編輯導語：短視頻平臺似乎也想進入音樂市場分一杯羹，那么從現有市場來看，短視頻平臺和在線音樂平臺之間是什么關系？短視頻平臺和流媒體音樂平臺之間是否會爆發大的沖突？本篇文章里，作者就這一問題做了探討，一起來看一下。

11月23日，網易云音樂宣布香港首次公開發行。公告現實，網易云音樂發售價區間定位每股190-220港元，擬募資30.4-35.2億港幣（約合24.9-28.9億人民幣），另設不超過15%的超額配售權。據推算，網易云音樂上市后的估值將在394.7億-457.1億港元（約323.7-374.8億人民幣）之間，經匯率估算相當于50.65億-58.7億美元之間。

而屏幕前的你，打開這篇文章前，是在刷著抖音或快手，還是在聽著網易云音樂或QQ音樂呢？

并沒有大數據監控，我只是根據大部分網民休閑娛樂的時間分配進行概率推理。相關財務數據顯示，在2021年，網民的一天可能用99.3分鐘刷快手，花76.9分鐘用網易云音樂聽歌。進一步的關聯是，短視頻與音樂的使用時長似乎發生了沖突？

在音樂領域，優質的內容極其重要。中國的兩大音樂平臺，網易云音樂和騰訊音樂，深耕音樂領域多年，不僅拿到了優質的音樂版權內容，對音樂也有自己的審美和理解。而今，在線音樂的競爭已經進入圍繞體驗社區化、獨立音樂人等產業生態化的階段，以此構建彼此差異化的競爭壁壘。

這兩年，作為后來者，以抖音和快手為代表的短視頻平臺，想進入音樂市場分一杯羹。特別是隨著今年騰訊音樂獨家版權被取締，短視頻“進軍”流媒體音樂的話題更引發行業廣泛關注。不過，我很好奇，短視頻和音樂平臺之仗，真的打得起來嗎？

一、短視頻平臺音樂之路的兩個挑戰

以抖音和快手為代表的短視頻平臺，很早就動過做音樂的心思。早在2018年，快手就成立了獨立的音樂部門，字節跳動也在兩三年前投資音樂領域，甚至在今年7月份將音樂業務升級為P1優先級業務，與游戲、教育等業務平級。

可投入未必有收獲，付出未必有回報。翻開快手2021年的中報，其91.2%的營收來自于線上銷售服務和直播服務業務，只有8.8%的營收來自”其他服務”, 包含在其他服務中的音樂業務創造的收入可以忽略不計?？焓趾妥止?，至今都沒有在國內推出一款流媒體音樂App，可以推測兩大視頻平臺對于進軍音樂之路應當還有很多考量。

2021年獨家版權取締之前，在線音樂領域的競爭因為版權大戰呈現出過度的資源導向特征。這種競爭不僅擠壓了原有在線音樂平臺的生存空間——數百家音樂平臺因此倒閉——更擠壓了新入局玩家的可能性。這是短視頻平臺難以投入在線音樂的前代背景。

因而，快手、抖音兩家短視頻平臺，在過往更多把音樂看作一種平臺內容的附屬元素，因正版化需要還與音樂平臺合作頗深。進入在線音樂領域，意味著短視頻平臺需要走出平臺內容生態的舒適區，其音樂本身的成色經得起市場考驗嗎？

在線音樂的已有格局是此前十數年基于存量版權的精細化運營的結果，經年苦工不可省，因而字節、快手想要盡快趕上還是得從已有優勢出發。

短視頻平臺全面進軍音樂領域的第一個挑戰是音樂版權內容獲取需要的巨額投資。當其版權存量不足、下游的付費用戶生態圈沒有建立起來時，版權收益就很有限，相關投資越多帶來的虧損也會越多，其決心是否足夠需要打一個問號。

以網易云音樂為例，根據其最新招股書，網易云音樂向音樂廠牌（如索尼音樂、環球音樂、華納音樂或其他）、獨立音樂人及工作室等購買音樂內容。每年需要支付大量的內容許可費，大部分內容許可費資產都是1年內到期的流動資產，過去幾年，每年需要投入20億左右的資金，來維持播放內容的豐富性。這是音樂平臺強調增值付費模式的核心原因，短視頻平臺也不能繞開。

（網易云音樂的預付內容許可費）

其次，短視頻平臺進入音樂領域并非平地起高樓，必然要依托平臺特色的延申發展，平臺生態如何與在線音樂領域邏輯相匹配是第二個挑戰。

過去版權大戰中，各個平臺面臨騰訊音樂的獨家版權擠壓，均無法抗衡。只有網易云音樂憑借在音樂社區和原創音樂領域的差異化路線而突圍。后者在“歌單”、“評論區”等多種參與形式成為平臺UGC的基礎，創新了用戶的音樂社交需求，從而構建出高粘性用戶社區。

圖片來源：網易云音樂招股書

這種差異在付費意愿上也有體現，雖然網易云音樂一度處于版權內容弱勢，但其付費率近兩年高于競品。到2021年前三季度，網易云音樂的付費率又提高到了14.9%，同期騰訊音樂為11.2%。

短視頻平臺若要全面進軍音樂業務，就必然繞不過高額版權投入和差異化出路的挑戰。從現有布局來看，字節、快手在音樂業務上，在發行、獨立音樂人創作上的投入，仍然是寄希望于尋找新的突破點，但仍然很難動搖音樂平臺的已有優勢。

二、短視頻平臺與音樂平臺究竟是什么關系？

短視頻平臺跟音樂平臺，本質上其實還是一種合作和共生的關系?？焓趾万v訊音樂，抖音和網易云音樂，都有很深的合作關系。由于文化調性和版權成本問題，短視頻平臺自己做音樂業務有難度，與音樂平臺的合作，不僅合理而且必要。

短視頻平臺，在音樂內容上扮演的角色，和在游戲內容上扮演的角色類似：一個重要的宣發渠道，社會營銷陣地，很難再兼任平臺服務方。

這與短視頻平臺的音樂現狀不無關系。

首先，短視頻將故事情節和思維方式碎片化，注重刺激觀眾的視覺和聽覺。這就注定其音樂特色會趨向流量導向的短平快特征。例如，受短視頻時長限制，“抖音神曲”往往一秒鐘進入高潮，既沒有前奏，也沒有尾聲，刺激觀眾在相關節奏中的循環觀看，進而拉長平臺整體用戶時長。

其次，短視頻平臺以信息流的方式，通過插播廣告來變現，這種“流量模式”更注重商業效率最大化。音樂平臺則普遍以訂閱會員和數字專輯或單曲銷售進行變現，以此促進音樂創作者、版權方、音樂平臺、用戶之間的生態閉環，激勵內容質量和創新創作。后者的玩法，是短視頻平臺不熟悉和不擅長的。

最后，短視頻平臺，其實適合作為音樂宣發的陣地，就像它在游戲、影視等的宣發中扮演過的角色。

甚至于，這種宣發優勢體現在業務層面，也不如游戲業務具有突破性，蓋因游戲業務存在單點突破的可能，若加大研發投入能產出一款爆款游戲整個游戲業務就可能被帶動起來。電影同理。

但音樂市場的特殊性決定著，不是幾首爆款歌曲、音樂人能帶動某個音樂業務整體發展的。從投入產出效益看，在短視頻平臺內部流量資源的分配中，電商、游戲等業務依然排在音樂之前。特別是字節快手接連調整架構后，這一趨勢似乎更加明顯。

因此，短視頻平臺與音樂平臺之間，仍然很難產生直接的競爭。在線音樂領域的競爭，仍會體現在音樂平臺主導的行業變革中。

視頻平臺與音樂平臺在產業層面還有很大的合作空間。如抖音和網易云音樂就有戰略合作關系，快手與騰訊音樂合作甚深。短視頻平臺與音樂平臺進行優勢互補，是符合平臺方、創造者長期利益的。

我在這里可以下個論斷：在目之可及的將來，短視頻和音樂平臺雙方的合作還會加深。

三、后版權時代，在線音樂市場到底比拼什么？

后版權時代，騰訊音樂以獨家版權形成的內容排他壁壘也被削弱了，這有利于各音樂平臺之間的競爭。相關處罰令披露，2016年騰訊通過與市場主要競爭對手合并后獲得較高的市場份額，集中后實體占有的獨家曲庫資源超過80%。

騰訊音樂一家獨大的格局，使得它原來在獲取“獨家內容”方面擁有優勢，用戶為了收聽特定的曲目，也不得不去下載它的App并購買會員。這也是大部分用戶都有2-3個音樂APP的原因，因為沒有一家音樂平臺的內容是全的，甚至為了提高付費率，騰訊音樂旗下酷狗、QQ音樂、酷我三個App的曲庫也有內容差異。

在獨家版權被取締后，音樂市場競爭格局開始向“一超一強多玩家”轉變。所謂的一超是騰訊音樂，一強是網易云音樂，其他玩家可以成為進行個性化定位的玩家。

自此，各家不用再比拼“獨家內容”，會促進整個行業多元化的內容生態，既包括各種各樣的原創垂類內容，也包括如音頻直播、長音頻等形式創新，誕生出新玩法。

實際上，中國的在線音樂市場一直是一個快速成長的市場，能在這個市場中分一杯羹的重要玩家，本身就享受著行業成長的紅利。在2016年至2020年，中國在線音樂市場的年化復合增速達46.3%，預計未來4年的年化復合增速也在30%以上。

這種大環境的變化，或許正是網易云音樂在此時更新招股書的原因。在過去，該公司依托良好的社區氛圍、社會文化，以及圍繞獨立音樂人和工作室打造的差異化內容，本身就是快速增長的中國音樂市場的受益者。

從成本端來看，網易云音樂內容服務成本占營收比逐漸下降，毛虧損持續收窄，目前毛利率實現轉正。在收入增速方面，網易云音樂也是遠超行業整體水平，2019年和2020年都在100%以上，在2021年上半年仍有60.0%，約為行業增速的2倍。2021年上半年，網易云音樂調整后凈虧損5億，同比收窄。

2021年中國在線音樂市場迎來了獨家版權取締、網易云音樂即將上市兩個關鍵事件，再加上短視頻平臺等新玩家在音樂業務的嘗試，可以預見，整個音樂市場的發展活力正被激發，其競爭態勢也將呈現在聚焦平臺特點，放大各自差異化優勢的方向上。

比如，網易云音樂的募資用途中，持續投入音樂社區建設及原創音樂發展仍然是兩個重點。字節跳動則在音樂發行業務上穩步推進。

失去了獨家版權護城河的騰訊音樂被喚起“危機意識”，在組織架構調整后，重新把重點放在產品創新上。

四、結語

抖音、快手等短視頻平臺的音樂業務，正在逐漸成為中國音樂產業的有益補充，但與音樂平臺的全面大戰并不會爆發。

短視頻平臺與音樂平臺足夠理性的話，肯定還需要繼續加強合作，這將發揮彼此在宣發和沉淀用戶的差異化優勢，幫助優質內容快速“出圈”、接觸更多用戶，這對雙方是互利共贏的Win-Win格局。

進入后版權時代，獨家版權帶來的一家獨大將消失，網易云音樂等音樂平臺更容易從音樂廠牌獲取優質內容并降低成本，并且通過上市、融資等資本市場動作獲得更多資源和賦能，加速平臺的發展，繼續在差異化的模式下發展。

音樂作為一種必需品，其創作需要沉下心來慢慢構思，這更要求一個良好的產業生態。時代中的好作品，將反復傳唱進而融入人們的記憶，化作我們的情感紐帶，架起不同群體乃至人種溝通的橋梁。

1985年，“拯救生命”大型演唱會，為非洲災民募捐，持續16個小時，140個國家近15億觀眾同步收聽，它使得人類第一次感受到作為一個整體而存在。在《肖申克的救贖》中，男主安迪為了聽莫扎特音樂，寧可被關小黑屋，音樂響起的那一刻，如果一縷陽光撕開漫漫長夜的黑暗。在《勇敢的心》中，蘇格蘭風笛響起之時，向我們訴說著愛、自由和不屈不撓的意義……

音樂是美好的，愿每一張CD、每一個音樂平臺，能真正成為美好的載體，一直在堅守的道路堅定地走下去。

作者：摩納 張純陽，微信公眾號：互聯網怪盜團（ID：TMTphantom）

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