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編輯導(dǎo)讀：要說用戶最討厭的功能，每一個產(chǎn)品都能被揪出來數(shù)落一頓。層出不窮的廣告，瘋狂彈窗，隱私信息泄漏等，這些功能雖然被大眾不斷吐槽，卻是產(chǎn)品盈利的重要來源。本文作者以此來舉例說明“不良利潤”，并對此進(jìn)行了分析，希望對你有幫助。

最近的小品《互聯(lián)網(wǎng)體檢》很火，道出了互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品這么多年來令人詬病的各種套路：層出不窮的廣告，瘋狂彈窗，隱私信息泄漏，坑爹的會員服務(wù)，超前點播，等等，激起廣大用戶的廣泛共鳴，紛紛點贊吐槽。

作為互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員之一，鼎叔親身經(jīng)歷了各種產(chǎn)品上市的類似吐槽功能，站在品質(zhì)把關(guān)者的角度，對此深惡痛絕，但從業(yè)務(wù)需要達(dá)成盈利目標(biāo)的角度，也不得不默默接受現(xiàn)實。產(chǎn)品本身是免費使用，被用戶吐槽的功能往往都是保障盈利的捷徑，加班加點中的團(tuán)隊，誰不想業(yè)務(wù)多賺點錢？

當(dāng)鼎叔接觸到“不良利潤”概念后，有一些豁然開朗，感覺可以從理論角度得到“到底該怎么做”的指引，可以立刻開始行動。

本文會介紹什么是不良利潤；我們?nèi)绾卧诋a(chǎn)品上線前，盡可能阻止不良利潤對用戶體驗的傷害，有什么依據(jù)可以支撐我們的觀點。

一、什么是不良利潤，什么是良性利潤？

《NPS-終極問題》一書提到過一個關(guān)鍵概念-不良利潤，即以惡化用戶關(guān)系為代價獲取的利潤。比如產(chǎn)品為了達(dá)到業(yè)績KPI，帶給用戶誤導(dǎo)，冷落，忽略，脅迫的感受，這種利潤無疑是無法長久的，長期來看會帶來NPS（用戶凈推薦值）的下降，破壞品牌忠誠度。一旦用戶有更好的候選者，必將毫不遲疑地離你而去。

同樣，良性利潤，就是通過用戶的積極合作來獲取的利潤，比如用戶退貨時降低/免收快遞費，允許用戶免費試用一定時間等，通過這種方式帶來的最終利潤提升。

比如Netflix的發(fā)家史就是從DVD租賃開始。當(dāng)年的DVD租賃市場紅火，壟斷性租賃廠家采用了很不友好的罰款制度，不及時歸還DVD碟片會被處以高額滯納金處罰，這讓Netflix的創(chuàng)始人非常不爽。Netflix在2000年宣布放棄滯納金的收費，不限制歸還日期，并走向按月訂閱收費且不限租賃數(shù)量的模式，一炮而紅。這也為Netflix走向流媒體服務(wù)做好了鋪墊。

互聯(lián)網(wǎng)公司的橫空出世，很多場景下就是打破了傳統(tǒng)公司基于不良利潤的壟斷業(yè)務(wù)，比如微信早期的語音聊天對于長途通訊話費業(yè)務(wù)就是一個顛覆。但是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的用戶量龐大，且盈利模式比較另類（不是一手交錢一手交貨的交易模式），在盈利功能上就產(chǎn)生了新的不良利潤。表面看來用戶愿意接受，實際上積累了大量的槽點。

新的互聯(lián)網(wǎng)勢力崛起，往往也是沖著各互聯(lián)網(wǎng)公司的不良利潤功能做釜底抽薪，得到大量用戶推崇。比如手機(jī)管理軟件，就是針對鋪天蓋地的惡意扣費、偷偷下載、廣告騷擾等情況進(jìn)行主動治理，通過提升用戶體驗獲得忠實用戶。廣泛的不良利潤場景倒是成為了創(chuàng)業(yè)的機(jī)會。

因此，用戶當(dāng)前活躍度可能挺高，但是滿意度可能很低，表面上業(yè)務(wù)團(tuán)隊達(dá)到了商業(yè)目標(biāo)，其實隱患重重，被新勢力顛覆可能就是分分鐘的事。

二、政府治理

政府主導(dǎo)單位對于各類互聯(lián)網(wǎng)不良利潤的現(xiàn)象也不會置之不理，隨著行業(yè)經(jīng)營的逐步成熟，執(zhí)法機(jī)構(gòu)對廣大群眾呼聲頗大的不良利潤現(xiàn)象會進(jìn)行約談，甚至頒布行業(yè)法規(guī)，展開專項治理。在反壟斷大潮的背景下，每一個大廠都可能因為一個“不良利潤”場景陷入公關(guān)危機(jī)，甚至導(dǎo)致產(chǎn)品直接下線。

比如，下面這些被政府點名治理的業(yè)務(wù)領(lǐng)域，輪番成為新聞焦點：

• 金融借貸服務(wù)的高額罰息，變相利息超過規(guī)定。
• 視頻網(wǎng)站會員的超前點播“創(chuàng)新”。
• 強(qiáng)迫用戶二選一的場景，比如選擇的支付工具，商家入駐條件等等。
• 基于大數(shù)據(jù)做差異化價格（大數(shù)據(jù)殺熟）現(xiàn)象。
• 阻礙網(wǎng)址的互聯(lián)互通。
• 用戶隱私疑似泄漏，所有操作被記錄下來用于營銷推薦。

針對不良利潤的內(nèi)部治理也應(yīng)該提升到前所未有的高度，因為公司的運營可能受到重大影響。

品質(zhì)管理團(tuán)隊責(zé)無旁貸，有主動暴露風(fēng)險和制定約束規(guī)則的義務(wù)。這項工作并不是阻礙產(chǎn)品賺錢，而是幫助產(chǎn)品長期健康運營，賺更多的錢。

三、品質(zhì)把關(guān)者具體應(yīng)該怎么做？

從測試責(zé)任人的角度，我們需要捍衛(wèi)用戶的利益，對不良利潤說NO，但是在體驗破壞和獲得收益之間往往有復(fù)雜的背后博弈。如果是明令禁止的法律規(guī)范/公司要求，可以直接否決功能的發(fā)布(我們可以命名為合同法規(guī)測試法)；如果并非如此，可以提出改進(jìn)建議，讓業(yè)務(wù)團(tuán)隊共同決策，至少能提前準(zhǔn)備一定的彌補(bǔ)措施。

常見的不良利潤產(chǎn)品場景有哪些？大家一起來挖掘：

誘導(dǎo)：如通過送名不副實的小紅包帶來的分享活動，誘導(dǎo)用戶分享朋友圈，結(jié)果發(fā)現(xiàn)領(lǐng)到的紅包只是個優(yōu)惠券，滿減劵，而活動說明完全沒有提及這點。

威脅：用夸張語言和碩大的字體警告用戶所處的環(huán)境很危險，迫使用戶安裝使用某安全產(chǎn)品，實際上并沒有明確數(shù)據(jù)證明。

刻意忽略：如收費提醒的字體故意設(shè)計的很小，廣告彈窗的按鈕故意的設(shè)計的很小，有意無意讓用戶無法點擊，以便達(dá)成業(yè)務(wù)KPI。

高額處罰：常見金融/商業(yè)交易軟件，針對違約設(shè)置高額罰息，違反行業(yè)常見規(guī)則。當(dāng)然，高額服務(wù)費率也是應(yīng)被嚴(yán)格監(jiān)管的。

隱瞞收費：故意用復(fù)雜的合同條款，給不合適的用戶推薦收費產(chǎn)品?；蛘咴诓恢榈那闆r下引導(dǎo)用戶選擇“自動扣費”，甚至多次點擊會“多次重復(fù)扣費”。當(dāng)用戶仔細(xì)核查賬單時，能不產(chǎn)生憤怒的投訴么？

歧視用戶：如常見的“大數(shù)據(jù)殺熟”，同樣質(zhì)量的服務(wù)，推薦給高收入顧客的收費就更貴。又如公開宣傳的優(yōu)惠活動，指明老用戶不能參加。

騷擾用戶：營銷推送廣告，重復(fù)推送，或深夜推送，還不能關(guān)閉，很多廣告無視用戶匹配度，沒有起到提高銷量的作用，還降低了滿意度，甚至內(nèi)容低俗不堪。

全家桶捆綁下載安裝：這個不多說，強(qiáng)行捆綁下載的軟件活躍度很低，廣為詬病。

團(tuán)隊可以把積累的不良利潤具體場景沉淀在checklist中，歸檔在工作空間，形成共識，對于把關(guān)者和貢獻(xiàn)案例的同學(xué)給予公開激勵。

除了不良利潤的場景探索，我們還可以借助眾包平臺和論壇差評去低成本尋找真實用戶心里對不良利潤的不滿之處。

借助眾包-挖掘產(chǎn)品運營中的不良利潤：

當(dāng)然，有很多不良利潤不是在產(chǎn)品功能測試中體現(xiàn)的，而是在日常運營活動中出現(xiàn)的，可以借助眾包用戶的長尾力量，去挖掘帶給用戶負(fù)面情緒的產(chǎn)品運營內(nèi)容，捍衛(wèi)用戶體驗。

眾包在該實踐中遇到的難點，是如何針對不同業(yè)務(wù)設(shè)定用戶體驗的分類標(biāo)準(zhǔn)。因為產(chǎn)品服務(wù)內(nèi)容不同，用戶的感受和描述也不一樣。為了高效的處理和數(shù)據(jù)分析，我們需要根據(jù)業(yè)務(wù)的功能和常見問題類型，做好標(biāo)簽的分類定義。

至少對于同一類業(yè)務(wù)的不良利潤體驗，能夠制定出讓給用戶能夠立馬判斷的分類標(biāo)簽，方便勾選。標(biāo)簽的要求是名詞容易理解，符合MECE原則（互相獨立，完全窮盡）。

例如，對于短視頻平臺的不良內(nèi)容問題標(biāo)簽，我們可以設(shè)置為以下標(biāo)簽：視頻內(nèi)容重復(fù)，廣告內(nèi)容重復(fù)，標(biāo)題黨，標(biāo)題不規(guī)范/無意義，低俗重口味，配圖質(zhì)量差，視頻畫質(zhì)差，音頻質(zhì)量差，字幕錯誤，資訊時效性差，虛假謠言，內(nèi)容侵權(quán)，廣告營銷內(nèi)容，內(nèi)容與頻道無關(guān)，違法違規(guī)（黃賭毒，恐暴，非法集資等內(nèi)容），其他內(nèi)容質(zhì)量問題。

有了合理且完備的標(biāo)簽字段，眾包用戶反饋問題就非常容易錄入系統(tǒng)跟進(jìn)，分析改正。

借助用戶論壇的差評分析法：

從各種用戶反饋渠道-客服，業(yè)務(wù)BBS，百度貼吧，產(chǎn)品公眾號等等，傾聽用戶真實的聲音，找到不良利潤的套路所在，代表用戶進(jìn)行重點評測和反饋。用戶吐槽截圖也是你要求整改的參考依據(jù)。

大家可以持續(xù)挖掘積累，多傾聽用戶的聲音。正如微信團(tuán)隊的名言，“善良比聰明更重要”，我們認(rèn)為“產(chǎn)品如人品”，咱不妨做個有正義感的、有溫度的品質(zhì)保障人員。

本文由 @鼎叔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

題圖來自 Unsplash，基于 CC0 協(xié)議