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榮耀標識產品組合投資地圖：如何將產品戰(zhàn)略與執(zhí)行聯(lián)系起來？
編輯導語：考慮到公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略和資源分配，做好產品組合管理，將有助于幫助企業(yè)更大程度地實現(xiàn)投資回報，此時借用產品組合投資地圖，也許便可以將產品管理和企業(yè)資源分配、戰(zhàn)略確定等方面聯(lián)合起來。本篇文章里，作者就針對產品組合投資地圖及其應用做了總結，一起來看一下。
在預算有限的情況下，公司都會面臨如下三個資源問題：
- 如何才能更好地分配開發(fā)資源？
- 什么才是正確的投資組合？
- 根據公司的風險承受能力和成熟度，這種投資組合應該如何變化？
產品開發(fā)項目一般會有三種類型，分別是：
- 對現(xiàn)有主營產品的輕微修改；
- 顛覆性創(chuàng)新項目；
- 最后是介于兩者之間的中間項目。
針對這三種類型的項目，公司必須有一個創(chuàng)新的戰(zhàn)略規(guī)劃過程，然后創(chuàng)建產品組合投資地圖。
一、什么是產品組合投資地圖？
產品組合投資地圖是產品組合管理的快照，顯示了企業(yè)對各類新產品開發(fā)項目的相對重視程度。
這里有必要先解釋一下產品組合管理的概念，產品組合管理是一種管理公司產品計劃及投資平衡的方法，最終目的是為了增加企業(yè)的市場份額和收入水平。
通常，產品組合的構成取決于兩個方面，分別是：
- 整體資金投入水平：研發(fā)投入或新產品開發(fā)「NPD」(New product development） 預算；
- 戰(zhàn)略調整和風險承受能力，風險通常包括多個變量，例如，市場風險、技術風險。
而對于產品組合的管理也分為兩個方面，分別是：
- 一種專注于新產品，即目前正在開發(fā)的產品；
- 另一種包括在售產品（即產品生命周期管理）以及新產品，而產品生命周期管理包括影響營銷和銷售預算（包括促銷）的決策，決策通常是實時做出的。
產品開發(fā)戰(zhàn)略是路線圖，而產品組合管理是燃料，它可以推動你的戰(zhàn)略。
產品組合管理回答了以下問題：
- 哪些項目值得最大的投資？
- 應該如何分配研發(fā)和營銷預算？
- 我們的產品組合應該是什么？
- 我們應該如何轉向增長更快的市場？
- 我們如何才能獲得更大的市場份額？
產品組合可幫助你管理潛在新產品開發(fā) NPD 活動的市場籃子，并有助于了解單個產品如何適應整體戰(zhàn)略，使你能夠了解不同產品彼此之間的關系，并從風險/回報方面了解它們。
這樣你就不會孤立地投資單一產品，它們幫助你利用你的產品平臺并確定衍生品的資金水平。
產品組合有助于為成功的創(chuàng)意提供資金，它使得公司能夠調整其風險狀況以使其與產品開發(fā)戰(zhàn)略保持一致。
他們可以根據相對風險回報下不同的賭注，例如，對于高度創(chuàng)新的產品，也即創(chuàng)造新市場的產品，往往涉及高風險和潛在的高回報。
可持續(xù)的高增長意味著不僅要創(chuàng)造出色的新產品組合，還要創(chuàng)造連續(xù)幾代的新產品。
產品組合管理需要長遠的眼光，它分階段并選擇最佳產品概念，以最大限度地提高創(chuàng)新的總價值，同時平衡風險和回報，通過優(yōu)化資源分配來實現(xiàn)這一點。
除了推動增長之外，產品組合管理還可以通過將投資轉向強調對現(xiàn)有產品進行增量改進的短期項目來縮短上市時間。
產品組合管理旨在最大限度地提高你在新產品開發(fā)方面的投資回報，它使你的產品系列與你的戰(zhàn)略保持一致，并反映公司愿意承擔的風險，你需要選擇一個與你公司的成熟度和市場地位相一致的管理框架。
產品組合管理通常關注的是應該投入多少進入風險更大的產品創(chuàng)新項目，通常這些投資會跟每個項目承擔的風險程度組合在一起。
用于定義和設置產品組合的一些常見維度如下：
- 投資與市場/技術風險；
- 市場增長與市場份額；
- 收入或利潤與戰(zhàn)略一致性；
- 競爭地位與市場成熟度；
- 行業(yè)吸引力與競爭優(yōu)勢。
例如，一家公司可能會采用基于風險的方法來組織其項目，則產品可分為三種類型：
1）核心產品
核心產品引入對現(xiàn)有產品的修改以創(chuàng)建新產品或新產品線，通常，這種核心產品具有最高的市場份額，并且通常能帶來最大的收益。
核心產品的銷售主要針對現(xiàn)有客戶，并利用現(xiàn)有產品技術，通常，它們在產品組合中擁有最高的資源分配。
2）相鄰產品
相鄰產品在概念和功能上與核心產品相同，但它們服務于公司的新市場，或者它們可能包括對產品的重大修改，主要用于擴大公司已經進入的市場，通常是現(xiàn)有產品線的變體或衍生產品。
3）轉型產品
轉型產品同時在產品和市場上進行創(chuàng)新，因此風險最高，但潛在回報也最高。
例如，一家消費類自行車公司可能會通過一系列漸進式創(chuàng)新（例如，添加電子變速）來繼續(xù)提高其自行車在現(xiàn)有市場上的可用性，這是核心創(chuàng)新。
這是他們核心產品的創(chuàng)新，是增加市場份額的機會，也是他們產品組合的明顯選擇。
但是，如果公司希望擴大規(guī)模，它可能會嘗試將現(xiàn)有自行車推向專業(yè)自行車市場，或者可能會制造電動自行車。
第一個項目引入市場風險，第二個方法引入產品風險。??
消費類自行車公司的轉型產品可能是為專業(yè)自行車送餐員設計的貨運自行車，這個項目將涉及一個全新的設計，同時向新的受眾營銷，它同時引入了產品和市場風險。
產品組合管理投資示例：
示例：成熟市場中的成熟公司可能會將產品組合資源分配為：
- 70% 用于核心產品；
- 20% 用于相鄰產品；
- 10% 用于轉型產品線。
這是一種風險相對較低的增加市場份額的方法，也是一種基于盈利能力與增長的策略。
你需要根據公司的類型、成熟度和風險偏好，量身定制理想的投資組合。
示例：一家成長型公司可能將 40% 投資于核心業(yè)務，40% 投資于相鄰業(yè)務，20% 投資于轉型計劃。
與成熟公司類似，成長型公司可能有一個“搖錢樹”（參見波士矩陣），可以產生利潤來資助新興類別。
成長型公司用來評估其成功的指標與增量增長或年度經常性收入 (ARR) 的逐年增長有關。
示例：一家科技初創(chuàng)公司可能會將其所有預算分配給轉型產品，因為初創(chuàng)公司通常同時承擔巨大的市場和技術風險。
公司可能只有一種產品，它沒有成熟的市場，愿意承擔更大的風險。
專注于增長，它可能會為核心產品分配 0%，在相鄰產品中分配 0%，為下一個重磅炸彈性產品分配 100% 的資源。
衛(wèi) Sir 之前所在公司就屬于這種類型，全部資源都投入到一款產品上，研發(fā)及生產驗證耗費了 3 年時間，通過幾年的積累，厚積薄發(fā)，最終獲得了突破性的增長。
二、產品組合投資地圖的作用
產品組合投資地圖推動了研發(fā)和營銷投資的資源分配，以實現(xiàn)由整體公司戰(zhàn)略確定的風險/回報組合。
通過沿著市場和產品風險維度繪制這些投資，該地圖顯示了對各種類型計劃的相對投資。
它允許公司根據其戰(zhàn)略和風險承受能力調整投資組合，該地圖根據它們引入的風險顯示了各種類型的計劃，以顯示投資如何與公司的風險狀況相適應。
正如上面列舉的例子，成熟行業(yè)中的穩(wěn)定公司可能會為核心項目分配 70%，為相鄰項目分配 20%，為轉型產品分配 10%。
這是一種風險相對較低的方法，一家科技初創(chuàng)公司可能會將不到一半的開發(fā)投資分配給核心產品，因為該公司沒有龐大的既定市場并且愿意承擔更大的風險。
根據公司的類型、成熟度和風險偏好定制理想的投資組合。?
三、產品投資地圖有什么好處？
- 使公司能夠根據整體公司戰(zhàn)略有意識地制定預算；
- 確認產品組合強化了公司正確的風險狀況；
- 提供當前產品組合的快照并揭示任何差距，例如，缺乏對轉型產品的關注。
四、產品投資地圖解決了哪些業(yè)務問題？
一些公司難以獲得正確的產品組合，該工具有助于解決這個問題，使公司能夠根據對現(xiàn)有投資組合的分析得出所需的分配組合。
隨著預算的變化，公司可以根據其偏好的風險狀況來調整相對投資。
產品或市場風險并不是唯一可能的維度，修改圖以反映對公司發(fā)展最重要的維度。
無論你選擇什么維度，投資組合地圖都可以讓你的公司進行與你的整體戰(zhàn)略和愿景相一致的新投資。
該地圖還建立了企業(yè)戰(zhàn)略（通常是年度計劃流程的第一步）與預算流程之間的聯(lián)系，預算流程通常會結束該流程。
五、總結
從概念上講，產品組合投資地圖是產品組合的快照，它不顯示隨時間推移的一系列產品或事件。
應用示例：
#專欄作家#
衛(wèi)Sir，公眾號：簡一商業(yè)，人人都是產品經理專欄作家。關注智能硬件領域，擅長市場分析、產品設計開發(fā)、生產管理等，喜歡閱讀和爬山。
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題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。
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