編輯導語：隨著經濟的發展，奢侈品電商平臺如雨后春筍般涌現，呈現出一派生機。盡管如此，平臺的日子卻過得愈發艱難，一手奢侈品電商起起伏伏，經過數十年發展仍然一地雞毛，二手奢侈品電商卻逆勢增長。未來，奢侈品電商會朝著什么方向發展，能夠持續走下去嗎？

奢侈品電商，數十年來，走走停停。

近幾年來，隨著經濟的增長，奢侈品電商平臺確實如雨后春筍般涌現，好一片生機勃勃。但時至今日，盡管市場還是一片繁榮，但平臺的日子卻過的愈發艱難，當年引領奢侈品電商的弄潮兒，也死的死，傷的傷。

2017年上市的寺庫，有著“奢侈品電商第一股”之稱，但如今也是高開低走。去年趣店宣布開展的萬里目奢侈品電商項目，如今也名存實亡。

奢侈品電商遇冷，真的是消費者的心不夠熱嗎？

一、一手奢侈品電商起起伏伏

如果細看奢侈品電商的發展，說是被資本炒起來的概念，一點也不為過。

2010年是奢侈品電商起飛的一年。在這之間，雖然已經有了電商模式，但是由于網絡支付環境還不成熟，網絡購物環境整體不規范，假貨層出不窮，還沒有哪個消費者通過電商來購買奢侈品。

但是在2010年之后，或許是消費升級概念被提出，亦或者是移動互聯網時代到來，奢侈品電商站在了風口浪尖上。

在這一年，市場也涌入了走秀網、第五大道、尊享網、品聚網、唯品會、佳品網等數十家奢侈品電商玩家，伴隨著的也是資本的蜂擁而至。

數據顯示，在2010年至2011年，中國股權投資市場上已經披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關的電子商務網站投資事件共23筆，披露資金數額的21筆投資總額達到了5.29億美元。

在融資熱潮下，奢侈品電商也是一路高歌，但這對奢侈品電商來說無異于拔苗助長，好景不長，品聚網、佳品網、呼哈網等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網易的奢侈品平臺網易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運營之后宣布關閉。

在市場早期，一線品牌難獲得授權，貨源稀缺，再加上假貨泛濫，沒有良好的供應鏈，阻擋了奢侈品電商的發展，成為奢侈品電商的天生頑疾，也因此讓第一波，第二波的玩家接連失敗，以至于越來越影響用戶的體驗，形成惡性循環。

直到2017年，頭部電商平臺也在奢侈品電商領域不斷下注。2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，騰訊的微信小程序也有不少奢侈品牌入駐，奢侈品電商平臺Farfetch也成功打入中國市場，而競爭也愈發激烈。

按理說，奢侈品電商已經奔跑十年時間，早該有模有樣了，但是寺庫，萬里目的結果卻與之相悖。

如果說，奢侈品電商不行了，不少人士恐怕很難認同。畢竟從數字上來看，中國奢侈品行業規模還在持續擴大，并且消費人群也正在逐漸釋放?！?020年中國奢侈品市場：勢不可擋》（以下簡稱《報告》）指出，2020年全球奢侈品市場將萎縮23%，但中國境內奢侈品消費將逆勢上揚48%，達到3460億元。

根據咨詢公司貝恩發布的報告，2020年在線奢侈品銷售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業在全球奢侈品銷售市場的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。

同時，根據《2019年中國奢侈品市場消費者數字行為洞察》報告顯示，中國已經占據全球奢侈品市場的三分之一，其中42%的高端奢侈品消費由30歲以下人群占有，2025年，預計他們的消費份額有望上升至50%。

種種跡象都在彰顯著奢侈品電商的巨大潛力。但為什么奢侈品電商這塊骨頭這么難啃呢？

或許是因為奢侈品電商是被資本一步步催生起來的，本身就是偽命題。

其電商屬性和奢侈品品牌定位之間本身就是矛盾的。美國經濟學家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應”。他認為，炫耀性消費的目的不只是商品本身，而是用這種消費把自己跟別人區別開。奢侈品強調夢想價值,必然是稀缺的、神秘的、有門檻的才能高溢價,而電商的定位卻打破了這種邊界，在加上玩家不斷進場，瘋狂的價格戰，同樣也在拉低著這種定位。

同時，在流量為王的互聯網時代，對電商平臺來講，線上巨大流量成為推動市場規模的殺手锏。但奢侈品電商也同樣需要嗎？新增的用戶量和流量恰恰成為奢侈品電商的束縛。奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購買新品的老用戶，再利用口碑營銷來吸引和老用戶有相同購買力的新用戶。這使得用戶量很難實現迅速突破。

就拿寺庫來講，其最吸引消費者的就是通過燒錢補貼的方式吸引消費者，對消費者來講，看中的并不是你這個平臺，而是你燒錢補貼的這種方式，一旦停止補貼，用戶能否留存都是問題。

更何況，消費者對電商的不信任問題一直存在，用戶對網上奢侈品更加沒有消費信心，同時由于線下品牌專賣店的存在，用戶形成了根深蒂固的消費觀念和先入為主的天然良好購物體驗。從消費者角度考慮，雖說電商快捷、便利，但是購買奢侈品享受的一個完整消費體驗過程被取消了。對于奢侈品的消費主流用戶而言，他們追求的仍是愉悅的過程和尊貴的服務，而這恰好是電商欠缺的。

無論是從市場角度、消費者信任度，以及本身經營模式銷售渠道來看，都是障礙重重。

二、二手奢侈品水更深？

話說回來，雖然一手奢侈品電商平臺經過數十年發展還是一地雞毛，但是二手奢侈品卻逆勢增長。

就拿美國品牌The Realreal 來講，這是一家提供全面服務的二手奢侈品網上寄售平臺。2020 年實現 9.9 億美元成交額；截至 2021 年 6 月 30 日，The Realreal 在全球擁有超過2360萬名會員。2021 年上半年，實現營業收入 1.57 億美元，同比增長 41%，實現 GMV6.8 億美元，同比增長 54%。

而在中國市場，國內權威數據機構頭豹研究院發布的《2021中國二手奢侈品行業概覽》中顯示，中國二手奢侈品市場規模從2016年的58.5億元飛漲至2020年173億元，年均復合增長率達到了31.1%。

其實二手奢侈品電商的發展和一手奢侈品電商發展的時間線是差不多的。在2014年~2017年，二手奢侈品進入起步期，二手奢侈品交易成為新風口，在這段時間里，國內相繼成立三十余家企業。其中，紅布林、包大師、妃魚均獲融資6次；只二和爆爆奢均為5起；胖虎、心上均為4起；融資1~3次的平臺有10個。

不僅如此，國際奢侈品品牌在中國市場也開始做起了二手項目。據天眼查顯示，奢侈品牌古馳（Gucci）關聯公司古馳（中國）貿易有限公司在經營范圍里新增了“二手日用百貨的零售”等項目。

同時，智研咨詢發布《2021-2027年中國二手奢侈品行業市場容量分析及投資決策咨詢報告》中指出，截止到2019年底，我國二手奢侈品門店超過4200家，且平均每年增長速度超過10%。

誠然，國內的二手奢侈品行業正在進入高速發展時期，但是國內的二手奢侈品流通率還略微低下。數據顯示，中國消費者連續兩年貢獻全世界40%以上的奢侈品銷售額，但二手流通率僅在3%左右，遠遠低于20%的世界平均水平。

確實如此，良好的市場前景并不代表國內二手奢侈品行業已經完善，而恰恰只是一個開始。

因為，現如今的二手奢侈品行業現狀和一手奢侈品現狀是差不多的，假冒偽劣的產品也是層出不窮，更何況，二手奢侈品的交易流程要比一手奢侈品還要復雜一些，其最大的問題就是真假難辨，因為對于二手奢侈品來說，中間還有一個環節就是要有足夠資深的鑒定人才，并且相關的體現規范還有所缺失，在真假識別上還存在大缺口。

在黑貓投訴上，關于二手奢侈品的投訴多達2000多個，大都是“與實際不符”，“誘導消費者”，也確實如此，如今，直播帶貨成為了二手奢侈品的主陣地，難免會有一些主播夸大其詞，影響消費體驗。

根據優奢易拍發布《中國二手奢侈品市場發展研究報告（2021）》（以下簡稱報告）顯示，2020年，優奢易拍鑒定商品的綜合正品率為32.9%，同比下降0.7個百分點。從鑒定數據來看，約68％的仿品做工明顯不符合品牌工藝，屬于“一眼假”范疇；約32％為高仿，做工可達一般消費者難以分辨的程度。

雖然奢侈品通過互聯網，進一步拓寬了奢侈品牌曝光渠道和傳播效率，將奢侈品帶進更廣泛消費群體。但奢侈品畢竟是特殊物品，線下門店的地位是不可取代的，互聯網能解決展示宣傳和下單物流的環節，但情緒管理和體驗服務還需通過線下實現。

因此，二手奢侈品行業還需要很長一段時間來沉淀。

作者：翟菜花，知名互聯網評論人，互聯網分析師

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