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編輯導語：近日，歐萊雅和薇婭李佳琦之間的事情鬧得沸沸揚揚，不少人也對此發表了自己的看法。那么在此次事件中，歐萊雅為何要做出這樣的舉措呢？本篇文章里，作者就此次事件做出了自己的解讀，一起來看一下。

前幾天我看了關于『薇婭李佳琦聯手封殺巴黎歐萊雅』內容，起初我還以為是標題黨，沒想今天還有知名媒體開始出來手撕巴黎歐萊雅“惹眾怒”，“不能就道歉了之”、“套路消費者”之類批評聲。搞得我以為是巴黎歐萊雅是不是犯了像迪奧、D&G那些洋品牌們的低級錯誤了呢

大致了解下，就是巴黎歐萊雅找到了薇婭李佳琦直播帶貨，巴黎歐萊雅不知道哪根筋搭錯了，自己另外給消費者發了一波優惠券，費用就比兩大主播低了不少。

這下粉絲不干了，本來直播間粉絲是奔著“全網最低價”過來，結果還不如商家旗艦店價格優惠幅度大，結果免不了被投訴了一波。于是兩家直播間通了氣，聯手拒絕再與這個大客戶合作，也有點要在直播網紅圈內暫時先拉黑歐萊雅一波的報復意味。也想告訴同行以及消費者們看看，你們來看看巴黎歐萊雅都干了些什么事？是他們不地道！

歐萊雅也覺得很懵逼，我自己的品牌自己的產品難道自己還沒有權力還不能回饋消費者了嗎？“全網最低價”這個文案都用爛了，憑啥你可以用低價我就不行，你薇婭和李佳琦也不是為了平臺帶貨的“打工人”嗎，實惠都是給消費者，雙11的GMV都是算平臺的，又怎么啦！甚至有律師跳出來說，歐萊雅涉嫌商業欺詐。

平心而論歐萊雅確實挑戰了直播行業的“潛規則”，但是他們并非是擦槍走火，而是想這么干很久了，其發表爭議聲明的“道歉”其實也是給消費者體驗道歉，而并沒有對薇婭或者李佳琦直播間道歉，這一點很重要！

（▲巴黎歐萊雅聲明）

就事論事啊，歐萊雅沒按套路出牌，給粉絲追加發了優惠券，造成了已在網紅直播間的消費者不爽；換句話說，如果品牌沒有額外做優惠活動，消費者在直播間買了也就買了，壓根不會產生什么抱怨，要不怎么說人生90%的痛苦來自于對比呢。

與其說，巴黎歐萊雅這波騷操作涉及“商家不誠信”或者“套路消費者”、“商業欺詐”之類，不如說捅穿了直播電商主播人設的核心競爭力的“窗戶紙”——必須拿到帶貨的全網最低價；換句話說，直播間真實消費者也就是一群薅羊毛成癮的人支撐主播干百億的項目。

要我說，一個賺女人快百年的巨頭，很難跌倒在兩個才賺女人幾年錢的紅人手上，不過紅人背后站著的是平臺，這事也沒有那么容易善了。因為涉及到了直播電商對品牌商的長遠利益問題，歐萊雅看的可是很清楚。

一、歐萊雅是最早涉足直播電商的企業

講真一開始接觸這個消息的時候，我的第一反應是：丫的是不是兩邊在炒作？畢竟歐萊雅和阿里巴巴的直播網紅模式淵源可不同一般，其他品牌會犯這么低級的錯誤，歐萊雅是絕對不會。

（▲2017年的一篇報道，搜索“BA網紅化”會有一堆這樣的通稿，BA就是beauty adviser簡寫，意思是“美容顧問”，其實就是歐萊雅集團里面的“專柜銷售員”。）

美ONE是幾乎與如涵電商一起在淘系電商之中的，如涵跑出的是時尚模特圈中的張大奕，而美ONE很聰明，知道模特長得好但是本身大多不太缺錢有其他收入，并且不太懂銷售話術，為啥不找外形好看的銷售員呢？美ONE作為網紅孵化器，就是從歐萊雅集團里挑選的柜臺消費者，并且沒有比歐萊雅更好的選擇了。

彼時阿里巴巴迫切轉型新零售，把流量從店鋪向內容、人方面傾斜，也對美ONE進行天使投資；歐萊雅配合美ONE以及平臺從柜臺銷售員中海選出李佳琦，被美ONE帶出道，一句“OMG所有女生”，氛圍值直接拉滿，他就成為了你們所知道的李佳琦。

（▲又是一篇早年李佳琦的通稿，時間線和上面對得上，還是“BA網紅化”）

美ONE把歐萊雅“BA網紅化”作為策略，讓歐萊雅一度非常上頭，他們看到從線下專柜轉型線上做電商模式的希望，美ONE順利獲得歐萊雅集團全球創新大獎NEXT Inovation 一等獎，翻譯一下這個獎項就是：面向未來創新最高獎。

而現在你告訴我，歐萊雅選派出去的李佳琦只認美ONE，不認老東家了，這個老東家是直播電商的“祖師爺”，現在開始挖美ONE頭牌直播間的“墻角”了，意不意外，驚不驚喜？！

問題是，歐萊雅作為直播電商的起盤的元老，為啥要這么干，這就耐人尋味了！？

二、一個店大欺客一個店大欺客，不服就干

我不知道大家認不認這個理，在商業世界里，“店大欺客”和“客大欺店”是永遠存在著的一對博弈。

平臺牛逼，就是可以壓商家的賬期回款的，這叫“店大欺客”；蘋果產品雙11就是不打折，平臺要想補貼自己去掏錢去，這叫“客大欺店”。不管你存不存在，這事情一直都存在著。平臺只要不大到能夠店大欺客，就被客戶欺負，所以不大的平臺活的都挺慘。

在直播電商領域，直播間就可以看做是平臺里的“店”，做得大就可以把品牌商的價格不斷壓低，盡管是通過送券的形式，也可以實實在在降低品牌產品的利潤率。

而客戶只要品牌足夠大、也可以欺負一些不太大牌的主播的；所以直播電商內必須要干成頭部，才能更好在商家那里以強勢的討價還價能力，比其他網紅售賣同款產品更有優勢；而要干成頭部就必須有流量，除了平臺支持露出頻次率，還要能拿到更低的貨，讓消費者放棄搜索來去看費時的直播購物。

阿星之前寫過一篇文章《直播電商不能一直走低價模式》里說，因為對企業來說“價格”肯定都是有一定水分的，要不就沒有了利潤，有的利潤多服務多；有的利潤少服務就少，消費者能夠去自行調節和平衡市場。你看起來是壓低了品牌的利潤，讓利了消費者，實際上長遠來看一定是品質和服務的下降，我還沒有見過消費者玩套路贏過企業的。

但是現在網紅直播的模式已經被低價綁架了，如果不去壓低價，他們的價值又體現在哪里？

本來李佳琦薇婭玩這套壓價模式已經很6了，他們本身還一直有“挾消費者以令品牌”的強勢和光環，可是歐萊雅作為國際美妝領域的巨頭，大致地位應該是與日化領域的寶潔地位相當，巴黎歐萊雅也想擁有“客大欺店”的大牌權。因為化妝品利潤空間最大的往往就是電視廣告打的最多的，那也是最容易去壓價的。一開始大家認品牌的時候，網紅都是想抱大腿。

這就好比你要做帶貨洗發水或者飲料屆的網紅，總不能不給寶潔或者可口可樂面子吧？！寶潔和可口可樂私下給粉絲發代金券，你在弱勢的時候總不能跑過去拉黑寶潔或者可口可樂，是不？但有一種情況你真的會，那就是你已經有了足夠多的客戶量，不再局限做某一品類的網紅。換句話說，你認為你不用再吃那個老客戶飯了。

關鍵是歐萊雅為啥情愿要拉低價格，也要親自補貼去消費者呢，為啥不直接把優惠券讓李佳琦薇婭去發不就行了，何必自己發吃力不討好呢？

這個問題對品牌商是“品牌”核心問題，我記得阿星當年上營銷課的時候老師說，“品牌就是企業和用戶之間的關系”。再想想現在對于歐萊雅來說，究竟是自己的品牌吸引的消費者，還是直播間低價吸引的消費者，這個是必須要分清楚滴。對消費者來說，也是一個究竟“我們吃誰的飯？”的問題。

如果是薇婭和李佳琦來發品牌的優惠券，那就是粉絲就是薇婭和李佳琦的，是這網紅的私域流量，品牌商只是在網紅那里走銷量，粉絲認的不是品牌商；但是如果粉絲拿的是企業的優惠券，那就是品牌的私域流量，粉絲認得是品牌商給的福利。顯然，現在歐萊雅想試水，告訴粉絲們：“福利是歐萊雅給的，不是哪個主播給的?！?/p>

這就跟袁大帥每天拿著清廷的餉銀親自發給每個士兵手上，究竟是袁大帥為士兵發錢呢，還是在袁大帥替朝廷在發工資呢？大家都懂！在直播場景下，優惠券都是來自企業產品溢價（所謂低價也是企業讓給消費者的），而現在李佳琦和薇婭實際上是拿著企業和品牌商給的低價和好處給消費者來立自己的“招牌”；那你說，直播消費者是認企業，還是認主播？

薇婭和李佳琦有一定是比較誠懇，他們了解自己粉絲其實對于自己的所謂忠誠度就是看重“全網最低價”，而不是他們本身IP多么有吸引力。為什么不裝了也要發聲明懟客戶。因為歐萊雅這個頭如果開了，就剎不住了，企業可以很快把薇婭和李佳琦流量給薅過來，沒有全網最低價的“金剛罩”撐著，自然沒有啥“鐵布衫”了，直播網紅們就可以洗洗睡了！

這也是兩大主播翻臉不認人，必須要讓歐萊雅低頭道歉、跪地求饒的原因。順便震懾一波其他品牌合作商，以后誰敢這樣私底下降價試試？社死丫的。

三、消費者不存在吃誰的飯問題

歐萊雅對現在的處境一定相當糾結和不爽。

當初自己明明手握最優質的帶貨網紅潛力股但是不知道怎么孵化，本來以為借助于美腕和阿里巴巴的孵化能力，可以帶更多貨；但是自己的低價優惠權直接讓渡給了平臺投資的MCN及其頭牌網紅。本來李佳琦是歐萊雅的打工人，現在百年老店歐萊雅要給自己曾經的雇員打工，你說氣人不？

我相信這個只是歐萊雅在試水一波，以此逐漸翻盤，不再用自己的產品、溢價空間為帶貨網紅引流量做成交，把這種被動的地位給扭轉過來所做的努力，并且這種努力經過店鋪小二的表述和聲明可以看出已經積蓄了很久。

從歐萊雅為他人做嫁衣的經歷來看，企業“自播”才是唯一的出路，和網紅合作的目標應該放在給自己直播間倒粉絲和引流成交上，而不是在網紅直播間成交；主播價值嚴格限定在營銷推銷員上，而是洗走自己的消費者，那所謂企業的品牌資產也就自廢武功了。

有人說以薇婭和李佳琦的流量和實力是可以封殺歐萊雅的，他們可以多帶雅詩蘭黛以及國內美妝品品牌?。∵@就是沒有看到表象，也忽略了行業巨頭之間在把控“定價權”上會表現得空前的團結，資本從來都是忽悠底層人要自由講個性，自身集團則是高度團結的。

如果李佳琦和薇婭真的能封殺歐萊雅，歐萊雅在淘寶的成交額下去了，你覺得歐萊雅不會扶持京東、抖音、拼多多這些平臺的美妝品類嗎？（說不定這些品牌業務負責人已經行動了），加強一波低價和廣告，難道消費者跳轉一個APP下單是很困難的事情嗎？都是成年人，不要動不動就講封殺誰，挺搞笑的，知道不？

其實消費者不存在吃誰的飯問題，所謂的主播、品牌商、平臺他們統統都是吃咱們消費者飯的！直播電商主播圈養消費者做法，無非是通過讓消費者獲利方式來割企業的韭菜，反正只要企業足夠多，各個都割一把，總是有的賺。

但是企業割多了，服務和品質就下降了，企業也會想辦法以次充好，這在團購領域是已經驗證了的，正常價格就餐的用戶能和團購網站搶優惠券來的消費者享受同等待遇嗎，這對正常的消費者不公平??！

作為平臺、媒體本身其實不適合下場站隊的，因為如果非利益相關，對他們主播和品牌商之間的沖突，或者說平臺和品牌商之間的爭奪，應該抱著一種打的越狠越好的作壁上觀心態，而不是跳進來說：“歐萊雅你給消費者發優惠券高補貼，你違法了知道不？”

這叫什么！這叫消費者中的“內奸”。因為一旦消費者只能在直播間買到低價的模式形成，那消費者就得被迫去看直播了，企業不想給直播間送錢也得排隊送錢了。這是一個惡性循環。

期待現在的企業以及新消費D2C模式能避開直播電商短期內低價促銷帶貨的誘惑，自己踏踏實實做自己的私域流量，做強自己的品牌影響力，回歸一分錢一分貨、服務好自己用戶的初心，同時與那些打著消費者謀福利的中間商保持距離。

#專欄作家#

靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，科技自媒體&媒體專欄作家，專注于公司商業模式研究和互聯網行業分析，靠譜匯創始人

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