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榮耀標識?帶貨主播，左右為難
編輯導語：隨著歐萊雅事件的發酵，被投訴的不僅僅是品牌方，同時還有主播們。面對這樣的情況，夾在買家和商家之間，名不見經傳的腰部帶貨主播們束手無策。本文分享了普通帶貨主播們對該突發事件的心路歷程，一起來看看。
后臺不斷刷出買家的投訴甚至謾罵，主播麗芳（化名）有些喘不上氣來。她反復翻閱這些微信聊天記錄，焦急地等待合作伙伴的解決方案。
置頂的一長串對話框都是品牌、商家。麗芳和他們的對話大多停在自己發出的——“買家要求退錢”。有人回復“內部正在協商”，之后便再無消息。更多人則壓根兒不搭理她發去的語音、視頻。
神仙打架，凡人遭殃。放在前幾天，這些合作方還會主動售后，幫主播處理消費者補優惠、退差價的申請?？蓺W萊雅和李佳琦、薇婭的價格保衛戰一旦打響，市面開始出現奪回定價權、反主播壟斷的輿論，品牌方的態度也隨之強硬，不再積極配合解決買家投訴。
夾在買家和商家之間，麗芳現在只能枯等。作為名不見經傳的腰部帶貨主播，她若拋棄粉絲就是自砸招牌。她更沒底氣和商家叫板，畢竟直播間全靠各位金主撐排面。
而麗芳所在的幾個主播交流群里，每天都有人失控崩潰。他們抱怨買家事情多、商家沒有心，呼吁小主播們抱團反擊。品牌如果耍賴，他們就得自掏腰包補貼消費者?；蛘呃涮幚?，后面再想辦法刷掉差評，把流量、口碑做上去，“橫豎都是壞結果”。
麗芳在朋友圈感慨，時代的一粒灰，落在個人頭上，就是一座山。站在行業的岔路口，她不再想“要去割掉總發炎的扁桃體嗎”，而是認真思考起“這行還能干多久”。
一、低價恐慌
鋪天蓋地的退款申請里，麗芳覺得最離譜的一條是：朋友在南昌萬達買的同款便宜四十多塊，你們直播間賣這么貴，坑人啊。
這條消息發來時，麗芳和小助理正忙著解決那些更合理的售后申請，便只回了一句“親親，保價范圍不包括實體店哦”。買家對此顯然很不滿，瘋狂輸出的留言從質問變成斥責，麗芳還沒來得及進一步解釋，對方已選擇客服介入。
平臺站在了麗芳這邊，拒掉了這筆強制退款。可買家仍不甘心，補充完新一批證據和資料后，表示將通過消協維權。無奈的麗芳看完其發來的購物小票，聯系到相關品牌方，了解到很多商城、實體店也常策劃充卡贈禮、積分膨脹等福利活動，雙十一期間尤甚。而那位買家的朋友，正是在達到一定消費門檻后，以超優惠的價格買到了相關產品。
得知事情原委，麗芳耐心地聯系到買家，向其解釋品牌方的價格管控有一定范圍，線下商城要掏錢做補貼那也沒辦法。但她可以保證，自己直播間價格遠比其他主播優惠，粉絲買不了吃虧。
經過積極溝通，買家沒再來發難，麗芳以為這事兒算是結束了。誰知沒過幾天，對方再次怒沖沖上門，表示自己問到別家主播那兒更優惠。隨即甩來截圖，“我買的還便宜八塊多”一句被紅線框了出來，相當顯眼。
麗芳又趕緊順著線索在社交平臺找到這則帖子，評論區其實多數都是“不貴啊”“挺便宜的”。但她已沒心情再糾結，讓小助理返還對方五塊錢紅包，求個耳根清凈。
麗芳告訴硬糖君，今年雙十一見識了各種奇葩保價申請?！罢Ｇ闆r，我們是以產品本身價格當標準，再去減掉平臺固定的優惠。消費者才不管品類券、自補貼啥的，他們只認到手價格?！?/p>
歐萊雅和李佳琦、薇婭的矛盾也在于此。品牌給兩位主播的價格挺優惠，但品牌在自己直播間也發放大額券，消費者領完券和購物金品類券津貼一疊加，會得到更美麗的價格。
歐萊雅事件發酵后，麗芳團隊也給其他品牌比了下價。消費者要是真把優惠機制玩明白，很多產品都能拿到比頂流直播間更低的價格。這種現象存在已久，只是在今年雙十一集中爆發。
麗芳告訴硬糖君，喜歡直播購物的消費者遠比普通買家更精打細算。他們不但享受薅羊毛的過程，還常在豆瓣、小紅書等平臺交流經驗，以確保自己買的是“全網最低”。
如今買賣雙方的信息差明顯減少，產品定價只會越來越透明，圍繞保價產生的矛盾必然增多。此前，麗芳有一場直播都結束倆月了，粉絲還跑來群里吐槽沒抖音小網紅賣得便宜。“那個主播剛帶貨，自己貼錢掛福利款引流，這怎么比？” 麗芳心苦。
眼下，歐萊雅以優惠券賠償暫時平了消費者的怒火，但麗芳覺得情況仍不樂觀。買家可以用投訴、舉報等組織嚴密的行為，來為自己爭取正當權益。那么，行業也應該更新玩法，以求適應新的消費習慣。
可現實是，直播帶貨似乎一直在走偏路。
二、失靈的進化論
售后流程一團糟，老板復盤時還把鍋往主播身上甩，麗芳沒忍住懟了回去：“我早說了價格、抓價格，你們非要搞用戶體驗，現在體驗夠爽吧？”
今年是麗芳第三次參加雙十一帶貨直播。為了這場年度硬仗，她所在的直播公司7月中旬就已啟動預備模式，有序推進品牌對接、專場策劃、主播培訓等等。每個環節都很要緊，但她明顯感覺到，公司把更多的希望和壓力放在了主播部。
麗芳首次參戰雙十一時，公司的幾個當家主播也粉絲有限。老板和她到處拜訪品牌，陪供應商吃喝玩樂，求著對方低價進直播間。這一年，身為公司“頭牌”的她播了四場，總時長二十多個小時，賣出了近兩百萬的銷售額。
等到去年，直播帶貨爆發，腰尾部主播的地位都原地飛升。品牌爭相找上門來，重金求購麗芳直播間的坑位。她幾乎所有心思都放在消費者身上，琢磨著如何賣出更多貨品。
2020年雙十一開跑前，麗芳先把團隊的新主播塞去電商培訓班深造，學習如何控制話術、把握節奏、甚至是表情管理。“他們上完心理課回來，告訴我主播笑的太多反而降低銷量。有人老想著這事兒，直播時不自覺黑臉，落了個冷面少年的稱呼，熱度倒水漲船高?！丙惙蓟貞浀?。
靠近用戶去設計內容和流程，在前期確實有用。在此期間，他們公司旗下主播漲粉百萬的不在少數，只是很快又面臨流量瓶頸的尷尬。放眼整個直播圈，李佳琦、薇婭所代表的頭部主播，憑借人間嗩吶、帶貨一姐等設定出圈，粉絲暴漲后照樣增速放緩。
一旦卷起來就沒人能停下來。去年起，行業都在強調用戶體驗，圍繞故事、場景等方向做創新延伸，總之就是“給消費者不一樣的觀感”。前一段，佰草集便在直播間搭建起延禧宮，主播化身皇后、妃子，給廣大用戶演起宮斗戲，服化道備受好評。
這些創意極易傳播，制造出群眾感興趣的話題。但這樣吸引來的流量具有后置性，事實上很難真正沉淀到直播間。麗芳也在直播間策劃過青春偶像劇場，讓“?；ā薄靶２荨辟u護膚品?？上M者嗑糖歸嗑糖，并不因此更積極掏錢。
經過今年雙十一，麗芳越發堅信主播的核心競爭力永遠是低價，才不是給用戶提供什么沉浸式觀看體驗?！皠e再被互動量、觀看數蒙蔽雙眼，銷售額才是唯一標準。”
這種判斷有理有據。雙十一從始至終，群眾感興趣的話題一直是“哪位主播最便宜”。預熱時，“薇婭爆品加購清單”“李佳琦搶購攻略”等網友自制表格在社交媒體迅速傳開，獲得數百萬消費者圍觀。
而各大主播發出直播預告后，爭分奪秒地梳理產品功能、功效等，給用戶進行清晰的價格對比和分類。麗芳留了個心眼，讓運營在某熱門的雙十一價格文檔里，加上自己直播間的品類和信息，趁亂在微博、小紅書分發了出去。
雙十一早已落下帷幕，網友仍圍繞價格話題討論個不停，并在歐萊雅事件后情緒再達巔峰。至于那些重金搭建的直播場景，用心編寫的直播故事，人們在一時上頭后早就拋諸腦后。
如果可以重來，麗芳想勸老板別再把希望全壓在主播身上。當初把心思放在價格上，好好給消費者出個“終極優惠攻略”，現在售后得省多少麻煩事兒。
三、主播很慌
身為電商直播的臺前形象，主播是最先光環加身的，也是最先臭名昭著的。如今面對后臺滿屏的“主播巨坑”，網絡討伐的“主播壟斷”，麗芳覺得挺委屈。
對硬糖君說到這種感受，她停下來思考片刻，又補充道：“我沒資格心疼自己，但還是想幫多數同行辯解下，他們活的沒有網友說的那么瀟灑。”
今年雙十一戰線被無限拉長，熬完全程的主播沒誰是輕松的。數據顯示，李佳琦、薇婭以往每場直播時長約五小時，雙十一期間動輒延長四五個小時。促銷品類多，主播要更多時間沖擊銷量數據，內卷是必然的。
硬糖君國慶時拜訪麗芳，就被其密密麻麻的時間安排表震住。早八點開會，討論選品、測評，下午熟悉貨品、搭場景、過流程、做預演，晚九點開播，播到凌晨一點下線。這場直播一結束，團隊需要立馬開復盤會，及時解決一些突發問題。
如此算來，麗芳每天最多只有四、五個小時休息。這張時間表在執行時有所改動，直播時長被加到凌晨兩點半。“我們最開始按去年情況規劃的，結果發現今年同行都是不要命的架勢，好多人從中午播到凌晨，不卷不行啊?！?/p>
整個雙十一，麗芳直播18場，總時長超過140小時。若不是中途扁桃體發炎幾近失聲，她至少還要多播3場。拼命付出換來的是幾千萬的銷售額，以及麗芳幾十萬的提成收入。當然，前提是品牌方愿意配合解決眼下棘手的保價問題，否則她還得拿出部分收入補償消費者。
對麗芳來說，這些勞苦還是很值得的。2018年，中專畢業的她原本在工廠做流水線女工，偶然嘗試做過一陣子才藝主播。麗芳雖沒啥唱跳真本領，但勝在聲音好聽、會嘮嗑，不久便被杭州的直播公司挖去做了帶貨主播。
后面就不難猜了，麗芳正踩在了電商直播的風口上。當年月薪五千的她，短短三年便在杭州成功置業安家，手頭還有數百萬存款。朋友們都愛聽、愛分享這草根逆襲的故事，對她因超負荷工作過敏、聲帶受損、患上抑郁癥則絕口不提。
杭州隨處可見直播電商基地
這兩年，許多親朋好友找到麗芳，非要把孩子送來公司當主播，幻想著也就此實現階層跨越。她先后帶過八個親戚的孩子，現在只有一個留在運營崗位，其他人都嫌工資太低憤而離去?！澳贻p人真別覺得這行好掙錢，月入上萬是普遍情況，兩萬已經算極好了。主播也不是叭叭賣貨就行，選品、策劃、運營都得會。最主要的是能背鍋，賣得好，品牌給力。賣不好，主播廢物。”
職業焦慮不只存在于行業腰尾部。在各大綜藝狂刷存在感的薇婭，一直都想做自己的原創品牌；出席時尚活動、孵化家族IP的李佳琦，仍在內容價值上積極摸索；羅永浩的團隊則在抖音走起了偶像路線，想方設法打破流量困境。求生，是無數新老主播面臨的首要問題，身體和職場都是。
采訪時，看到麗芳的抽屜里塞滿藥品、氧氣瓶，硬糖君不自覺地露出了心疼，她倒是輕松地扒拉著那些玩意兒，笑道：“我以前從沒想過，自己還能在杭州混出頭。再苦再累，這輩子真的值了?！?/p>
作者：劉小土，編輯：李春暉；公眾號：娛樂硬糖
本文由 @娛樂硬糖 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載
題圖來自 unsplash，基于CC0協議
現在消費者不好蒙了，以前都知道貨比三家，更何況現在呢？
確實這個現在的實體店要掏錢做活動，人家品牌方也管不著呀，內卷起來了都
這，不得不說，歐萊雅這事確實做得不人道，感覺在給主播打臉，人家能不氣嗎？
品牌、主播、消費者，這是目前的一種新消費趨勢，如何讓三者平衡才是未來的趨勢。
帶貨主播夾在消費者和商家間，確實很難權衡兩者關系
更為可怕的是商家也在孵化自己品牌下的直播團隊。
局面很可能演變成鐵打的平臺，流水的主播。
以前是廠家到批發商到零售，現在是廠家貼標到品牌方再到網絡渠道（網店，主播，博主….）
兩個方面掌握定價權，一是做市場上沒生產出來的新品，二是不斷壓縮制造成本。
左右為難啥啊，錢讓主播賺了，出了問題難道甩手掌柜讓品牌和消費者兩頭分擔？掙這份錢就要有承擔相應責任的覺悟
夾在商家和買家之間，想想就舉步維艱，不過帶貨主播享受的社會紅利還是非常多的
主播也是打工人，誰都很難做，這讓消費者也處于一種摸不著頭腦的狀態
我只是驚訝于現在的主播都已經有能力去跟品牌抗衡了，那以后購買東西是不是沒有了主播就不能買了
哇，沒看這篇文章之前，還真不知道主播后面有這么大的壓力。
沒想到帶貨主播承受了這么大的壓力，越來越佩服李佳琦。
害，現在的主播也不容易呀，帶貨直播其實是很疲憊的一件事。