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編輯導(dǎo)語：淘特作為電商領(lǐng)域的后發(fā)者，為何可以實現(xiàn)高增長、獨占會員DAU比例接近50%？這可能便要談及淘特的自身定位與戰(zhàn)略規(guī)劃。瞄準(zhǔn)目標(biāo)用戶群體的淘特是如何打通市場的？本篇文章里，作者從供應(yīng)端、需求端、平臺端三個方面對淘特如何實現(xiàn)高增長做了拆解，一起來看一下。

11月18日晚間，阿里公布2022Q2新財報，主打性價比的淘特，成為首個被提及的業(yè)務(wù)。在這一季度中，淘特繼續(xù)保持高速增長，年度活躍消費者（AAC）超2.4億，用時18個月。

而根據(jù)拼多多招股書，其年活躍用戶達到2.45億，用時27個月。

同時數(shù)據(jù)顯示，淘特的獨占會員DAU比例已接近50%。

這樣的體量和速度，意味著淘特已成為繼淘寶天貓、拼多多和京東后，第四大電商平臺。

那么，在內(nèi)卷的電商行業(yè)背景，以及下沉巨頭拼多多的壓力下，后發(fā)的淘特，是如何實現(xiàn)高速增長的？高速增長故事能講多久？

下面，本文將從供應(yīng)端、需求端和平臺端三個維度展開分析。

一、供應(yīng)端：打通1688資源，供給抗打

在2003年之前，阿里的業(yè)務(wù)重點其實一直都是B2B事業(yè)，也就是B系業(yè)務(wù)。只是后來隨著淘寶、天貓和支付寶的快速發(fā)展，讓外界對阿里的認(rèn)知更聚焦于C端。

但阿里所有面向C端的業(yè)務(wù)，都仰靠于B系的支撐，更準(zhǔn)確講是1688。淘特也不例外。

去年3月底，淘特正式上線。彼時，受全球疫情影響，中國同比出口下降11.4%，大量的外貿(mào)工廠產(chǎn)能過剩，庫存積壓。

而這些外貿(mào)工廠，基本上生產(chǎn)的都是白牌小商品，對外的銷量受阻，對內(nèi)卻正契合國內(nèi)下沉市場的消費特點。由此成為各電商品牌，用以搶占下沉市場的新領(lǐng)地。

拼多多、京東相繼下場，搭建了針對性的“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”綠色通道。

正趕上風(fēng)口的淘特，當(dāng)然也沒錯過這個機遇?！?門檻入駐”、“開設(shè)外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷銷售專區(qū)”、“為外貿(mào)商家?guī)砭珳?zhǔn)流量”等優(yōu)惠和誘惑并舉，招攬外貿(mào)工廠入駐。

大力推廣下，一個月時間，淘特新增外貿(mào)工廠入駐2萬家。

原始商戶和商品積累迅速完成，向阿里證明了潛力的淘特，隨后開啟了擴充之路：

• 2020年9月，淘特和1688打通，接入1688構(gòu)筑了20年的產(chǎn)業(yè)帶工廠資源，廠貨供給大滿貫。
• 2021年3月，淘特又開始從工廠直供拓展為農(nóng)業(yè)直供，打通了全國5000個直采基地，進軍農(nóng)副產(chǎn)品供給。
• 同一期，還開啟了品牌直供，也就是說，天貓商家可以直接平移到淘特進行運營。

一年時間，淘特覆蓋了下沉市場“吃穿用”三類硬通貨的供給。

值得注意的是，淘特的品牌入駐，供給的平價品牌折扣，實現(xiàn)的是價格下沉；這和拼多多針對大牌商品的“百億補貼”有本質(zhì)不同。

這與平臺的發(fā)展階段和定位有關(guān)。

拼多多目前面臨用戶增長放緩，需要借力高價品牌向上突破，提高平臺ARPU；而淘特只需專注下沉市場，提供性價比高的產(chǎn)品。

不過，對商家來說，在哪個平臺上都不難開店。真正對他們有價值的是，怎么快速、方便地把貨賣出去，輕松、省事地實現(xiàn)創(chuàng)收。

就這一點來說，淘特有著獨特優(yōu)勢。

一般來說，商家開網(wǎng)店，消費數(shù)據(jù)、支付方式、物流配送等都需要自己操心，而淘特依托集團的信息、云計算、物流體系、金融服務(wù)等資源，幫商家免去所有中間環(huán)節(jié)。

淘特創(chuàng)新的直供模式，就是讓供給端的商家直連消費者，沒有中間的層層加價，價格也會更優(yōu)惠，通過短鏈經(jīng)濟真正做到了“好貨低價”。

創(chuàng)收吸引力下，據(jù)2020年9月社科院工業(yè)經(jīng)濟研究所的《外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷與電商平臺數(shù)字化價值研究》，淘特已入駐30萬外貿(mào)工廠轉(zhuǎn)內(nèi)銷，覆蓋全國7成產(chǎn)業(yè)帶。

與之相比，“白手起家”的拼多多，在供應(yīng)鏈生態(tài)建設(shè)的積累上與淘特有一定差距，為工廠提供全鏈條賦能服務(wù)相對困難。

其也在去年10月升級了“新品牌計劃”，目的在于與國內(nèi)制造企業(yè)的合作，扶持產(chǎn)業(yè)帶，但數(shù)量規(guī)模都不大。

不過，面對淘特打到門口的挑釁，拼多多也在查漏補缺，積極出擊抵抗。其中動作最大的是在農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域的深耕。

一方面，今年在平臺全線提高商家入駐門檻和服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)時，對農(nóng)產(chǎn)品和生鮮品類，繼續(xù)施行零傭金政策。

另一方面，繼續(xù)持續(xù)加碼基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。

據(jù)2021Q2電話會議：供應(yīng)鏈本身將繼續(xù)幫助建立農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，我們?nèi)蕴幱诨A(chǔ)設(shè)施建設(shè)的初始階段，然而，我們對這一長期利益充滿信心。

總之，對下沉市場而言，單純拼低價已是過去式，競爭最終會回歸到供給生態(tài)比拼上。

背靠阿里，淘特在供給側(cè)快速成長完善，而可以專心做下沉的特性，讓供給的品質(zhì)和價格離下沉市場的消費者更近。那么，消費者愿意買單嗎？

二、需求端：性價比是縣域消費的王道

國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年上半年，鄉(xiāng)村居民的收入增速和支出增速，均快于城鎮(zhèn)居民。足見下沉市場的消費潛力。

而關(guān)于下沉用戶在移動端的特征，行業(yè)的共識為：空閑時間多、價格敏感、信賴線下實體商品、熟人社交影響大。

事實上，拼多多的崛起，正是抓住了這種特性，具體為：

• 依托微信平臺，利用下沉用戶熟人社交，病毒營銷，快速獲得流量。
• 在拼多多APP內(nèi)，通過大額紅包池，點進提現(xiàn)頁面，隨機抽獎，一邊繼續(xù)拉新，一邊吸引老用戶。

而淘特在獲得用戶方面，除了暫時不能用微信的社交資源外，手法整體上與拼多多差不多，但在與用戶溝通和互動時，則更直接、簡單。

比如，在獲得用戶實現(xiàn)裂變的階段，拼多多和淘特都用到了提現(xiàn)激勵的方式：邀請新用戶或邀請好友助力，可幫助用戶提現(xiàn)。

但在具體的提現(xiàn)金額與提現(xiàn)難度上區(qū)別較大，以現(xiàn)階段淘特的“財神到”活動和拼多多的“天天領(lǐng)現(xiàn)金”活動為例：

在提現(xiàn)金額設(shè)置上，拼多多高于淘特：拼多多為600-800元，淘特為100元。

但拼多多數(shù)值雖高，卻很難拿到，你需要邀請新人或好友，以獲得助力，可邀請人數(shù)并不明確，且隨著邀請人數(shù)增加，助力價值越來越低，提現(xiàn)遙遙無期。

而淘特相對簡單直接，只要在規(guī)定時間內(nèi)“邀8個新人”，就能提現(xiàn)。

在真金白銀的補貼，吸引用戶之外，更能留住客戶的，還是真正的性價比價格。

對此，我們隨機抽取淘特、拼多多、京喜下沉平臺上，水果類、蔬菜類、日用品類熱銷榜上的同類商品的價格，進行測評。

數(shù)據(jù)顯示，消費者最終購買的到手價，淘特平臺是最低的，拼多多次之，京喜最高。也因此，淘特雖然用戶規(guī)模遠不及拼多多，但同類商品的銷量，基本追平拼多多。

而且，隨著這種性價比供給，淘特正在成為小鎮(zhèn)青年等人群嘗新的主流通道。

之所以能在價格上極具競爭力，除了上述說的源頭直供的供應(yīng)鏈優(yōu)勢，可以好貨低價外，也和淘特正處于用戶拉新階段，官方補貼較多有關(guān)。

比如，今年618淘特投入10億元，推出官方補貼專區(qū)，并推行了“買貴必賠”服務(wù)。

綜上來看，淘特拉新規(guī)則、補貼優(yōu)惠以及服務(wù)的優(yōu)勢，讓其發(fā)掘下沉市場用戶極其想象空間。

也由此，淘特獲得了越來越多消費者青睞——7月蘋果App Store下載總榜月度第一；8月摘得App Store購物APP月度下載冠軍。

那么，平臺是否做好了承接巨大流量涌入的準(zhǔn)備呢？

三、平臺端：匹配效率高能

事實上，在消費領(lǐng)域，供給和需求一直都在，發(fā)掘它們不難，只是資源和時間問題，而如何把它們高效地匹配起來，才是電商平臺的核心價值所在。

在中國，有成千上萬的線下中小商家，他們有足夠的產(chǎn)能，卻因為目標(biāo)市場的地域局限性，以及重生產(chǎn)模式，讓他們難以觸達消費者，對消費環(huán)境的感知和反應(yīng)不夠靈敏，往往會出現(xiàn)“做出的東西無處賣、無人買”的尷尬。

而產(chǎn)地直供模式，相當(dāng)于充當(dāng)廠家的眼睛，將市場需求，及時反饋給商家。

以充電寶品類為例，在大眾認(rèn)知里，滿足大容量、續(xù)航時間長、能多次充電等特性，是此類產(chǎn)品的競爭力所在。

基于此，很多人以為這是符合一、二線市場用戶的需求標(biāo)準(zhǔn)——出差較頻繁、通勤時間長，很多時候都是一整天在外，有大容量的充電需求。

但事實上，這卻是下沉市場用戶的痛點需求，比如在校的大學(xué)生，跳廣場舞的人群，以及在戶外出行、作業(yè)的人。

而能發(fā)現(xiàn)這樣的需求差異，是基于淘特的平臺優(yōu)勢。在捕捉下沉市場真實的需求后，迅速傳達到供應(yīng)端。工廠據(jù)此組織安排生產(chǎn)，再迅速反饋到上線產(chǎn)品的供給上。

可以看到，淘特上便宜又容量大的多個充電寶產(chǎn)品，銷量均超過10萬多。

生產(chǎn)端完成之后，如何到達消費者手里，也就是支付、物流配送等等，上述說過，也是淘特來負(fù)責(zé)。

這在其管理層講話中，也有提到：對于缺乏運營能力以及團隊較少的商家，可以通過淘特直營平臺直接上架產(chǎn)品，平臺負(fù)責(zé)運營。

這一套反饋機制下來，效果顯著。資料顯示，今年雙11，有近3000個直供廠商，訂單實現(xiàn)了10倍增長。

而此次財報中也有提及：淘特致力發(fā)展M2C模式，通過一站式運營加物流解決方案，幫助產(chǎn)地制造商直達消費者，本季度這部分訂單量同比增長了近400%。

總之，從供給、需求到平臺端的布局和優(yōu)勢，讓淘特實現(xiàn)了超預(yù)期高增長。

四、小結(jié)

更懂縣域消費者要什么的淘特，背靠阿里的供給鏈，抓住“外銷轉(zhuǎn)內(nèi)存”的風(fēng)口，快速打通工廠直銷產(chǎn)品供給。同時針對廠家對消費環(huán)境感知和反應(yīng)不靈敏的問題，將市場需求與商家匹配。

在工廠直供貨源、消費數(shù)據(jù)、專業(yè)運營能力、巨大流量，以及加大力推廣，淘特的用戶規(guī)模實現(xiàn)快速提升。

但高回報也造成了高投入，在日趨激烈的競爭環(huán)境下，如何有效地實現(xiàn)低成本精細化運營，或許是淘特接下來要考慮的問題。

作者：赫晉一、張冉冉 、霍春曉；編輯：付曉玲、閔知；公眾號：表外表里（ID：excel-ers）

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