剖析PLG SaaS 探索以產(chǎn)品為主導(dǎo)的一些思考

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編輯導(dǎo)讀：PLG是Product Led Growth的縮寫，即產(chǎn)品引領(lǐng)增長，產(chǎn)品驅(qū)動增長。它描述了一種進(jìn)入市場的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略注重于將產(chǎn)品置于客戶旅程的每一個階段的前沿和中心，并且使產(chǎn)品成為用戶獲取、留存、拓客等主要的驅(qū)動力。本文作者對此展開了分析，與你分享。

去年疫情期間，一直都在關(guān)注著國外的疫情情況對整個進(jìn)出口的影響，偶然間在國外社媒上結(jié)識了來自 Smartsheet 產(chǎn)品主導(dǎo)增長副總裁（Taoufik El Jamali 塔烏菲克·埃爾·賈馬利 ）。

雖然與其尚未謀面，也稱的上是地地道道的網(wǎng)友了。

前段時間，與塔烏菲克交流了下國外疫情下的SaaS企業(yè)發(fā)展的情況。

期間他頻頻的向我描述了過國外的SaaS 企業(yè)都是如何通過產(chǎn)品引領(lǐng)增長（PLG）進(jìn)入市場的策略及獲客增長案例，以及他們是如何通過這個策略將企業(yè)SaaS產(chǎn)品推向用戶。

這一下子就把我吸引住了，不得的說PLG就像一個具有魔法的詞，深深的烙在我的腦海里。

那么PLG是什么呢？它又對我們的SaaS企業(yè)帶來什么樣的增長策略呢？

一、PLG (產(chǎn)品引領(lǐng)增長，產(chǎn)品驅(qū)動增長)

Product Led Growth – PLG (產(chǎn)品引領(lǐng)增長，產(chǎn)品驅(qū)動增長)，PLG 這詞是由OpenView 創(chuàng)造的一個術(shù)語。

它描述了一種進(jìn)入市場的戰(zhàn)略，該戰(zhàn)略注重于將產(chǎn)品置于客戶旅程的每一個階段的前沿和中心，并且使產(chǎn)品成為用戶獲取、留存、拓客等主要的驅(qū)動力。

以下這張圖是近年來增長速度比較快的企業(yè)，但他們都有一個共同點(diǎn)：一開始他們是沒有銷售團(tuán)隊的。

一個沒有銷售團(tuán)隊的SaaS企業(yè)，想要進(jìn)行增長，這對于任何互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來講，都是一種值得去探討的話題。

為了讓大家更好的理解PLG 產(chǎn)品驅(qū)動增長與 傳統(tǒng)營銷驅(qū)動的區(qū)別，我這邊舉個例子：

例如，飛書，對于個人用戶或者中小企業(yè)來講，可以直接在其官網(wǎng)上進(jìn)行免費(fèi)注冊使用，你也不需要與銷售人員進(jìn)行打交道。當(dāng)你使用一段時間后，你覺得用的不錯，同時又能幫助到你的團(tuán)隊提升工作效率，你想將這種好延伸到另一服務(wù)檔次，那么你就可以直接在其軟件或者官網(wǎng)上進(jìn)行付費(fèi)購買，成為一個付費(fèi)用戶。這個過程，依舊由你自己進(jìn)行，不需要任何的銷售人員介入。

而，以銷售為驅(qū)動的方式，更多強(qiáng)調(diào)的是銷售人員與用戶之間的一種博弈互動，用戶的任何操作和使用，可能都需要在銷售人員的協(xié)助下進(jìn)行開展，才能夠順利的完成，并且導(dǎo)致整個銷售鏈路是非常的長。

越來越多的SaaS 企業(yè)開始采用PLG的方式進(jìn)行增長，主要還是因?yàn)镾aaS 企業(yè)獲客現(xiàn)階段較為困難。

采用PLG 策略的SaaS企業(yè)一般都有以下幾種特性：

  • 產(chǎn)品質(zhì)量較好，各方面較為優(yōu)秀。
  • 用戶不需要跟銷售團(tuán)隊打交道就能夠直接購買。
  • 銷售的價格是公開透明的，而不是每一家企業(yè)進(jìn)行單獨(dú)的合同報價。
  • 通過線上銷售，售后服務(wù)也是線上直接進(jìn)行。
  • 用戶可以先嘗試使用后購買（這里的與我們早期講到的試用并不是一回事，這里的嘗試使用是指用戶可以長期擁有該產(chǎn)品的使用，但是會有一定的功能或者服務(wù)受限）。

知乎上有人將PLG稱為是一種可以將To C的增長玩法應(yīng)用到To B SaaS產(chǎn)品上，極大地降低獲客成本，縮短回本時間，實(shí)現(xiàn)降維打擊。

很容易理解為什么 PLG 對科技公司 CEO 和投資者都如此有吸引力。PLG 跳躍通過低成本渠道啟動收入，運(yùn)行各種實(shí)驗(yàn)，并且比許多傳統(tǒng)的上市行動更準(zhǔn)確地預(yù)測結(jié)果和收入。此外，即使 PLG 在操作上很輕，但它已被證明是一種快速獲得牽引力的有效方式，即使在競爭激烈的市場中也是如此。

PLG雖然好，但它并不是萬金油。

對于初創(chuàng)企業(yè)來講，PLG 是解鎖早期收入增長的一種非常有效的方式，但它確實(shí)有局限性。

任何企業(yè)如果過渡依賴于這種自助服務(wù)都會面臨某些挑戰(zhàn)，例如：自助服務(wù)的用戶流失率通常會比擁有客戶成功團(tuán)隊高得多；缺乏重點(diǎn)支持或銷售指導(dǎo)也會導(dǎo)致自助服務(wù)用戶的擴(kuò)展率非常低；

一般情況下只有 15% 到 20% 的免費(fèi)增值用戶會自行轉(zhuǎn)變?yōu)楦顿M(fèi)客戶；

盡管有大量事實(shí)證明這些局限性，但是很多企業(yè)依舊會沉迷于這種自助式增長中。在很多時候，過分嚴(yán)格關(guān)注PLG會使得企業(yè)面臨忽視擴(kuò)張收入潛在的價值風(fēng)險，但這真是一家SaaS企業(yè)存在價值的地方。

我傾向于將銷售視為一種支持系統(tǒng)或一種超能力。通過這個視角看待銷售對于具有產(chǎn)品背景并且可能對銷售團(tuán)隊的能力和職能缺乏全面了解的人特別有幫助。

二、PLG的正確構(gòu)成

PLG要想發(fā)揮其產(chǎn)品驅(qū)動的核心能力，就不得不關(guān)注其增長團(tuán)隊的構(gòu)成。

增長團(tuán)隊是一個跨職能部門——包括來自營銷、產(chǎn)品和技術(shù)的成員——主要負(fù)責(zé)增加我們的自助服務(wù)團(tuán)隊收入。雖然其他團(tuán)隊擁有我們漏斗的一兩個部分，但我們采取整體觀點(diǎn)并參與我們認(rèn)為可以產(chǎn)生最大影響的任何地方，設(shè)計和實(shí)施實(shí)驗(yàn)以推動關(guān)鍵漏斗指標(biāo)。

一般增長產(chǎn)品團(tuán)隊由三個小隊組成：入駐和參與（KPI：激活。參與）、病毒式傳播（KPI：病毒獲取）、收入（KPI：從 PQL 預(yù)訂、追加銷售、轉(zhuǎn)換試用到付費(fèi)、留存）。

在以產(chǎn)品為驅(qū)動的增長策略PLG的過程中，其實(shí)隱藏幾個核心問題是大多數(shù)SaaS 企業(yè)沒有關(guān)注到的。

我這邊將其劃分為三個階段的問題：

在第一階段，雖然PLG策略強(qiáng)調(diào)的是用戶在不需要銷售人員介入的情況下，能夠自主進(jìn)行注冊使用及后續(xù)的線上付費(fèi)等等。但不得忽視一點(diǎn)，面向客戶的營銷人員需要作為售前支持回應(yīng)解答客戶的問題（在傳統(tǒng)的銷售模式下，這種方式是由客戶發(fā)起的，當(dāng)客戶在使用過程中遇到問題時向SaaS服務(wù)商提出支持），而我們希望SaaS企業(yè)中的這些客戶成功部門同事，能夠在客戶入駐后72小時內(nèi)開始主動的接觸客戶：可能是具有擴(kuò)張機(jī)會的中型客戶、在其網(wǎng)站上帶有 PLG 公司想要的徽標(biāo)的熱門公司，或者完全符合 PLG 公司理想的公司客戶資料 (ICP)。

在第二階段，對于那些通過線上自主完成付費(fèi)購買的客戶，SaaS企業(yè)的客戶成功人員還得需要多接觸客戶，幫助客戶并且提高其續(xù)訂成功率。不能僅是因?yàn)槠渲鲃拥母顿M(fèi)，就誤以為客戶下個季度還會繼續(xù)續(xù)訂。

在第三階段，SaaS企業(yè)在面對那些較大的客戶時候，需要提供一到兩名銷售人員來幫助客戶一起簽訂法律合同、解釋產(chǎn)品對財務(wù)的價值等。并不能因?yàn)樽约翰捎肞LG策略而忽略這點(diǎn)，大企業(yè)更傾向于專人專職的一對一的服務(wù)。

歸根結(jié)底，PLG以產(chǎn)品作為驅(qū)動的策略，在此大方向上，我們需要建立一個與眾不同的銷售團(tuán)隊——以產(chǎn)品為導(dǎo)向的銷售。除了如何尋找和培訓(xùn)合適的銷售人員之外，另一個經(jīng)常出現(xiàn)的問題是如何在公司內(nèi)部構(gòu)建 PLG 和銷售團(tuán)隊，有許多模型需要考慮。

在某些情況下，由產(chǎn)品經(jīng)理、開發(fā)工程師和營銷人員組成的獨(dú)立 pod 結(jié)構(gòu)是有意義的。其他公司更喜歡讓增長團(tuán)隊向產(chǎn)品副總裁報告，因?yàn)樵撊藫碛姓麄€產(chǎn)品體驗(yàn)。

以產(chǎn)品作為導(dǎo)向的銷售團(tuán)隊，他們需要確保這些免費(fèi)試用的用戶能夠最終進(jìn)行付費(fèi)使用，并且他們擅長通過挖掘機(jī)會在初始產(chǎn)品成功的基礎(chǔ)上增加額外收入來增加價值，并制定一個計劃，使公司能夠同時推動擴(kuò)張收入和產(chǎn)品開發(fā)。

整個PLG團(tuán)隊是圍繞漏斗的不同部分組織起來的——一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)收集用戶信息，而另一個團(tuán)隊負(fù)責(zé)營銷和留存等等。這種模式為團(tuán)隊提供了明確的所有權(quán)和獨(dú)特的專業(yè)化能力。

如今，許多初創(chuàng)公司都以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長運(yùn)動開始，從構(gòu)建產(chǎn)品體驗(yàn)開始，最終用戶可以輕松地嘗試、購買和使用產(chǎn)品，幾乎不需要人工干預(yù)。例如：Calendly是一款擁有超過 200 萬用戶的病毒式日歷應(yīng)用程序，可免費(fèi)試用該產(chǎn)品（只需在其主頁上輸入你的郵箱地址）。兩周免費(fèi)試用期結(jié)束后，除非你選擇付費(fèi)訂購升級，否則你將自動降級為免費(fèi)版本。在購買過程中的任何時候都不會與銷售人員聯(lián)系。

對于每一個以產(chǎn)品為主導(dǎo)的增長戰(zhàn)略，在營銷和銷售渠道中建立清晰的跟蹤和歸因至關(guān)重要。隨著你的初創(chuàng)公司開始擴(kuò)大規(guī)模，你需要注意盲點(diǎn)，并確保通過自動培育活動和銷售登記來相應(yīng)地跟蹤和培育每個潛在客戶。

三、PLG的核心是增長、付費(fèi)、留存

PLG 不僅僅是初創(chuàng)公司的一種具有成本效益的上市行動，它還是一種與當(dāng)今消費(fèi)者想要購買軟件的方式非常吻合的策略。

PLG 的自下而上的性質(zhì)賦予公司內(nèi)的職能專家更多權(quán)力，這意味著每個團(tuán)隊都可以選擇最佳的工具，而無需額外的審批層。

此外，PLG 策略消除了對大型、多年期合同的需求，當(dāng)然這可能會限制客戶和技術(shù)的解決方案。

許多客戶不想被鎖定在年度合同中，這種方式讓許多 SaaS 公司發(fā)現(xiàn)，自下而上的方法允許建立更具協(xié)作性的客戶關(guān)系，最終轉(zhuǎn)化為圍繞產(chǎn)品開發(fā)的更大靈活性。

有趣的是，不僅處于早期階段的公司在利用 PLG。越來越多的大公司，包括 Salesforce 和HubSpot等公司，目前正在內(nèi)部進(jìn)行實(shí)施試驗(yàn)，為他們產(chǎn)品的不同部分添加自助服務(wù)體驗(yàn)。

我預(yù)計未來我們會看到更多的病毒式 SaaS 產(chǎn)品被收購，這些產(chǎn)品深入了解技術(shù)集成以及如何使用自下而上的方式進(jìn)行銷售，而不是自上而下的銷售。

四、最后的話

雖然很明顯 PLG 會繼續(xù)存在，但我對初創(chuàng)公司的建議是不要僅僅依賴 PLG。

即使是最具病毒性的 SaaS 產(chǎn)品最終也會增加一個銷售團(tuán)隊。

繼續(xù)投資于您的自助式產(chǎn)品體驗(yàn)，同時建立您的產(chǎn)品型銷售代表大軍。

 

作者：大D ，公眾號“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社” 主理人，國內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專家。

本文由 @ToB產(chǎn)品創(chuàng)新社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議

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