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編輯導語：這場拉長了戰線的雙11戰役終于走到了尾聲。不同于初始的雙11活動大促，現在電商平臺們在套路上玩出了更多花樣，但這些紛繁的游戲規則已經不能讓消費者心甘情愿地“買單”。雙11到底怎么了？我們在天天問和小伙伴們一起探討了這個話題，一起來看看他們是怎么說的吧~

雙11走過了第13個年頭，這個由電商創辦起的購物節早已不再是一場簡單的促銷活動，已然成為了一個消費習慣，但今年的雙11卻顯得有些冷清。許多網友都注意到，往年雙11官方會刷屏發布實時銷售額，而今年卻不見動靜。以分鐘為單位滾動著實時成交額的記憶畫面，停留在了往屆雙11。

往年天貓發布實時成交額

現在的雙11和以前的雙11究竟有什么不同？是電商變了，還是消費者變了？發展變化之間，又承載著哪些互聯網時代的記憶？

針對這些問題，天天問小伙伴們展開了討論，一起來看看他們是怎么說的吧~

【天天問每周精選】第163期：「以前參加雙11」 VS「現在參加雙11」，有什么不同？

文章內容部分來源于 @大魚燉海棠 @要你命3000 @海里沒有星星 的精彩回答。

一、十三年變遷，成就了誰？

1. 首屆雙11：真誠且青澀

2009年，是雙11的開局之年。

11月原本是個比較尷尬的月份，前有國慶中秋，后有元旦春節，又存在著一段時間間隔，前不著村后不著店，可以說是消費淡季。為了扭轉淘寶商城的被動局面，提升銷售額，時任淘寶CFO的張勇選擇在11月11日進行大促活動，促銷的方式也很簡單——全場五折。

當時的網購遠沒有現在這么普及，大部分消費者還處在“網購接受期”，但借力于雙11大促，淘寶卻在短短一天時間內，創下了5000萬的銷售額。要知道，當時淘寶全年的GMV只有2083億。經此一戰，淘寶名聲大噪，這也讓電商首次嘗到了造節的甜頭。

2. 看移動時代：繁榮而成熟

此后，中國電商顯現出了強勢增長的勢頭，行業發展一片蓬勃生機，尤其是互聯網和移動設備的普及，家家戶戶對網購的接受度和參與度越來越高，而雙11作為一個重要的購物節點，也在這些年的電商發展中發揮了至關重要的作用。

我們來看看這些年間淘寶的雙11銷售額：

• 2010年，相比首屆雙11同比增長1772%，達9.36億元。
• 2013年，淘寶商城正式更名為天貓，總計191億元。
• 2015年，模式升級，阿里巴巴聯合湖南衛視，舉辦首屆天貓雙11狂歡晚會，簡稱“貓晚”，當日銷售額達912.17億，移動端占比68.67%。
• 2017年，全球225個國家和地區加入狂歡，完成支付14.8億筆，總額1682億元。
• 2019年，天貓雙11總成交額2684億元，京東以2044億元位列第二，緊隨其后的是拼多多和蘇寧易購，說是“神仙打架”也不為過。

從逐年增大的數字可以看出流量紅利帶來的兇猛增長，狂歡盛宴的背后也不再是天貓一家獨大。618、818、雙十二、年貨節等等大型購物節應運而生，流量的浪一波未平一波又起，營銷花樣越來越多，留給消費者喘息的時間越來越少。

移動流量高潮迭起的背后是消費增長、行業繁榮，但當消費主義的狂歡達到飽和，剁手節從0到1再到N，無論是平臺還是商家，終究會面臨增長放緩、流量見頂、成本增大、內卷加劇的局面。

2019年，中國互聯網用戶規模的同比增速首次跌破1%，正式進入存量市場，流量焦慮取代流量紅利沖上熱搜，公域流量令人擔憂，私域流量受到重視，如何尋求新的突破，成為行業內共同思考的難題。

為了增大流量，“光棍節”搖身一變成為了“雙棍節”。

天貓、京東等平臺在10月20日開始啟動第一輪預售，支付定金時間長達10天，11月1日支付尾款；11月11日則為第二輪大促的時間，包尾所有促銷，規則照樣是先付定金再付尾款。一套流程下來，周期長達23天。

拉長戰線，一方面是為了緩解服務器壓力，另一方面則是為了挖掘更深的增長動力，培養用戶的消費習慣，以時間換增長，以空間換增速。簡單來說就是，把時間延長，商家有更多的時間營銷，消費者有更多時間買單，把壓力從一分散，將銷售額收入囊中。

2021年，天貓雙11總交易額5403億元、京東累計下單金額超3491億元再創新紀錄。

京東公布交易額

3. 直播成主流：新奇又困難

2021年，淘寶累計直播時長達1660年，李佳琦、薇婭成頭部主播，分別名列帶貨一哥、一姐，直播帶貨已成流量中心。

對于傳統電商店鋪來說，直播成了必須要去嘗試的新型銷售方式，其帶來的流量和效益是其他方式遠不能及的。對于消費者來說，直播間不僅是一個下單入口，也是比客服和商品詳情更加直觀、快速了解心儀商品的方式。

從各方數據來看，天貓雙11在傳統電商平臺中仍然具有老大哥的榜首地位，但事實上，短視頻博主轉型直播帶貨已然成為了它不可小覷的競爭對手。

今年有個有趣的現象，眾多博主視頻評論區不時出現這樣的熱評?！皠e說了，上鏈接吧”或是“什么時候直播帶貨？我買”。

抖音和快手孵化了不少頭部主播，其中部分是由爆火短視頻賬號轉型而來。越來越多帶貨能力不輸明星的素人也接連出圈，雙11在消費者心中已經不單屬于傳統電商，他們會在短視頻博主發布的視頻下評論“雙11要到了，你這里有什么活動？”。相比起冷冰冰的品牌，消費者更愿意選擇有溫度的KOL，這也是傳統電商店鋪自播難以出圈的原因之一。

二、規則愈發多，變了什么？

雙11的規則越來越復雜，這是消費者的共識，尤其是近兩年戰線拉長、環節增多，外加上各種助力小游戲，從蓋樓到養貓，一個購物節硬生生變成了“消費者養成計劃”，消費者對此也是感觸良多，凌晨熬夜付完尾款后長嘆一聲“心好累”。

1. 以前參加雙11：選品、加購、下單

原先的雙11簡單粗暴，商家打折不手軟，用戶下單不心疼，你好我好大家好，普天同慶樂逍遙。

有一網友表示，自己的購物流程是這樣的：瀏覽→加購物車→重復挑選→再加購物車→盯著手機時間到零點→提交訂單→支付→關機睡覺，一氣呵成。

也有網友認為，雙11優惠力度很大，且一年就這么一天，該囤的必須囤起來，所以老早就把商品加入購物車，定鬧鐘付款，甚至準備上咖啡紅牛。

“真減價，無套路”——這是消費者對早年雙11的印象。

2. 今年參加雙11：喵糖、直播、做題

1）喵糖

戰線的拉長讓消費者感到不滿，越來越多的套路讓人應接不暇。就像是本來春節就年三十這一天，硬是為了湊節假日把臘八到元宵都給算上了，尤其是今年每日一局的喵糖大戰，成為了吐槽重災區。

簽到賺糖→瀏覽賺糖→澆水賺糖→充話費賺糖→組隊→占格子→被反殺→生氣→拉人賺喵糖→繼續占格子→被絕殺→非常生氣→打開群聊跟隊友研究下輪戰術→依然不爽→去打游戲→連跪5把→更加生氣→關機睡覺→睡不著。

@大魚燉海棠

每天的日常就是給老婆轉賬、給老婆助力、給老婆拉人、給同事助力、給同事拉人。自己想買的東西早在雙11開始前就買了，壓根不想花任何心思再去研究規則，因為本質上優惠并沒有多少?；ò雮€月的時間組什么戰隊，熬夜付尾款帶來的摧殘要比最終獲得的優惠成本要大的多。

@要你命3000

每年都會立flag：再也不玩淘寶小游戲。

結果今年的喵糖還是被朋友拉入伙了，真的珍愛生命遠離喵糖，一旦開始就沒法退出，最后120%的投入，現在也是120%的后悔。

@海里沒有星星

喵糖游戲不能中途退出、退隊后門票照扣、前期賺來的紅包后期都交了門票、忙碌一天反而倒貼等等槽點在互聯網上掀起了一片罵聲。

部分深度參與喵糖游戲的網友表示自己的隊伍每天研究戰術，在比賽開始時各種預判，思考所有的可能性，最終選擇收益最高的戰略部屬，可即便如此，還是逃脫不了在最后十分鐘被“偷家”的命運。

一代戰略家，在喵糖崛起，又在喵糖沒落，只能把隊名改成“過分”，以示最后的倔強。

喵糖戰績截圖

2）直播

李佳琦和薇婭兩大頭部主播加起來銷售額上百億，排名第三的雪梨僅是他們的零頭，直播成主流，頭部主播更是形成了個人IP，成為了帶貨風向標。

值得一提的是，今年雙11，最出圈的莫過于各大平臺和主播的excel產品文檔了，直播優惠、滿減攻略、時間線路一清二楚，可以看出商家也為消費者能夠理解電商復雜的規則做出了最大的努力。

李佳琦雙11攻略文檔

3）做題

湊滿減、湊大額優惠券、直播間紅包、喵糖紅包……雙11仿佛一場大型數學考試，全民參與，勝者為王。如果你想打垮一個雙11的尾款人，只需要在他熬夜湊單、忍痛剁手之后告訴他：“你買貴了”。

如此復雜的規則，也激發了消費者的潛力，催生出不少“攻略群”，網友俗稱“羊毛群”。

在這些群聊里，更新著每一個重要的購物時間節點和最劃算的湊單方式，無數個自己算不清的網友樂于跟著群聊抄作業，從雙11第一天買到了最后一天。

群主更新優惠信息

羊毛群奮戰到最后一刻

三、唱衰聲不斷，何去何從？

這屆雙11自啟動初期，網絡上就不乏唱衰的聲音：

• “這屆雙11，不行！”
• “13年歷史的雙11，已經變了?！?/li>
• “雙11有點無聊，涼了?！?/li>
• ……

超長的戰線，掏空了消費者的錢包，也磨平了購物的熱情；易虧難贏的喵糖游戲，高熱度伴隨著此起彼伏的罵聲；活動噱頭越來越足，心愿寶箱、超大紅包、折上折消費券、清空購物車看似誘惑，可為了獲得優惠付出的時間和流量成本卻出奇的高，最終優惠券領了一大堆，一看使用條件卻傻了眼。

花不出去的大額消費券

電商造節成常態，流量和日活才是目的，該有的折扣卻打起了馬虎。但吐槽歸吐槽，這屆雙11仍有不少創新的亮點。

往年雙11付款節點服務器壓力大，消費者只有點進結算頁面才能看到付款總額，而今年大大升級了。淘寶為了簡化用戶的湊單過程，推出了全新的“雙11價格提前看”功能。用戶可以在付尾款之前就查看到優惠后的預付款總額，同時界面也會顯示“再買XX元，可減30元”，方便用戶湊上滿減，使用優惠券。

截圖自新浪微博

除此之外，“分享購物車”也是一大亮點，比如服裝類產品，消費者可以看到測評博主、穿搭買手的購物車，實現種草，完成加購。

一鍵分享購物車

截圖自新浪微博

雙11這個被傳統電商帶火的節日，在購物節頻繁化、直播帶貨火熱、流量成本提升的時代背景下，顯然已經和過去不同。為了制造消費機會，商家不斷鉆研著各種折扣促銷，殊不知當折扣滿天飛，即便是再甜蜜的糖果，也會變成糖衣炮彈。

對于同質的活動，消費者花費23天參與一個雙11已然十分疲憊，高呼“買不動了”，更何況還有許多優惠力度不輸雙11的購物節呢？今年的雙11已經告一段落，明年的雙11又會何去何從？能否延續歷史的輝煌？

平臺、商家、消費者等等節點都影響著雙11未來的道路，下一屆雙11，我們一同期待著。

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#天天問神回復#

「天天神回復」是天天問的一個新欄目，致力于發現天天問小伙伴的精彩語錄。抖機靈，大伙兒也是認真的！如果喜歡，記得點擊問題鏈接，和TA一起互動吧，我們也在這里期待你的發言喲~

微信語言撥號時也有鈴聲了，是雞肋還是創新？

@陳鑫：

太社死了好吧，音量關不小，鈴聲關不掉，下飛機的時候給對象打了個視頻過去，全機艙就我一個人手機響得跟地鐵里外放的老年機似的

模仿魯迅的口吻，來寫一句雙11單身文案？

@潘大爺：我家院子有兩條狗，一條田園狗，一條單身狗

面試官問：公司高管內斗你會站哪邊？你該怎么回答？

@路中間的鐵釘：

官方口徑：跟隨我的上司不動搖，踏實工作，我的新上司變更了，服從我新上司的指令

說個誅心的話，人家棋手在斗法，你連棋子都不算（未入職），入了職又算哪根蔥，你有資格選擇陣營么？再者入職哪個部門，天然就有大大小小的標簽，跟著上級走就對了，別忘了轉正考核權績效考核權都在自己老板身上，想這么多干嘛

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素材來源：天天問話題精選

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