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編輯導語：今年雙11不同于以往，這個雙11的品牌和消費者顯得更加“冷靜”，而沉默的他們似乎也為今年的雙11增添了一份不一樣的光彩。本文分析雙11品牌與消費者們的行為帶來的影響與對雙11未來的展望，一起來看看。

不得不說，今年這次雙11的數據還是頗為亮眼，天貓雙11總交易額定格在5403億；開售第一小時，超過2600個品牌成交額超過去年首日全天；截至11月11日23時，698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。

但有趣的是，品牌與消費者在今年雙11變得更加“冷靜”。

一方面電商從業者開始不想參加雙11，但迫于老板的壓力卻也不得不冥思苦想，再加上今年雙11從10月20號就開始，品牌們在處理退貨和快遞問題上確實顯得更從容了，然而熬夜加班的日子顯然也更長了。

另一方面，從消費者來看，今年雙11似乎沒有了往年的熱鬧，“刷著抖音、微博，不知不覺發現12點早就過了，才慢慢悠悠的打開各家電商平臺，掃一圈之后就默默離開”，雙11常購者小丹說道。

沉默的品牌和冷靜的消費者，似乎為今年的雙11添加了一些不一樣的色彩。

一、平臺與消費節

這邊直播電商搞得如火如荼，每一個主播都擔心今天不開播，明天早上起來之后就被消費者遺忘，背后龐大的選品團隊猶如一個個擰緊的發條，不斷的為主播們的新內容準備充足的彈藥。

在主播們直播的背面，則是雙11的思路變化，隨著電商滲透率遇到瓶頸、互聯網流量紅利逐漸褪去，雙11的發展已經由“拉新”變成了“促活”，通過各種新舉措調動用戶參與活動的積極性，將用戶繼續留在雙11的體系內。

回顧第一屆雙11，當初阿里造節并不單純為了GMV，更多是一種用戶心智的打造，讓節日和平臺能有深度的綁定。但隨著新型電商正在不斷擠占原來屬于傳統電商的席位，比如，拼多多的百億補貼，抖音的興趣電商等，層出不窮的新電商平臺，為了能夠在消費者的心智中占據一席之地，也開始嘗試做自己的購物節。

于是，越來越來多消費節出現，使得消費者逐漸已經有些“不堪重負”，從3月8號女王節之后，幾乎每過2月-3月就有一個大型的購物節：618、88抖音電商節、雙11、雙12。如此算來，如果每一個購物節的都持續20天，消費者們可能只有不到30天的休息時間。

當然，最為關鍵的是，原來早期品牌參加雙11，目的顯然并不是單純的為了快速消耗那些堆積在庫存里的過季商品，因為當時沒有不斷擴張的移動互聯網，加上相對單一的電商媒體選擇，讓雙11被許多品牌視為擴展線上渠道和推廣品牌的關鍵節點，于是實打實的優惠和折扣出現在消費者的手機上。

但現在品牌與消費者的溝通渠道越來越豐富，精準的數字廣告、淘寶抖音的官方直播，小程序商城，甚至各種私域流量運營的工具和方法論，使得品牌的麻煩不是怎么在某一個時間節點爭取一個高光時刻，而是如何在數量龐大的溝通渠道之間做出合理的取舍。

尤其是短視頻的崛起，與其將預算投放在雙11做打折促銷，還不如直接花錢買各式各樣的短視頻廣告來的更直接一些，更何況消費者大量的時間被短視頻擠占，即便是電商平臺都要從短視頻平臺引流進來，品牌方自然不愿意把大把的預算丟進雙11促銷廣告中去。

所以，與其說雙11正在沒落，不如說是在品牌方眼里，雙11的價值正在發生變化。用優惠換取品牌高光時刻也不再是品牌的最佳選擇。那么創造更多的利潤，在有毛利的情況下完成銷售，反而成了現在雙11的重要任務。

二、新消費與巨頭

加上，新品牌的誕生，他們本身就對雙11大幅度折扣有不同的看法。

如果我們先放下這到底是不是消費主義作祟這點不談，新消費品牌吸引大量資本狂熱加入的關鍵因素之一就是未來可期的更高品牌溢價。

新消費品牌的最常見的兩個營銷方法。其一，滿足消費者的細分需求，而新生代的消費者為了滿足自己的獨特需求，從來都不是價格敏感型消費者，打折促銷是自降身價，而不是某種高光時刻。如果是走另一條路主打極致性價比，宣傳詞匯里就是各種大牌“平替”的品牌，也沒有那么多的溢價給他們來打折。

更不要說，現在所有新消費品牌似乎都或多或少患上了一些路徑依賴癥，網絡紅人和短視頻才是他們迅速崛起的關鍵所在，打折從來都不是他們的首選項。

正如今年早些時候的笑話一樣，一個新品牌的崛起最重要的關鍵是什么？答案是4000篇小紅書+1000個知乎問答。

因此，比起傳統巨頭，新消費品牌的網感是與生俱來的，與其費力在傳統品牌最擅長的領域和他們一較高下，倒不如回到自己的最擅長的領域穩扎穩打來的靠譜。

進一步來看，雙11之后，大量的復盤稿件不看好新消費品牌，尤其是當一些雙11榜單顯示，新消費品牌在第一梯隊的占比不足5分之1之后，更是如此。雖然，新消費確實是一個切實需要降溫的概念，這個降溫是一個全方位的降溫，資本方需要降溫，品牌需要降溫，消費者也需要，所有人確實都需要從更理智的角度去看待新消費品牌。

但即便如此，雙11對新消費品牌而言從來都不算什么主戰場，也不應該被當作主戰場，對新消費品牌而言，優化迭代更好的產品，為消費者提供更好的服務，才是讓新消費品牌能走的更遠的關鍵。

三、那么，雙11除了大促還有什么？

回到雙11創立之初，人們對11月11日的印象，從最早的光棍節轉變為購物節的時候，可能是雙11的第一個高光時刻。阿里巴巴、京東等主流電商平臺會在深夜零點過后，滾動式播報幾秒幾分成交額破100億元、500億元、1000億元，則成了雙11的第二次高光時刻。

到了現在，已經13歲的雙11面對著王座前的“挑戰者”，似乎并沒有過去那般氣吞天下之勢，或許電商流量分散化是大勢所趨，或許是太多的算術題磨損了消費者的興趣，或許是越來越繁瑣的參與門檻，越來越想留住用戶的欲望反而讓用戶感到厭倦。

事實上，對雙11而言，有太多太多的或許，或許以后還會有更多的折扣，更多的促銷，但新的模式總有一天會隨著新技術的誕生而誕生。

可能正如天貓副總裁所述，這次的雙11天貓更關注增長質量和長期的社會價值一樣，雙11不能也不應該是一個簡單的促銷季，這個13歲的IP確實需要更多不一樣的東西。

作者：Innocent Roland，微信公眾號：Morketing

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