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榮耀標識關(guān)于社區(qū)，我有這些思考
編輯導(dǎo)語：人是一種社會性動物，這句話已經(jīng)成為了一個普遍認知，而社區(qū)的存在則是一定層面上對這個觀點的輔證。究其根本，是人類的什么精神需求導(dǎo)致社區(qū)存在的必要性呢？本文作者談了談他對社區(qū)的思考，不妨來看一下。
距離我離開這份工作已經(jīng)開始一個月的倒計時了，思考良久如何體面的告別，最終還是決定寫下這篇文章，畫上一個不那么完美的句號。
放眼望去，現(xiàn)在的產(chǎn)品市場無不都在做社區(qū)，大家都想把用戶圈在自己的柵欄里，恨不得他們24小時都在用自己的產(chǎn)品，生怕留存掉幾個點。
做社區(qū)的浪潮越大，作為產(chǎn)品經(jīng)理越應(yīng)該需要站穩(wěn)了，睜大眼睛看清楚要不要加入這場大仗？該怎么做才能活下來？活下來的收獲是什么？
雖然把社區(qū)做成有點“玄學(xué)”的因素在，但我還是盡力會通過我的經(jīng)驗和在其他人那里汲取的知識來闡述我對社區(qū)或深或淺的理解。
不管是在網(wǎng)絡(luò)中還是真實的生活，大家自覺或不自覺地都在被社區(qū)給吸引，我們或許需要以一個更深的視角去探尋為什么社區(qū)得以存在。
早在公元前329年柏拉圖就已經(jīng)談到了關(guān)于“社會性”這個概念，他這么說道：
從本質(zhì)上講，人是一種社會性動物，那些生來離群居所的個體，要么不值得我們關(guān)注，要么不是人類。社會從本質(zhì)上看是先于個體而存在的。那些不能過公共生活，或者可以自給自足不需要過公共生活，因而不參與社會的，要么是禽獸，要么是上帝。
如果說柏拉圖的這個思想還有哲學(xué)意味的爭議的話，現(xiàn)在其實有一門社會科學(xué)可以來幫助我們學(xué)習(xí)，那就是社會心理學(xué)，他的定義有很多種，隨便在網(wǎng)絡(luò)上截取了一段：“社會心理學(xué)是一門研究個體和群體的社會心理、社會行為及其發(fā)展規(guī)律的科學(xué)”。
我會挑出幾個核心理論來說明：人的什么精神需求導(dǎo)致我們需要社區(qū)？ 以及什么凝聚了人得以形成社區(qū)？當我們嘗試通過人的本能這層視角來回答這兩個問題的時候，對于理解社區(qū)中用戶與用戶，用戶與社區(qū)這兩層的關(guān)系會有著別樣的幫助。
01
“進化賦予人類以大腦，使我們能夠很好地適應(yīng)小型狩獵采集的群體生活，為人們提供了有效的認知捷徑和傾向性，使生活更容易且更安全，使人們傾向于合作和相互關(guān)心?！?/p>
至于人類為什么是群居動物我就不再推演證明了，下文主要是關(guān)于人從群體到社群的轉(zhuǎn)變（注：群體狹義地指人的聚集；社群即前文所指社區(qū)）。
首先我要說的是「偏見」。
偏見定義為對一個可區(qū)分的群體中的所有成員的一種消極態(tài)度，偏見主要由兩種情感構(gòu)成：直覺和仇恨。
其一是植根于抵制理性論據(jù)的直覺，我們所常知「刻板印象」，它不僅提供快捷的信息渠道，并在事實發(fā)生后對偏見情緒加以合理化，其二是仇恨，它經(jīng)常會與人類本性的特有的「攻擊」一同出現(xiàn)，只不過仇恨的表現(xiàn)形式可以是表現(xiàn)在行為上，也可以停留在觀念上。
這就引出一個新的概念「內(nèi)隱偏見/無意識偏見」，所以在社會心理學(xué)的認知下，偏見是存在于絕大部分的人甚至是所有人身上的。
在說明了偏見是什么的時候，我們再來回答為什么偏見會得以存在以及它的意義是什么。
當人類因為狩獵采集而聚集在一起，因為環(huán)境地形，甚至語言、宗教等這些因素把我們區(qū)分開來，群體與群體之間的隔閡逐漸增大，而群體內(nèi)的認同在不斷加深，隨之而來群體間的偏見和歧視就變得合理了，它變成了一種生存機制，讓我們偏愛自己的親屬和部落，并對外人保持警惕。
人類聚集的時候不僅演化了群體對外的抵抗力，同時也產(chǎn)生了對群體內(nèi)部的認同。
人類伊始聚集更多的是出于更有效率地獲取食物和更安全的生活，為了達成這個目標，同時在優(yōu)勝劣汰的篩選過程中，群體分工模式存活了下來：群體中需要有若干個關(guān)鍵領(lǐng)袖，來帶領(lǐng)成員分配不同的工作，不斷地讓效率提升和群體的穩(wěn)定，群體規(guī)范誕生，成員在這個過程中獲利，為了可以過上更好的生活同時被尋求正確的需要所驅(qū)使。
這個時候「依從」支配著他們與群體時刻保持著關(guān)系；當群體逐漸穩(wěn)固的時候，大家有了持續(xù)的互動關(guān)系，成員之間、成員與關(guān)鍵領(lǐng)袖之間出現(xiàn)了「認同」，成員渴望成為他們所欽佩的群體或角色榜樣，所以也就不再需要像「依從」依靠嚴苛的規(guī)則來束縛行為和維持關(guān)系。
最后在群體中還會衍生出基于價值或信念的「內(nèi)化」，成員會自發(fā)地希望自己正確或阻止他人越軌的行為，將自己也融入價值的一部分。
“這也就是為什么垂直社區(qū)之間的排外性較大，進入成本較高的原因，而大部分社區(qū)又以等級或者稱號來外化成員與社區(qū)之間的認同程度深淺?！?/strong>
02
結(jié)合上文，社區(qū)（社群）的定義就呼之欲出了：社區(qū)是一種社會組織形式，是人們按照特定關(guān)系結(jié)合起來共同活動的集體，用來表示一個有相互關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)，是構(gòu)成社會的基本單位之一。
這個定義中有幾個重要約束條件，正好可以幫助我們來判斷某個產(chǎn)品符不符合「社區(qū)產(chǎn)品」的定義。
第一個約束條件是「社會組織形式」，這要求著成員間分工協(xié)作，具有一致行動的能力；第二個約束條件是「共同生活的集體」，這要求著有穩(wěn)定的群體結(jié)構(gòu)和較一致的群體意識；第三個約束條件是「互有關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)」，這要求著成員有一致的行為規(guī)范和持續(xù)互動關(guān)系。
因為篇幅的關(guān)系，理論的簡單闡述就到這里，我們把視角聚焦到更微觀的社區(qū)產(chǎn)品中。
常見的社區(qū)產(chǎn)品中主要會有以下三個角色和兩個載體，分別是：社區(qū)平臺、管理者、用戶、內(nèi)容和互動。我以虎撲App為例具體拆解了這五者分別代表哪些具象產(chǎn)品（見下圖），做好社區(qū)的前提，就需要梳理清楚這個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，這也是所謂大家常說的社區(qū)sense，假設(shè)是你，你會怎樣梳理呢？
我需要說明這個答案是不唯一的，每個階段的社區(qū)產(chǎn)品和每位產(chǎn)品PM的工作不同都會導(dǎo)致理解的差異，以下僅是我對自己社區(qū)理解的闡述。
03
先具體地說說我的理解，在我大二的時候，就有想過一個問題：在社區(qū)中內(nèi)容第一還是用戶第一？
這個問題直到我真實地接觸到了社區(qū)產(chǎn)品工作才有了解答：在一個第一階段社區(qū)產(chǎn)品的時候，內(nèi)容和用戶同等重要，需要兩手抓；在第二階段社區(qū)產(chǎn)品的時候，互動最重要；在第三階段社區(qū)產(chǎn)品的時候，氛圍最重要。
很多公司的產(chǎn)品有個UGC的推薦列表就想做社區(qū)，那毫無疑問屬于第一階段的社區(qū)，這個時候最重要的是定好社區(qū)的內(nèi)容方向和種子用戶畫像，冷啟動的時候就需要通過購買、爬蟲或者是采用PGC的方式來快速生產(chǎn)并積累統(tǒng)一方向的內(nèi)容，把基礎(chǔ)建設(shè)和內(nèi)容鋪好之后就需要快速地把符合畫像的用戶拉進來，想盡辦法讓他們留下來。
第二階段的社區(qū)產(chǎn)品是已經(jīng)穩(wěn)固了足夠量的內(nèi)容和用戶，這個時候需要做的是互動，因為大部分內(nèi)容由UGC組成，我們需要提高帖子分發(fā)的效率，盡可能提高短時間內(nèi)UGC帖子的正反饋率（正反饋率=UGC有互動帖子/所有UGC帖子），因為用戶發(fā)帖的目的除了部分薅羊毛黨外，更多的是希望被其他人關(guān)注到。一旦這個正反饋來的很晚，用戶發(fā)出去一個帖子幾天才有一個贊或者評論，那他大概率就會流失掉。
同時做互動還有一個好處是，自然增長的互動是很慢的，我們需要提供產(chǎn)品的手段加速這個過程，只有用戶間互動起來了，依賴信任關(guān)系才有可能得以建成，社區(qū)的發(fā)展才有可能轉(zhuǎn)向第三階段。沒有接觸就永遠不可能建立親密關(guān)系。
第三階段則是大家都想把社區(qū)做到的形態(tài)，因為用戶之間有了依賴情感，大家會愿意花更多時間留下來，進入到這個階段APP的留存和時長才有可能有大的增長。
而這個階段我認為氛圍最重要（當然對于氛圍的引導(dǎo)和治理更多的是運營的工作部分）是因為這個時候整個的循環(huán)已經(jīng)跑起來了，用戶之間的分類明確，有發(fā)回帖者、有瀏覽者、有做管理工作的版主等，儼然已經(jīng)是個縮小版的社會，我們一是需要提供更加有效率的工具來幫助運營做氛圍管理這件事情。同時需要確認社會安全閥應(yīng)該怎么設(shè)置，該調(diào)多大都需要根據(jù)具體的產(chǎn)品不斷地摸索。
當我們把社區(qū)三階段和從眾三階段放在一起的時候，可以驚喜地發(fā)現(xiàn)基本上是一一對應(yīng)的，那換句話說，我們要做好社區(qū)，就是要不斷提升用戶對社區(qū)的從眾等級，最終達到內(nèi)化的境界。
社會安全閥：它作為解決社會沖突的手段，能為社會或群體的成員提供某些正當渠道，將平時蓄積的敵對、不滿情緒及個人間的怨恨予以宣泄和消除，從而在維護社會和群體的生存、維持既定的社會關(guān)系中，發(fā)揮“安全閥”一樣的功能。
如果將上述問題的五者抽象看待的話，在我對社區(qū)的理解中關(guān)系網(wǎng)絡(luò)如下圖。
社區(qū)中內(nèi)容連接用戶，用戶之間的互動通過內(nèi)容來承載，用戶間會產(chǎn)生互動，互動的結(jié)果是產(chǎn)生新的內(nèi)容，新的內(nèi)容再被其他用戶消費，產(chǎn)生這樣一個正向循環(huán)，同時管理者監(jiān)督互動、內(nèi)容和用戶，而管理者又屬于社區(qū)平臺。
所以以這個視角「互動」「用戶」「內(nèi)容」「氛圍」是一個相輔相成的組成部分，不存在所謂的先后次序關(guān)系，否則這個社區(qū)就成了一潭死水，最終歸于沉寂。
談到「社區(qū)」還不得不需要提及到「社交」，對于這兩者的概念大家往往有比較大的區(qū)分，如下塊引用：
結(jié)構(gòu)差異：社交類產(chǎn)品以個人結(jié)構(gòu)展開，社群類產(chǎn)品以群體結(jié)構(gòu)展開。
意志差異：社交類產(chǎn)品強調(diào)個人的意志，社群類產(chǎn)品強調(diào)群體的意志。
權(quán)利差異：社交類產(chǎn)品不存在群體規(guī)范，社群類產(chǎn)品強調(diào)群體的規(guī)范。
階級差異：社交類產(chǎn)品無領(lǐng)袖或組織者，社群類產(chǎn)品有領(lǐng)袖或組織者。
使用成本：社交類產(chǎn)品上手成本高熟練成本低，社群類產(chǎn)品上手成本低熟練成本高。
網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)：社交類產(chǎn)品強網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，社群類產(chǎn)品弱網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。
對于我來說，雖然在定義上有巨大的不同，可實際在做社區(qū)產(chǎn)品的時候會發(fā)現(xiàn)，特別是對于在第三階段的社區(qū)，用戶之間依賴情感已經(jīng)根深蒂固，這個時候他們其實也會發(fā)展出一部分社交的需求，其中大部分有社交需求的用戶選擇私聊加好友，或者建群將大家轉(zhuǎn)移陣地至微信或者QQ了。
所以這里要提醒到的是只要有人且能產(chǎn)生關(guān)系，其實就有一定會有社交需求，我們要去權(quán)衡什么量級的時候需要在社區(qū)中加入能承載用戶社交需求的功能。
我們需要通過社區(qū)中用戶的行為來了解、預(yù)測其深層次的需求，從而做到提前滿足，才能在這場博弈中占據(jù)優(yōu)勢。最后也描繪一下我理想中一個好的社區(qū)產(chǎn)品需要具備哪些要素，或者說應(yīng)該長成什么樣子。
- 產(chǎn)品中用戶群體特征需要和內(nèi)容相匹配。前文也提到了內(nèi)容的重要性，它是連接用戶的重要媒介，只有站內(nèi)生產(chǎn)的內(nèi)容是用戶喜歡的、需要的，這個連接的功能才能生效且有用。
- 做內(nèi)容的同時需要提供更便利的工具。用戶留下來無非是產(chǎn)品提供了真實有效的實用，亦或者是滿足了精神上的需求，社區(qū)產(chǎn)品若能同時滿足這兩大類的需求，用戶就不需要在社區(qū)產(chǎn)品和工具型產(chǎn)品反復(fù)橫跳。
- 擁有一條跑通的變現(xiàn)道路。社區(qū)的變現(xiàn)一直是個大問題，大部分是以品牌廣告和效果廣告為主，同時社區(qū)產(chǎn)品用戶會對這些插在社區(qū)中廣告額外敏感，這也是為什么大家都在嘗試做內(nèi)容消費決策，想在用戶體驗和收益中探索出一條雙贏的道路。
- 做好社區(qū)氛圍不動搖。社區(qū)氛圍在社區(qū)的每個階段都是重要的存在，他的優(yōu)先級大部分情況下應(yīng)高于產(chǎn)品功能的優(yōu)先級，用戶信任的建立是一個長期艱難的事情，一旦信任危機，那就是瞬間崩塌。
- 做好人文關(guān)懷和成長激勵。用戶使用社區(qū)的過程中，他們的互動我們需要及時地給到正反饋和激勵，其中社區(qū)中人的激勵要比物質(zhì)來的更加實用。同時需要把人文關(guān)懷的思想注入在每個產(chǎn)品設(shè)計中，加速信任的建立。
本文由 @OTTIS 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議
方法論寫得很好，就是太抽象了，不過目前也沒有什么很成功的社區(qū)實例，社區(qū)打造任重道遠。
沒具體舉詳細產(chǎn)品的功能例子，是因為現(xiàn)在市面上社區(qū)產(chǎn)品的情況各種不同，也不一定普遍使用
有沒有相對成功的一些社區(qū)呢，求推薦，不是APP，只是一個初期的社區(qū)
是這樣的，不是所有有用戶的地方都會成為社群，要有足夠的留存和黏性，最終落腳點還是在人上。
社區(qū)營銷最終看的還是留存率，這扎根還是用戶，讓用戶信任你，才能真真正正達到社區(qū)的效果。
社區(qū)PM的最重要的職責(zé)就是需要通過產(chǎn)品的方式去建立用戶和平臺之間的聯(lián)系并產(chǎn)生信任