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編輯導(dǎo)語(yǔ)：對(duì)于SaaS企業(yè)來講，產(chǎn)品是第一核心要素，需要圍繞著客戶價(jià)值主張，為產(chǎn)品賦能提供價(jià)值與客戶需求之間的聯(lián)系，同時(shí)也說明了客戶為什么要購(gòu)買你的產(chǎn)品。而如何定制價(jià)格呢？希望這篇文章能夠給大家?guī)硪恍┒▋r(jià)策略上的思考。

我們接著上一篇文章《SaaS產(chǎn)品的定價(jià)策略（一）》，繼續(xù)聊聊SaaS產(chǎn)品方面的定價(jià)策略，原本上一篇文章只是拋磚引玉，希望能夠與各SaaS產(chǎn)品負(fù)責(zé)人一起來探討下國(guó)內(nèi)SaaS定價(jià)的最佳策略。

只是沒有想到，大家對(duì)定價(jià)方面也存在很多困惑，甚至不知道自己當(dāng)前的定價(jià)是否合理，經(jīng)過一番多次的探討后，我希望這篇文章能夠給大家?guī)硪恍┒▋r(jià)策略上的思考。

一、SaaS初創(chuàng)企業(yè)？

1. SaaS初創(chuàng)企業(yè)不擅長(zhǎng)定價(jià)？

我認(rèn)為并不是，事實(shí)上他們更清楚如何確定SaaS軟件的價(jià)格，他們不知道的是如何弄清楚客戶愿意支付多少錢，以及如何通過定價(jià)策略獲得增長(zhǎng)。

2. 什么是SaaS定價(jià)策略？

定價(jià)策略在于確定你的產(chǎn)品或者服務(wù)最佳價(jià)格。合理的定價(jià)策略需要深入的了解市場(chǎng)、客戶、競(jìng)爭(zhēng)、成本、產(chǎn)品的感知價(jià)值，最重要的是確定你SaaS產(chǎn)品的收入目標(biāo)。

很多SaaS企業(yè)想要快速的進(jìn)行增長(zhǎng)發(fā)展，通常將資源和精力放在獲客方面，但他們忘記了定價(jià)也是業(yè)務(wù)的關(guān)鍵部分，對(duì)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)同樣具有重要的影響。

定義增長(zhǎng)是收入的增加，而不是獲得大量的客戶。在此之后，將潛在的客戶進(jìn)行轉(zhuǎn)化才是至關(guān)只要。

正如Price Intelligently 的Patrick Campbell所說，“定價(jià)是一個(gè)利用數(shù)據(jù)盡可能消除關(guān)鍵利益相關(guān)者的疑慮以做出利潤(rùn)最大化決策的過程。沒有靈丹妙藥，但有了數(shù)據(jù)，你就會(huì)有一個(gè)裝滿鉛的好桶。”

我認(rèn)為SaaS產(chǎn)品最合理定價(jià)應(yīng)該介于其成本與其為客戶提供的價(jià)值之間，我們需要確保自己的產(chǎn)品價(jià)格更接近于為客戶提供的價(jià)值。

在開始深入學(xué)習(xí)SaaS定價(jià)的實(shí)操策略前，我們先了解下幾個(gè)大核心方向的原則。

SaaS產(chǎn)品的定價(jià)一定是與SaaS企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略相關(guān)的，脫離戰(zhàn)略層來制定銷售價(jià)格，是不可取的，更不能與市場(chǎng)進(jìn)行有機(jī)的結(jié)合。

3. SaaS企業(yè)的市場(chǎng)戰(zhàn)略是什么？

這個(gè)很大程度上會(huì)直接影響到SaaS的定價(jià)策略。

SaaS定價(jià)的邏輯主要有2種：“成本導(dǎo)向”定價(jià)和“競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向”定價(jià)。

前者是輔，后者為主。報(bào)價(jià)的底線是“成本+合理的利潤(rùn)”，在這之上，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)情況定價(jià)。

國(guó)內(nèi)的SaaS產(chǎn)品普遍客單價(jià)都非常的低，并且銷售效率同樣低下。

但銷售價(jià)格它是會(huì)隨著SaaS產(chǎn)品的不斷的迭代升級(jí)，不斷的完善自身解決問題的方案和衍生出更多滿足企業(yè)業(yè)務(wù)需求的功能，再這種不斷的升級(jí)的過程中，產(chǎn)品的銷售價(jià)格是可以隨之進(jìn)行變化調(diào)整的，因?yàn)槠涑杀疽膊粩嗟脑黾印?/p>

所以，SaaS的銷售定價(jià)會(huì)隨著企業(yè)自身的發(fā)展戰(zhàn)略及產(chǎn)品生命周期進(jìn)行動(dòng)態(tài)的變化。

正如下圖所示，一個(gè)SaaS產(chǎn)品處于不同的產(chǎn)品生命周期中，其銷售額的變化及它的市場(chǎng)定價(jià)策略：

二、定價(jià)策略的制定步驟和思路

1. 確定目標(biāo)受眾

制定SaaS定價(jià)策略的第一步，也是非常重要的一步，就是要確定你產(chǎn)品的目標(biāo)受眾或者潛在客戶。

先確定目標(biāo)受眾后，能夠讓你更好的自行評(píng)估產(chǎn)品的需求以及如何改變自己的產(chǎn)品來滿足客戶期望的核心訴求。

影響受眾目標(biāo)的因素有以下幾點(diǎn)：背景、公司簡(jiǎn)介、角色、地點(diǎn)、痛點(diǎn)需求和愿望、購(gòu)買力。

根據(jù)以上幾點(diǎn)關(guān)鍵因素，SaaS企業(yè)需要建立自己的核心用戶畫像，并且梳理細(xì)分潛在客戶。

接著通過不同的用戶調(diào)查、訪談和早期用戶等進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，獲取到相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)后，再依據(jù)數(shù)據(jù)重新評(píng)估產(chǎn)品和產(chǎn)品的簡(jiǎn)介。

注意：目標(biāo)受眾并不是第一次評(píng)估后就結(jié)束了，因?yàn)槭袌?chǎng)在變化，用戶的需求也會(huì)隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整或者迭代，早期確定下來的目標(biāo)受眾可能在當(dāng)下并不適合。建議SaaS企業(yè)要定期的評(píng)估自己產(chǎn)品的目標(biāo)受眾，一般每六個(gè)月或者一年至少進(jìn)行一次。

我們通過早期的用戶調(diào)研和數(shù)據(jù)分析，可以更快的完善我們得用戶群體的畫像，在調(diào)研的時(shí)候，也不要忘了拜訪或者詢問使用競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品的用戶，了解他們對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)看法。

2. 進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查

確定目標(biāo)受眾后，你需要進(jìn)行市場(chǎng)研究分析，調(diào)研你SaaS企業(yè)所處的目標(biāo)市場(chǎng)，確定該行業(yè)是在增長(zhǎng)還是在逐漸消失。

可以通過市場(chǎng)研究分析你SaaS企業(yè)所在的細(xì)分市場(chǎng)有多大，從而來確定你的潛在市場(chǎng)。

接下來，分析研究你的核心目標(biāo)用戶，然后是匯制潛在客戶分布地圖。通過進(jìn)行SWOT分析（優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅）來分析你的SaaS競(jìng)爭(zhēng)。有了這些數(shù)據(jù)，你就可以研究和開發(fā)使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的地方。

SaaS企業(yè)需要具備市場(chǎng)意識(shí)，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)（由SMB組成）通過不斷的優(yōu)化其定價(jià)后，將產(chǎn)品投入市場(chǎng)進(jìn)行A/B測(cè)試，并且將產(chǎn)品與其愿景保持一致。

3. 確定您產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力

要確定你自己產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)（USP）是什么？

我們將USP定義為：“一種商品或服務(wù)的真實(shí)或感知利益，使其與競(jìng)爭(zhēng)品牌區(qū)分開來，并為購(gòu)買者提供了比其他品牌更喜歡它的合乎邏輯的理由。”

很多SaaS創(chuàng)業(yè)者無法確定他們自己產(chǎn)品的USP,導(dǎo)致SaaS產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場(chǎng)，就面臨各種障礙問題，最后不得不走向消亡。

那么我們?cè)撊绾芜M(jìn)行識(shí)別自身SaaS產(chǎn)品的USP呢？有以下幾個(gè)步驟：

1. 列出產(chǎn)品的獨(dú)特功能和優(yōu)勢(shì)，并且將你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品進(jìn)行優(yōu)劣性比對(duì)，找到你產(chǎn)品與眾不同的要點(diǎn)。
2. 你必須站在客戶的角度思考，你的產(chǎn)品滿足了客戶什么樣的情感需求或者是解決客戶什么業(yè)務(wù)痛點(diǎn)。
3. 通過與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的比對(duì)，找出你產(chǎn)品的商業(yè)壁壘，即使你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手通過模仿也無法進(jìn)行復(fù)制，將這些產(chǎn)品方面添加上標(biāo)注或者星號(hào)。
4. 最后，你需要站在你自己的產(chǎn)品角度來回答這個(gè)問題：我們的產(chǎn)品帶給客戶什么好處？（好處包含了解決客戶痛點(diǎn)后，帶來的價(jià)值）

4. 進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)分析

競(jìng)爭(zhēng)性定價(jià)分析是SaaS 營(yíng)銷計(jì)劃的關(guān)鍵部分。良好的分析可以收獲數(shù)字消費(fèi)者洞察，幫助SaaS企業(yè)就品牌戰(zhàn)略做出明智的決策。

競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)通過分析你所在的行業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，讓你在定價(jià)策略中獲得一些數(shù)據(jù)支持，并且發(fā)現(xiàn)一些定價(jià)改進(jìn)的思考。

以下是如何進(jìn)行有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)分析的一般方式：

（1）對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分類

你可以將市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分為兩類：

• 直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——他們與你屬于同一行業(yè)并提供相同的產(chǎn)品。你的直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將提供更好的價(jià)值來贏得客戶。
• 間接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手——他們屬于同一個(gè)行業(yè)，但提供不同的產(chǎn)品。他們發(fā)布優(yōu)惠和促銷活動(dòng)以吸引新客戶。

當(dāng)你對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行分類時(shí)，市場(chǎng)分析會(huì)變得不那么耗時(shí)。此外，它允許SaaS企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)方面專注于正確的方向。

（2）確定數(shù)據(jù)的質(zhì)量

分析競(jìng)爭(zhēng)需要完整和準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)。以下檢查清單對(duì)于確定高質(zhì)量數(shù)據(jù)至關(guān)重要。

• 深入分析比較各SaaS企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)
• 錯(cuò)誤率分析
• 計(jì)劃數(shù)據(jù)與交付數(shù)據(jù)的比例
• 在重新定價(jià)前不超過兩小時(shí)使用收集的數(shù)據(jù)
• 數(shù)據(jù)交付時(shí)間

（3）確定數(shù)據(jù)參數(shù)

SaaS 企業(yè)必須確定其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的重要數(shù)據(jù)參數(shù)，以便收集和分析其定價(jià)過程。他們可以通過確定：

• 定價(jià)指數(shù)
• 參賽者宣傳活動(dòng)
• 產(chǎn)品可用性

許多 SaaS 企業(yè)認(rèn)為有競(jìng)爭(zhēng)力的定價(jià)僅包括對(duì)等組分析。

但是，競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)分析還需要研究競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)部數(shù)據(jù)。如果沒有對(duì)市場(chǎng)的深入了解以及你自己的SaaS在行業(yè)中的地位，幾乎不可能建立最佳定價(jià)模型。

（4）使用基于機(jī)器的定價(jià)工具

SaaS 公司越來越多地使用算法來收集和分析數(shù)據(jù)?？梢钥隙ǖ卣f，與手動(dòng)評(píng)估和方法相比，機(jī)器具有顯著的優(yōu)勢(shì)，例如：

• 提高準(zhǔn)確性
• 復(fù)雜數(shù)據(jù)處理
• 預(yù)定交貨
• 精確的定價(jià)建議

定價(jià)流程自動(dòng)化允許你的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從日常任務(wù)切換到與 SaaS 定價(jià)策略和價(jià)格管理相關(guān)的戰(zhàn)略任務(wù)。

5. 確定合適的定價(jià)模型

你的商業(yè)模式必須確定你將如何向潛在客戶收費(fèi)。是每月、每季度或每年定期進(jìn)行，還是將您的所有卡片放在桌子上并以一次性付款的方式出售您的產(chǎn)品？

通常，使用SaaS產(chǎn)品比企業(yè)軟件的傳統(tǒng)軟件許可證更具成本效益，因?yàn)椴恍枰谟布线M(jìn)行設(shè)置和安裝。SaaS提供商通常為客戶使用許多基于訂閱的定價(jià)模型之一。

• 免費(fèi)或基于廣告。一項(xiàng)服務(wù)可能對(duì)用戶免費(fèi)，SaaS 提供商通過銷售廣告空間產(chǎn)生收入。在此模型中，通常可以選擇升級(jí)到不包含侵入性廣告的付費(fèi)層。
• 扁平率。客戶可以按固定的月度或年度訂閱費(fèi)訪問該軟件的全套功能。
• 單位用戶數(shù)。定價(jià)取決于每次訂閱將有多少人使用該服務(wù)。每個(gè)用戶都有一個(gè)固定的價(jià)格。
• 每個(gè)用戶層。定價(jià)層基于單個(gè)訂閱中可以存在多少活躍用戶的范圍。
• 存儲(chǔ)層?？蛻艨梢悦赓M(fèi)訪問某項(xiàng)服務(wù)，但如果他們希望在超過免費(fèi)限制后繼續(xù)使用該產(chǎn)品，則需要支付存儲(chǔ)費(fèi)用。
• 即付即用，或基于使用情況。使用該服務(wù)的客戶越多，他們收取的費(fèi)用就越多，反之亦然。
• 每個(gè)活躍用戶。這結(jié)合了“每用戶”和“現(xiàn)收現(xiàn)付”策略的各個(gè)方面。訂閱者按用戶計(jì)費(fèi)，但前提是用戶積極使用服務(wù)超過定義的閾值。
• 基于功能應(yīng)用模塊。價(jià)格等級(jí)由訂戶尋求的功能數(shù)量決定。在此模型中，可以以低于最大功能層的價(jià)格獲得具有有限功能的精簡(jiǎn)版軟件。也可能存在最小和最大功能層之間的附加功能層。
• 免費(fèi)增值。該服務(wù)通常可以免費(fèi)使用入門級(jí)層。但是，通常會(huì)有一些功能限制，旨在將客戶追加銷售到付費(fèi)層。

作者：大D ，公眾號(hào)“ToB產(chǎn)品創(chuàng)新研習(xí)社” 主理人，國(guó)內(nèi)ToB SaaS產(chǎn)品專家。

本文由 @ToB產(chǎn)品創(chuàng)新社 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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