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榮耀標(biāo)識(shí)從火爆走向平穩(wěn)，今年的雙11有怎樣的變化與驚喜？
編輯導(dǎo)語(yǔ)：雙11已經(jīng)13歲了，它已經(jīng)不僅僅屬于天貓?zhí)詫殻前l(fā)展成了一種全社會(huì)與全體商家共同參與的購(gòu)物文化。本文作者從消費(fèi)迭代、注重質(zhì)量、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管三個(gè)方面表達(dá)了自己對(duì)于雙11的一些看法和期望，一起來(lái)看看吧。
本文概述：一年一度的雙11迄今已經(jīng)進(jìn)入到了第13個(gè)年頭，現(xiàn)在的雙11早已經(jīng)不局限于天貓平臺(tái)，它已儼然發(fā)展成為了一種全社會(huì)與全體商家共同參與的購(gòu)物文化，它既是當(dāng)前強(qiáng)勁消費(fèi)潮流的同義詞，又是我國(guó)消費(fèi)力市場(chǎng)蓬勃發(fā)展的集中體現(xiàn)，每年都有著不同新特點(diǎn)與新變化的雙11，折射出的是我國(guó)日益增長(zhǎng)的綜合國(guó)力與消費(fèi)新活力。
- 銷(xiāo)量火爆的背后，是消費(fèi)的不斷迭代升級(jí)與需求的日益多元
- 不再局限于具體的銷(xiāo)售數(shù)字，今年的雙11更注重對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量支撐
- 網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，規(guī)范有序的購(gòu)物環(huán)境才能贏得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展締造了巨大的、多元化的市場(chǎng)需求，隨著新時(shí)代年輕消費(fèi)群體的逐漸崛起，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)也不再局限于買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，消費(fèi)者也希望通過(guò)參與雙11的活動(dòng)，來(lái)獲得更加個(gè)性化的文化需求與情感體驗(yàn)，因此如何捕捉和把握好消費(fèi)者需求的變化，用更好的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的文化內(nèi)涵去滿足消費(fèi)者的需求，是需要平臺(tái)與商家在以后傾注更多的關(guān)注和努力的。
一、銷(xiāo)量火爆的背后
銷(xiāo)量火爆的背后，是消費(fèi)的不斷迭代升級(jí)與需求的日益多元。
每年的雙11都會(huì)讓全世界感受到國(guó)人日益強(qiáng)大的消費(fèi)熱情，近幾年，雙11已超越了西方傳統(tǒng)的購(gòu)物節(jié)“黑色星期五”，成為全球規(guī)模最大的購(gòu)物盛會(huì)與消費(fèi)節(jié)日，每到此時(shí)，來(lái)自全球的賣(mài)家和買(mǎi)家都會(huì)齊聚一堂，共享琳瑯滿目、豐富多彩的商品。
截止到11月12日零點(diǎn)，今年天貓雙11的最終交易額達(dá)到了5403億元，同比增長(zhǎng)了8.45%，是疫情前2019年的2倍多，總交易額相比往年再一次達(dá)到了新的高度，京東上的累計(jì)下單金額接近3500億元，同比增長(zhǎng)了近30%，同樣創(chuàng)造了其雙11歷史上的新紀(jì)錄。
天貓公布的數(shù)據(jù)顯示，開(kāi)售后的第1小時(shí)，就有2600多個(gè)品牌的商品成交金額超過(guò)了去年全天，到第23小時(shí)，有近700個(gè)中小品牌的商品成交金額從去年的百萬(wàn)級(jí)規(guī)模增長(zhǎng)到了千萬(wàn)級(jí)，有近80個(gè)品牌去年商品的成交金額為千萬(wàn)級(jí)規(guī)模，今年的銷(xiāo)售額則是更上一層樓，突破了1億元的關(guān)口。
現(xiàn)在雙11持續(xù)的時(shí)間跨度亦是越來(lái)越長(zhǎng)，從最初的1天逐漸延長(zhǎng)到1個(gè)月，隨著銷(xiāo)售周期被不斷地拉長(zhǎng)，各種銷(xiāo)售方式也有了更加充分的施展空間，這在一定程度上也帶動(dòng)了消費(fèi)勢(shì)頭的持續(xù)旺盛。
不過(guò)現(xiàn)在的雙11已經(jīng)逐漸變成了燒腦智力游戲，商家傳統(tǒng)的各種促銷(xiāo)手段令人眼花繚亂，折扣與滿減仍然是主流的促銷(xiāo)方式，天貓官方的數(shù)據(jù)顯示，今年的雙11共有接近30萬(wàn)商家推出了不同程度的補(bǔ)貼政策，其中有1000家品牌旗艦店的商品折扣力度為五折，同時(shí)很多商家也下調(diào)了滿減的門(mén)檻，普遍從去年的滿300減40調(diào)整為滿200減30。
然而對(duì)于消費(fèi)者而言，現(xiàn)在的商品優(yōu)惠規(guī)則名目繁多且日益復(fù)雜，有打折、滿減、紅包、預(yù)售定金＋尾款、會(huì)員專(zhuān)享折扣、優(yōu)惠券抵扣（優(yōu)惠券還有跨店、店鋪、平臺(tái)等區(qū)分）、限時(shí)買(mǎi)一送一、預(yù)付定金享受優(yōu)惠等方式，消費(fèi)者還要記住這些折扣福利的優(yōu)惠時(shí)間段，而且有時(shí)會(huì)遇到買(mǎi)一件商品就存在著上述優(yōu)惠的兩種甚至N種組合。
這需要消費(fèi)者仔細(xì)計(jì)算不同商品的不同組合。以從中找到最劃算的下單方式，這些亂花漸欲迷人眼的優(yōu)惠，有時(shí)候讓人不知道該從何下手，不少消費(fèi)者也禁不住感慨萬(wàn)千，只恨以前沒(méi)用心學(xué)好數(shù)學(xué)，以至于今天連雙11也過(guò)不好了。
復(fù)雜的促銷(xiāo)規(guī)則是平臺(tái)、品牌方及商家基于自身的商業(yè)利益，希望能盡量增加活躍用戶、不斷擴(kuò)大商品銷(xiāo)量而推出的一套銷(xiāo)售機(jī)制，以后的促銷(xiāo)規(guī)則恐怕只會(huì)是花樣更加繁多，套路更加滿滿，當(dāng)然在無(wú)損消費(fèi)者實(shí)際利益的基礎(chǔ)上，我們大家也只能是小心謹(jǐn)慎、提前做好買(mǎi)前功課。
當(dāng)然，目前電商行業(yè)的大環(huán)境早已是今時(shí)不同往日，這幾年各大電商平臺(tái)也都緊緊地跟隨著雙11的節(jié)奏，紛紛推出了各種形式的、讓人目不暇接的補(bǔ)貼措施，并且這些補(bǔ)貼策略已經(jīng)趨于常態(tài)化，消費(fèi)者們?cè)趶哪觐^到年尾紛至沓來(lái)的促銷(xiāo)活動(dòng)中也日趨冷靜。與此同時(shí)，直播帶貨，社群營(yíng)銷(xiāo)，包括公眾號(hào)、抖音、頭條號(hào)、小紅書(shū)等各種新媒體在內(nèi)的分享銷(xiāo)售手段層出不窮。
可以說(shuō)，電商行業(yè)正處在群雄逐鹿、各顯神通的新競(jìng)爭(zhēng)格局時(shí)代，另外還有618、99大促、雙12等購(gòu)物促銷(xiāo)節(jié)日的出現(xiàn)，這些因素自然也在一定程度上降低了消費(fèi)者的依賴程度，稀釋了在雙11這一特定時(shí)段進(jìn)行集中優(yōu)惠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也是很多人感覺(jué)今年雙11的味道有點(diǎn)淡的主要原因。
我國(guó)經(jīng)濟(jì)的蓬勃發(fā)展締造了巨大的、多元化的市場(chǎng)需求，隨著新時(shí)代年輕消費(fèi)群體的逐漸崛起，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)服務(wù)也不再局限于買(mǎi)賣(mài)產(chǎn)品，消費(fèi)者也希望通過(guò)參與雙11的活動(dòng)，來(lái)獲得更加個(gè)性化的文化需求與情感體驗(yàn)，因此如何捕捉和把握好消費(fèi)者需求的變化，用更好的商品、更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、更豐富的文化內(nèi)涵去滿足消費(fèi)者的需求，是需要平臺(tái)與商家在以后傾注更多的關(guān)注和努力的。
二、不再局限于具體的銷(xiāo)售數(shù)字
今年的雙11更注重對(duì)實(shí)體經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量支撐。
今年的雙11總體而言，相比以往，各電商平臺(tái)都不再單純追求銷(xiāo)售金額和增長(zhǎng)速度，而是更注重增長(zhǎng)質(zhì)量與消費(fèi)體驗(yàn)，前者決定了雙11能否一如既往地帶來(lái)更穩(wěn)定與持久的社會(huì)價(jià)值，后者不僅包括了消費(fèi)者的休閑購(gòu)物體驗(yàn)，也涵蓋了眾多商家在整個(gè)健康商業(yè)生態(tài)中的營(yíng)銷(xiāo)手段與策略，具體來(lái)說(shuō)，有4個(gè)令人欣喜的變化更值得我們密切關(guān)注。
一是國(guó)貨品牌的影響力在與日俱增。
現(xiàn)在人們的消費(fèi)觀念正在逐漸轉(zhuǎn)變，也不再單純追逐國(guó)外的品牌，很多性價(jià)比較高的國(guó)貨品牌也漸成消費(fèi)者的新寵，比如在雙11期間，國(guó)內(nèi)的美妝護(hù)膚品牌就在天貓、京東等電商平臺(tái)上占據(jù)了半壁江山，與國(guó)際品牌形成了分庭抗禮之勢(shì)。傳統(tǒng)與國(guó)貨的強(qiáng)勢(shì)回歸，一方面反映出國(guó)產(chǎn)品牌的質(zhì)量在不斷提升，產(chǎn)品的創(chuàng)新迭代更貼進(jìn)國(guó)人的需求，另一方面也反映出國(guó)內(nèi)消費(fèi)環(huán)境日益呈現(xiàn)出來(lái)的文化自信與實(shí)力自信，相信未來(lái)會(huì)有更多的傳統(tǒng)及國(guó)內(nèi)品牌能在激流中站穩(wěn)腳跟，并實(shí)現(xiàn)走向世界的夢(mèng)想。
二是中小企業(yè)與傳統(tǒng)老字號(hào)得到了難得的成長(zhǎng)空間。
眾所周知，品牌是一個(gè)企業(yè)生存與發(fā)展的基礎(chǔ)，尤其是對(duì)那些正處于孕育成長(zhǎng)階段的中小企業(yè)或面臨著艱難轉(zhuǎn)型的傳統(tǒng)老字號(hào)更是如此，電商平臺(tái)在企業(yè)品牌的塑造與打磨中發(fā)揮著日益重要的推動(dòng)作用。
隨著消費(fèi)層次與結(jié)構(gòu)的不斷升級(jí)，品牌的影響力與創(chuàng)新力就顯得愈發(fā)重要，持續(xù)涌現(xiàn)出的各種新品牌，與大品牌之間進(jìn)行著的良性競(jìng)爭(zhēng)，這既給消費(fèi)者帶來(lái)了更多的選擇，滿足了不同習(xí)慣、不同年齡階段的個(gè)性化消費(fèi)需求，也給眾多的中小企業(yè)和傳統(tǒng)老字號(hào)帶來(lái)了更大的成長(zhǎng)發(fā)展空間。
今年的雙11有接近300個(gè)新品牌實(shí)現(xiàn)了連續(xù)3年的翻倍增長(zhǎng)，有200多家老字號(hào)的銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)了約1倍，年輕消費(fèi)者中購(gòu)買(mǎi)非遺產(chǎn)品的人數(shù)與金額也都增長(zhǎng)了1倍。
三是直播帶貨的風(fēng)頭正盛。
其在商品銷(xiāo)售體系中的作用也越來(lái)越突出，在10月20日第一波預(yù)售的當(dāng)天，李佳琦、薇婭直播間的累計(jì)觀看量接近5億人次，交易額分別達(dá)到了107億元、83億元，各電商平臺(tái)的策略都是不約而同地強(qiáng)化對(duì)直播營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)的完善，給頭部主播、人氣主播、成長(zhǎng)主播以不同程度的流量、補(bǔ)貼與權(quán)重的傾斜，僅去年電商直播的交易金額就約有1.3萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)了近2倍。
直播帶貨最大的優(yōu)勢(shì)是銷(xiāo)售直觀與互動(dòng)性強(qiáng)，很適合年輕人快節(jié)奏的消費(fèi)需求，作為一種近幾年才逐漸流行起來(lái)的新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段，直播帶貨擁有巨大的流量?jī)?yōu)勢(shì)，以抖音和快手為代表的直播生態(tài)圈已經(jīng)建立起來(lái)，并且直播涵蓋的內(nèi)容正在向各行各業(yè)進(jìn)行滲透。
四是雙11也為進(jìn)一步助力鄉(xiāng)村振興，推進(jìn)共同富裕打通了通路。
依靠各電商平臺(tái)建立起來(lái)的高效推廣與物流機(jī)制，農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售才真正地開(kāi)啟了大規(guī)模地直銷(xiāo)模式。來(lái)自全國(guó)各地的特色農(nóng)產(chǎn)品，源源不斷地走出了鄉(xiāng)鎮(zhèn)農(nóng)村，走向了各終端消費(fèi)環(huán)節(jié)，尤其是今年各電商平臺(tái)聯(lián)合原產(chǎn)地進(jìn)行的上萬(wàn)場(chǎng)農(nóng)產(chǎn)品直播，就高效地打通了產(chǎn)銷(xiāo)之間的各個(gè)環(huán)節(jié)，使農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道得到了極大地拓寬，也直接帶動(dòng)了農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的猛增。
現(xiàn)在很多消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣于直接從產(chǎn)地購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品，新華財(cái)經(jīng)聯(lián)合360智慧商業(yè)發(fā)布《雙十一消費(fèi)觀察報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，有近60%的消費(fèi)者在網(wǎng)上直接購(gòu)買(mǎi)過(guò)農(nóng)產(chǎn)品，廣東、北京、浙江、江蘇等省的網(wǎng)民最喜歡在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)農(nóng)產(chǎn)品。
源于阿里的雙11購(gòu)物文化，如今也在深刻地改變著我們與世界，吸引著來(lái)自全球的商家與消費(fèi)者，未來(lái)在大數(shù)據(jù)、人工智能、5G、區(qū)塊鏈等前沿科學(xué)技術(shù)的加持下，以雙11為代表的數(shù)字新經(jīng)濟(jì)消費(fèi)浪潮也必將進(jìn)一步推動(dòng)消費(fèi)新時(shí)代的到來(lái)。
三、網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格
網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管趨于嚴(yán)格，規(guī)范有序的購(gòu)物環(huán)境才能贏得更加長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展。
現(xiàn)在的雙11已經(jīng)變成了流量與存量的激烈競(jìng)爭(zhēng)，因此總會(huì)有少數(shù)的平臺(tái)與商家會(huì)為了追求商業(yè)利益，忽視了對(duì)消費(fèi)者合法權(quán)益的尊重和保護(hù)，并且與更花費(fèi)時(shí)間與精力的線下購(gòu)物相比，消費(fèi)者們?cè)谶M(jìn)行方便快捷的網(wǎng)購(gòu)時(shí)可能會(huì)更加沖動(dòng)，因此為了規(guī)范促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)行為和網(wǎng)絡(luò)交易市場(chǎng)秩序。
國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局于11月8日下發(fā)了《關(guān)于規(guī)范“雙十一”網(wǎng)絡(luò)促銷(xiāo)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的工作提示》，該提示要求各電商平臺(tái)嚴(yán)格落實(shí)好主體責(zé)任，規(guī)范好促銷(xiāo)與廣告發(fā)布行為，禁止采用不正當(dāng)?shù)母?jìng)爭(zhēng)與營(yíng)銷(xiāo)手段，自去年以來(lái)，各相關(guān)部門(mén)也在圍繞著網(wǎng)上購(gòu)物的各個(gè)環(huán)節(jié)頻繁發(fā)力，互聯(lián)網(wǎng)電商領(lǐng)域的嚴(yán)監(jiān)管信號(hào)正在不斷走強(qiáng)。
首先是對(duì)個(gè)人信息的保護(hù)更加嚴(yán)格，今年的11月1日，《個(gè)人信息保護(hù)法》正式生效。
這意味著互聯(lián)網(wǎng)用戶的個(gè)人信息將會(huì)得到更加嚴(yán)格的保護(hù)，電商平臺(tái)與商家不能再像以往那樣，隨意獲取和分享用戶的個(gè)人隱私信息，電商平臺(tái)與商家如果不注意這一點(diǎn)，出現(xiàn)了問(wèn)題就將會(huì)承擔(dān)較大的法律風(fēng)險(xiǎn)。
其次是對(duì)不合規(guī)營(yíng)銷(xiāo)的處罰力度在加大。
對(duì)消費(fèi)者而言，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物面對(duì)的最常見(jiàn)陷阱是刷成交量、大數(shù)據(jù)殺熟等違規(guī)手段，自去年雙11以來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)上述虛假促銷(xiāo)與誘導(dǎo)交易的行為，對(duì)一些電商平臺(tái)進(jìn)行了立案調(diào)查，并分別處以了50萬(wàn)元罰款，罰款數(shù)目雖然不多，但無(wú)疑是給此類(lèi)現(xiàn)象敲響了警鐘，這也讓電商平臺(tái)在后續(xù)的網(wǎng)購(gòu)促銷(xiāo)活動(dòng)中更加謹(jǐn)慎小心，同時(shí)今年雙11各地的市場(chǎng)監(jiān)管局也紛紛對(duì)轄區(qū)內(nèi)的電商企業(yè)與平臺(tái)進(jìn)行了行政指導(dǎo)。
最后是對(duì)不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為課以重拳。
2021年被稱(chēng)為“互聯(lián)網(wǎng)反壟斷大年”，今年初以來(lái)，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局針對(duì)部分電商平臺(tái)的二選一、大數(shù)據(jù)殺熟、搭售等行為進(jìn)行了查處，并對(duì)一些平臺(tái)處以了以往罕見(jiàn)的巨額罰款，同時(shí)還出臺(tái)了一系列的細(xì)化規(guī)定與措施，最高人民法院也通過(guò)發(fā)布反壟斷和反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)典型案例、加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)司法保護(hù)意見(jiàn)等方式，對(duì)電商領(lǐng)域存在著的不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為加強(qiáng)了提醒與約束。
總體上來(lái)看，目前的監(jiān)管措施仍然需要進(jìn)一步的細(xì)化與加強(qiáng)，尤其是少數(shù)的不法商家在銷(xiāo)售中是套路滿滿，比如有的商家會(huì)先提價(jià)或者虛標(biāo)原價(jià)后再打折，最終的商品賣(mài)價(jià)實(shí)際上沒(méi)有多少變化或者甚至比原來(lái)還要貴，有的商家給優(yōu)惠券的消費(fèi)使用設(shè)置了各種意想不到的人為障礙，甚至于干脆就隱藏了優(yōu)惠券的使用渠道，有的商家為了沖銷(xiāo)量，采取了刷單、刷虛假好評(píng)、銷(xiāo)售數(shù)據(jù)造假等手段來(lái)誤導(dǎo)消費(fèi)者。
商家為了追求利潤(rùn)，創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式和銷(xiāo)售玩法的行為本來(lái)也無(wú)可厚非，屬于商家的經(jīng)營(yíng)自由，但如果商家在其中悄悄地設(shè)置購(gòu)物陷阱，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，這就需要監(jiān)管部門(mén)及時(shí)地依法對(duì)違規(guī)商家進(jìn)行查處，電商平臺(tái)作為責(zé)任的主體機(jī)構(gòu)，也有義務(wù)配合做好對(duì)少數(shù)不法商家的處罰，并且電商平臺(tái)還要進(jìn)一步做好對(duì)平臺(tái)商家的管理工作，及時(shí)地制止那些損害消費(fèi)者權(quán)益的違法促銷(xiāo)行為。
消費(fèi)者的積極參與是電商行業(yè)得以不斷發(fā)展的動(dòng)力與前提，所有的消費(fèi)活動(dòng)都應(yīng)該建立在尊重和保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益的基礎(chǔ)之上，而營(yíng)造健康有序的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)環(huán)境，需要來(lái)自社會(huì)各界的共同地、積極地不懈努力，只有如此，也才能保證互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。
高質(zhì)量與可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今時(shí)代進(jìn)步與發(fā)展的內(nèi)在要求，已經(jīng)13歲的雙11正在順應(yīng)這種潮流所帶來(lái)的影響，不再拘泥和局限于具體的銷(xiāo)售數(shù)字，而是把消費(fèi)觀念的內(nèi)涵與外延推向了一個(gè)更廣泛、更深入的空間，同時(shí)作為我國(guó)特有的消費(fèi)文化節(jié)日與休閑購(gòu)物體驗(yàn)，雙11必定會(huì)在加速形成國(guó)內(nèi)消費(fèi)的內(nèi)循環(huán)格局中繼續(xù)發(fā)揮出重要的作用。
作者：袁國(guó)寶，互聯(lián)網(wǎng)趨勢(shì)觀察家、知名財(cái)經(jīng)作家、新盟創(chuàng)始人、資深媒體人、新媒體營(yíng)銷(xiāo)和品牌傳播專(zhuān)家。
本文由 @袁國(guó)寶 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載
題圖來(lái)自Pixabay，基于CC0協(xié)議
我感覺(jué)，如果再這么燒腦下去，可能效果會(huì)適得其反，畢竟人類(lèi)的通病就是懶惰。
其實(shí)每年的雙十一都在改變，不論是那些游戲還是滿減，個(gè)人覺(jué)得快遞這方面提升得挺好的
雙十一的規(guī)則越來(lái)越復(fù)雜了，感覺(jué)預(yù)售期越來(lái)越長(zhǎng)，比真正的雙十一當(dāng)天聲響更大。