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榮耀標(biāo)識消費崛起的黃金十年，國貨品牌是最大贏家？
編輯導(dǎo)語：國內(nèi)消費行業(yè)發(fā)生了巨大變化，新消費浪潮涌起，新的消費群體也正在成長。那么，從現(xiàn)有的變化來看，新消費浪潮下的產(chǎn)品具有什么特點？互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展又為新消費帶來了什么樣的營銷機(jī)遇？本文作者就新消費市場做了解讀，一起來看一下。
《麥肯錫說，未來20年大機(jī)遇》書中提到，中國的消費群體正在成為一股影響世界的力量，預(yù)計到2025年，中國的中產(chǎn)階層將超過8億人口，他們會成為全球“新消費時代”的一支重要力量。
近兩年來，中國消費品行業(yè)格局變化明顯，供給端國貨品牌崛起，需求端的消費者也從對“洋品牌”的追求發(fā)生改變，轉(zhuǎn)而開始青睞起國貨品牌，這其中，尤以年輕消費者的需求變化最為明顯。
并且，由于“Z世代”的年輕人，擁有較強(qiáng)的消費能力和對新事物的接受意愿，他們的消費偏好在某種程度上而言，有著左右風(fēng)口走向的力量。明顯可以發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)的賽道較之前相比變得更寬了，融資規(guī)模大了、頻率高了，并且增加了許多新的賽道，這對于創(chuàng)業(yè)者而言意味著成功機(jī)會的增加，消費崛起的黃金十年，怎樣才能把握住時代的紅利？
一、當(dāng)我們談?wù)撔孪M的時候我們在談?wù)撌裁矗?/h2>
由于新一代消費者的誕生，市場發(fā)現(xiàn)行業(yè)此前已有的產(chǎn)品或品牌，無法滿足這一代年輕消費者新的需求，進(jìn)而發(fā)生了需求倒逼行業(yè)進(jìn)化的狀況。經(jīng)歷這次變化之后，行業(yè)邁入新消費時代。
可以看出，促使行業(yè)進(jìn)化的最大變量是需求端的消費者群體，和許多個劇變的時代一樣，最了解時代需求的人就是處于暴風(fēng)眼中的人，市場經(jīng)濟(jì)的開放讓人們有了選擇權(quán)，或者說，消費者擁有了淘汰商家的權(quán)利。
時間流轉(zhuǎn)，消費行業(yè)的中堅力量大旗輪到了這一代年輕人的肩頭，他們被稱為“Z世代”，他們的消費觀更為個性，看中消費體驗、拒絕奢靡消費、在乎消費品味、接納消費符號…直觀而言，Z世代的消費觀念較為理性，在意產(chǎn)品性價比，并且在保持個性的同時也需要群體認(rèn)可，關(guān)于Z世代其實很難用幾個具象化的標(biāo)簽就把它們描述清晰。
我們用已經(jīng)出現(xiàn)的行業(yè)變化的實際案例，去尋溯并總結(jié)新消費時代的趨勢特征會發(fā)現(xiàn)幾個關(guān)鍵詞：“社交屬性”、“顏值經(jīng)濟(jì)”、“至癮”。
把這三個關(guān)鍵詞結(jié)合消費品行業(yè)的“吃喝用”三大板塊就會發(fā)現(xiàn)，一些新賽道出現(xiàn)的背后其實存在著有跡可循的規(guī)律，比如消費品行業(yè)的新賽道“新茶飲”，我們以賽道內(nèi)的頭部品牌“喜茶”為例，來看消費品行業(yè)都發(fā)生了哪些變化。
正如前面總結(jié)的新消費時代的三個關(guān)鍵詞，喜茶的出現(xiàn)也可以從這三個關(guān)鍵詞展開去看。
1. “社交屬性”和“顏值屬性”
圍繞著喜茶品牌的標(biāo)簽最醒目的那個或許就是“網(wǎng)紅”，作為新茶飲賽道的頭部大哥，喜茶把營銷這套玩的算是明明白白，通過聯(lián)名借勢營銷引發(fā)消費者討論，標(biāo)榜時尚、健康、潮流等特征塑造品牌形象。
就算到了新茶飲已經(jīng)“不新鮮”的現(xiàn)在，仍然有消費者在點上一杯喜茶后，在社交媒體發(fā)布一張與喜茶的合影，并且這種照片真的可以引來好友點贊。用戶們點贊的也許是飲品絢爛的色彩搭配和現(xiàn)代化的門店裝潢，也可能是對照片主人品味的認(rèn)可，先不論是出于哪種原因點贊，用戶在其中得到的群體認(rèn)可，已經(jīng)證明了新茶飲品牌具有一定的社交屬性。
而用戶合影行為的背后，“拍照好看”也是用戶衡量一家新茶飲品牌產(chǎn)品好壞的標(biāo)準(zhǔn)之一，顏值經(jīng)濟(jì)的力量也為俘獲消費者的芳心作出了貢獻(xiàn)。
2. “至癮”
何以解憂，唯有奶茶。新茶飲賽道從誕生到火爆，似乎只要是試過這個產(chǎn)品的消費者，都沒能逃過二次消費的復(fù)購魔咒，新茶飲關(guān)乎玄學(xué)的“至癮”屬性，讓這個產(chǎn)品逐漸從一個小賽道發(fā)展成了一個大行業(yè)。
有人說“至癮”是因為人類對高糖高熱量的天性熱愛，可從新茶飲品牌“茶顏悅色”的產(chǎn)品來看，甜度似乎并不是消費者對新茶飲“上癮”的全部理由。由于茶顏悅色早期只在長沙地區(qū)經(jīng)營，但空間的距離也沒能阻礙奶茶愛好者的狂熱，一些去長沙的游客表示，茶顏悅色是影響他們出行選擇長沙這個城市的原因之一。
如此來看，消費者對新茶飲的“至癮”并不是單是因為糖的原因，究竟是什么原因使奶茶擁有如此大的魅力我們難已說清，但這一產(chǎn)品的至癮屬性已經(jīng)不言而喻。
再看新消費趨勢中誕生的其他新賽道，電子煙、低度酒和速溶咖啡，這些新賽道的產(chǎn)品都有著一定社交、顏值和至癮的功能屬性存在，掌握了這些特征屬性似乎就約等于掌握了新消費時代的財富密碼。
二、在正確的賽道選擇對的商業(yè)模型
俗話說的好“女怕嫁錯郎，男怕選錯行?！睙o論男女，選擇都是一件重要的事情。一日之計在于晨，一年之計在于春，從古到今的哲理都在告訴我們，無論做什么事情，最初的那個選擇都很重要。修行也需要師傅先領(lǐng)進(jìn)門才能走的更遠(yuǎn)，先“進(jìn)對門”就是差之毫厘謬以千里的關(guān)鍵所在，放在商業(yè)賽道的選擇上一樣如是。
在這次新消費趨勢的發(fā)展進(jìn)程中可以發(fā)現(xiàn)，消費品行業(yè)是鮮有“新需求”誕生的，這些所謂的“新賽道”其實也只是滿足“老需求”的新方式，電子煙仍是煙的需求，低度酒仍是酒的需求，速溶咖啡仍是咖啡。消費品行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者需要的，不是把產(chǎn)品從需求到功能完全顛覆再創(chuàng)新，而是對滿足現(xiàn)有需求的產(chǎn)品進(jìn)行升級。
在這個升級的過程中，考慮到Z世代的消費者是需求端的主力軍，優(yōu)化產(chǎn)品仍離不開“社交屬性”、“顏值經(jīng)濟(jì)”和“至癮”這三個關(guān)鍵詞。
以低度酒產(chǎn)品來看，酒是一個天然就具有社交屬性的產(chǎn)品，并且有“至癮”功能，而酒行業(yè)的產(chǎn)品供給存在一個沉疴宿疾困擾著年輕人，白酒度數(shù)太高年輕人喝不慣，啤酒由于二氧化碳?xì)怏w含量喝多會“漲肚”，并且口味發(fā)苦有著一定門檻，由此，新賽道出現(xiàn)。
低度酒度數(shù)適中口感好，果酒小清新包裝的高顏值俘獲了廣大年輕女性消費者的芳心。對于創(chuàng)業(yè)者而言，低度酒創(chuàng)業(yè)門檻較低，產(chǎn)品可以選擇代工貼牌生產(chǎn)，并且產(chǎn)品種類并不不復(fù)雜，置換原料就可以改變口味豐富SKU數(shù)量。
和低度酒賽道相似，電子煙賽道有著異曲同工之妙。傳統(tǒng)香煙煙草氣味較大，相較于電子煙的果味而言，口感方面的門檻較高，并且電子煙品牌“年輕、潮流、時尚”的符號發(fā)揮了一定的顏值作用。品牌經(jīng)營方面同樣可以采取代工貼牌生產(chǎn)的商業(yè)模型，創(chuàng)業(yè)門檻較低，并且市場需求趨于穩(wěn)定的情況下，有利于品牌實現(xiàn)迅速擴(kuò)張。
觀察這些新賽道可以發(fā)現(xiàn)，這些產(chǎn)品都屬于小品類，成功的品牌如悅客、銳澳他們的發(fā)展路徑也都是通過在小品類中做成頭部擴(kuò)大規(guī)模的發(fā)展方式，新消費時代不再是像寶潔、聯(lián)合利華和雀巢那個時代，橫向追求種類擴(kuò)張，縱向細(xì)化品牌分布。
新消費時代追求的是在舊需求中開辟新賽道，避免在紅海中與巨頭搏殺，尋求藍(lán)海拓荒，同時避免產(chǎn)品和品牌布局的“多而雜”，而是集中注意力將“小品類”發(fā)展成“大行業(yè)”，利用先發(fā)優(yōu)勢將品牌規(guī)模與行業(yè)規(guī)模綁定成長。
三、營銷多元化，渠道立體化
1. 營銷
營銷方式不再只是傳統(tǒng)渠道的投放，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)大大提升高了“精準(zhǔn)營銷”的威力。相較于傳統(tǒng)投放渠道電視、廣播和線下廣告牌，這些渠道的優(yōu)劣基本只取決去位置的好壞和流量的大??；到了網(wǎng)絡(luò)時代營銷，流量大小不再是衡量投放渠道優(yōu)劣的唯一標(biāo)準(zhǔn)，合適以及轉(zhuǎn)化率才是王道。
在互聯(lián)網(wǎng)營銷時代，不同平臺渠道的流量有著調(diào)性之分，小紅書適合女性以及生活品質(zhì)相關(guān)產(chǎn)品投放，大眾點評適合吃喝玩樂產(chǎn)品，但這其中并沒有一個固定的模式存在，仍是要回到產(chǎn)品設(shè)計階段針對的客群去考慮。
比如速溶咖啡賽道的重做也是如此，“三頓半”的獨立咖啡杯包裝設(shè)計，“永璞”的小飛碟包裝，都是符合Z時代消費需求的顏值經(jīng)濟(jì)。雖然速溶咖啡屬于食品類產(chǎn)品，但它的投放渠道卻是小紅書等生活品質(zhì)類平臺，如三頓半啟動初期在投放渠道的選擇就是小紅書。
歸根結(jié)底，新消費時代的創(chuàng)業(yè)品牌在營銷上要做的不是廣撒網(wǎng)，而是制定目標(biāo)找到客群，要在流量為王、渠道為王盛行的當(dāng)下，冷靜的思考如何提升轉(zhuǎn)化率的問題。
2. 渠道
由于營銷方式發(fā)生改變以及線上電商的出現(xiàn)，消費品品牌的創(chuàng)業(yè)門檻大大降低，傳統(tǒng)消費品行業(yè)既要保證廣告投放力度，又要將線下渠道鋪到消費者身邊，成本和轉(zhuǎn)化鏈路都較為沉冗。而線上電商的出現(xiàn)，避免了消費品創(chuàng)業(yè)渠道建設(shè)的高昂成本，并且使?fàn)I銷和購買的轉(zhuǎn)化鏈路變得簡單高效。
這一點從近年來頻繁涌現(xiàn)出的國貨新品牌數(shù)量可以看出，線上渠道的出現(xiàn)使品牌的冷啟動階段過渡較為順利，有利于品牌規(guī)模的擴(kuò)張?zhí)崴?。但這并不代表完全活在線上渠道就一定是好的，消費品最終仍是要回到線下渠道直接面對消費者，線下渠道帶來的消費者粘性和提升用戶品牌忠誠度的優(yōu)勢，是品牌后期進(jìn)入存量市場階段時，防止客戶流失提高復(fù)購率的有效手段。
唯一不變的，就是一切都在變，商業(yè)也是如此。
本文由 @靈貓財經(jīng) 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自Unsplash，基于CCO協(xié)議
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