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編輯導(dǎo)語(yǔ)：眾所周知，如今電商直播帶貨非常爆火，幾乎人人都可以參與到直播帶貨當(dāng)中。與直播帶貨有聯(lián)系的必然是主播、商家和平臺(tái)。隨著大主播的出現(xiàn)，大主播與商家、大主播與平臺(tái)、平臺(tái)與商家逐漸形成了一個(gè)合作對(duì)峙的關(guān)系。本文將從大主播、商家和平臺(tái)三個(gè)視角分別介紹三者之間的聯(lián)系。

薇婭李佳琦與歐萊雅等品牌方的矛盾在雙十一中展露無(wú)疑，但一切矛盾爆發(fā)的原因都很簡(jiǎn)單，就是增長(zhǎng)放緩，如果平臺(tái)/品牌/主播三者都處于一個(gè)爆發(fā)性增長(zhǎng)的賽道中，那么即使有相互矛盾也會(huì)暫時(shí)被掩蓋，皆大歡喜。而一旦藍(lán)海變紅海了，或者用現(xiàn)在流行的話(huà)來(lái)說(shuō)，就是內(nèi)卷了，那么各種前期被掩蓋的矛盾就會(huì)暴露出來(lái)。

今年雙十一只是個(gè)開(kāi)始。

再把視角放宏觀(guān)，電商消費(fèi)市場(chǎng)成紅海的原因不過(guò)就是產(chǎn)能過(guò)剩，乃至資本過(guò)剩，供給大于需求，商家端進(jìn)入高強(qiáng)度的競(jìng)爭(zhēng)，消費(fèi)者擁有更多的選擇權(quán)。但需要注意的是，商家端非常分散，而平臺(tái)和大主播是消費(fèi)者的代理人，相對(duì)集中，因此商家再談判中存在弱勢(shì)。

盡管整體是供大于求，但有些品牌憑借自身多年的品牌打造/技術(shù)積累，已經(jīng)擁有獨(dú)特的消費(fèi)者號(hào)召力，而這種號(hào)召力能夠讓用戶(hù)主動(dòng)跟隨，我們可以稱(chēng)之為“品牌力”。比如星巴克/麥當(dāng)勞/耐克/可口可樂(lè)/茅臺(tái)……以及歐萊雅。

在大品牌/大平臺(tái)/大主播三者的對(duì)峙下，情況就變得有意思多了，我們一個(gè)一個(gè)說(shuō)。

一、我們先說(shuō)平臺(tái)方

平臺(tái)顧及的是整個(gè)生態(tài)的健康發(fā)展，但如果對(duì)比商家和主播，商家顯然是更加重要的一邊，原因很簡(jiǎn)單，交易平臺(tái)上只有更多產(chǎn)品的供給，才能吸引更多的用戶(hù)來(lái)到，況且很多品牌商家是自帶粉絲流量的，服務(wù)商家就是服務(wù)用戶(hù)的一種手段。

這就說(shuō)明平臺(tái)和商家實(shí)質(zhì)上是同一戰(zhàn)線(xiàn)，主播也好/直播也罷，更多是平臺(tái)的工具。

增長(zhǎng)放緩，對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)壓力不小，特別是這種放緩由整個(gè)行業(yè)觸達(dá)天花板導(dǎo)致的，也就是社會(huì)線(xiàn)上消費(fèi)總體增長(zhǎng)逐漸觸達(dá)瓶頸，在總量上觸頂。

那么平臺(tái)要么就需要：找到新增量，但這很難，除非有大型產(chǎn)業(yè)變革讓更多人走進(jìn)電商，或者帶來(lái)新消費(fèi)場(chǎng)景。那么目前平臺(tái)的思路可能是從線(xiàn)下零售/本地生活等傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)中融入線(xiàn)上電商，已經(jīng)取得了一定成效。

但這也只是將線(xiàn)下消費(fèi)一定程度上騰挪到了線(xiàn)上，納入平臺(tái)范疇，若從整個(gè)社會(huì)來(lái)看，消費(fèi)依舊受人均可支配收入/消費(fèi)文化習(xí)慣（比如中國(guó)居民偏好儲(chǔ)蓄）限制，在整體經(jīng)濟(jì)增速放緩的背景下，不可能突飛猛進(jìn)。

平臺(tái)要么就是：提高效率，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是少讓中間商賺差價(jià)，增加平臺(tái)的供需匹配效率，這樣商家成本變低，商品價(jià)格就能降下來(lái)，低價(jià)就會(huì)讓更多用戶(hù)進(jìn)行消費(fèi)。

電商直播這件事打開(kāi)了一定的新場(chǎng)景，因?yàn)橛脩?hù)會(huì)在直播間沖動(dòng)消費(fèi)，購(gòu)買(mǎi)自己本來(lái)沒(méi)想到要買(mǎi)的東西。但這種新場(chǎng)景帶來(lái)的新增量，會(huì)隨著大眾教育和消費(fèi)者理性回歸而逐漸減弱，沖動(dòng)消費(fèi)帶來(lái)的增量顯然是不可持續(xù)的，因此我們現(xiàn)在不會(huì)特別強(qiáng)調(diào)直播帶貨的新場(chǎng)景/新增量這塊。

我們更多會(huì)強(qiáng)調(diào)直播帶貨對(duì)交易的效率提升，主播代替消費(fèi)者與品牌商議價(jià)，降低了碎片化的議價(jià)成本，提高了整體溝通和匹配效率。

當(dāng)然，除了直播帶貨外，平臺(tái)還通過(guò)各種數(shù)字化手段，產(chǎn)業(yè)帶對(duì)接，c2m等方式提高平臺(tái)效率，均獲得了巨大成效。

那么問(wèn)題來(lái)了，當(dāng)整體蛋糕不再變大，效率提升的速度也放緩時(shí)，商家陷入內(nèi)卷，平臺(tái)怎么辦？理論上平臺(tái)是沒(méi)有辦法的，但也可以通過(guò)少分自己蛋糕，來(lái)維持商家活力，從而服務(wù)廣大消費(fèi)者。比如說(shuō)，將更多原本收費(fèi)的流量用作活動(dòng)免費(fèi)扶持商家，降低商家的各種費(fèi)用等等，因此我們才會(huì)推測(cè)，平臺(tái)的貨幣化率可能會(huì)下滑。

二、我們?cè)倏创笾鞑?cè)

主播在功能上是消費(fèi)者的代理人，幫助消費(fèi)者與品牌商家談判，但需要注意的是，大主播對(duì)平臺(tái)而言并不具有稀缺性，而對(duì)于消費(fèi)者和主播同業(yè)有稀缺性。

我的意思是，大主播的出現(xiàn)，是流量的作用。我們常常說(shuō)李佳琦薇婭無(wú)法復(fù)制，是因?yàn)樗麄兊膫€(gè)人魅力無(wú)法復(fù)制，不僅如此，張大奕、李子柒、馮提莫等各種網(wǎng)紅都無(wú)法復(fù)制，但這里有個(gè)前提，就是在流量規(guī)則不變的前提下。

假設(shè)流量紅利又爆發(fā)了，那么頭部主播/網(wǎng)紅很可能被替代掉，就像每一批爆款選秀綜藝都會(huì)再造一批流量明星一樣。

試想一下，假設(shè)平臺(tái)明天就不給李佳琦薇婭任何流量了，封殺賬號(hào)了，把流量灌給其他主播。那么易變的消費(fèi)者只會(huì)惋惜一陣子他倆，然后投入新主播的真香中去，下一個(gè)頭部主播會(huì)自然出現(xiàn)。當(dāng)然，這個(gè)極端假設(shè)并不會(huì)出現(xiàn)，是因?yàn)檫@種操作會(huì)讓平臺(tái)失去商業(yè)公信力，并帶來(lái)公關(guān)危機(jī)。

也就是說(shuō)主播會(huì)呈頭部分布，但依舊根植于平臺(tái)生態(tài)，除非大主播已經(jīng)像周杰倫那樣，成為了一個(gè)品牌/明星/ip，這樣他對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)就是一種商家價(jià)值，處于供給端，而非中間端。

總而言之，大主播最重要的就是流量/曝光，他們的一切價(jià)值，都是基于此。至于供應(yīng)鏈能力什么的，都需要源頭流量去支撐。因此，平臺(tái)想再造神其實(shí)很容易，主要是值不值當(dāng)?shù)膯?wèn)題，直播只是一種工具，所以大主播最好也不要幻想可以對(duì)抗平臺(tái)，除非是背后有其他平臺(tái)的支持，找到了其他的金主。

三、最后我們看大商家側(cè)

大商家自帶流量，擁有品牌力，無(wú)數(shù)用戶(hù)是大商家的粉絲，會(huì)在平臺(tái)上主動(dòng)搜索大商家，用戶(hù)也會(huì)因?yàn)檫@個(gè)品牌而選擇其入駐的平臺(tái)，因此大商家是平臺(tái)想盡力討好的。據(jù)說(shuō)當(dāng)年阿里就做了很多工作，才搞定了星巴克。

我們很早以前曾有文章提到過(guò)，品牌力不是搞搞什么創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)就能構(gòu)建的，而是需要一個(gè)穩(wěn)定的產(chǎn)品品質(zhì)，和一個(gè)穩(wěn)定的價(jià)格體系。

實(shí)際上，產(chǎn)品品質(zhì)的好壞都不重要，對(duì)應(yīng)的無(wú)非是人群定位/使用場(chǎng)景的不同，質(zhì)量差的產(chǎn)品找到正確的使用場(chǎng)景也可以大賣(mài)，但是給用戶(hù)帶來(lái)穩(wěn)定預(yù)期很重要，同時(shí)穩(wěn)定的價(jià)格體系也是用戶(hù)穩(wěn)定預(yù)期的重要部分。

大主播和大品牌的角力點(diǎn)，主要就在價(jià)格體系的穩(wěn)定上。大主播在品牌眼中就是賣(mài)貨渠道，本質(zhì)上就是渠道于品牌的角力，渠道希望壓價(jià)，品牌不希望它壓價(jià)，就這么簡(jiǎn)單。

這種關(guān)系在傳統(tǒng)的商業(yè)模式中不斷上演，比如說(shuō)早期沃爾瑪家樂(lè)福等大商超與品牌商家的談判，國(guó)美蘇寧與品牌商家的談判，甚至幾大電商平臺(tái)與品牌商家的談判，都是如此。

不同于大主播的商業(yè)價(jià)值根植于流量，對(duì)于大商家來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品和價(jià)格才是最重要的，是其所有價(jià)值的起源。大商家抓住了消費(fèi)者的心，甚至成為某種價(jià)值觀(guān)和精神符號(hào)，如果還能提供極具差異化的產(chǎn)品，那么就具有相當(dāng)?shù)恼勁袃?yōu)勢(shì)，就像前面所說(shuō)的星巴克。

坦率說(shuō)，對(duì)于這種已經(jīng)有較強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的品牌來(lái)說(shuō)，正常的公關(guān)危機(jī)都很難對(duì)他們業(yè)務(wù)產(chǎn)生什么影響。就像這幾年全棉時(shí)代、喜茶等品牌都曾因女性營(yíng)銷(xiāo)、低俗營(yíng)銷(xiāo)而翻車(chē)，遭遇了一些公關(guān)危機(jī)，但真當(dāng)產(chǎn)品擺在消費(fèi)者面前、消費(fèi)者進(jìn)入決策場(chǎng)景時(shí)，大多數(shù)依舊會(huì)走向“真香定律”。

歐萊雅事件也是如此，坦率說(shuō)，我覺(jué)得就算在雙十一促銷(xiāo)價(jià)這件事上歐萊雅理虧，目標(biāo)消費(fèi)者依舊會(huì)為他們產(chǎn)品買(mǎi)單?？此朴脩?hù)對(duì)李佳琦薇婭忠誠(chéng)，實(shí)際上未必如此，或者很大程度上這種忠誠(chéng)是通過(guò)提供最低價(jià)的利益點(diǎn)維系的。

通過(guò)以上分析，我們其實(shí)很容易猜測(cè)出平臺(tái)的態(tài)度，不管平臺(tái)對(duì)外如何宣稱(chēng)，但行動(dòng)上會(huì)去支持與用戶(hù)更具粘性的一段，也就是大商家端。

可以看出，在大平臺(tái)/大商家/大主播三者中，微妙而有趣的事情正在發(fā)生，本次雙十一事件只是個(gè)開(kāi)始，而遠(yuǎn)非結(jié)束。

#專(zhuān)欄作家#

鄭卓然，公眾號(hào)：傳播體操（ID：chuanboticao），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)欄作家，2019年年度作者。廣告營(yíng)銷(xiāo)、新媒體運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域老司機(jī)，專(zhuān)注分享營(yíng)銷(xiāo)、運(yùn)營(yíng)、商業(yè)的干貨文章及獨(dú)特見(jiàn)解。

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