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榮耀標識電商造節三國殺
編輯導語：電商平臺造節成為了一種趨勢，這背后到底是好是壞？這篇文章追溯了造節的源頭、方式，以及平臺、商家、消費者三方共存的焦慮，列出了電商造節的九大未來趨勢。電商造節想要脫穎而出，還是需要注重滿足品牌和消費者的需求。一起來看看吧！
京東618、淘寶雙11，如今抖音開啟818。隨著電商平臺轟轟烈烈的造節興起，“萬物皆可造節”的新時代來臨，從諧音梗到品類節，一切你能想到或者暫且還未能想到的點都被拿來進行發揮。
有人說造節就是一場以淘寶、京東、蘇寧為代表的電商頭部平臺“三國殺”，但實際上這背后其實蘊藏了更多的含義。“萬物皆可造節”帶來的是好是壞？平臺、消費者、商家三方如何謀得一個和諧發展的局面？在這場造節混戰中我們又應該掌握哪種趨勢呢？且聽我們細細道來。
一、知演進：從光棍節到百節齊發
在百科詞條中，對造節營銷是這樣解釋的：造節營銷是指一些企業，自發將非約定俗稱的日子打造成節日來宣傳或促銷。它是電商慣用的一種營銷手段，在傳統節日之外，企業自發創造的“節日”“慶祝日”，在刺激消費、引起消費者的品牌關注度上，造節營銷讓眾多商家嘗到了甜頭。
估計大學生發起慶祝單身的11月11日時也沒有想到，雙十一誕生后十幾年就搖身一變，脫離了原來的“光棍節”，被賦予了新的意義——雙十一購物狂歡節。
2009年11月11日，時任淘寶商城總裁的張勇為提高淘寶商城的知名度，與團隊策劃出一個網上購物的嘉年華活動。淘寶商城聯合27家店鋪舉辦了一場促銷活動，最終創造了單日成交額超過5000萬元的成績。雙十一的成功也帶動了平臺造節浪潮的到來。
有以諧音梗為內核的賦義造節。如“5·20情人節”、“12·12要愛要愛節”。這是兩個由諧音引申出的節日，被賦予了“要大聲說愛”的意義。對商家而言，禮物顯然是表達愛意的直接方式。因此在這段時間里，不少商場和電商會針對“被愛人群”感興趣的產品、服務推出大規模的打折活動，吸引消費者剁手購買。
有在原有節日基礎上進行延展的延伸造節。“父親節”、“母親節”、“教師節”、“兒童節”，分別針對父親、母親、老師、孩子進行品類劃分，提供定制禮物服務。留心這些平臺你會發現，在節日到來前一周的時間里，平臺的各種流量都會針對節日的消費產品進行廣泛曝光，甚至是關于這些目標人群的各種情感文章，以期達到情感共情的目的，獲取銷售良機。
最后一種也是近期最為火熱的一種，競爭性造節。例如“8·15電商大戰”購物節本是京東、蘇寧等電商企業在8月15日這天發起的價格戰，結果引來各路電商紛紛應戰，再掀網購潮?，F在815搖身一變成為了818發燒節，作為各垂直品類的發燒友專屬節，原本競爭性質的造節也被賦予了更多的圈層含義，深受各路圈層同好歡迎。
當然造節營銷也并非電商領域專屬。像是在各大城市景區“遍地開花”的“X花節”，傳統線下商圈常見的“3·14白色情人節”、“8·3男人節”等也是不勝枚舉。電商造節集各領域所長，延伸拓展，這也使得造節必將成為日后的常態化操作，持續存在，不斷迭代進化。
二、破瓶頸：三方共存的焦慮與困境
“萬物皆可造節”與其說是諸多平臺之間的流量內卷，實際上還是緩解焦慮的具體表現。而這種焦慮并不僅僅是平臺的焦慮，更是商家的焦慮、消費者的焦慮。
1. 平臺的內卷競爭
造節與其說是搶占節日，不如說是平臺在搶占當日。當其他平臺都造節的時候，消費者的購物傾向也會更加明顯。節日多了，選擇對比的空間也大了，想要就買，不再等節。
因而平臺如果不造節就反而會變得被動，失去用戶。這也導致了電商平臺間的造節情況日益內卷，恨不得每天都過節的原因。據不完全統計，現在比較知名的電商平臺節已有不下上百個。平均三天一個節的平臺內卷，消費者又如何能像之前一樣忍半年不出手呢？
電商節盤點
2. 商家的流量焦慮
毫無疑問,近幾年電商平臺的大型促銷活動已深入人心。但對商家而言，買流量參與大促活動會導致成本大幅提升。尤其是在著名的雙十一、618期間，參與成本更是成倍提升。參與活動有可能就變為了飲鴆止渴，只有數據好看，但實際上企業只是賠本賺吆喝。
因此諸多垂類造節的興起，一方面滿足商家急需流量但流量不能太貴的現實需求，另一方面也通過人群圈層的劃定突破原有的消費者購買力制約，拓展新的目標客戶，這也是商家對各類造節活動趨之若鶩的重要原因。
3. 消費者的損失厭惡
雙十一養成大家的購物儀式感，同時也養成了大家損失厭惡的心理。電商平臺告訴大家雙十一是一年中最便宜的時候，不在此時買你就虧大了。但隨著各種平臺玩法的升級，被稱為“奧數競賽”的購物券疊加使用方式更是將越來越多的人拒之門外。
同時大家也發現辛辛苦苦計算后的優惠結果并不比平時買的產品便宜很多，自己卻喪失了大量的時間和精力，入不敷出，囤貨不再成為主流，按需購買、隨時購買開始成為新的風尚，給予了電商造節的消費基本盤。
總的來看，電商造節之所以可以轟轟烈烈，看上去是平臺之間的內卷程度加深，實際上是基于消費者意識提升后，消費形式轉變帶來的購買力基本盤擴大。商家流量焦慮下帶來的品類機會，是一件三方共贏的事情。
所以與其說是造節在制造焦慮，不如說是在緩解平臺、商家和消費者的焦慮，尋求現有情況之下的最佳解決路徑。
三、看趨勢：電商造節的九大未來趨勢
而今隨著直播浪潮興盛，電商造節宛如把“鬧市區”搬進了手機中。駕輕就熟的造節營銷正在逐步緩和平臺、商家與消費者之間的三方焦慮，隨著未來越來越多的品牌和平臺一起加入造節營銷的活動中，造節營銷又應該把握哪些變化趨勢，才能立于不敗之地呢？
趨勢一：一體兩端化
從心理學上看，即便電商造節已經多如牛毛，但消費者依然甘之如飴離不開儀式性消費心理、求廉心理、求便心理、求新和趣味化心理、追求個性化心理和從眾心理。
同時伴隨著消費者對品質生活追求的提升，消費可能會出現兩端化趨勢，同一個消費者可能一邊愿意付高昂的價格在潮物潮玩網站上血拼，同時也會在閑逛購物網站，時不時砍一刀，品質消費與高性價比商品需求共存的兩端化消費需求，以后將成為常態。
趨勢二：預熱聯動化
隨著電商平臺對造節營銷的持續加碼，對節日的傳播也不僅局限于自有平臺的傳播。鏈接線上線下一切可用資源，吸引更多消費者關注，打通電腦、電視、手機、戶外等諸多傳播平臺，打好營銷組合拳是未來造節造勢的重要選擇。
以易車為例，傳播期間開機廣告、汽車網站焦點圖、車展、電視廣告、信息流廣告、軟文輪番上陣，借助汽車垂直領域的流量入口優勢和數字化營銷能力，打造汽車廠商、經銷商、消費者、汽車垂直平臺乃至汽車內容創作者共同參與的購車節盛宴，將精準的流量轉化為銷售線索，最終實現成交，完成幫助主機廠和經銷商促銷的目的。
趨勢三：購物娛樂化
曾有人戲稱，比起雙十一搶貨，雙十一的晚會更值得關注。而今不止在雙十一，其他日子也可以享受這種春晚級別的“視聽盛宴”。
以快手616品質購物節舉辦的首屆快手電商晚會為例，根據官方數據，此次“616品質購物節”中，GMV破百萬的直播場次達2439場，整體活動曝光達547億次?！翱焓?16真心夜”晚會臺網累計觀看人次達2.36億，晚會csm35城收視率達3.54%，位列當晚綜藝節目第一。
與其說是將娛樂變成了購物，不如說是將購物變成了一項娛樂活動，要買更要high，以娛樂化的方式提升購買過程體驗，已經開始形成營銷模板。
趨勢四：選擇多樣化
計劃經濟時代是賣什么買什么，市場經濟時代是買什么賣什么。
相對而言，之前的電商節是賣什么買什么，而現在的電商節是想買什么就賣什么，消費者的消費自由度被大幅提升，再也不用擔心因囤貨過多導致的房間堆積和未用過期，想買隨時能買，而且也不會產生損失厭惡這點是消費進化的重要標志之一。
從技術上看，電商應該利用大數據分析客戶需求，為大批量的客戶提供定制化的服務，從你想要到我知道你需要，這個過程還值得電商平臺近一步研究升級。
趨勢五：玩法簡易化
過去以“砍一刀”為社交代名詞的拼多多很不受年輕人喜愛，對其充滿了偏見。而現在你會發現，不管是家里的爺爺奶奶爸爸媽媽，還是在上學的兒子孫子，都對使用拼多多樂此不疲。
“用拼多多真香”的認知是如何轉變過來的呢？其實就是拼多多抓住了平臺玩法機制過于麻煩，消費者產生不適的心理因素，大幅降低消費者獲取優惠的方式和門檻，從而得到了市場發展機會。
用消費者的話說，我希望自己有空的那刻，哪怕這一刻只是蹲廁所的五分鐘，就能直接買到優質優價的產品。為消費者省時間，提供最優解決方案仍是電商獲取用戶最直接有效的選擇。
趨勢六：新品爆款化
電商造節離不開購買力有限這個問題，造出的每個節日都賣同樣的東西，消費者當然會感到無聊，難以激起新的購買欲望。
因此商家和平臺都必須要在創新上下功夫。只有緊抓創新，才能讓新品“出道即爆款”，讓新品類加速“破圈”。不僅要有“顏”有“才”，服務也要跟得上。
今年“618”，智能冰箱、新風空調、游戲電視等新產品受到消費者的青睞，而這些產品都有一個共同的特點——創新。以美妝冰箱為例，不僅解決了消費者“讓化妝品保鮮”的功能需求，同時也滿足了收納與好看的顏控需求，一經推出就成為行業黑馬，做大了市場消費盤。
趨勢七：加碼國潮化
在知萌咨詢連續多年推出的《中國消費趨勢報告》中，都對國潮這一趨勢進行過深度探討。未來伴隨文化自信的逐步提升，國潮趨勢必將愈演愈烈。
曾幾何時，各式品牌以歐美宮廷范為時尚代表，而今承接中國本土傳統文化的產品才是時尚的代表。以抖音為例，為扶持國潮好物售賣，推出“富域計劃”不斷攜手各地老字號，助其更好地擁抱年輕市場。
據了解，百雀羚、五芳齋、青島啤酒、謝馥春、恒源祥等兩百多家老字號，將在“818”期間推出多款產品，滿足各個年齡段消費者的需求。電商平臺造節的同時，不斷加碼國潮吸引消費者關注，同時品牌也借助國潮進行自驅型迭代，不斷變新、變潮。
趨勢八：語境圈層化
隨著以00后為代表的新青年崛起，受文化和環境的影響這代新青年更加活躍、有獨立的思想，疊加互聯網的效應和互動，對品牌來說，用戶更加“可溝通”了。
但在內容爆炸、各種資訊良莠不齊的環境下，品牌如何脫穎而出就變得更為困難。找到與年輕人的對話語境，是品牌迫切需要解決的問題。
例如當直面現代人普遍的焦慮情緒，林氏木業創新性地提出#好好當家#理念，提供精置美好生活建議方案，幫助各位當家人抵擋來自生活的各色難題，推出各種讓年輕人可以會心一笑的創意內容，頗受年輕人追捧。
對品牌和平臺而言，如果造梗難，那么通過融梗的方式靠近年輕人實現品牌年輕化也不失為一條捷徑。
趨勢九：精神歸屬化
隨著電商節越來越多，重疊性越來越高，面對有效的消費者流量，平臺之間最核心的競爭其實還將落到平臺或品牌和核心吸引力上。
電商造節如果過想要能持續的進行運營，不可忽視的一點就是要建立屬于自己的粉絲群，在粉絲給予品牌和平臺熱愛的同時，以優惠和驚喜不斷提升粉絲忠誠度，促使粉絲不僅能夠獲得物質上的收獲，同時也能獲取精神上的歸屬滿足。
就如同三國殺游戲，這場爭斗從不只是魏蜀吳三個巨頭之間的武力PK，而是通過合縱連橫，經過一輪一輪的謀略和動作獲得最終的勝利。電商造節也不是淘寶、京東、蘇寧、拼多多等傳統電商平臺之間的流量內卷競爭，而是經過一次次真金白銀的投票選擇得出的結果。
電商造節想要脫穎而出，將更多注意力投入到品牌和消費者的需求滿足之上，這樣才能獲取勝利。
作者：趨勢君；公眾號：肖明超-趨勢觀察
原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/V0ko-J0ANfpf_HusT2JEjQ
本文由 @肖明超-趨勢觀察 授權發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協議
作者能將電商造節與三國殺聯系到一起，形容的非常恰當，各個電商平臺確實一直在互相“廝殺”