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編輯導(dǎo)語：雙十一購物節(jié)誕生至今已經(jīng)13個(gè)年頭，13年有些東西沒有變，但有些東西卻變了很多，在變化中也伴隨著一些事件的發(fā)生，背后也反應(yīng)了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變。本篇文章，作者記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。

雙十一購物節(jié)誕生于淘寶的促銷造節(jié)，而后逐步進(jìn)化成全網(wǎng)的促銷狂歡節(jié)，成為電商史上最巔峰的購物節(jié)。誕生至今已經(jīng)13個(gè)年頭，13年有些東西沒有變，比如本質(zhì)的促銷與讓利；有些東西卻變了很多，比如促銷形式從剛開始的直接打折，到現(xiàn)在的各種復(fù)雜促銷形式疊加，價(jià)格歧視越發(fā)明顯……

在變化中也伴隨著一些事件的發(fā)生，背后也反應(yīng)了消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變，這些都非常有意思。所以我想寫些內(nèi)容，記錄下參加今年雙十一看到的一些特別好玩的事件，值得以后警醒與回味。

這篇是關(guān)于我看到的品牌與頭部主播的博弈，最終導(dǎo)致品牌、頭部主播、用戶三敗俱傷的非理想情況發(fā)生。

一、關(guān)于頭部主播、品牌、用戶的關(guān)系

1. 在事件描述之前，我們先聊下淘寶主播的馬太效應(yīng)

據(jù)紅人點(diǎn)集淘寶主播銷售榜顯示，雙11首場(chǎng)預(yù)售直播李佳琦銷售額達(dá)到106.53億元、薇婭為82.52億元，第三名雪梨的銷售額為9.3億元，第4名烈兒寶寶銷售額只有1.59億。李佳琦與薇婭牢牢坐住了淘寶主播的頭部座椅。

Q1：為什么用戶選擇去李佳琦、薇婭直播間購買？

品牌旗艦店合作+單品最低價(jià)。李佳琦、薇婭直播間所合作的基本都是品牌官方旗艦店，也就是品牌直營店，不會(huì)有假貨等顧慮。在品質(zhì)保障的基礎(chǔ)上，李佳琦、薇婭直播間可以談到最低價(jià)或者最多贈(zèng)品（對(duì)應(yīng)到最低單價(jià)），因此對(duì)于非常多的用戶而言李佳琦、薇婭直播間=正品渠道最低價(jià)。所以與其說是信任兩大主播，不如說用戶更信任兩大頭部座椅能拿到的最低價(jià)格。

Q2：那么品牌為什么要選擇這兩個(gè)主播？

巨大的流量渠道&巨大的銷量！今年的雙十一10.20預(yù)售日，李佳琦+薇婭直播間累計(jì)觀看人次為4.88億，很多單品幾十萬件賣空，巨大的銷量讓單品沖到預(yù)售第一名，出現(xiàn)在雙十一會(huì)場(chǎng)，進(jìn)一步吸引自然流量。更有些小眾品牌在主播的推廣下瞬間躋身同類品牌top10行列。

但凡產(chǎn)量跟得上，對(duì)于這樣的流量和銷量面前品牌基本都是毫無抵抗力的吧。

更何況還有品牌匹配度的因素，大品牌不愿意跟不知名主播合作，會(huì)顯得掉價(jià)，而李佳琦、薇婭直播間對(duì)于品牌的選品要求很高，因此能上他們的直播間對(duì)應(yīng)的也是品牌品質(zhì)力的體現(xiàn)，這也是品牌樂于見到的一個(gè)事。

于是李佳琦、薇婭直播間憑借著品質(zhì)下的最低價(jià)吸引更多的用戶，又憑借著用戶量掌握更大的議價(jià)權(quán)，逐漸淘寶直播生態(tài)下逐漸形成馬太效應(yīng)，強(qiáng)者越強(qiáng)，弱者與強(qiáng)者差距越來越大。

二、品牌對(duì)于大主播帶來的威脅的制衡

雖然品牌對(duì)于這樣的流量與銷量沒有抵抗力，但是反過來直播巨大的議價(jià)權(quán)也讓品牌非常的被動(dòng)。

品牌上一次兩大主播的直播，產(chǎn)品基本需要給到歷史最低價(jià)，除了讓利給消費(fèi)者的價(jià)格之外，支付另外給到主播固定的鏈接費(fèi)，以及傳聞比例是20%以上銷售額提成，加上直播間更容易沖動(dòng)消費(fèi)造成的售后成本，很多品牌基本上不賺錢乃至于虧錢去做場(chǎng)直播沖次銷量。

而流量逐步掌握在兩大主播手里之后，品牌陷入兩難，上兩大主播的直播間，銷量大但是不賺錢，不上則意味著沒銷量。此外大主播的用戶信賴主播，也容易跟著主播走，如果與主播有嫌隙更容易反噬品牌（參見今年的李佳琦vs玉澤事件）。

因此品牌也需要對(duì)應(yīng)的措施與主播進(jìn)行博弈，掌握一定的主動(dòng)權(quán)與控制權(quán)。

店鋪?zhàn)圆t是博弈的手段之一。品牌店鋪?zhàn)约号嘤赇佒鞑?，同時(shí)推出一些差異于大主播的自播優(yōu)惠，給予用戶自己店鋪直播間同樣非常優(yōu)惠的認(rèn)知，吸引用戶關(guān)注店鋪?zhàn)圆?，在直播的大流量池分一杯羹。?dāng)然最終也有不少用戶可以在店鋪直播間直接轉(zhuǎn)化，節(jié)省較多的大主播費(fèi)用成本，達(dá)到商業(yè)上更高利潤的目標(biāo)。

品牌對(duì)大主播又愛又恨的心理，外化到不同的渠道做差異化營銷策略也無可厚非，但是如果考慮的不夠周全，就很容易引出一系列難以解決的問題。

下面就引出這次雙十一看到的羅生門事件：

三、一場(chǎng)因商家不夠謹(jǐn)慎的運(yùn)營策略引發(fā)的慘劇

1. 事件開始

這次我主要描述的是歐萊雅旗艦店運(yùn)營雙十一運(yùn)營事件。

眾所周知當(dāng)前的雙十一從一開始的1天的周期，拉長到10.20開始的將近一個(gè)月的促銷周期，這其中主要分成2波，一波是10.20開始，11.1-11.3高潮的首波優(yōu)惠，另一波則是從11.4開始，11.11高潮的傳統(tǒng)雙十一優(yōu)惠。戰(zhàn)線拉長導(dǎo)致用戶10月、11月份被壓抑的購物需求，在第一波達(dá)到集中釋放。疊加商家層面前期的商品庫存充裕因素，因此第一波用戶的參與意愿及商家優(yōu)惠力度相對(duì)比第二波都會(huì)更為猛烈。

今年第一波雙十一預(yù)售期間，歐萊雅與李佳琦、薇婭直播間有較多的合作，上了多款商品至兩大主播直播間。為了推雙十一第一波的優(yōu)惠，兩大主播也是不余遺力在10.20前10天左右就開始各種預(yù)告，李佳琦甚至做了個(gè)《所有女生的offer》的綜藝，將用戶的期待值拉滿。

以歐萊雅旗艦店最熱門單品——?dú)W萊雅安瓶面膜為例，直播間價(jià)格為20片送30片共計(jì)50片，預(yù)售價(jià)格疊加淘寶滿減之后為429元，用戶需要在10.20蹲守兩大主播直播間在單品鏈接出來的一些時(shí)間內(nèi)預(yù)付定金，然后11.1凌晨00:30后付尾款。

不少用戶為了不錯(cuò)過該商品優(yōu)惠，10.20在兩大主播直播間蹲守一晚上（6小時(shí)以上），且在11.1熬夜付了尾款。這部分用戶疊加淘寶官方優(yōu)惠與各種其他的優(yōu)惠方式，實(shí)際支付400左右（約8元/片），都比較滿意。這價(jià)格也確實(shí)是該商品近來非常優(yōu)惠的價(jià)格。整體銷售10萬+，意味著背后有10萬多人下單。

另外也有小部分用戶在11.1之前關(guān)注到店鋪本身直播間在發(fā)放999-200的優(yōu)惠券，但卻是裂變優(yōu)惠券，需要拉20人左右進(jìn)店鋪才能拿到這部分優(yōu)惠券。這部分用戶里有一些為了該優(yōu)惠券找了很多親戚朋友幫忙最終獲得，購買2份50片的面膜后更劃算，約等于200-300元一份（約4-6元/片）。當(dāng)然另一些用戶不愿意損失自己的人脈也就沒有為之努力。

2. 事件變化

事情的變化在于11.1晚上與11.2晚上，或許因?yàn)閷?shí)際銷量較預(yù)估低需要拉升銷售額或者客單價(jià)的考慮，或許是商品在同類商品銷量榜首的位置吸引了非常多的自然流量需要快速轉(zhuǎn)化，又或者其他什么考慮，歐萊雅官方旗艦店開始在自播間發(fā)放999-200的優(yōu)惠券，用戶進(jìn)入直播間即可獲得。

也就是說歐萊雅把999-200的優(yōu)惠券門檻從高門檻的“拉20人才可得”，直降到無門檻獲取。

有部分直播間下了定金又沒趕著付款的佛系用戶，突然得到高價(jià)值優(yōu)惠券，購買2份疊加平臺(tái)其他優(yōu)惠，最約等于200-300元一份（約4-6元/片）。非常開心的把這部分經(jīng)驗(yàn)分享到“小紅書”等社交平臺(tái)。

3. 事件發(fā)酵

如今是大數(shù)據(jù)時(shí)代，你關(guān)注什么，你會(huì)看到什么。小紅書們將歐萊雅這部分優(yōu)惠信息推到關(guān)注或購買這款產(chǎn)品的用戶眼前。

這下子用戶傻眼了。

此前靠拉人享受999-200優(yōu)惠券的用戶非常生氣，辛辛苦苦出賣人脈，最終跟別人一樣的優(yōu)惠，自己的努力白費(fèi)的感覺。

花費(fèi)大量時(shí)間蹲直播，第一時(shí)間付尾款的用戶更加不忿，大家都以為兩大主播直播間就是最優(yōu)惠的才這么無腦下單，結(jié)果并沒有比店鋪本身活動(dòng)來的優(yōu)惠，更為不忿。替自己花費(fèi)的時(shí)間不忿，替自己熬的夜不忿，替主播們被利用了不忿。各種情緒蔓延，同類斥責(zé)推文迷茫在關(guān)注這部分信息的用戶面前。

4. 事件擴(kuò)大

原本拉人得到優(yōu)惠券的這部分用戶基本也只是生氣，不會(huì)有其他行動(dòng)，畢竟享受了超高的優(yōu)惠。

但原本沒有享受到優(yōu)惠券的用戶就不一樣啦，她們第一時(shí)間都是沿著分享者的軌跡進(jìn)入店鋪?zhàn)圆ラg希望領(lǐng)取優(yōu)惠券，然而直播間沒有再發(fā)放同等面額優(yōu)惠券。

沒有占到更優(yōu)惠的用戶，有些暗自吃虧，有些去退款退貨，有些去找品牌扯皮退差價(jià)，有些去淘寶、12315、達(dá)人直播間投訴。

歐萊雅旗艦店可能沒有遇到過同類事件，沒有預(yù)留備用方案，因此一開始有部分用戶申請(qǐng)差價(jià)成功，而后店鋪統(tǒng)一處理策略不同意申請(qǐng)差價(jià)，導(dǎo)致部分用戶申請(qǐng)成功部分用戶申請(qǐng)不成功。成功的用戶將自己的案例分享至小紅書平臺(tái)，不成功的用戶將小紅書上的成功案例作為背書再次找平臺(tái)、店鋪申請(qǐng)。

混亂Plus……

無論用戶以上哪點(diǎn)，都需要品牌方大量的精力處理，更何況這個(gè)單品銷量就有10萬+，意味著背后有好幾萬的用戶找品牌方要結(jié)果，需要一一對(duì)接。這樣的情況類似于擠兌，一下子就把品牌的售后特別是客服擠爆，用戶的訴求沒辦法得到快速回應(yīng)，負(fù)面情緒持續(xù)擴(kuò)大。

除了客服，倉庫系統(tǒng)也肯定會(huì)被擠爆，畢竟往年正常的雙十一，倉庫的壓力都是滿負(fù)荷運(yùn)行，而大量的退單情況發(fā)生之后退回的商品確認(rèn)、處理也都需要巨大的精力與成本。非常有意思的是品牌部分訂單發(fā)貨過快，讓那些不平想退貨的用戶難以馬上退貨操作，被罵；品牌部分訂單發(fā)貨較慢，被不想退貨的用戶罵。

除了品牌方的系統(tǒng)擠爆之外，淘寶如88vip的客服也需要介入服務(wù)于這部分客戶，主播的直播間客服也是同理，一下子帶來非常多的客訴需要處理。

同樣事件還發(fā)生在FILA、蒂佳婷等等品牌身上，F(xiàn)ILA還被很多媒體報(bào)道，大家感興趣可以去微博、小紅書上搜一搜。

5. 事件影響

事件發(fā)生至今，除了偶然間拿到999-200優(yōu)惠券的用戶收益，其他的用戶、店鋪、大主播、淘寶平臺(tái)皆因該次事件受到或多或少的牽連，正所謂多方皆敗，沒有贏家。正如網(wǎng)友所言“懷疑歐萊雅市場(chǎng)部混入了商業(yè)間諜”，“還不如把價(jià)格統(tǒng)一到429，多掙點(diǎn)不香嗎？”

對(duì)用戶而言：對(duì)于絕大多數(shù)沒享受到最優(yōu)惠價(jià)的用戶退貨損失前期的優(yōu)質(zhì)平臺(tái)優(yōu)惠，不退貨買貴了吃虧了。反正就是各種心理別扭，優(yōu)惠買到貨的興奮感被吃虧感沖的蕩然無存；品牌不同人不同的處理方案也導(dǎo)致用戶對(duì)于品牌的信任度下降；而對(duì)直播間，則會(huì)產(chǎn)生價(jià)格質(zhì)疑。

對(duì)品牌而言：損失客戶，損失收入，增加成本。 在雙十一倉儲(chǔ)壓力本身巨大的情況下無異于雪上加霜，品牌好不容易銷售出去的商品都變成退貨、退款，平白增加了非常多的物流成本、倉庫成本與客服成本。當(dāng)然也見證了主播粉絲群體強(qiáng)大的力量，也同時(shí)需要深思與主播長期的合作關(guān)系。

對(duì)兩大主播而言：本身靠銷售提成的收入部分因退款直接減少，而因品牌的操作導(dǎo)致直播間客服系統(tǒng)被擠爆，團(tuán)隊(duì)壓力巨大，成本上升；除了短期的經(jīng)濟(jì)利益影響外，假如用戶不再相信主播拿到的是最優(yōu)價(jià)格，則更加不容易吸粉，不容易轉(zhuǎn)化，那么對(duì)于后續(xù)的個(gè)人IP則是非常重大的打擊。

四、事件背后的現(xiàn)象與思考

其實(shí)品牌這個(gè)模式是一直以來常用的手法，往年到雙十一的最后一天最后幾個(gè)小時(shí)也往往會(huì)放出一些大額券促進(jìn)用戶進(jìn)一步消費(fèi)，屢試不爽，往往也不會(huì)有這么大的反應(yīng)。

今年的事件發(fā)展，有個(gè)非常關(guān)鍵的因素就是社交媒體越來越精準(zhǔn)的大數(shù)據(jù)，讓用戶更加輕易的獲取自己所關(guān)注的信息。讓同類信息頻繁出現(xiàn)，讓同類用戶快速聚集，從而形成群體效應(yīng)。

同類信息頻繁出現(xiàn)，讓信息變得更透明，讓品牌以往的悄悄行為被刻錄下來，展現(xiàn)給看不到的用戶，從另一方面也警醒品牌/商家的各種行為需要更謹(jǐn)慎，更平衡。

而群體效應(yīng)則會(huì)催化很多的行為，比如心理層面的不爽在不斷的謾罵中越加放大；比如部分用戶原本只是心理不爽，在其他用戶的激勵(lì)下轉(zhuǎn)化成退款、投訴等更嚴(yán)重的行為。

從這次雙十一事件中，留下的比較直接的思考是：在大主播掌握流量的時(shí)代，品如何平衡牌主播的關(guān)系，既掌握主動(dòng)權(quán)又利用好主播的資源，將主播的用戶轉(zhuǎn)化為自己的用戶。

深層次也需要思考一個(gè)問題：促銷形式逐漸的內(nèi)卷化（定金尾款、滿減、店鋪優(yōu)惠券、紅包、88VIP專享折扣……）對(duì)應(yīng)的越演越烈的價(jià)格歧視策略，在信息相對(duì)透明化的今天是否還適用，我們的雙十一購物節(jié)策略是否需要推翻重來？

本篇沒有闡述很多自我的觀點(diǎn)，更多是今年雙十一看到的有趣現(xiàn)象的一次記錄和思考，觀察別人踩過的坑，警惕自己不要踩同樣的坑。如果對(duì)你有用，不勝榮幸。

部分資料來源：http://www.aharts.cn/it/5192233.html