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編輯導(dǎo)語(yǔ)：隨著流量紅利見(jiàn)頂，內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者似乎面臨著更大的危機(jī)：如何才能更有效地吸引用戶注意力，尤其是在信息呈爆炸級(jí)增長(zhǎng)、用戶閱讀越來(lái)越碎片化的時(shí)代？不懂算法的創(chuàng)作者該怎么辦？在這樣的現(xiàn)狀下，是否又隱含著某種市場(chǎng)機(jī)遇呢？

“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的下一步：從泛粉時(shí)代到鐵粉時(shí)代?！?/p>

一、不懂流量=不是好作者？

內(nèi)容創(chuàng)作者正面臨一場(chǎng)寒冬，危機(jī)接踵而至。

第一個(gè)危機(jī)是內(nèi)卷。

無(wú)論圖文、短視頻、中視頻還是直播，都已經(jīng)出現(xiàn)了頭部，后來(lái)者似乎沒(méi)有“上升通道”了。

無(wú)論公眾號(hào)、抖音、B站、知乎還是小紅書(shū)，“早期紅利”都已經(jīng)被瓜分干凈，留給新人的蛋糕不多了。

到哪去找新的流量紅利，哪里還有上升通道？

第二個(gè)危機(jī)是單一。

算法推薦+碎片化的閱讀習(xí)慣，正以摧枯拉朽的勢(shì)頭毀滅人們的專注，“深度內(nèi)容”迎來(lái)了寒冬。

一個(gè)荒誕的事實(shí)是：過(guò)去幾百年出現(xiàn)的大多數(shù)名著比如《紅樓夢(mèng)》《亂世佳人》，放在今天都會(huì)大概率被“埋”，她們完全不符合算法的要求：不能在三秒內(nèi)抓住人們的注意力，十秒內(nèi)帶來(lái)第一個(gè)小爽點(diǎn)，毒點(diǎn)太多、完播率更是低到發(fā)指……

人們的閱讀習(xí)慣越來(lái)越單一，越來(lái)越碎片，加倍速，再加倍速。

第三個(gè)危機(jī)是創(chuàng)作者。

今天，每一個(gè)想搞內(nèi)容創(chuàng)業(yè)的人，都會(huì)遭遇這樣的靈魂追問(wèn)：你會(huì)玩流量嗎？

你懂算法規(guī)則嗎？你懂流量運(yùn)營(yíng)嗎？你懂投放技巧嗎？你懂怎么勾住大眾注意力嗎？你懂怎么擊中大眾的爽點(diǎn)嗎？

你不會(huì)快手化、咪蒙化、爽文化？那你不會(huì)“出圈”的，你做不大。

在偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，創(chuàng)作者們天然被分成了兩撥：會(huì)玩流量的，和不會(huì)玩流量的。

這真的合理嗎？這正常嗎？

回顧人類的文明進(jìn)程就會(huì)發(fā)現(xiàn)，總有些創(chuàng)作者天然就需要隔離，天然就不擅長(zhǎng)蹭熱點(diǎn)，也不會(huì)跟風(fēng)與迎合。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的游戲規(guī)則面前，他們都像一群天真的孩子。

但歷史上那些偉大的作品，往往就誕生于這些人中間……

然而今天，不懂算法、無(wú)法碎片化、不會(huì)迎合大眾，這些創(chuàng)作者可能只能在新媒體浪潮中黯然凋零。

二、國(guó)外的探索

“不懂算法、不會(huì)運(yùn)營(yíng)流量的小眾藝術(shù)家和創(chuàng)作者”是一個(gè)被忽略的市場(chǎng)，卻蘊(yùn)藏著巨大的藝術(shù)潛力。

這是一片價(jià)值連城的寶庫(kù)，算法推薦的流量玩法顯然不是解開(kāi)寶庫(kù)的鑰匙。在太平洋的另一端，目光銳利的硅谷冒險(xiǎn)家注意到了這個(gè)問(wèn)題。

改變悄悄發(fā)生，一些新平臺(tái)成長(zhǎng)起來(lái)，一些新的商業(yè)模式正在大膽嘗試。

這里是否蘊(yùn)藏著一個(gè)平臺(tái)級(jí)的機(jī)會(huì)，國(guó)外的新項(xiàng)目可以為中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者提供啟示嗎？

如果你只是一個(gè)追風(fēng)口、賺快錢(qián)的投機(jī)者，以下的分析可能并不適合你。但是如果你真的想布局一些全新的賽道、解決一些真正的問(wèn)題，那么一起探討下去。

1. patreon

一個(gè)個(gè)性藝術(shù)家的贊助平臺(tái)，它要做的是告訴藝術(shù)家：忘記算法、做你自己。

“我寧愿擁有300名patreon訂閱者，而不是300萬(wàn)instagram粉絲！”這是播客創(chuàng)作者h(yuǎn)eather mcdonald的反饋，“在這里，沒(méi)有算法，沒(méi)有噴子，無(wú)須思考大眾審美，也不必蹭熱點(diǎn)，你只要關(guān)注如何與真正的粉絲建立深度連接就行?！?/p>

特點(diǎn)：

1. 通過(guò)該平臺(tái)，藝術(shù)家向粉絲提供“包月會(huì)籍”，讓他們積極參與制作、贊助作者、享受獨(dú)家內(nèi)容。
2. 可以設(shè)置不同檔次的贊助費(fèi)，對(duì)應(yīng)不同的“特權(quán)”。
3. 不必關(guān)注廣告費(fèi)和播放量，通過(guò)包月費(fèi)、就能獲得持續(xù)收入。隨心所欲地個(gè)性創(chuàng)作，追隨自己的風(fēng)格，不必迎合主流審美，不必向快手那樣山炮，也不必向公眾號(hào)那樣情緒化，只要你的粉絲喜歡你就行。沒(méi)有算法推薦，沒(méi)有惡意攻擊的噴子。
4. 針對(duì)對(duì)象包括游戲、播客、動(dòng)畫(huà)、vlog、音樂(lè)人、視覺(jué)藝術(shù)家、作家、舞蹈、手工、非營(yíng)利組織……一度是成人的游戲樂(lè)園。

進(jìn)展：

1. 目前，贊助人數(shù)最多的創(chuàng)作者是播客主播chapo trap house，月收入達(dá)到了13.5萬(wàn)美元。
2. 最新一輪融資籌集了1.55億美元，由老虎全球管理牽頭，總?cè)谫Y額達(dá)到1.65億美元。
3. 核心是每個(gè)月能收到1000美元以上贊助的創(chuàng)作者，這類創(chuàng)作者的贊助達(dá)到了平臺(tái)的70%。排名前50的創(chuàng)作者贊助粉絲都在5500以上。
4. 到今年底，經(jīng)手的贊助費(fèi)總額將突破10億美金。

國(guó)內(nèi)類似：愛(ài)贊助、愛(ài)發(fā)電、面包多、沖呀。

本地化難點(diǎn)：

1. 需要市場(chǎng)培養(yǎng)：國(guó)內(nèi)用戶的版權(quán)意識(shí)和內(nèi)容付費(fèi)意識(shí)仍須提升，“免費(fèi)白嫖”仍是主流，抖音們太香了。
2. 缺乏資本支持：這些平臺(tái)要匯聚高度分散的人群（個(gè)性藝術(shù)家和個(gè)性化對(duì)應(yīng)的粉絲），成本高、周期長(zhǎng)，不容易受到擅長(zhǎng)“造概念、賺快錢(qián)”的資本們的關(guān)注。

2. linktree

一張超級(jí)名片，幫創(chuàng)作者從不同平臺(tái)導(dǎo)流。

特點(diǎn)：

1. 簡(jiǎn)單的讓人不服，就是一個(gè)“個(gè)人官網(wǎng)”，可以集合并跳轉(zhuǎn)一個(gè)人所有的平臺(tái)賬號(hào)，臉書(shū)、推特、tiktok、instagram、優(yōu)土比、亞馬遜……
2. 你要做的，就是把這個(gè)官網(wǎng)的鏈接，直接掛在instagram之類網(wǎng)站上，然后靜待奇跡出現(xiàn)。
3. 可以觀測(cè)分析各個(gè)平臺(tái)的粉絲數(shù)據(jù)。

案例：

一個(gè)安徽的商家，通過(guò)tiktok的種草視頻，一天賣了1萬(wàn)件商品。他的秘籍只有一個(gè)：利用linktree，把tiktok、亞馬遜以及各個(gè)平臺(tái)的流量連起來(lái)，無(wú)縫銜接。

自學(xué)成才的時(shí)尚編輯colette leclair從instagram導(dǎo)流去亞馬遜，轉(zhuǎn)眼間粉絲破萬(wàn)，成為全職帶貨人。

在國(guó)內(nèi)，藝術(shù)家蓮羊的短視頻《這才是文化膨脹！當(dāng)巖彩畫(huà)遇上漢服》一舉攻上了B站熱榜。她用一張“L.show”鏈接（國(guó)內(nèi)類似產(chǎn)品），掛在B站簡(jiǎn)介和評(píng)論區(qū)里，讓自己的微博粉絲數(shù)立刻飆升到了44萬(wàn)。

進(jìn)展：

1. 接連獲得了6000萬(wàn)美元融資，總用戶突破1200萬(wàn)，成為投資圈的香餑餑。有投資人認(rèn)為，linktree的潛力超過(guò)了instagram。
2. 在海外市場(chǎng)掀起了狂潮，從當(dāng)紅歌手賽琳娜.戈麥斯到700多萬(wàn)粉絲的電視廚師杰米.奧利弗，從NBA快船隊(duì)到美劇巨頭HBO??無(wú)限的想象空間正在展開(kāi)。

國(guó)內(nèi)類似：L.show、個(gè)人秀。

本地化難點(diǎn)：

互聯(lián)互通的到來(lái)，讓這些“導(dǎo)流”項(xiàng)目有了崛起的可能。但未來(lái)取決于大公司的開(kāi)放度，特別是各個(gè)平臺(tái)對(duì)互聯(lián)互通的響應(yīng)程度。

3. discord

簡(jiǎn)介：游戲開(kāi)黑工具，變身自建社區(qū)平臺(tái)。

特點(diǎn)：

1. 一開(kāi)始是體驗(yàn)最好的游戲語(yǔ)音開(kāi)黑工具，后來(lái)開(kāi)始提供各種社區(qū)溝通工具，比如直播、語(yǔ)音、文件共享、小游戲。
2. 很多人開(kāi)始創(chuàng)建各種話題和興趣社區(qū)，比如學(xué)習(xí)小組、舞蹈班、讀書(shū)俱樂(lè)部。
3. 不同頻道有不同的聊天規(guī)則，能在人數(shù)眾多的情況下控制局面，還可接入聊天機(jī)器人，社區(qū)氛圍和產(chǎn)品體驗(yàn)明顯超過(guò)臉書(shū)、推特等。

案例：

越來(lái)越多基于興趣標(biāo)簽的頻道，比如f1賽車、機(jī)械鍵盤(pán)、球鞋、折紙、同人……

很多youtuber開(kāi)始利用該工具運(yùn)營(yíng)自己的粉絲。數(shù)碼視頻博主linus tech tips的頻道擁有近9000名成員，每晚平均在線率達(dá)到40%。

進(jìn)展：

1. 微軟正考慮收購(gòu)該社區(qū)，出價(jià)超過(guò)百億美元。
2. 3億注冊(cè)用戶，1.4億月活，憑借付費(fèi)會(huì)員服務(wù)，2020年獲得1.3億美元收入。

國(guó)內(nèi)類似：騰訊noknok與q次元、taptap創(chuàng)始人項(xiàng)目好說(shuō)、井蓋、開(kāi)黑啦。

本地化難點(diǎn)：

1. 游戲廠商傾向于自建開(kāi)黑工具，每個(gè)游戲?qū)?yīng)專屬的開(kāi)黑工具，造成相對(duì)割裂。
2. 開(kāi)黑付費(fèi)會(huì)員模式在國(guó)內(nèi)推進(jìn)難度高，玩家習(xí)慣免費(fèi)模式。

三、啟示：從泛粉平臺(tái)到鐵粉平臺(tái)

以上案例的核心都是一個(gè)：為創(chuàng)作者打造“鐵粉”工具、構(gòu)建“鐵粉”社區(qū)平臺(tái)。

為什么今天中國(guó)的內(nèi)容圈唯算法論、唯碎片化？核心原因只有一個(gè)：營(yíng)收模式太單一。對(duì)于創(chuàng)作者來(lái)說(shuō)，往往只有廣告、帶貨、品牌公關(guān)三個(gè)選項(xiàng)，而它們都是以“流量規(guī)模”為核心的。

遺憾的是，無(wú)論追求爽點(diǎn)節(jié)奏的普通大眾，還是追求數(shù)據(jù)回饋的算法平臺(tái)，亦或者追求曝光量的甲方爸爸，似乎都不能欣賞到“非流量”創(chuàng)作者獨(dú)有的藝術(shù)價(jià)值。

理想狀態(tài)下，這些創(chuàng)作者們需要找到的是這樣一群“鐵粉”：會(huì)發(fā)自內(nèi)心欣賞他們的個(gè)性創(chuàng)作，有足夠的注意力和耐心，愿意慷慨解囊付費(fèi)支持。

我們假定這樣的人群肯定存在，其規(guī)模也足以支持創(chuàng)作者的日常推進(jìn)，那么核心問(wèn)題就在于一個(gè)“獲客效率”上，一個(gè)平臺(tái)究竟能以怎樣的方式和成本，幫他們找到對(duì)應(yīng)的“鐵粉”。

今天的平臺(tái)大多數(shù)是“泛粉平臺(tái)”，這里的粉絲往往：

1. 來(lái)自算法推薦、回頭光顧少、忠誠(chéng)度低。
2. 熱衷白嫖，付費(fèi)意愿低。
3. 關(guān)注興趣豐富多元、分?jǐn)偟絾蝹€(gè)博主身上的熱情就很少了。
4. 審美更加平均化，喜歡新奇、刺激、簡(jiǎn)單、情緒化的內(nèi)容。

說(shuō)到鐵粉和泛粉，我想到黃執(zhí)中前輩分享的一個(gè)笑話：有一次，他在一個(gè)學(xué)校分享辯論心得，之后很多學(xué)生“粉絲”排隊(duì)要求簽名。

他簽了約摸一個(gè)小時(shí)，又冷又餓。就在這時(shí)，一個(gè)女粉忽然送上一盒香噴噴的蛋糕，他頓時(shí)心中一股暖意升起。

沒(méi)想到那個(gè)女粉說(shuō)：“前輩，我忘了帶紙，能不能在我的蛋糕盒上簽名。”

你看，一個(gè)給創(chuàng)業(yè)者構(gòu)建新平臺(tái)的機(jī)會(huì)出現(xiàn)了：做有粉絲送蛋糕的平臺(tái)，而不是粉絲讓在蛋糕盒上簽名的平臺(tái)。

#專欄作家#

張俊，筆名辯手李慕陽(yáng)；微信公眾號(hào)：阿辯論（ID：bianlunlove）人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。上海帥醒創(chuàng)始人，專注社交傳播、事件營(yíng)銷、商業(yè)預(yù)測(cè)分析和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)。

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