏡，再后來要有劇情，再再后來，要拍成不斷反轉(zhuǎn)的連續(xù)劇才行。
品牌商發(fā)現(xiàn)，搜索路徑越來越擠，內(nèi)容路徑越來越艱難。
怎么辦？
試試在“社交路徑上”，等待消費(fèi)者。
三、社交路徑：被“信任”激發(fā)的購買路徑
有一天你去朋友家吃飯。發(fā)現(xiàn)他們家的沙發(fā)非常舒服，忍不住問哪里買的。
你朋友說：說起這個(gè)沙發(fā)啊，我真是沒買錯(cuò)。確實(shí)舒服。我已經(jīng)推薦了好幾個(gè)朋友了。都說好。我有老板的微信，我拉個(gè)群。
然后，你在群里和老板聊了起來，看了一些照片后，被一款沙發(fā)打動(dòng)，就忍不住下單了。
請注意，這次購買路徑的起點(diǎn)是什么？是你對你朋友的“信任”。
你信任他的品格，你信任他的品位。他說好，那基本上就一定是好了。
因?yàn)檫@份信任，整個(gè)購買路徑，就非常短。
這種被“信任”激發(fā)的購買路徑，就是社交路徑。
在線下場景，如果你相信我的品格，就會(huì)從我這里買保險(xiǎn)。這就是保險(xiǎn)公司模式（平安、太平）。
如果你相信我的品位，就會(huì)從我這里買化妝品，這就是直銷公司模式（安利、玫琳凱）。
很多龐大的商業(yè)帝國，都是建立在從信任開始，到交易結(jié)束的社交路徑上。
為什么？
因?yàn)樾湃未蟠罂s短了距離。
社交路徑，是一條捷徑。
那在電商場景呢？
拼多多借道社交路徑，逆襲京東，是個(gè)經(jīng)典案例。
京東和拼多多，都獲得了騰訊的投資。騰訊給“大兒子”京東在微信里開了一個(gè)“接口”，本以為京東能一下子借風(fēng)而起，超越阿里。
但沒想到，用戶沒能適應(yīng)在微信這樣一個(gè)社交工具里，用搜索的方式購物。
然后，騰訊的“小兒子”拼多多登場。
拼多多的成功，當(dāng)然有很多原因：面對五環(huán)外人群，價(jià)格比淘寶還殘暴，等等。
但其中最重要的，肯定包括一條：社交拼團(tuán)。
把這個(gè)購買鏈接發(fā)給好友吧！原價(jià)39，但5個(gè)好友一起拼團(tuán)，只要19元！
本來沒有購物需求的微信用戶，收到親戚朋友的“拼團(tuán)”請求，被激發(fā)，完成了他們?nèi)松谝淮巍捌炊喽唷薄?/p>
社交路徑，是一條捷徑。
最終，拼多多后發(fā)先至，用戶數(shù)超越京東，成為中國互聯(lián)網(wǎng)第二大電商平臺。
到了直播時(shí)代呢？
我想你現(xiàn)在就能理解，為什么快手如此來勢洶洶了。
因?yàn)榭焓值摹吧缃弧被?，正好能補(bǔ)上直播時(shí)代的最后一塊拼圖。
（圖示：電商拼圖中的“社交路徑”）
什么是快手的“社交”基因？
我有個(gè)企業(yè)家朋友，是做服裝的，給快手主播供貨。他給我講了一個(gè)故事。
他說，和這些快手主播合作后，他終于見識了什么叫“信任”，什么叫“寵粉”。
我問，什么意思？他說，他和某個(gè)知名主播合作時(shí)，東西還沒上架，但對方要求，必須先交一筆押金。
為什么？
萬一產(chǎn)品有問題，直接扣款，給消費(fèi)者賠付。
那什么情況下，會(huì)扣款、賠付呢？
只要粉絲稍微有一點(diǎn)不滿意。
比如，他說因?yàn)榕蔚膯栴}，有一次衣服上有個(gè)字母的縫制，和詳情頁上不一樣。
消費(fèi)者投訴。這就必須全額退款，并且重新寄一件以表達(dá)歉意。
這叫：賠一罰一。
他吐槽說：簡直比消費(fèi)者協(xié)會(huì)還嚴(yán)格。
我說，那你為什么還要和他合作？
因?yàn)榱看_實(shí)大。
當(dāng)然啊。這就是信任的力量。他們不是在“購買”，他們是在“跟隨”。
快手的基因里，有流量普惠的價(jià)值觀。
好的內(nèi)容，當(dāng)然會(huì)帶來流量。
但是，驚天的內(nèi)容，不會(huì)帶來驚天的流量。
為了保護(hù)“貧富差距”不會(huì)太大，導(dǎo)致生態(tài)失衡，快手會(huì)策略性地把流量，向中小主播傾斜，鼓勵(lì)他們成長。
在這種情況下，主播想成長為頭部，就必須通過社交的方式，和來之不易的粉絲互動(dòng)，經(jīng)營信任，越滾越大。
“老鐵，666”，就是這種規(guī)則下的產(chǎn)物。
當(dāng)疫情期間，直播帶貨突然火起來后，基于信任，而不是內(nèi)容的“社交直播”，能量突然爆發(fā)。
不斷刷新直播帶貨記錄的快手，開始出圈，開始越來越主流。
回到快手和京東的戰(zhàn)略合作。它的本質(zhì)是什么？
它的本質(zhì)是，快手把社交直播這條捷徑，指向了京東強(qiáng)大的供應(yīng)鏈。
快手解決人的信任問題，京東解決貨的信任問題。
而因此，快手出圈，京東下沉。
祝賀快手。祝賀京東。
四、最后的話
在快手上，有個(gè)直播。
這個(gè)直播里，沒有“老鐵，666”這樣的喧囂，只有一個(gè)人在安靜地釣魚。
如果不是因?yàn)楹嫔?，水紋在波動(dòng)，你甚至?xí)詾檫@就是一張照片。
主播一釣，就是3小時(shí)。一句話沒有。
但是，評論區(qū)，很多人在拼命刷留言，刷禮物，說非常治愈。
主播也不搭理，也不感謝。
他們就這樣，形成了一種特殊的“社交”關(guān)系。
終于，3小時(shí)后，主播釣上來一條魚。然后主播開始賣自己的魚竿。
你猜，最后賣出去多少？
1000根。
江湖從來都不缺少傳說。只是這個(gè)時(shí)代，特別多。
完整的拼圖已經(jīng)在你的面前。
請不要，浪費(fèi)這個(gè)時(shí)代。
作者：劉潤；公眾號：劉潤
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/cSMCIdkORk1xCO68-lR6nw
本文由 @劉潤 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
你好，可以添加微信聊聊合作的事情嘛？
選擇通過拼圖來講解直播真的很新穎，學(xué)到了很多，值得收藏的一篇文章
江湖從來都不缺少傳說。只是這個(gè)時(shí)代，特別多。完整的拼圖已經(jīng)在你的面前。請不要，浪費(fèi)這個(gè)時(shí)代。
這個(gè)拼圖抽象的很優(yōu)秀??