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編輯導語：身處消費品行業中，我們每天都在歷經各種變化，消費品行業是一個既傳統又長新的行業，每天都有新的消費品牌出現。有人上去，就有人下來。很多人在唱衰消費品行業，而在前兩年都在說消費品賽道火熱。那么，消費品行業的真相到底是什么？本文剔除一切立場，客觀地看消費品行業背后的7大真相。

身處在這個行業當中的我們，其實每一天都在經歷過往時代所從未經歷過的快速變化，而消費品又是一個既傳統又長新的行業，永遠都會有新的消費品品牌層出不窮，永遠都有人被迅速迭代，又有人能迅速起來，新消費的浪潮還在持續洶涌。

資本的大潮退去，某種程度上對這個行業而言也是一個好事，被資本慫恿的劣幣驅逐良幣的熱浪慢慢在冷卻，而真正能夠經得起時代浪潮考驗、尊重基本的行業規律、擁有扎實的系統品牌功力的良幣們才有機會徐徐圖之。

所以今天發布這篇文章，也是希望未來能有更多的尊重基本的行業規律、擁有扎實的系統品牌功力的消費品同行們能逆風而起，越來越好。

這幾個月一直有不少投資人朋友給我轉發各種關于唱衰消費品的文章，比如——

• “資本投不動消費品”
• “耗資上億燒出來的消費品獨角獸最后結局怎么了？”
• “消費品行業已經涼了”
• 等等系列文章

可誰又能想到，兩年前，所有文章都說的是另外一個極端——

• “消費品賽道火熱，資本蜂擁而至?！?/li>
• “消費品是個千載難逢、不受疫情影響的好賽道?！?/li>
• “新銳消費品品牌如何半年內成為細分品類NO.1？”

為什么短短兩年，輿論又走向另外一個極端？到底是資本清醒了？還是消費品真不是一個好賽道？又或是當下環境產生不了良性運轉的品牌？

到底是大環境不好、還是競爭太激烈？又或者是創始團隊能力問題、資本急躁短視？

眾說紛紜的背后，其實隱藏著2個底層邏輯：

1. 真相
2. 立場

行業的真相重要嗎？這取決于我們的立場是什么。

當下很多唱衰消費品行業的，恰恰就是當年鼓吹消費品的媒體和資本，不得不說，這背后是有立場的原因。我們所處的立場是什么，就會導致我們眼睛所看的事實是什么，以及我們口中所宣揚的是什么。立場也是伴隨著時間變化的，每個時間段的立場可能不一樣。

在這里，我們剔除掉所有的立場，客觀的來看消費品行業的真相是什么。

一、消費品行業到底是好的賽道嗎？

毋庸置疑，絕對是好的賽道。

無論是經濟學理論所證明，還是現實屢見不鮮的實際案例說明，消費品行業有如下幾個特性，正是因為這些特性，才會讓消費品成為一個相對高收益且安全的投資賽道，也讓一代又一代的年輕人可以通過消費品創業而獲得世俗意義上的成功。

• 處在完全競爭市場，比較不受資源壟斷的影響
• 比較不受經濟周期影響
• 比較不受空間時間影響
• 進入門檻相對較低
• 需求一直旺盛而且持續在迭代升級
• 是立即帶來現金流的行業
• 是會伴隨著更新而不斷更新迭代的行業

二、消費品行業好做嗎？

坦誠講，既好做又難做。

好做在于，消費品行業進入門檻相對較低，沒有本質性的技術壁壘、資源壁壘、財務壁壘、或者規模壁壘。所以我們會觀察到每一個時代都產生層出不窮的新品牌，創業機會非常多，而且成功率也不少。最關鍵的是，消費品行業是一個現金流行業，只要扎扎實實去做，至少能將現金流掙回來。

但另一個角度而言，消費品行業也難做，原因也恰恰在于，進入門檻相對較低，沒有本質性的、長存的競爭優勢和壁壘。

很多投資消費品行業的資本是來自互聯網領域，往往會把互聯網投資的邏輯帶入到消費品行業當中，認為消費品行業是具有資本壁壘、規模壁壘、或者技術壁壘的，但一旦進入到這個行業，就會很懵的發現，消費品行業和互聯網行業存在千差萬別的差異。

首先，消費品行業沒有所謂的技術壁壘。

那些在營銷廣告上可以看到的技術優勢，往往都是非差異化的賣點，整個行業當中，可能大家用的都是同一批OEM供應商，頭部消費品品牌幾乎都來自于同一個廠。

其次，消費品行業不存在嚴格意義上的規模優勢。

頭部品牌實際上是沒有辦法靠規模來壓制競爭對手，因為需求是無處不在的，需求也是不斷更新迭代的，供應鏈也是公開透明的，營銷大滲透和渠道大滲透的途徑方法非常多，是沒有辦法通過規模來壟斷的。

第三，消費品行業不是一個一勞永逸的行業。

它是需要日復一日、持之以恒的大滲透，才能維持品牌的持續增長壯大。想要通過消費品行業創業舒舒服服養老退休是不太可能出現的情況，除非迅速倒賣掉或者做其他資本化處理。

坦誠講，現在70%以上的消費品行業創業者都是打著“資本化處理”的這條終局去創業的，而非想要踏踏實實的做一個屬于自己的消費品品牌，只是苦于暫時沒有辦法進行售賣，或者并購等等操作，導致不得不日復一日、不得不勤勤懇懇、不得不繼續勞作在消費品這個賽道當中。

三、當下的新銳消費品品牌真的如傳聞中增長乏力嗎？

客觀數據上，當然有新品牌暫時停滯，但也還是有很多新品牌依然在增長，只是投資轉化率以及盈利情況暫時沒有符合資本的最理想要求。

增長的快慢或高低其實只是表象，作為投資者，要關注的并不是表象的數字，而是增長快慢背后的本質驅動要素。不了解底層邏輯，只停留在表面的評判數據，就永遠只會跟在別人后面隨波逐流、充當烏合之眾。

品牌增長的本質驅動要素，其實就是——大滲透，但僅有大滲透還不夠，想要有高效率的持續增長，還必須要塑造品牌價值資產，在過去的課程當中我也拆解過品牌價值根基的系統化打造方法。

當下不同品牌在大滲透的戰術層面上可能有差異，比如有人擅長用抖音、有人擅長用線下，但在大滲透的戰略層面上，所有品牌都是一致的，都是在爭分奪秒日復一日的爭取滲透到更多的新顧客面前，做到比競爭對手更優越的大滲透水平。

這里面有一個核心問題就是大滲透的投資轉化率。很多唱衰消費品的文章作者，往往并非自己親自操盤消費品生意，而只是從旁觀者的角度觀察，這就很難理解為什么消費品的大滲透轉化率時高時低的情況。

消費品行業的大滲透轉化率一般取決于三個要素：

1. 平臺流量規則
2. 內容優劣程度
3. 大滲透的界值

很多消費品品牌在平臺流量規則的戰術執行層面水平相當，只是內容優劣程度不太一樣。這里面又包括了產品本身是否匹配平臺和場景、也就是俗稱的人貨場是否匹配、以及內容本身的吸引力與轉化率等等細分要素。

內容其實也是要不停的更迭變化。平臺規則在不停的變化、競爭對手也在不停的趕超、消費者也會存在審美疲勞，所以這就要求團隊要馬不停蹄的對內容本身進行更新變化。請注意，這里我講的“馬不停蹄”，確實就是消費品同行們當下正常的物理狀態，一旦進入消費品行業，就必須馬不停蹄，停不下來，開弓沒有回頭箭。

除此之外，還有更多的新消費品品牌壓根不是內容問題、也不是不懂平臺規則、也不是缺投手，而是壓根還沒有達到大滲透的界值水平，從而影響了自己的轉化率暫時上不去——這種我們講其簡稱為“界值遺憾”，換成人話就是，因為暫時沒有達到大滲透的界值水平，所以很遺憾，沒法穩定高轉化。

界值的存在，是很多沒有操盤過消費品品牌的圍觀者并不太了解的情況，很多圍觀者可能以為內容只要足夠優質就一定能達到高轉化，其實現實中壓根不存在這種理想情況，即便偶爾有一次單一時投放高轉化，也無法保證長期持續的高轉化。

界值是非常公平的存在，只要消費品品牌的大滲透水平沒有達到一定的界值，就不會存在穩定高效的轉化，這就是為什么資本的持續投入，對于消費品品牌至關重要的原因。只要你一天不堅持大滲透，只要你一天的大滲透水平沒有達到界值以上，就不要有僥幸心理，不要想當然覺得可以天上掉餡餅，坐享其成。

那為什么同一個品類當中有的品牌界值水平低，而有的品牌界值水平高？

這就取決于品牌和產品以及內容本身的優質程度，越優質的品牌產品和內容就越容易達到界值水平，從而越容易突破自己的轉化率瓶頸。這就是俗稱的爛產品需要反復忽悠、而好產品自己會說話（當然必須都是在大滲透的基礎上）。

而且一個品牌如果在日復一日的大滲透過程中，不斷去積累和夯實自己的品牌價值根基，則會伴隨著大滲透的程度越高，享受的品牌紅利越強，也就是品牌的持續轉化率越高。

這里就涉及到品牌價值根基的問題。如果沒有扎實的品牌價值根基，大滲透的效率會越來越低，越滲透越辛苦，最致命的后果是——如果沒有扎實的品牌價值根基，大滲透大概率會帶來口碑的反噬。消費者只會認為我們就是一個流量牌子，一個會搞包裝搞噱頭但是用腳做產品的牌子，無論是行業里還是消費者，其實心智當中是不會尊重這樣的品牌。

四、消費品行業數據作假普遍嗎？

最近有很多文章在抨擊消費品行業的數據作假，這個問題很Tricky，因為這不是一個關鍵性的戰略問題，而是一個執行層面、微不足道的問題。真正牛逼的資本其實不會特別關心這些戰術執行問題，只有腦子里一團亂麻、缺乏底層邏輯、只靠個人貧瘠的業務經驗與旺盛的個人情緒來觀察行業的人才會特別關注。

因為數據只是過程，過程不重要，重要的是過程想要達到的目的是什么。

假如數據純粹是為了欺騙投資人融資或者欺騙消費者，那當然不對，但這種項目往往聰明的資本也未必發現不了。假如資本發現了某個消費品品牌發現了這個騙局還繼續投資，那就只有兩種可能——要么壞、要么蠢。

壞，在于“集體作局”，欺騙下一輪被割韭菜的投資人們。蠢，在于以為別人和自己一樣。

但假如數據只是一個品牌階段性的執行措施，是為了達到渠道平臺或主播達人的門檻要求，能夠讓自己的好產品有一定的曝光機會，從而能撬動更多的大滲透機會，最終能夠讓品牌走上正軌，這也是行業當中的通用規則，是平臺與品牌之間相互影響的結果。

當然，我們期望，隨著行業的成熟度越來越高、平臺的條件規則越來越公平透明、競爭環境的日漸成熟、在某種程度上也會降低整個行業的數據作假概率（希望吧）。

五、那還有沒有相對良性的消費品品牌？

這取決于我們的定義標準。

如果是按照當下資本的標準——既要三個月達到月銷千萬，而且要盈虧平衡、一年做到品類第一、兩年就能上市——那就不用想了，壓根沒有“活下去”的或者“活得好”的。如果是按照消費品行業的正常規律標準，還是有相當多的品牌符合良性的標準。只是資本并不滿足于消費品行業的正常規律，總想奢望更高的收益、更快的變現。

那么這里有個問題，什么叫做正常規律標準？

一般消費品行業都有自己的增長規律、品牌規律、財務規律。可能在大的行業當中，每一個細分品類略有差別，但整個大品類的規律是類似的——從0~1的階段需要前期的營銷大滲透和渠道大滲透投入資本，不存在沒有投入就想有產出的理想情況。當跨越從0~1之后，也許部分品牌會進入良性的財務循環，但也有部分品牌還要經歷一段時間的虧本增長，最終到達良性的財務情況。

現實中，品牌增長的過程并非是一帆風順的，而是充滿了波折和走彎路的過程。團隊的好壞并非是持續增長的能力，而是不斷糾偏的能力，因為持續增長是結果，而非原因。不斷調整、更迭、進化、糾偏才是真正造成品牌持續增長的核心能力。

這個意義上而言，投資要看的團隊能力，不在于這個團隊過往光輝的背景或是持續成功的結果，而是要看這個團隊的受挫能力、以及遇到挫折或者走彎路之后是否有足夠強的進化、更迭、調整、糾偏的能力。這里可以參考中國最偉大的創業團隊GCD，這支團隊的強大能力也不是在于“一直都對”，而是在于強大的糾偏能力、學習能力、進化能力。

六、現在的新品牌和老品牌當中還有值得投資的嗎？

如上的問題已經回答了，肯定有值得投資的，只是資本現在還能不能投進去的問題。

從資本的角度看，消費品行業好像“涼涼”了，但從消費品行業操盤手的角度而言，對資本的感覺也涼涼了。所以，感覺是相互的，但生意是照常做的。生意不太受資本或感覺的影響而變化，好生意該怎么做還怎么做。畢竟，能受資本或感覺影響的，也不是好生意。

目前不只是新銳品牌在增長，傳統品牌也不甘示弱，紛紛在忙活“第二春”，許多傳統品牌，在過去的10年20年里面，積累了雄厚的資本優勢、供應鏈優勢、渠道優勢，他們也在拼命的更新傳統品牌、以及開發新品牌。

老牌子們也并沒有大家想象當中那般陳腐和落后，很多傳統老品牌的創始人依然年輕上進、寶刀未老、勤奮好學、積極開放，他們已經默默布局了很多新動作，而且這些新動作是新銳品牌不花費五年十年是可能壓根做不到的，這就是時間為傳統品牌帶來的競爭優勢。

甚至有不少傳統品牌已經在外面開始投資孵化和并購新銳品牌——從這個角度而言，加速了資本內卷?，F在不是純粹財務投資者在市場上搶項目，而是有大量精通行業的產業投資者也在搶項目，他們最大的優勢不在于傳統投資機構的“廣撒網”，而在于“高收益、成功率”。

從某種程度上，資本退潮之后，反而對消費品行業是個好事情，大大的降低了劣幣驅逐良幣的概率。之前那些僅靠大資本投入、快速砸錢增長的“劣幣品牌”們，可能在脫離資本的支持之后，陷入下滑或暫?；蛑鲃臃艞壍臓顟B；而那些不太依賴資本依然在默默持續發展的“良幣品牌”們，也就有了相對良性的競爭空間。

所以越是到了這個時候，越是值得資本去發現真正的良幣品牌們，大浪淘沙，真金才顯。

七、那為什么當下唱衰之聲如此之盛？大家的立場是什么？

誠如我們前面所說，每個人所說的話都源于自己的立場，每個人的觀點態度，都受自己屁股所在的位置影響。當今唱衰消費品的聲音，和前兩年鼓吹消費品的聲音本質上是一樣的，都是為了爭取更多的流量、更多的關注、更多的錢，更多的資源。因為鼓吹消費品可以帶來流量與錢，唱衰消費品依然可以帶來流量與錢。

目前還有一個非常有趣的現象，投資界也紛紛引入了許多寶潔系等大外企的實業領域的專家人才，在當下消費品“貌似”越來越難做的情況下，這些專家人才其實也會給予行業一定的賦能協助。

只是難免有越來越內卷的情況，每一家投資機構都招聘了寶潔系人才，大家也難免內卷起來。從旁觀者的角度來看，也許這種投后管理的內卷，也能夠帶動整個資本界的更新、迭代、調整和糾偏。

總之，對于資本和消費品行業而言，涼涼是相互的，內卷也是相互的。好品牌是不缺的，好生意也比比皆是。無論是消費品同行們還是投資者，需要錘煉的能力，都是拋棄花式噱頭、警惕感覺主義，回歸底層邏輯、不斷糾偏和進化迭代的能力。

本文由 @HBG品牌增長研究院 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

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