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編輯導語：近三年，母嬰企業呈現爆發式地增長，行業競爭加劇，整夜行業早已成為紅海，進入了破舊立新、加速迭代的關鍵階段。本文圍繞“人貨場”三個維度，為中小零售母嬰門店的數字化提供一些參考的思路，希望對你有幫助。

一、不破不立

母嬰相關企業數量在近三年爆發式增長，到2021年底預計接近百萬家。行業競爭加劇、產品同質化嚴重、傳統營銷效果差、產業鏈利潤見底。

而母嬰線下零售門店面對疫情黑天鵝、新生人口斷崖式下降、線上渠道沖擊和剛需高毛利品類利潤見底的影響，整個行業早已變成紅海，進入破舊立新、加速迭代的關鍵階段。

之前分析了中小零售門店的痛點，今天則圍繞“人貨場”三個維度，為中小母嬰零售門店提供數字化門店的思考方向和發展建議。

接下來滿滿的純干貨，預計需要十分鐘。

二、什么是數字化母嬰門店？

首先我們需要了解從傳統母嬰門店升級到數字化門店的兩大質變。

第一大質變：用戶互動關系的質變

傳統的零售門店獲取流量的秘訣就是“位置、位置、位置”，有了好的位置就有更多的人從店門口走過，位置的好壞決定了自然流量的多少。相信大部分店老板坐在店里，看看外面的天氣、看看今天是周幾以后都能精準預估到今天的進店人數，這種相對固定的自然流量天花板非常明顯。

而且現在的消費者到店，都是帶著明確的需求和品牌意向，導購的主動推薦、與用戶互動影響越來越弱；在客戶離店后，基本失去聯系，無法再次主動觸達。這就相當于一條大河里面的魚在你面前游過，還跟你對過眼神，只是沒有咬你的魚鉤然后游向了大海。

這個時期的零售門店是被動的，處于“人找貨”階段，與用戶互動也是單向、一次性、千人一面的。

數字化門店就是要化這種被動為主動，從“人找貨”轉變為“貨找人”。

要實現這一切必須具備兩個條件：

第一，能夠精準的找到消費者；

第二，向消費者傳達的廣告內容能獲得反饋，還能持續地向同一個消費者傳達內容，最好廣告內容是多樣性的。

這兩個條件放在十年前甚至五年前可能都不太容易實現，而人手一部智能手機的移動互聯網、數字信息化時代，消費者在線時長遠多于上街購物時長。

這就需要門店順應時代進行數字化升級，將線下門店的產品、廣告內容、店員也實現在線，即可與用戶實現在線連接與互動。也就是你能很快的而且大批量的發現跟你對過眼的魚，雖然暫時不會咬你的魚鉤，但是你可以挖一個魚塘把他們從河里引過來，然后用更多的魚鉤在魚塘里面去釣魚。

第二大質變：商業模式的質變

傳統零售門店基本都是圍繞“場”來開展運營。只要有好的地段，引入合適的產品，源源不斷的流量就能讓門店坐享紅利，這個時候門店的核心資產是土地。

同時零售門店在傳統商品流通鏈路中扮演著C位也就是渠道為王，好的線下零售門店都是品牌商必須占領的核心陣地。但是當渠道不再單一，出現電商平臺、直播平臺、微商、團購等新型賣貨渠道時，消費者獲取信息的方式多樣化，購買習慣也發生了變化。這個時候核心地段對應的高昂成本反而成了門店在競爭中的負擔。

數字化門店則是圍繞“人”來開展運營。門店的核心資產是用戶，單個門店會員數量，會員對于門店的黏性、信任度、單客價值開發能力構成了門店的價值。地段對于門店依然重要，但是門店價值不再單一的由位置決定，利用門店這個“場”所帶來的自然流量為種子，通過全渠道運營用戶，不斷沉淀、增值用戶資產。

三、中小母嬰零售門店應該怎么去做才能成為數字化門店？

下面我們依然通過“人”“貨”“場”三個維度去分析。

1. “人”

（1）從坐商到用戶運營商

拋棄坐在店內等著消費者上門買貨的思維，拋棄以前那種一罐奶粉掙一百兩百的高利潤想法。門店如果還只是當成一個產品的銷售渠道的話，自然會被各種電商、微商、抖商、團購等等新渠道給侵蝕。

我們要揚長避短，看得見的門店和摸得著的產品給客戶帶來的是信任基礎，“場”和“貨”只是一個鏈接，通過為寶寶們提供游玩體驗、產品試用、面對面育嬰服務，讓母嬰產品的購買者和使用者都享受到專業性。只有消費者留存下來成為門店的忠實粉絲，才有資本去思考獲取利潤。

（2）線上線下全域獲客，深度運營消費者生命周期

線下門店自然流量是一個相對定量，抓住每一個進店流量的同時，還可以通過線上各個渠道去捕獲周邊精準客戶。例如微信朋友圈廣告的LBS功能、抖音同城推薦功能，通過設置利益點吸引用戶到店。

母嬰零售店的消費者生命周期很短暫，寶寶一旦超過3歲，這個客戶就會自然流失。公域+私域的深度用戶運營將是一個門店的核心競爭力，延長消費生命周期，提升客單價，私域運營最大的核心能力就是“老帶新”。根據目前的操作經驗一個忠實的寶媽會員至少可以給門店帶來三個新客戶。

同時一個寶媽幾乎掌握著全家的日常支出，除了母嬰產品外，線上云店甚至可以覆蓋生鮮類、日用品、化妝品等高度相關行業。好比“華為”店里賣車，這一切的基礎是“信任”，同樣一個門店也是一個獨立的品牌。

（3）線上社群育嬰師彌補專業性

中小母嬰零售門店的育嬰專業服務能力不足，而招募具備專業知識的營養師或育嬰師駐店成本太高。換個思路，線下駐場面對面不行，那我們可以通過將育嬰服務延伸至微信社群，由專業營養師育嬰師進駐社群提供在線解答。一個育嬰師至少可以服務5000名寶寶。

而且各大母嬰品牌也更愿意提供線上培訓課堂，減少了品牌方的支出，又能增強品牌與消費者的互動。

2. “貨”

（1）門店+云店，雙店運營

門店提供到店產品體驗、專業性的面對面服務，建立消費者跟門店的信任關系。

云店則提供無限貨架功能，突破空間限制、時間限制，用戶可以24小時在線選購自己想要的任何產品。

此外線上云店提供的促銷活動多樣性、便利性、傳播性都是線下門店自身無法實現的或者付出的成本昂貴的多，例如：裂變活動、拼團活動、砍價活動等。

（2）品牌、產品款式無限制

中小零售門店深受困擾的SKU限制問題，在沒有產品代理權的前提下，大多可以通過尋找線上分銷，將所有正品產品一網打盡，滿足消費者需求的多樣性。

除了常規的母嬰產品外，利用云店和社群可以為母嬰人群提供兒童保險、健康咨詢問診、身高管理等相關服務項目。

（3）云店一件代發，貨款現結

母嬰產品不像生鮮品，對于即時性要求沒那么高。優秀的品牌方或者數字化程度高的經銷商大多能實現一件代發或者前置倉配送，幫助中小零售門店解決倉儲、貨款資金及貨品效期問題。

而線上分銷產品，往往只要動動手指轉發至社群、朋友圈，消費者自主線上下單，門店自動獲得產品銷售傭金。

利用云店的數據化功能，門店自身還可以通過以往的產品銷售數據來預估進貨數量及實現有效期預警。

3. “場”

（1）充分發揮線下門店體驗經濟優勢

如果只是聚焦在母嬰產品及服務上，將不可避免的陷入同質化競爭。線下門店的優勢就是氛圍感，沉浸式體驗，基于此盡力營造感官體驗，讓寶媽（購買者）在消費過程中感受到專業、尊貴建立信任，讓寶寶（使用者）獲得愉悅、舒適。

（2）利用線上云店突破天花板

產品陳列、促銷信息及常規活動將逐步往線上云店遷移，養成用戶云店消費的習慣有助于門店突破地理服務半徑、空間和時間限制。一個鄉鎮的母嬰零售門店年營業額破千萬，這種例子并不少。

四、總結

通過全渠道數字化運營，可以幫助母嬰零售門店實現3個增長。

1. 全域業績增長

線下門店通過差異化，打造體驗經濟，增加母嬰行業服務項目實現GMV實現增長；云店實現無限貨架，突破時間、空間限制，利用多樣性的的促銷工具能獲得線下門店外的GMV增長。

2. 有效用戶增長

線上線下全渠道數字化運營，用戶拉新率、留存率、轉化率、推薦率提升，

實現新客可比增長、老客戶留存復購增長、老客戶推薦新客戶數增長。

3. 會員LTV增長

建立在會員經濟的信任基礎上，將產品品類及服務項目擴展，實現用戶客單價增長，消費生命周期延長。

通篇聊完，好像跟“數字化”沒有半毛錢關系，那為什么叫數字化母嬰門店了？

其實“數字化”的概念早已寫進了“十四五”規劃中，而且是接下來各行各業重點發展趨勢。對于中小母嬰門店而言，“數字化”看上去有點遙不可及的。但不管是用戶在線、云店在線、產品在線，以及社群運營、私域運營，還是收集、整理、運營、分析用戶信息來延長用戶生命周期、拓展服務項目提升客單價，都是數字化的表現。

當一個個數據擺在你面前時，通過分析這些數據，可以提升運營效率，起到降本增效的功能，挖掘其中的商業價值。

往大了說，數字化能幫助社會生產效率提升，而只有各行各業生產效率提升，我們才能是實現“中國夢、強國夢”。

本文由 @北月景水 原創發布于人人都是產品經理，未經作者許可，禁止轉載。

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