亚洲欧美国产国产一区,欧洲av无码放荡人妇网站

搜索

APP

起點課堂會員權益

職業體系課特權

線下行業大會特權

個人IP打造特權

30+門專項技能課

1300+專題課程

12場職場軟技能直播

12場求職輔導直播

12場專業技能直播

會員專屬社群

榮耀標識

發布

注冊 | 登錄

直播帶貨的另一種可能

騰訊研究院

2021-11-27

0 評論 15052 瀏覽 17 收藏

18 分鐘

編輯導語：近年來，直播帶貨已成為社會重要的交易模式，開啟了內容電商的新時代。相較于抖音，視頻號推出較晚，但隨著微信將其功能的補足，視頻號直播帶貨也在逐漸成型。本文探討視頻號目前的直播帶貨模式以及未來的發展趨勢，一起來看。

近年來，短視頻與直播帶貨的結合構建出新的社會交易模式，開啟了內容電商發展的新時代。

2020年底微信視頻號上線直播功能，完成了微信對視頻化表達的功能補足，也為直播帶貨行業增添了新的想象。近期，視頻號推出“11·11視頻號直播好物節”活動，表明視頻號已經為創作者搭建起商業化通路，也把關于視頻號帶貨的行業想象變得更加具體。

一、打通公私域場景：“人貨鏈接”方式的進一步升級

視頻號帶貨的開啟不僅意味著直播帶貨又多了一個前沿陣地，也意味著直播帶貨對于連接公私域場景的一次新的探索。

2020年10月，視頻號上線直播功能。隨著公眾號、朋友圈、小程序、小商店、直播等產品組件逐漸被打通，創作者基于個人微信獲得了帶貨的完整通路、初始受眾、一鍵開店的機會。

視頻號直播的一大鮮明特點，是和微信生態里的私域場景對接。在通過視頻號直播帶貨的基礎上，創作者可以將粉絲留存在微信群、公眾號里，建立起與用戶的弱社交關系，從而獲得穩定、低成本、具有長期變現價值的流量。視頻號直播因此成為公域和私域的連接點。

微信去中心化的流量分發模式加上私域的沉淀，使視頻號創作者獲得了一種更長久、自主的帶貨模式：

一方面，由于公域流量掌控權在平臺手里，而私域的沉淀可以被商家自主運營，更利于長久經營。

視頻號創作者可以在視頻號帶貨的基礎上，將粉絲存留在私域場景里。借助私域運營，再小的商家和品牌也可以通過日常運營積累粉絲、形成口碑。這對于商家尤其是中小型商家更加友好，有助于扶持中小型創業者發展。

另一方面，公域直播強調快速轉化，而私域直播強調粉絲粘性和精準轉化，前者更注重即時轉化，后者則更多注重長線價值，兩者的結合對商家更具有長遠意義[2]。

除了直播交易，商家可以通過直播前引流、直播中互動、直播后運營，將用戶沉淀在商家的私域場景里，進行長久的運營。

這也推動人貨鏈接方式的進一步升級：直播帶貨的模式，讓傳統電商中的“人找貨”變成了“貨找人”；而公域直播和私域沉淀相結合，使人與貨之間實現高效率互動、強情感連接。

根據百準數據，視頻號上的“孫天舒”“滋補找春雷”等創作者都積累了十個以上的微信社群，并且會與粉絲進行高頻互動。今年“雙十一”，不少商家和主播在視頻號上迎來“流量小高峰”，其中誕生不到一年的”滋補找春雷“長期占據食品榜第一位，在“11·11視頻號直播好物節”期間獲得了超過220萬場觀、300萬GMV，與此前私域運營的積累密不可分[3]。

從長遠發展來看，基于微信生態為視頻號商家提供了連接公域與私域的通路，私域經濟也會發揮越來越大的影響力，視頻號帶貨有望成為商家和品牌直播帶貨的標配。在此基礎上，商家還能通過在微信群等場景里與用戶實時互動，沉淀、分析、挖掘用戶數據，驅動商品的完善與創新。

在可預期的未來，視頻號帶貨的發展未必會使微信生態內出現 “人人做點小生意”的局面，但對于中小型商家而言，視頻號的確提供了一個十分完整、便捷、低成本的移動互聯網帶貨場景。

二、融合直播與圖文：培育多元營銷與帶貨模式

作為微信沉淀用戶的另一個重要場景，公眾號運營模式成熟，擁有巨大流量。視頻號上線后，公眾號和視頻號構成了微信生態內兩個互補的內容平臺。

公眾號和視頻號的雙向打通，給視頻號增添了新的重要入口和出口。這也意味著，文字、圖片、短視頻、直播等多種內容形態在微信生態體系內形成聯動，創作者可以同時依托公眾號和視頻號兩種渠道創作內容，并且互相轉化影響力。

這一聯動最直接的影響是為視頻號提供了來自公眾號的流量接入。當創作者同時開通視頻號和微信公眾號，就可以選擇在公眾號的主頁或者視頻號的主頁添加對應的視頻號/公眾號鏈接，用戶可以通過點擊鏈接直接跳轉至對應的視頻號/公眾號主頁；同時，公眾號文章中可以插入視頻號動態、直播鏈接，視頻號發布的視頻也可以插入公眾號的文章鏈接。

公眾號的流量引入，將助推視頻號創作者們加速完成視頻號的冷啟動，并為其提供了沉淀粉絲的場所。對于創作者而言，由于視頻號目前主要依靠社交渠道分發，在運營的起始階段，借助公眾號這一流量池實現“冷啟動”尤為重要。

在后續運營中，創作者也能夠把視頻號粉絲導入到自己的公眾號、個人微信或社群，與其建立更穩定的聯系和互動，使直播的相關信息更有效地觸達用戶。

從帶貨的角度來看，這兩個平臺的打通，也將進一步豐富創作者生態、擴展視頻號帶貨模式。

一方面，視頻號與公眾號的相互導流，有望深刻改變圖文作者的創作與變現方式。

公眾號為視頻號引流的同時，也給傳統的公眾號創作者提供了一個適應視頻化趨勢、豐富表達途徑的機會。在圖文時代完成粉絲積累的部分KOL（Key Opinion Leader，關鍵意見領袖），可抓住視頻號直播的發展時機，實現微信公眾號與視頻號之間的粉絲轉化。

當前在視頻號進行直播帶貨的商家中，公眾號創作者、自媒體達人成為重要的組成部分，這些賬號能夠利用優質內容的創作力和粉絲基礎，提高交易轉化能力，拓展變現渠道。

另一方面，基于圖文與直播融合的內容生態，有望形成圖文種草與直播帶貨相結合的營銷模式。

隨著直播功能的完善，視頻號進一步推動微信從社交工具向內容平臺延展，并培育出一個直播與圖文融合的內容平臺，直播的連接及時、強互動性與圖文內容的深度相結合，創造更多元的內容生態，彌補單純依靠直播帶貨的局限性。

直播具有強烈的互動感、現場感，但無法為用戶呈現更具深度的內容，而圖文內容對于深入介紹商品、推動用戶理性種草具有獨特的作用，有利于實現和用戶深層次的情感連接，并通過圖文模塊進行場景帶貨，創造更豐富的營銷和展示場景，對直播帶貨形成有益補充。

三、內容電商新實驗：視頻號帶貨模式的行業價值

經過2020年的迅猛發展后，直播帶貨已成為內容電商的主流方式，以及最具效率的途徑之一。從電商平臺到各類泛娛樂平臺，新老玩家紛紛融入直播帶貨的潮流。今年11月1日至11日期間，全平臺直播帶貨GMV達655.26億[4]。可以說，在當下的市場環境中，電商已經離不開直播。

然而，正如短視頻與直播未必是圖文創作“進化”的最終形態，直播帶貨也并非是內容電商的唯一選擇。

內容電商未來是否還會向新的形態發展？直播帶貨是否只是內容電商的“初級階段”？視頻號的帶貨模式，不失為面向這些問題的一種行業實驗，探索著內容電商如何給消費者與商家帶來新的價值。

1. 內容電商行業的進化趨勢

內容電商是指以消費者為中心，圍繞直播、熱點事件等進行內容創造，實現商品隨內容的同步流通與轉換的目標，從而提升營銷效果的一種電商模式。區別于傳統電商，內容電商通過內容與消費者形成信任鏈接，進而刺激消費行為，成為電商行業的一支強心劑。

2016年左右，短視頻與直播帶貨迅速結合，在頭部平臺的大力帶動下構筑了消費新場景。短視頻直播帶貨的快速發展主要有三個驅動力：傳統電商平臺流量紅利將盡，需要拓展增量流量渠道；品牌主廣告宣傳投入增長趨緩，更多追求投入與效果的性價比；同時，短視頻平臺用戶規模及流量快速增長，需要拓展商業化變現模式。

2019年之后，以直播帶貨為代表的內容電商進入爆發期，成為商家觸達消費者最直接、最重要的途徑之一。以頭部平臺為例，快手財報顯示2020年全年為3812億元，較2019年增長539.5%。根據中國互聯網絡信息中心發布的第47次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2020年12月，我國電商直播用戶規模為3.88億，占網民整體的39.2%，在電商直播中購買過商品的用戶已經占到整體電商直播用戶的66.2%[5]。

直播強烈的互動感、現場感，以及主播與用戶之間建立的信賴感，是直播帶貨得以具備高效率的重要原因。但從本質上來看，直播帶貨雖然形式新穎，但其本質依然是通過一種新穎的傳播方式，將用戶的注意力和消費需求集中起來，并以沖擊力較強的方式將其激發出來。直播帶貨模式的長遠發展，存在著一定局限性。

一方面，直播在內容深度方面的欠缺，使這一形式更適于激發沖動消費行為，難以長期廣泛地影響用戶心智；另一方面，直播帶貨的模式下，平臺和商家主要關注如何以價格和流量取勝，較少關注如何與用戶形成更深層次的關系。某種程度上，直播帶貨所做的只是將需求集中、變現，對于培育新的消費需求、新的消費習慣，影響力并不明顯。

隨著內容消費的升級，當下的年輕用戶更愿意為生活情懷、審美體驗買單。內容電商的長遠發展，不僅需要借助短視頻、直播等媒介渠道激發用戶的消費行為，同時，也需要通過更具深度的內容培育用戶的消費觀念、創造新的消費需求，實現可持續的商業模式。

近年來，新興內容電商平臺紛紛興起，并引領新的內容消費方式，證明了內容電商還有很大的想象空間，與此同時，也凸顯了內容電商發展的幾個明顯趨勢：

其一，在短視頻直播帶貨快速發展的同時，圖文帶貨也同樣顯現出強大的市場潛力。小紅書等新興內容電商的崛起帶動了圖文種草的風潮，體現出圖文在與用戶深度交流方面的優勢。

其二，帶貨種草融合發展趨勢明顯。主打穿搭教程的蘑菇街、提倡精致生活的小紅書都側重于以消費者為中心，用優質的內容、豐富的場景與生活方式展示影響用戶，讓用戶產生新的消費需求。