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編輯導語：作為一家零售商，為什么Dollar General可以獲得持續增長？這和Dollar General自身明確的客群定位、和市場打法有莫大關聯。本篇文章里，作者就Dollar General的發展做了案例拆解，不妨一起來看一下吧。

Dollar General：只有做多美國才能取得成功？我偏要反著來！

股神沃倫·巴菲特（Warren Buffett）在總結自己的成功時說，“永遠不要做空美國（Never bet against America）”。

然而，美國有這樣一家零售商，它通過“做空”美國取得巨大成功，甚至連最近一次出現財年級別的同店銷售收入負增長都已經是30多年前的老黃歷了。

這家神奇的零售商就是美元店Dollar General（NYSE：$DG）。

一、數據中的Dollar General

我們不妨先看看Dollar General的數據。

在過去的10年中，Dollar General已經躍升為世界第16大零售商，其市值從2011年的130億美元增長到目前約524億美元，從財富500強（Fortune 500）的第188名躍升到目前的91名，近十年來一直穩步前進。

一個更有趣的數據是Dollar General的同店銷售增長，如果想找到最近一次出現財年級別負增長的話，那就要翻出31年前的財報了：

換句話說，這家實體零售商的同店銷售根本沒有受到90年代末互聯網泡沫破裂、2008年次貸危機以及2020年新冠疫情的影響，甚至還“屢創新高”。

作為一家美元店，2020財年（截至2021年1月31日），Dollar General的收入達到337.5億美元，同比增長21.6%，其毛利率、凈利率分別達到了31.8%和7.9%，超過了包括沃爾瑪、好市多這些頂級零售商。

從門店數量看，Dollar General完全聚焦于美國市場，在全美46個州共有17,177家門店，同比2019年凈增加899家店鋪。單店平均面積7,400平方英尺（約合687平方米），75%的門店設立在20,000人以下的小鎮——這些小鎮正好是傳統大型零售門店覆蓋的盲點，其主要競爭對手甚至是當地的夫妻老婆店。

二、核心成功要素：人

Dollar General成功的背后是明確的客群定位。

在2019財年的財報中，Dollar General直言不諱地寫道，“……服務我們的核心客戶，那就是低收入、固定收入的家庭，他們通常缺乏其他零售商的服務”（2020年財報就刪掉了這句話）。

從Numerators數據上看，有約40%的美國消費者在Dollar General進行消費，其客戶畫像是年齡較大的、擁有高中學歷的工人階級，通常是夫妻兩人居住在農村地區，年收入不超過40,000美元。

從消費行為來看，這些客戶單次平均購買8件商品，客單價為19.27美元，年消費額為481.75美元（即大約每2周消費一次），而這個消費額占其總消費額的2.3%。在Dollar General門店中，他們最喜歡采購的就是糖果、薯條、蘇打水等。

對于核心客戶群，Dollar General首席執行官Tod Vasos曾經表示，“在我們開設的店鋪周圍，5年前可能都不是我們的核心客群，但是現在，他們已經變成我們的核心客群了?！彼踔吝€表示，“經濟環境正在為我們提供源源不斷的核心客戶?！?/p>

從整體美國消費者的收入看，Dollar General聚焦的確實是底層（與此形成對比的是，沃爾瑪主要面向中低層，好市多面向中高層）。

有趣的是，Dollar General的目標客戶數量其實一直在增加的，比較好聽的說法（來自OECD）是“中產階級擠壓”：Pew Research的數據顯示，美國的中產階級數量是一直在降低的，從1971年的61%降低到2019年的新低——51%。

三、圍繞下沉人群的消費訴求：貨與場

這里就要說到Dollar General的模式的，本質上，它是一家美元店，也就是說一切都很便宜。

其財報顯示，目前門店中依然有約22%的產品價格在1美元及以下，這些就成為了吸引消費者進店的流量型產品。

“消費者拿著10件商品去結賬，然后1、2、3、4……10，一張張數出10個美元，就結完賬了”，而這就是門店給消費者的體驗，這個畫面是不是有一點像魯迅先生筆下，孔乙己“排出四個大錢”的感覺呢？

這是心理上的“場”的體驗，從物理上看，Dollar General門店偏向于小型店模式，平均只有687平方米，比起動輒幾千上萬平方米的沃爾瑪們，明顯是更加友好的，更適合進行“沖動購買”和日常購買。

數據顯示，在美國，90%的消費者在距離沃爾瑪10英里的范圍內（這意味著他們必須開車才能去沃爾瑪），而75%的消費者在距離Dollar General 5英里的范圍內，這個距離也是相對便利的代名詞。

從貨的角度看，Dollar General的SKU數量達到10,000-12,000（沃爾瑪是在平均16,700平米的店鋪中有60,000+SKU），主要分為快速消費品（Consumable）、季節性產品（Seasonal）、家庭產品（Home Product）和服裝類產品（Apperal）4大類。

從數量看，快速消費品占比接近80%，貢獻了超過75%的銷售收入，但是其毛利非常低，是明顯的走量邏輯，而季節性商品才是Dollar General最大的利潤貢獻者。

對比好市多的“大包裝商品+低毛利”邏輯，Dollar General是“小包裝商品+高毛利”邏輯，因此使得Dollar General的綜合毛利率、凈利率，遠超沃爾瑪、好市多等主流零售商。

從本質上看，Dollar General的低價是因為其商品量小、質量相對差于對手，因此在相同數量和質量的基礎上，Dollar General是競爭不過他的對手們的。

就是這么簡單、粗暴的商業邏輯，支持Dollar General成為全球第16大零售商。所以商業的本質可以是很簡單的，甚至很“不性感”的，但是這不會妨礙你成為一家偉大的公司（好市多就是典型），而且在美國，美元店并不只有Dollar General，還有Dollar Tree、Family Dollar等區域性巨頭。

《華盛頓郵報》在2021年8月份的一份報道中表示，全美有超過34,000家美元店門店，這比沃爾瑪、星巴克、麥當勞門店數量加起來都要多。

CNN在今年5月份的報道中引用了Coresight Research的研究，在截至2021年4月30日新開的3,597家門店當中，45%來自上述三家美元店：現在全美每新開3家店，就有1家是美元店（更準確地說是，這一家店還是Dollar General）——別忘了，最近幾年我們聽到的都是美國大量傳統實體巨頭倒閉（比如西爾斯百貨）的消息，而美元店是一直處于逆勢增長期的。

在中國，其實也出現了類似Dollar General的商業模式，一個已經上市，那就是名創優品，它在中國、東南亞市場也曾經掀起巨大熱潮。

還有一個正在被資本瘋狂追逐，一輪融資中甚至會收到來自頂尖VC的超過10份TS，而且數據依然快速增長，甚至已經實現了凈利潤。

無論是好市多還是Dollar General、名創優品，本質上都是把一件最不起眼的事情做好，對于商業就足夠了，能吃透一個市場、一個細分，就已經非常棒了?！?/p>

#專欄作家#

王子威，微信公眾號：《零售威觀察》，人人都是產品經理專欄作家?！读闶弁^察》以全球視角，關注于新零售、新消費領域最新戰略、戰術與思考，對超級會員體系、國內外新零售案例有深入研究。平臺創始人王子威，獨立零售分析師

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