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榮耀標(biāo)識直播“老大難”：重金找了抖音紅人，東西為啥還沒賣出去？
編輯導(dǎo)語：“萬物皆可播，人人皆主播”，直播帶貨儼然成為了當(dāng)下最流行的銷售模式。那么，你認(rèn)為應(yīng)該怎么做直播？做直播能夠帶來些什么？本篇文章作者結(jié)合自己一些經(jīng)驗和思考對于直播方面的問題做出了一些分析總結(jié)，一起來看看吧。
本文是關(guān)于一次會議中遇到的、直播方面問題的思考解答。結(jié)合自己一些經(jīng)驗和思考做些分析總結(jié)。
ps：我們的品類是食品-農(nóng)產(chǎn)品。
一、我們能不能做直播？
我們能做直播，但項目初期不是很適合。
如果一定要嘗試，最合適的就是在微信體系下直播。
原因有以下3點：
- 用戶全部沉淀在企微下，可以對用戶進(jìn)行多次觸達(dá)。
- 其它平臺直播不能順暢引流。如：淘寶/抖音直播鏈接不能直接跳轉(zhuǎn)，甚至根本無法顯示。
- 我們的商品都在小程序上，微信生態(tài)內(nèi)有商品調(diào)用天然優(yōu)勢。
關(guān)于我們目前不適合做直播的個人看法：
- 整體用戶量級太小，很難產(chǎn)生明顯的效應(yīng)。
- 商品的促銷政策打法單一。
低價在我看來有兩種：
- 一種是數(shù)字上的低價，如9.9元秒殺。
- 一種是對比出來的低價，也稱性價比。
我們平臺受限于技術(shù)原因，無法順暢給到用戶這個體驗。
我們沒有價格優(yōu)勢和賣點優(yōu)勢。直播間是一個屠宰場，用戶在直播間里的消轉(zhuǎn)化取向高低一般是：價格>品類>品牌>IP（這個影響力的大小是我自己的經(jīng)驗總結(jié)）。
價格對下單決策的影響，肯定是最直接的。對于標(biāo)品來說，價格永遠(yuǎn)是第一要素。只要夠便宜，決策效率影響最高。
即便后面想到?jīng)]這個消費需求，直接退款就好。
品類和品牌，從一開始就是“品類”率先進(jìn)入人的頭腦里的，人是從選擇一種具體商品或服務(wù)開始的，而不是從品牌開始。
比方說我們餓了想吃什么，是要先想到吃麻辣燙（品類），然后再決定是楊國福還是張亮（品牌）。
IP，IP解決的是信任+流量+品牌影響力。在用戶下單決策過程中起到推波助瀾的作用。
我想問的是——
- 作為一個新品牌，如果你想做直播，你想通過直播主要獲得什么？
- 整體是怎么盤算的？
- 說空一點直播的整體的業(yè)務(wù)邏輯是什么？
比方說，你可以通過達(dá)人帶貨進(jìn)行流量聚集+品牌曝光，沉淀用戶到私域提升用戶LTV實現(xiàn)盈利；
你也可以自己做品牌自播，通過探索抖音流量密碼實現(xiàn)銷量和利潤的上漲。
短視頻和直播，對消費決策的影響都是有限的。
想通過短視頻提升決策效率，首先，就是要提供圖文不能呈現(xiàn)的部分信息，比如：美妝實時上臉效果、家裝多視角觀察等。
以此提供給用戶更多信息量，幫助、或者促使他進(jìn)行決策——課程導(dǎo)購直播-試聽課、親自動手做雪花酥、李佳琪的口紅試色都是同理。
不過，短視頻和直播的效率，也不總是優(yōu)于圖文的。
比如食品這個品類，食品的核心決策點就在于口感和口味，而口感和口味即便是通過短視頻和直播，有時候給用戶的決策效率也不一定高于圖文。
就像小說翻拍成電影。失去了小說本身帶給用戶的想象力。如果決策效率沒有提升。也就只有通過優(yōu)惠折扣來影響決策了。
二、直播是不是一個獲取流量和銷售的方式？
這個說法是結(jié)論性的說法，里面的情況有很多。
直播，我們可以大概分成：
- 公域直播
- 私域直播
從個人經(jīng)驗上看，獲取流量并不容易，因此，銷售額也不是很容易做到。
1. 公域直播
公域直播，大部分都是指在抖音、快手等平臺進(jìn)行直播帶貨。
而且各家有各家的玩兒法。我記錄一下抖音之前的經(jīng)驗（快手沒深度搞過），抖音，其實是一個重內(nèi)容的平臺，所以賬號粉絲量和直播間在線人數(shù)幾乎沒啥大關(guān)系。
我曾和一個做歷史科普的抖音號交流過，他們有100W+粉絲，但直播只有二三十人在線。
另外，抖音直播不能預(yù)約。因此直播間的在線人數(shù)，取決于你直播期間的預(yù)熱短視頻能被多少人看到。
老羅直播團(tuán)隊的黃賀說過，抖音官方曾經(jīng)告訴他，預(yù)熱短視頻的引流效果是最好的。
另外一點，字節(jié)的廣告業(yè)務(wù)是收入支柱，因此，直播間想要獲得流量，一定是需要花錢采量的。
很多現(xiàn)在的大主播，羅永浩、陳赫、朱瓜瓜等每場直播的采量費用都在幾百萬上下，他們要算的帳就是roi，投放金額和單場直播收益是否成正比。
講一個較遠(yuǎn)的事情，以前還有坑位費時，聰明的主播大都會把坑位費花出去投放，自己掙返傭。
現(xiàn)在隨著品牌方意識到坑位費的坑之后，對于roi的計算也變得更加謹(jǐn)慎。
很多品牌方，無論是自己播還是找了kol播，最后基本都會通過DM單、短信、AI語音電話對用戶進(jìn)行私域的沉淀，盡量不浪費流量。
但是個人隱私數(shù)據(jù)這一塊都很受重視，國家出臺個人信息保護(hù)法之后，事情也是越來越難做。
公域直播中，主播檔位越越高，商品要求也就越高。不是價格合適的新品牌人家都愿意接的?。?！一個新品牌，像李佳琦這種級別的主播會謹(jǐn)慎選擇。且直播價也會被要求放低。
這里建議看看綜藝《所有女生的offer》，會讓你對主播選貨標(biāo)準(zhǔn)有新的認(rèn)識。
2. 私域直播
私域直播，大部分指在“微信”生態(tài)下的直播。
現(xiàn)如今，想將微信作為流量獲取途徑太難了。于是，另一種方式應(yīng)運而生：通過外部大主播吸引下單，之后，把下單用戶沉淀到私域流量池中。
但這里也有一個問題。品牌方通過外部直播擴(kuò)大知名度，可品牌自播一般折扣力度很小，究其原因，其實是：私域直播，首先是用來做好服務(wù)，其次才是滿足臨時消費需要。
這樣做的原因也很簡單，通過對比，刺激渠道銷量。等數(shù)據(jù)慢慢沉淀到一定量級，且用戶有多次購買，對品牌有一定認(rèn)知，就可以縮減渠道的投放，回歸到長效經(jīng)營，穩(wěn)定收益的主干道上。
三、何大廚直播間為什么正品沒有賣出去？
Ps：何大廚是我們找的一個抖音紅人。
通過在直播間現(xiàn)場的烹飪+產(chǎn)品介紹，實現(xiàn)商品的轉(zhuǎn)化。直播間的組貨邏輯一般包括秒殺、王炸、利潤、常規(guī)四種品（個人命名的，大概理解就行）。
通過秒殺品（非盈利產(chǎn)品）獲取免費流量，這種方法在第一次傳播難回本，但如果能夠再次沉淀甚至裂變，二次傳播便能帶來盈利。
我了解到，匯源果汁在抖音直接以付費流量+免費流量切入，付費流量可以激發(fā)一些免費流量，反之，推薦免費流量又可以提高付費流量的準(zhǔn)確度。
何大廚的直播間策略是：A商品5折限量秒殺，沒秒殺到的觀眾8折正常購買。
利潤品和引流品是同一款。賣不出去的核心原因：A商品主播告訴你有5折，你對產(chǎn)品價值的定位，也就是5折了。
這時候就算告訴你，我們其實在虧本做，然后賣8折，誰會信？用戶的固有觀念是：哪有公司不掙錢的？所以肯定5折都掙錢，賣8折，就是耍流氓。
比較舒服的做法可以迭代為：A商品直接1元秒殺或截屏免費送，引流價和商品到手價差距超級大。抵消用戶的價格對比，單純以為是個福利即可。
四、品牌方怎么做直播？
品牌方在私域做直播，最終目的，一定是長效經(jīng)營，穩(wěn)定收益，深挖用戶arpu值。品牌方在抖音做直播，目的可就有很多了。
目前品牌在抖音電商的破局點并不是“流量”本身。品牌應(yīng)當(dāng)關(guān)注的是兩個更加系統(tǒng)性的層面：
- “道”層面：理解平臺算法和底層邏輯，跟著平臺趨勢走。
- “術(shù)”層面：精細(xì)化運營提升人貨場的匹配，讓消費者滿意。
有道是：有道無術(shù)，術(shù)尚可求。有術(shù)無道，止于術(shù)。
從“道”層面來看，新銳品牌如何自播，率先要做的——是看品牌對抖音電商的認(rèn)知、定位是什么，或者說，品牌想通過抖音電商怎樣發(fā)展自己。
有人用抖音直播來清倉，有人用抖音電商專門做低價特賣，有人把抖音電商作為一個品宣的渠道，也有人把抖音電商當(dāng)作新品宣發(fā)和打造爆款的起點。
想明白了定位，再來考慮操盤的很多細(xì)節(jié)，也就是“術(shù)”的層面。（因為操盤細(xì)節(jié)能寫好幾千字，所以我就這么糊弄過去了。
五、新手期的品牌自播團(tuán)隊結(jié)構(gòu)
抖音電商學(xué)習(xí)中心給出的建議，我就直接上圖了
行業(yè)內(nèi)流傳的品牌自播的成本構(gòu)成，無從考證。
- 15% 服務(wù)費用，人工成本
- 10%-15% 推廣費用
- 30% 前端運營
- 20%-30% 客服、工廠、物流
本文由 @Eedie 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。
題圖來自 Unsplash，基于CC0協(xié)議。
抖音紅人人家是從某個方面只管掙錢，產(chǎn)品賣不賣錢還得看產(chǎn)品自身到底怎么樣，好的產(chǎn)品一個曝光度就夠了。
紅人們吃的還是粉絲紅利，粉絲紅利其實是信任構(gòu)成的，這也是李嘉琪、薇婭和歐萊雅打架的原因。所以如果不是抱著一錘子買賣的心態(tài)，他們選貨還是會挑挑揀揀的。
產(chǎn)品不賣錢確實大原因是自身原因，不過一些明顯的策略錯誤也是要及時糾正，不然屬于雪上加霜。
播得多了，用戶就麻啦，選擇有很多，直播新人也越來越難做咯
確實，卷的很。