編輯導語：每一個事件的背后都隱藏著一個邏輯，雙十一無外乎于此。 越來越多的消費者感受到雙十一已經“變味”了。 這期間是發生看什么變化嗎？ 本篇文章，作者將會告訴大家雙十一起始變化背后的底層邏輯，以及它的未來。

今年的雙十一，你有熬夜嗎？ 你有剁手的感覺嗎？ 我猜都沒有。

我原本以為，今天的新聞會繼續和幾年前一樣，雙十一當天的話題是成交額，第二天的話題是快遞物流的問題，第三天是聊退貨率的問題，第四天是淘寶商家聊忙了一個月沒賺錢的話題，第五天是各方新媒體聊雙十一總結。

結果，雙十一除了當天一個大概的數據公布就沒有后文了，沒有喜報，沒有頒獎，也沒有熱度。 可能大家也有明顯地感覺出雙十一變淡了。

所以今天來聊聊，雙十一起始變化背后的底層邏輯，以及它的未來 （PS:懶人可以直接拉到最后一節看結論）。

一、雙十一的崛起與衰落，都是注定的事

記得12年前，第一個雙十一出現的時機，是淘寶整個線上電商體系剛開始完善好的時間。 這個時間很重要，因為這個時間的零售方式依然是以線下為主的，盡管在此之前的淘寶已經成立好幾年，但因為物流體系和網站運營體系沒有完全搭建好，很多的不方便讓大量的商家依然選擇了線下為主，所以消費者關注價格的錨點也是線下的價格為主。 而在這個時間點，淘寶是恰好有足夠的能力和線下做較量。

這個時候電商的價格優勢也就出來了，商品的流量推廣成本接近于零，也少了中間商的渠道成本，成本低了，零售的價格自然也能低，所以那個時候盡管效率慢，盡管退貨難，但價格上就是能比線下便宜很多，就這價格的優勢以及即搶即有的方便，足以讓消費者忍耐所有其他的美中不足了。

還記得那個時候的雙十一，上線就有大額優惠券自動領取，雙十一一整天都是同一個低價，不用提前準備，只需要到點上線搶貨。 就這樣，借著“雙十一”這個商品節的頭銜，傳統電商開始真正讓消費者的注意力從線下轉移到了線上。 為什么說雙十一的崛起是必然的？

就是因為雙十一能便宜的背后是技術變革，用新生完善的線上零售體系來對古老不變的線下零售造成降維打擊。 打敗行業大哥的從來都不會是行業的老二老三，只會是初出茅廬帶著新技術的小年輕。 而淘寶就是那個帶著時代新技術的小年輕了。 而隨著線上電商開始從完善走向成熟，平臺開始盈利，商品推廣的流量成本逐漸開始水漲船高了起來。

而與此同時的，得益于電商的出現，物流供應鏈得到了進一步的資源整合，快速發展，這個時候三通一豐成了整個物流業學習的榜樣，也就出現了更多的中型供應鏈公司。 這樣發展的供應鏈肯定不只對電商有用，對線下的零售也巨大的提升，例如因為供應鏈優勢而成功沖出重圍的海底撈。

所以在電商走向成熟的時候，線下零售也能不斷完善，然后降低零售價格。 一邊是線上的成本上升，一邊是線下的成本下降，這樣的趨勢在幾年前開始達到了平衡，也就是線上線下的零售價格沒差距了。 也因此的，開始了OMO的商業模式（以后有機會再展開說）。

當一個產業從完善走到成熟的時候，自然也就意味著離衰落不遠了，這個是肯定的。 所以雙十一在這個沒價格優勢的時候，就開始走向衰落了。

二、代表著電商發展進程的“雙十一”這兩年來的現狀

這樣的情況下，雙十一這個節日失去了原有的價格優勢，但這個時候的雙十一已經成為資本的造錢機器了，肯定不可能就這樣讓它失去意義的。

所以為了讓雙十一依然有便宜的意義，淘寶強行讓商家壓縮利潤，辛苦壓縮出來的利潤肯定不會輕易讓消費者這么容易得到了，所以才出現了各種滿減、定金、蓋樓、喵糖、定金尾款、返現還有優惠券等等的活動，買東西的時候讓大家全懵了。

再打個比方，上一年不少人在雙十一的前一兩天忽然間收到一張“滿一千減五百”的限定商品優惠劵，優惠的五百塊怎么來的？ 就是從商家那里要來的，而不是平臺自己掏錢出來的。 所以才那么多的小商家瘋狂吐槽準備了好幾個月結果沒賺什么錢，就是因為成本太高了！

但是，盡管是線上價格無限迫近實體價格的衰落期，都不會讓雙十一死亡，淘寶還是電商的老大哥，哪怕流量再貴，商家也只能選它，直到兩年前。

為什么是兩年前？ 因為兩年前抖音開始自建電商體系，開始做內容電商。 內容媒體平臺的流量本來就比純電商平臺的流量要大很多，但一直沒有直接的競爭關系，井水不犯河水也就沒放心上了，但是現在成了直接競爭關系，就又是一撥降維打擊了。 你想想，你以前線上購物是想買東西的時候就去淘寶逛逛合適的直接點鏈接購買。

在淘寶里面你能看到什么都是淘寶自己來決定的，這些都是淘寶站內的流量。 但現在更多的是，在刷著抖音被種草了，才想起直接到淘寶搜索這個品牌這件具體的商品進行購買，這個可不是淘寶能決定你看什么了，這個也就是站外的流量。 也就是說，商家有了更多的選擇，商家可以不買淘寶的流量，而去買抖音的流量進行推廣，然后引流到淘寶上購買，甚至可以直接在抖音上找主播帶貨。

同樣的價格，可能算下來的總成本就是比在淘寶的各種推廣成本要低。 面對這樣的情況，淘寶的日常應對方法是增加視頻內容化視頻，讓商家給商品拍視頻就增加商品權重，并且扶持起了薇亞和李佳琪這兩個頭部主播。 而至于雙十一的做法就是，流量戰爭已經輸了，但面子不能丟，一天的流量不夠，就算一個月的流量唄。

然后就把雙十一延長到一個月。 一個購物節可以拉長到真正一個月，真是前無古人后無來者。 再然后也沒有公布雙十一實時的銷售額了，都只是給了一個大概的數據而已。

今年天貓在接受記者采訪時模糊地給出了“從11月1日0點到11日0點45分，已有382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元”這樣的模糊數據。 而在朋友圈看到某知名品牌雙十一成交幾百億的數據，都是憋了一個月下來的數據，可能就算沒有雙十一，平時一個月也能有這數據。 但這樣的做法真的有用嗎？ 更加現實的是，盡管消費者每天簽到、“麻煩”朋友蓋樓來薅羊毛拿津貼湊跨店滿減，但最后買的價格卻比平時，甚至是比線上，都要貴。

一個原價129塊錢的面膜，在經歷了預付款尾款優惠券滿減券之后，竟然最后支付了149元。 這樣的結果只會是遭人唾棄。 代表著電商發展趨勢的雙十一，走到了現在，十二年了，發展得越來越衰落。 同時，消費者也轉變為以90后為消費主體。 不同于80后的沖動消費，90后消費者最大的特征就是理性消費以及為熱愛消費。

也就是說，對于只有使用價值的商品，年輕人會理性囤貨，以前“因為衛生紙便宜而一次性買了一年的量，結果到下一年雙十一都沒用完”的例子，不會有了。 現在有30萬的年輕人在豆瓣小組上正在鬧著反消費呢。

但同時，她們也愿意為情感價值消費，例如說年初的鴻星爾克的國貨，90后是為了熱愛祖國的這份感情而消費的。 例如品牌溢價，就是為了支持這個品牌而消費的。 如果你的產品是走心的，是幫助消費者買更好更優質的產品，那么就能贏得90后的流量，也就能賺90后的錢了。

三、雙十一的未來會是怎樣

那么，雙十一會就這樣消失了嗎？ 對于消費者來說，雙十一已經沒有，因為它已經不在便宜了，也就沒有存在的意義了。 但對于資本和商家來說，雙十一會依然在，因為雙十一代表著整個電商行業的發展趨勢，目前為止已經沒有比互聯網電商更先進的成熟技術了。

不靠電商又能靠什么呢？ 直到下一代互聯網成熟技術的出現，才能用它來替代掉現在最先進最成熟的電商。 那么下一代的互聯網技術是什么呢？

可能是那個你不了解，但肯定聽過的那樣東西——元宇宙。

現在騰訊啊里百度字節都在以游戲為出發點開始布局著元宇宙了（以后有空詳細說說元宇宙到底是什么），但距離元宇宙成熟至少還需要軟件技術升級以及硬件VR的全民普及。

這時間起碼還有五年呢，在這五年里，雙十一還是一如既往地出現，成為那個傳統卻沒意義的節日。

四、品牌商家的出路在哪里

電商發展到了現在，已經沒有紅利可言，那么剩下的就是要回歸產品和服務。

當產品的某一點是創新到比市場普遍情況都要好，也符合人們需求的時候，那么這個產品肯定不會賣不動。 而如果是產品無法優化的情況下，能做的就是做服務。 實體化零售經濟的最大優勢就是線上銷售無可比擬的有溫度和足夠人性化的服務，當你的服務和營銷都到人性化的時候，你就出圈了。

海底撈當初能火，靠的就不是火鍋料，而是那些熱情的服務。 薛輝曾經說過“產品是為了滿足需求，人物是為了制造偏好”，抖音主播很多時候賣的就不是貨，而是他這個人在粉絲心里的喜愛程度。

另外的是，雖然說互聯網時代，所有的營銷都是那幾個套路，重點也是買流量和做流量。 但營銷始終是錦上添花的作用，如果硬是靠營銷的ROI來賺錢，要不只能是賺快錢，要不就是重資本做品牌。 真正能雪中送炭的是產品和服務本身。

五、總結：故事背后的底層邏輯

故事說完了，也該做個總結，該學點有用的東西了。

① 每一個產業都有紅利期、成熟期和衰落期，伴隨著每個產業的紅利期的出現，都會把一個舊產業給擊垮。 就正如電商紅利期的出現就把線下實體經濟給擊垮了好幾年，抖音內容電商把淘寶垂直電商的流量奪走了一大部分。

② 紅利期的出現通常預示著新技術的到來，例如從PC時代走向移動互聯網時代再到萬物互聯時代再到更將來的元宇宙虛擬“真實”時代。

③ 傳統電商的進入成熟期乃至衰退期并不意味著被淘汰，它只是失去了風口而已。 這些年來的跨境電商以及拼多多的出現，都只是傳統電商變種而已。 甚至實體經濟的崛起也不過是把B2C模式向OMO模式轉化而已。 但真正讓傳統電商逐漸失去優勢的是抖音的轉型。 真正能對行業老大造成致命打擊的，只會是跨界的新技術。 所以當局勢開始穩定的時候，就要開始計劃做二次增長的計劃，也就是留意跨界新技術的出現。

④ 無論是個體戶小商家還是中型商家，只要是做零售端的，都需要著重考慮產品和服務，而非如何優化營銷費用。 在元宇宙時代真正來臨之前，更加多出現的是線上線下一體化的OMO模式。 這樣的模式下，因為成本幾乎一致，也就能體現出線下服務“體驗感”的優勢了。

⑤ 國潮又要崛起了。 這是二十年來國潮的第三次崛起，也就意味著，我們對標的品牌錨點不再是國外名牌了。 例如當年手機對標的是蘋果，現在的是華為和小米。

⑥ 現在的消費主體是90后和00后這群年輕人，如果想賺錢，就必須先弄懂這群人的人群畫像，他們喜歡什么，對什么感興趣，對什么是抗拒，例如為什么EDG奪冠會那么激動，為什么不喜歡996007，為什么知識付費能在這個時代崛起等等的。

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