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榮耀標(biāo)識抓得住的熱梗，守不住的流量
編輯導(dǎo)讀：鴻星爾克、理塘、曹縣、漠河，還有最近因為“哭窮”出圈的蜂花，無一不在互聯(lián)網(wǎng)掀起過一陣熱潮。但是熱度來得快，走得也快，總有新梗換舊梗。本文作者對此發(fā)表了自己的看法，與你分享。
“在明天，每個人都能成名15分鐘?！彼囆g(shù)家安迪·沃霍爾對我們所處的時代做了預(yù)言，一個眾聲喧嘩，留存短暫的時代。但他沒有想到的是，15分鐘的時長，還是有些樂觀了。
因為，互聯(lián)網(wǎng)的記憶或許和魚一樣，只有7秒。
近幾天，向來低調(diào)的國貨品牌蜂花陷入“倒閉門”，隨即沖上熱搜，野性消費再次回歸；另有一首神曲《漠河舞廳》闖入大家視野，漠河文旅產(chǎn)業(yè)推廣的KPI一夜之間超額完成。一首歌、一位歌手、一個品牌、一座城市的爆火，生動地詮釋著一條熱搜蘊含的能量。
這一幕是否似曾相識？蜂花之前有鴻星爾克，漠河之前有曹縣。網(wǎng)民視線被熱搜牽著走的當(dāng)下，從無人問津到全網(wǎng)熱捧的戲碼，幾乎每天都在上演。然而，流量來也匆匆，去也匆匆。當(dāng)一件事、物不再出現(xiàn)在熱搜里，可能就意味著沒人再去關(guān)注。賣爆的鴻星爾克正在被曾經(jīng)的追捧者“拋棄”，“宇宙中心”曹縣恢復(fù)了往日平靜，這似乎也給蜂花、漠河的后續(xù)做了預(yù)告。
長江后浪推前浪，總有新梗換舊梗。被拍倒在沙灘上，為何成了他們躲不開的宿命？
一、熱搜強勢帶貨，背后是流量狂歡
熱搜的帶貨能力有多強，數(shù)據(jù)可以證明。蜂花官方宣布，喜提熱搜之后，直播間一天內(nèi)賣出2萬多單，差不多是平時一個月的銷量。天貓旗艦店里，最受歡迎的一款護發(fā)素套裝目前已經(jīng)達成月銷10w+的小目標(biāo)。
面對涌進直播間的網(wǎng)友，蜂花主動提醒大家“理性消費”，直播過程中主播也多次強調(diào)“不要野性消費，有需要再買”。
再看《漠河舞廳》，歌曲收錄于獨立音樂人柳爽在2020年6月發(fā)行的專輯之中。此前并未引起過多關(guān)注，走紅之后迅速登上各大音樂平臺榜單，抖音上#漠河舞廳話題的播放量合計超過36億。
“從這首歌受益最大的，可能是文旅產(chǎn)業(yè)”，漠河文旅局局長馮廣慶表示。隨著歌曲走紅，大家去漠河旅游的熱情被點燃，據(jù)馬蜂窩統(tǒng)計，站內(nèi)“漠河旅游攻略”搜索熱度立時上漲了166%，“漠河舞廳”的搜索熱度上升430%。
沒有什么“滯銷”問題是一條熱搜解決不了的，如果有的話，那就兩條。
由此，有樂評人在《漠河舞廳》走紅之后感慨，“音樂圈的策劃、運營、制作、宣推都是瞎忙活，誰火誰不火，張一鳴說了算?！?/p>
一條傳聞就讓一個老品牌翻紅，一首歌就帶火一座城市，背后是多平臺共推的流量狂歡。
2009年8月，新浪微博開啟內(nèi)測。次年，微博熱搜上線。用10%的內(nèi)容吸引用戶90%的注意力，熱搜數(shù)年如一日扮演著流量入口的角色。而且，隨著時間推移，熱搜在各個平臺普及開來，成為信息分發(fā)的標(biāo)配。
長短視頻、媒體資訊、社區(qū)論壇、音頻娛樂、電商、出行、社交，熱搜榜單無處不在。更加值得注意的是，雖然各平臺屬性不盡相同，但同一個熱點事件在各個平臺上重復(fù)出現(xiàn)的概率極高。
比如11月19日微博熱搜的前三條，“人民網(wǎng)評禁止劣跡網(wǎng)紅復(fù)出”、“杭州金錢豹事件6人獲刑”、“二十大代表選舉”，在微信搜一搜熱點榜、百度熱搜榜、抖音熱榜上都能找到對應(yīng)的內(nèi)容。抖音熱榜上“安陽狗咬人事件”、“蜂花會是下一個鴻星爾克嗎”等內(nèi)容，同樣登上過微博熱搜。而且，上述主流平臺的影響力加在一起基本就覆蓋了全體網(wǎng)民。據(jù)QuestMobile統(tǒng)計，2021年6月，微信、抖音、百度、微博的月活用戶量分別達到9.97億、6.45億、5.7億和4.8億，彼時移動互聯(lián)網(wǎng)整體月活用戶規(guī)模為11.64億。
如此一來，一條信息出來之后，網(wǎng)友經(jīng)各大平臺流量入口一哄而上，在全網(wǎng)鋪開就成了一件非常輕易且迅速的事。
二、流量來去匆匆，互聯(lián)網(wǎng)的記憶短暫
魚的記憶只有7秒，互聯(lián)網(wǎng)的記憶有多久？具體的數(shù)字不得而知，但毋庸置疑，熱搜來得快去得也快，網(wǎng)友隨之患上了互聯(lián)網(wǎng)式健忘癥。
《好奇心報告》曾進行過一次調(diào)研，主題為“你對‘互聯(lián)網(wǎng)的記憶只有七秒’最直觀的體驗是哪件事？”
得票最高的選項為公共事件短時間內(nèi)刷屏，很快大家連當(dāng)事人名字都忘了。除此之外，網(wǎng)絡(luò)流行語頻繁更換、現(xiàn)象級APP光速涼涼、明星過氣等，也是互聯(lián)網(wǎng)世界里眾聲喧嘩但信息留存短暫的證據(jù)。流量難以保鮮，究其原因，可以歸結(jié)于兩個方面：
其一，流量牽引下建立的聯(lián)系，并不牢靠。
網(wǎng)易新聞發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，單一事件在互聯(lián)網(wǎng)的平均關(guān)注時長為5.7天。整體而言，關(guān)注度最高點通常出現(xiàn)在事件發(fā)生的第2日，隨后開始下降，在第6日跌至14日平均關(guān)注度附近，第7日跌破14日均線并持續(xù)緩慢下降。
結(jié)論顯而易見，大眾關(guān)注世界，但是僅限于短暫的關(guān)注。而且，這還是2019年的數(shù)據(jù)，兩年之后的今年，身處信息洪流，我們也確實變得愈加“健忘”。
前幾天，鴻星爾克又上了熱搜。和之前相反，這次是因為野性消費的熱度消散之后，鴻星爾克陷進了掉粉、銷量下滑的尷尬處境。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，近30天鴻星爾克官方賬號在抖音共掉粉19.5萬，58場直播累計賣出1734.5萬元，與7月23日的單天2200萬元銷售額仍有差距。再看如今上榜的蜂花，同樣是一夜爆火的老牌國貨，鴻星爾克的大起大落，或許就是對蜂花故事走向的劇透。#蜂花會是下一個鴻星爾克嗎#由此成為新的熱搜話題，目前在微博已經(jīng)接近2億閱讀量。
其二，熱點一個接著一個，讓人目不暇接。
以微博熱搜為例，熱搜榜是10分鐘更新一次，且榜單還進一步細分為熱搜、要聞、文娛、好友搜四項，每項50條。根據(jù)《2021年上半年微博熱搜榜趨勢報告》，上半年的熱搜話題中，關(guān)鍵詞“中國”上榜1077次，其他另有多個關(guān)鍵詞上榜多達數(shù)百次。其他平臺亦是如此，站在平臺的角度，唯有不停刷新、分發(fā)新的信息，才能持續(xù)吸引用戶。
B站老用戶“漁漁”向熊出墨表示：“B站的熱點更新周期也明顯縮短，前兩年‘雞你太美’這樣的經(jīng)典梗，生命力持久到一年多。再看現(xiàn)在，幾乎每個月都有新梗出現(xiàn)，然后娛樂至死，玩一個月就過氣了?！?/p>
如其所說，1月“賣寬帶”，2月“兩只老虎”，3月“心疼哥哥”，4月“潘嘎之交”，5月“飲茶”，6月“蜜雪冰城”，7月“華強買瓜”，8月“油膩男”，9月“零元購”，10月“魷魚游戲”，11月“哥譚噩夢”。B站的流行梗，已然變成了“月拋”。
機器算法不知疲憊，可網(wǎng)友的注意力是有限的。新的熱點層出不窮，自然就會把舊的熱點取代，重新霸占用戶的注意力。
循環(huán)往復(fù)，所有熱點都將趨向曇花一現(xiàn)。
有命運贈送的禮物，早已在暗中標(biāo)好了價格。喜提熱搜的同時，新一輪憂慮也就此開始。在網(wǎng)友短暫的記憶里，熱搜帶來的流量注定難以守住。
三、曇花一現(xiàn)，是否有解？
跟隨熱搜的節(jié)奏，流量的匯聚和消失都按下了倍速按鈕，加速完成。面對熱度消散的憂慮，如何化解？作為熱度的輸出方，網(wǎng)友的聲音中藏著答案。
B站本月流行梗的當(dāng)事人“哥譚噩夢赫然”，打開他的視頻評論區(qū)，可以看到很多用戶在圍繞上述問題展開討論。
“他剛火的時候大家都以為變裝小丑就是整活的巔峰了，因為以前那些一夜爆火的up主，都是活越整越爛，比如‘搖擺陽’，入駐B站之后就沒了聲響，現(xiàn)在一個視頻可能只有幾十條評論”，漁漁也說出了自己的看法，“哥譚噩夢比較特別，火了之后還有高質(zhì)量作品，所以粉絲漲得快，口碑也很好。”
這與評論區(qū)網(wǎng)友的核心觀點一致：做出爆款的up主很多，但是后續(xù)能以更好作品回饋觀眾的，屈指可數(shù)。由個人上升到品牌、城市亦是如此，打鐵還需自身硬。守住熱搜帶來的鮮花和掌聲，靠的自身競爭力。
比如經(jīng)歷了一次爆火的鴻星爾克，官方抖音賬號粉絲數(shù)比同為國貨品牌的李寧多出1000萬。但是，鴻星爾克的銷售額卻遠不敵李寧。426.6萬粉絲的李寧直播間近一個月賣出4588.8w，是鴻星爾克的2.6倍。
拋卻熱搜光環(huán)，品牌之間的實力差距，一目了然。所以，當(dāng)前仍在熱搜周期內(nèi)的蜂花，在野性消費退潮之后如果無法憑實力讓消費者繼續(xù)買單，那大概率就會成為下一個鴻星爾克。同理，漠河將重走曹縣的老路。
值得肯定的是，蜂花在登上熱搜之后借勢進行營銷，與網(wǎng)友積極互動并展示自家研發(fā)的新產(chǎn)品。針對大家吐槽的包裝“老土過氣”，董事長還親自出面回應(yīng)，向用戶征集新的設(shè)計方案。
無論個人、品牌還是城市，都必須明確：熱搜只是一時的爆發(fā)，此后的細水長流才是經(jīng)營之道。熱搜帶來的流量注定難以守住，那就盡可能地為己所用，提高自身戰(zhàn)斗力，這或許正是最優(yōu)解法。
正如搖滾音樂家約翰·列儂所說，“如果你改變不了世界，就改變自己?！?/p>
#專欄作家#
熊出墨請注意，公眾號：熊出墨請注意，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。資深媒體人，TMT領(lǐng)域觀察者。
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題圖來自Unsplash，基于CC0協(xié)議。
李寧的價位又比鴻星爾克的高多少？
在現(xiàn)在這個時代，流量很重要，但是如果核心業(yè)務(wù)沒做好，流量再多，它的用處達不到最大化，留不住用戶。
當(dāng)一件事、物不再出現(xiàn)在熱搜里，可能就意味著沒人再去關(guān)注。
真的是這樣
造梗容易，但要真正維持住熱度卻很難，重要還是要發(fā)掘核心競爭力，抓得住流量的東風(fēng)，也拿得出實實在在的東西。
流量熱度是經(jīng)營過程中可以嘗試抓住的機遇，如果僅憑流量熱度，不是長久之計。
流量時代，始于流量，也終將止于流量。如果品牌不想被拋棄，就只有堅持內(nèi)容、產(chǎn)品為王，只有這樣才能在流量來時利用它，流量走后不虛它。
一天看十幾次微博，也不知道到底在看些什么，好像在期待一些東西
集合行為下的集體狂歡，給公眾留下來的印象其實就是短短一瞬，經(jīng)不住過多的思考