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編輯導讀：拼多多作為“異軍突起”的電商平臺，曾經用其裂變營銷和巨額補貼吸引了大批用戶。但是近年來，拼多多陷入了提升客單、用戶粘性等電商平臺終將面對的難題，在直播已經成為電商的主旋律與基本態下，拼多多還能復刻往日輝煌嗎？本文作者對此進行了分析，希望對你有幫助。

拼多多本身的商品池，是淘系、京東系之外的廣闊白牌商品，并且逐漸吸引著淘寶的中小型商家和經銷商入駐，并且依靠社交裂變、下沉市場獲得了體量龐大的市場。但補貼有時盡，耍猴終有頭。用戶對拼多多“子子孫孫無窮匱”裂變營銷手段的反感、補貼金額的逐漸減少，讓拼多多在互聯網流量紅利耗盡的當下顯得乏力，并且陷入提升客單、用戶粘性等電商平臺終將面對的難題。

直播救不了拼多多。

2019年11月27日，拼多多在百億補貼頻道內測試了了一次直播活動。

據當時相關負責人表示，根植在百億補貼入口的直播并非最終入口，而是服務插件，尚未有核心的“直播頻道”入口，并且“沒有作為獨立業務推出的規劃”。

的確，在此后的兩年內，直播已經成為電商的主旋律與基本態，拼多多一改此前在傳統電商領域氣吞萬里如虎的增長氣勢，反而顯得平平無奇，甚至毫無存在感。

而近期的財報顯示，拼多多的增速降到歷史最低。那么對它而言，直播會是新的增長點嗎？

01“失靈”拼多多 尋路做直播

拼多多的增長神話敲響休止符。在阿里、蘇寧、京東、拼多多等電商核心企業相繼公布Q3財報之后，盡管電商大盤整體增長放緩，但其他巨頭玩家們的進攻態勢不減。像纏斗不休的阿里京東貓狗之爭，意圖彎道超車做大零售業務的美團，直播電商已經實現異軍突起的抖音、快手，都在有限的空間里尋找更多。

除了拼多多。

2020年，直播電商賽道正酣，快手和抖音喊出數千億GMV的戰略目標，天貓手握薇婭、李佳琦兩大主播，京東也有格力董明珠的經典直播案例，蘑菇街也養出了一位單場過億的主播，而拼多多似乎一直未將直播電商當做重點。

在2020年5月騰訊新聞《深潛》報道的一篇文章中寫到，“黃崢對直播業務予以“工具屬性”的簡單定義，是拼多多遲遲未能將其列為戰略級產品集中發力的核心原因。”

盡管有消息稱，2020年初開始的多多直播是拼多多2020年度最戰略級的項目之一，并且的確有相應的MCN入駐激勵政策流出，但整體風格更接近于秀場直播，激勵政策也以打賞分成為主。目前App中沒有直播的直接入口，僅有開播與禮物充值的入口，并且十分隱晦。

但依舊有痕跡證明，拼多多在是否將直播作為主力第二增長曲線這個選擇前，逡巡不止。

在明星直播風行的2020年上半年，拼多多也曾嘗試過。2020年4月12日，前NBA球星馬布里作為的拼多多明星直播的首次嘗試，1小時觀看人次2.1萬、帶貨數量158件，與隔壁抖音同期羅永浩3小時1.1億、幾千萬人次觀看的直播戰績相比，未免有些懸殊。

達人直播、秀場打賞、明星帶貨……這樣的設置，與拼多多宣稱直播僅作為“商家工具”的論調不太相符。

店家方面，在2020年3月，拼多多公布過一組商家店播數據，“戴代好珠寶官方旗艦店”單日直播GMV接近200萬；“創爾女裝”入駐拼多多并開啟直播50天后，漲粉270萬……數據不錯，但與拼多多一貫的增長速度而言，著實有些疲軟。

在2020年9月開始，拼多多陸續放出直播入口將加入公域流量入口的消息，當時拼多多App端口下方第二個流量池入口為“關注”，據傳要轉變為“多多直播”。

▲左為登陸前，右為登陸后

然而，時至今日，這個入口都尚未開發，僅留下一些詭異的痕跡。目前拼多多App端該入口在登陸前顯示為“直播”，在登陸后顯示為“多多視頻”（并且無直播入口），可見至少在開發端已經做好了直播入口的準備，卻并未實現。失靈的拼多多，似乎還沒有找到做直播的路。

02?直播救不了拼多多

時過境遷，現在再看拼多多在直播上的動作，并結合它原始的定義——商家工具，或許能夠感知到直播對于拼多多的真實作用。拼多多在貨架式電商上的增長邏輯已經無需再贅述，直播這一重構人貨場關系的模式似乎并不能完美融入其中的任何一環：社交分享，直播不合適；低價補貼，平銷更長尾；品牌營銷，商家不需要……直播對于拼多多的作用，的確像是黃崢最初時的判斷——工具。

據從業人士透露，拼多多商家的店鋪權重并非決定性因素，商品尤其是爆款商品才是一個店鋪的流量關鍵，這導致了為了搏爆品，拼多多上會有許多匪夷所思低價的商品。通過爆款商品獲得流量權重，轉化為店鋪私域流量，是拼多多商家們的普遍玩法。

而沒有直播廣場這樣完整公域入口的拼多多直播，更像是店鋪本身私域流量的激活工具。其直播間的流量組成，一是自身店鋪積累的私域流量，二是商品本身權重帶來的公域流量（這點與貨架式商品共同分享），三是通過分享直播間整點發紅包、抽免單的方式外部引流，同樣是拼多多社交裂變的拿手好戲。

▲拼多多為數不多的直播入口

由此可見，拼多多店鋪直播與平銷的流量并非如淘寶、抖音等平臺中那般涇渭分明。拼多多本身的商品池，是淘系、京東系之外的廣闊白牌商品，并且逐漸吸引著淘寶的中小型商家和經銷商入駐，并且依靠社交裂變、下沉市場獲得了體量龐大的市場。

但補貼有時盡，耍猴終有頭。用戶對拼多多“子子孫孫無窮匱”裂變營銷手段的反感、補貼金額的逐漸減少，讓拼多多在互聯網流量紅利耗盡的當下顯得乏力，并且陷入提升客單、用戶粘性等電商平臺終將面對的難題。

對于其他平臺而言，直播電商或許是這些問題的解決利器。比如淘寶，通過主播解決了商品信息過量的情況，讓主播幫助消費者篩選，并且提供足夠優惠的價格，成為某種意義上的品牌渠道；而小平臺也有案例，比如全面轉向直播電商、拋棄貨架式商城的蘑菇街，可以充分發揮主播的核心價值與粉絲粘性。

但直播救不了拼多多。直播最為吸引消費者的點，一是主播個人IP造就的號召力、信任度，二是商品本身的低價、優惠。前者是拼多多始終缺乏的部分，2020年招募娛樂類型秀場主播和聯手明星、2021把多多視頻作為一級入口，都是拼多多從內容角度想要破題的嘗試，但顯然并未成功；低價又是拼多多本身就有的標簽，用戶沒有足夠的動力進行轉移，而拼多多的低價平臺定位又對真正的品牌方沒有吸引力，無法像快手、抖音一樣進軍品牌自播。

從這意義上而言，黃崢對于直播“營銷工具”的定義顯然沒有錯，能夠解決問題的第二增長曲線，拼多多顯然還要再次尋找。?

參考資料：

1、市值榜,《黃崢的一小步，拼多多慢了一大步》,2021-11

2、億邦動力,《拼多多直播加大馬力 或將設公域流量入口》,2020-9

3、深潛,《沒有薇婭李佳琦，拼多多直播能對淘寶彎道超車嗎？》,2020-5

本文由 @井尋 原創發布于人人都是產品經理。未經許可，禁止轉載。

題圖來自Unsplash，基于CCO協議